Trung nguyên
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.
1.1. Giới thiệu chung
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên
- Tên viết tắt: Cà phê Trung Nguyên
- Trụ sở: 82 – 84, Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TP. HCM
- Ngày tháng năm thành lập: Ngày 16 tháng 06 năm 1996.
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
- Tel: 083.925 1845/ Fax: 083. 8251847
- Website: www.trungnguyen.com.vn
- Slogan: Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo.
- Tổng số cán bộ nhân viên: Khoảng 3.000 nhân viên.
Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu Café non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng café nhỏ bé nằm giữa thủ phủ café Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trội dậy trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, Công ty truyền thông và bán lẻ Việt Nam và công ty liên doanh Vietnam Global Geteway ( VGG).
Quá trình phát triển:
- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
- 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
- 2002: Quán café Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện tại Tokyo. Đây là một bước rất quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài.
- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống Nhất ( với 89% người tiêu dùng chọn café G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam thách đấu với một thương hiệu toàn cầu.
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
- 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa Café tại hai đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP. HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến café với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
- Ngày 28.3.2012, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên).
1.2. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp:
- Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê.
- Nhượng quyền thương hiệu.
- Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại và du lịch.
1.3. Xác định các hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU).
1. Hoạt động trong các lĩnh vực trồng chế biến cà phê.
2. Xuất khẩu cà phê ( Chủ yếu là cà phê dạng nguyên liệu, chưa qua chế biến sâu, cà phê rang xay).
3. Kinh doanh dịch vụ, cửa hàng quán Cà phê.
1.4. Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp:
Ø Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo café thế giới. Trởthành tập một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Ø Sứ mạng: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê café sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững.Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang lại cho người thưởng thức café nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê café trên toàn thê giới.
1.5. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản:
Tốc độ tăng trưởng 3 gần đây nhất:
Với những con số ấn tượng Trung Nguyên được thành lập năm 1996, vốn ban đầu là chiếc xe đạp cọc cạch. Hiện nay, cà phê Trung Nguyên đã có mặt trên 60 quốc gia: Anh, Mỹ, Nga, Singapore, Asean,….Với 13.265.826.449 ly cà phê được tiêu thụ tính đến năm 2013. Theo kết quả nghiên cứu thị trường năm 2012, có tơi 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm của Trung Nguyên. Một sự phát triển vượt bậc, Trung Nguyên không ngừng lớn mạnh và ngày càng khẳng định chất lượng và thương hiệu của mình ở thị trường trong nước cũng như trên trường quốc tế. Doanh thu của Trung Nguyên 3 năm gần đây đã tăng trưởng đáng kể:
Năm 2011, doanh thu của Trung Nguyên là: 151 triệu USD. Năm 2012, Trung Nguyên có khoảng 3.000 nhân viên, doanh thu năm 2012 đạt 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011. Dự kiến doanh thu năm 2013 sẽ tăng gấp đôi do nhu cầu cà phê đóng gói ở các nước trong khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc... tăng mạnh. Trung Nguyên đặt ra mục tiêu đạt doanh thu một tỷ USD vào năm 2016
Có thể nói Trung Nguyên đang ngày càng lớn mạnh và dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế qua những con số ấn tượng trong những năm gần đây.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.2. Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô (Mô hình PESTEL)
2.2.1. Kinh tế
Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm trong top những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy nhiên, Mỹ đang dần phục hồi từ cuộc suy thoái tồi tệ nhất kể từ cuộc Đại khủng hoảng và ngân hàng thương mại hàng đầu nước Mỹ US Trust đã đưa ra những lý do chứng minh nền kinh tế hàng đầu thế giới này sẽ tiếp tục dẫn đầu trong nhiều năm tới. Mỹ đang là nền kinh tế dẫn đầu các quốc gia phát triển về chất lượng của sự phục hồi, Bộ trưởng Tài chính Jack Lew nói với CNBC Châu Á trong một cuộc phỏng vấn độc quyền vào thứ Tư (13/11/2013) khi đề cập đến những tranh cãi gần đây liên quan đến trần nợ và ngân sách liên bang: "Chúng tôi đã trải qua một khoảng thời gian với một số bất ổn chính trị, nhưng tôi phải nói rõ ràng rằng đó là một cuộc khủng hoảng chính trị chứ không phải là khủng hoảng kinh tế"
Ở Mỹ, người ta tin rằng thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách thức nâng cao giá trị chính trị của mình – đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa nguyên chính trị cũng như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin của người Mỹ vào “doanh nghiệp tự do” không loại bỏ vai trò quan trọng của chính phủ. Các doanh nghiệp của Mỹ sử dụng Chính phủ để bảo vệ họ trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp của Việt Nam cần phải nghiên cứu và tìm hiểu rõ ràng trước khi gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt này.
Là một nền kinh tế phát triển nhất thế giới và có nhu cầu nhập khẩu nông sản tương đối lớn của thế giới trong đó có sản phẩm cà phê chính vì thế đây có thể được coi là một thị trường tiềm năng cho Trung Nguyên khi xuất khẩu café tại thị trường này.
2.2.2 Văn hóa – xã hội.
Hoa Kỳ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là một thị trường rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới với 310 triệu dân sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Mặc dù chức năng chính của cà phê không phải là để giải khát giống như hầu hết các loại thức uống khác nhưng người Mỹ đã uống nó như một thứ nước giải khát. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì như người Arab, uống để mà uống, uống thoải mái. Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm thập kỉ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu cách của dân Hoa Kì. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.. Vì vậy, Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày). Tuy nhiên, Mỹ là quốc gia không trồng cafe, vì thế, hàng năm, Mỹ phải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Với văn hóa sử dụng café của thị trường rộng lớn và tiểm năng này thì đây là một cơ hội cho Trung Nguyên có thể thực hiện được chiến lược mở rộng thị trường Mỹ của mình tuy nhiên Trung Nguyên cũng cần phải có những nghiên cứu chính xác văn hóa thưởng thức café của thị trường này để có được những chiến lược tốt nhất.
2.2.2. Nhân tố công nghệ.
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia. Ở thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp.
Chính vì thế để các doanh nghiệp Việt Nam có thể xuất khẩu nhiều dạng khác nhau của cà phê không chỉ dừng lại ở sản phẩm thô hay đã rang xay các doanh nghiệp cần đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại, giúp cho các giai đoạn sản xuất nhanh hơn, tiết kiệm thời gian và công sức lao động, gia tăng năng suất. Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam nên triệt để tận dụng các tiện ích có được từ mạng Intemet nếu có ý định làm ăn lâu dài tại Mỹ. Cụ thể như gửi thư điện tử, khai thác kho dữ liệu khổng lồ về thông tin và tìm kiếm bạn hàng trên mạng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp trong nước còn có thể thu hút sự chú ý của các công ty tại đây bằng cách đưa ra những mẫu quảng cáo độc đáo trên trang chủ riêng của mình.Về lâu dài có thể hướng tới công tác chuẩn bị cho việc bán hàng qua mạng (e-commerce) một khi có đủ điều kiện về pháp lý và phương thức thanh toán.
2.2.4. Chính trị - Pháp luật.
Hoa Kỳ là một thị trường lớn, với rất nhiều tiềm năng cho các nhà xuất khẩu cà phê ở Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường vô cùng khó tính với những quy định về thuế quan, các luật lệ…. Đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam
v Thuế quan của Hoa Kỳ khi nhập khẩu cà phê
Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm nhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là một trong những quy chế pháp lý quan trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại. Quy chế này được coi là một trong những nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa phương của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)). Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
v Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trong ngành cà phê
Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành qui định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông tin nhằm bảo đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê.
Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ không thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ và luôn đòi hỏi mọi việc phải được trả lời nhanh chóng, rõ ràng. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa rất lớn. Đây mới chính là các đối tác chủ yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài. Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị trường này. Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ vào khoảng từ 700-800 USD.
Việc bán hàng qua mạng (e-commerce) hiện đang rất phổ biến ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên phương thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải có đủ điều kiện về pháp lý và phương thức thanh toán. Ngoài ra, một cách chào hàng tương đối hiệu quả khác ở hoa Kỳ là tham dự các cuộc hội chợ triển lãm, được tổ chức liên tục hàng ngàn cuộc mỗi năm trên khắp nước này. Hiện nay, chi phí thuê mặt bằng tại các cuộc hội chợ triển lãm ở Hoa Kỳ trung bình khoảng từ 2.000-3.000 USD cho một gian hàng chừng 10m2. Đó là chưa kể các khoản chi phí gửi hàng và cho nhân viên đi kèm.
Để tăng cường xúc tiến việc giao thương với Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm hiểu và coi trọng những thói quen, luật lệ trong mua bán của các doanh nghiệp nơi đây mới có thể tiếp cận và đứng vững trên thị trường này.
Ngoài ra cà phê là mặt hàng xuất khẩu chiến lược nên nhà nước Việt Nam ưu đãi thông qua các chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các hỗ trợ khác trong nghiên cứu và phát triển hạt cà phê của Việt Nam.
Ø Mô thức EFAS ( mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố bên ngoài ) của công ty.
Các nhân tố chiến lược
Độ quan
trọng
Xếp loại
Tổng điểm
quan trọng
Chú giải
Các cơ hội:
1. Nhu cầu sử dụng cà phê lớn
2. Quy mô thị trường lớn
3. Được sự hỗ trợ của Chính phủ Việt Nam
4. Việt Nam ra nhập WTO
5. Mức thu nhập bình quân đầu người cao
0.1
0.1
0.15
0.05
0.05
4
3
4
2
2
0.4
0.3
0.6
0.1
0.1
Các đe dọa:
1. Nền kinh tế suy thoái
2. Thói quen sử dụng cà phê
3. Biến động tỷ giá hối đoái
4. Yêu cầu ngặt nghèo về xuất sứ,
chất lượng của hàng hóa.
5. Sức ép cạnh tranh lớn vơi nhiều đối
thủ cạnh tranh.
6. Ảnh hưởng của thời tiết
0.1
0.05
0.05
0.15
0.1
0.1
3
3
2
4
3
3
0.3
0.15
0.1
0.6
0.3
0.3
Tổng
1
3.25
của Trung Nguyên là 3.25 ở mức giá trị khá cao tức là các nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng tương đối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì vậy bản thân công ty cần phải phân tích và nắm rõ những thuận lợi (cơ hội) để phát triển đồng thời cũng phải hiểu rõ những khó khăn( thách thức) mà doanh nghiệp gặp phải từ môi trường bên ngoài để điều chỉnh và đưa ra các giải pháp khắc phục cho phù hợp. Biến những điểm yếu thành điểm mạnh và từ đó tận dụng những điểm mạnh đó để thực hiện các chiến lược kinh doanh nhằm đạt được các mục tiêu mà các nhà quản trị trong công ty đã đề ra trong tương lai.
2.3. Đánh giá cường độ cạnh tranh
2.3.1. Tồn tại các rào cản ra nhập ngành
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những đối thủ hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng ra nhập thị trường. Thị trường Mỹ là một thị trường lớn và rất tiềm năng với ngành café, nhu cầu tiêu thụ và nhập khẩu cà phê vào thị trường mỹ hàng năm luôn tăng trưởng cao chinh vì thế mà có rất nhiều các doanh nghiệp đang muốn ra nhập vào thị trường này. Các doanh nghiệp như Trung Nguyên đang kinh doanh trên thị trường này đang cố gắng bào vệ thị phần của mình tại thị trường Hoa kì bằng nhiều cách thức như là:
Cà phê xuất khẩu của Trung Nguyên vào thị trường Mỹ chủ yếu là cà phê Robusta (Cà Phê Robusta hay còn gọi là cà phê Vối, là loại cà phê được dùng làm nguyên liệu chủ yếu cho cà phê pha ở Việt Nam. Gần 90% diện tích cà phê ở Việt Nam được trồng là cà phê Robusta, đặc biệt là vùng Tây nguyên, Buôn Ma Thuột và Việt Nam là nước xuất khẩu Robusta lớn nhất thế giới.) cà phê nhân chưa quan chế biến và một số đã qua chế biến như rang xay và chiếm một số ít là cà phê hòa tan chính vì thế để hạn chế sự ra nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thì Trung Nguyên đã cố gắng duy trì chất lượng cà phê Robustan của mình để nâng cao được vị thế cạnh tranh đối với dòng sản phẩm này. Hơn nưa giá cả cũng là một trong những yếu tố giúp cho Trung Nguyên có thể đảm bào vị trí xuất khẩu của mình tại Mỹ. Ngoài ra Trung Nguyên còn xây dựng cho mình những vùng nguyên liệu tốt nhất đảm bảo cà phê luôn được thị trường này chấp nhận
Có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam đang làm rất tốt trong việc hạn chế các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn đang có nhu cầu ra nhập vào thị trường đầy tiềm năng này.
2.3.2. Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, đối với doanh nghiệp. Trên thị trường chỉ có một số nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành
Về thiết bị máy móc phục vụ với ngành sản xuất cafe thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ nhiều nước khác. Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất vô cùng hiệu quả
Đối với xuất khẩu cà phê Việt Nam thì nhà cung ứng ở đây chính là nguồn nguyên liệu Café Trung Nguyên có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cafe từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ các cơ sở trồng cafe trong nước. Điều này làm giảm áp lực từ nhà cung cấp cũng như các vấn đề vận chuyển. Đặc biệt như Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại café để tự cung cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung cấp. Có thể nói Trung Nguyên đã xây dựng được cho mình một trang trại cà phê với những trang thiết bị và máy móc hiện đại giúp đáp ứng nhu cầu sản xuất và xuất khẩu của mình một cách tốt nhất.
Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành.
2.3.3. Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Hiện tại các sản phẩm café của Trung Nguyên xuất sang thị trường mỹ là cà phê dạng nguyên liệu, chưa qua chế biến sâu hoặc đã qua chế biến như rang xay và có một số ít là café hòa tan.
Hoa kỳ vốn là một thị trường khó tính, yêu cầu xát xao về chất lượng điều này khiến cho nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi xuất khẩu sản phẩm của mình sang thị trường này. Hơn nữa nhu cầu nhập khẩu cà phê của Mỹ tương đối lớn chính vì thế mà quyền lực thương lượng của họ tác động tới Trung Nguyên tương đối lớn, nếu như sản phẩm không được nhập khẩu sẽ ảnh hưởng mạnh đến hoạt động của doanh nghiệp vì Mỹ là một thị trường trọng điểm của Trung Nguyên và việc xuất khẩu còn mang lại lợi ích chi các chiến lược tiếp theo của Trung Nguyên trong các giai đoạn tiếp theo.
2.3.3. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Cà phê xuất khẩu của Trung Nguyên vào thị trường Hoa Kỳ chủ yếu là dạng nguyên liệu, chưa qua chế biến sâu, hoặc đã quan chế biến như rang xay và một ít là cà phê hòa tan chính vì thế mà đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên đó các nước xuất khẩu dạng cà phê cùng loại như: Indonesia, Ấn Độ, Cote Divoa,…và các đặc biệt là các doanh nghiệp trong nước như Vinacafe, tập đoàn Intimex, tập đoàn Thái Hòa, tổng công ty Tín Nghĩa Đồng Nai,…có thể nói mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành tương đối cao, và các doanh nghiệp này có lợi thế rất cao trên thị trường Hoa kỳ. Trung Nguyên cần phải đưa ra cho mình những chiến lược để có thể cạnh tranh và giữ được thị phần của mình trong việc xuất khẩu cà phê trong thị trường Hoa Kỳ.
2.3.5. Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng các loại nước uống có gaz, trà, là sản phẩm thay thế lớn nhất của cafe. Nhưng trên thực tế tại thị trường Mỹ cafe là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn về cả đặc trưng của sản phẩm và giá.
Chính vì thế mà mức độ đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với sản phẩm café là không đáng ngại
2.3.6. Đe dọa từ các ra nhập mới
Hiện nay trong ngành cafe tại thị trường Mỹ vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào như Café Phindeli( Việt Nam,) hay các công ty đến từ các quốc gia như Trung Quốc. Indonesia... Nhưng do rào cản ra nhập ngành của cafe Mỹ lớn như là yêu cầu cao về chất lượng xuất xứ hàng hóa, cà phê muốn gia nhập vào thị trường này phải đáp ứng được rất nhiều các tiêu chuẩn khác nhau nên các doanh nghiệp đã có vị thể vững vàng không quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các ra nhập mới. Ngoài ra đó là
=> Đánh giá ngành
- Cường độ cạnh tranh trung bình
- Là ngành hấp dẫn
Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành
1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu sản xuất. Trung Nguyên đã xây dựng cho mình một hế thống vùng nguyên liệu cà phê tương đối lớn đảm bảo đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, với những hạt cà phê có chất lượng nhất.
2. Lợi thế về giá. Nhờ có nguồn cung ứng nguyên liệu sẵn có và dồi dào với nhiều Ha cà phê mà Trung Nguyên cũng tạo cho minh được lợi thế cạnh tranh là giá rẻ so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành khác.
3. Thị trường rộng, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cà phê cao, mức thu nhập của người dân ở mức cao.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
3.1. Sản phẩm chủ yếu.
Hiện nay cà phê Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là cà phê nhân thô dạng nguyên liệu, chưa qua chế biến sâu, cà phê nhân rang xay và sản phẩm cà phê hòa tan đang được rất ưa chuộng trên thị trường nội địa.
- Cà phê nhân thô là sản phẩm cà phê chưa qua chế biến và được doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp sang các thị trường mục tiêu nó chính là nguồn nguyên liệu để sản xuất và chế biến ra nhiều dòng sản phẩm khác của cà phê.
- Cà phê rang xay là dạng chế biến cao hơn của cà phê thô cà phê đã được tách vỏ, rang xay và có thể được đóng gói vào bao bì.
- Cà phê hòa tan của Trung Nguyên bao gồm các dòng sản phẩm như là: cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona, cà phê hòa tan G7 có 4 loại sản phẩm như sau: sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, cà phê hòa tan đen, cà phê hòa tan G7 Capuccino
Hiện tại trên thị trường Mỹ các sản phẩm mà Trung Nguyên xuất khẩu đó chính là cà phê nhân thô và cà phê rang xay, và một số ít sản phẩm cà phê hòa tan có mặt trong các siêu thị của Mỹ.
3.2. Thị trường
Hoa kỳ hiện có xấp xỉ 310 triệu người, theo số liệu nghiên cứu của các nhà làm cà phê Việt Nam đa số người dân Mỹ đều thích uống cà phê. Mỗi năm, người Hoa Kỳ đã chi 20 tỷ USD cho việc tiêu thụ cà phê, và là một trong những thị trường đầy tiềm năng về nhập khẩu cà phê của Việt Nam nói chung cũng như Trung Nguyên nói riêng. Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.Vì vậy Mỹ là một thị trường lí tưởng cho nhiều hãng cà phê xâm nhập, song một thị trường khó tính, chất lượng trên số lượng thì các công ty cà phê cũng cần xem xét lợi thế cạnh tranh của mình. Điều đó chứng tỏ rằng, Trung Nguyên khi tham gia vào thị trường này đã phải gặp khá nhiều đối thủ đáng gờm
Khách hàng Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, người Mỹ ưa thích cuộc sống tự do, độc lập không gò bó phụ thuộc, tất cả đều theo sở thích bản thân, thích thể hiện bản thân đề cao cái tôi. Khác với người Nhật có bản tính tiết kiệm, người Mỹ rất “chịu chơi “ và mua sắm không tiếc tiền, thậm chí nhiều khi vượt quá mức thu nhập thực tế. Nhưng có hai thứ mà người Mỹ rất tiết kiệm đó là: lao động và thời gian. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu và cũng không quá cầu kỳ kiểu cách, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới và người Mỹ cũng thuộc top những người uống cà phê nhiều nhất thế giới, nhiều người Mỹ coi cà phê như một thứ nước giải khát, họ có thể uống vài tách cà phê một lần. Dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chết người xảy ra với con tàu Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh thần của phi hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, li cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờ các bạn!”. Nếu người Việt Nam không tâm đến chất lượng thật của sản phẩm mà chỉ biết sản phẩm đó có đắt hay không, số lượng nhiều hay ít thì với người Mỹ chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. Người Mỹ luôn tìm chọn những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường, một sản phẩm mới gia nhập, có được người tiêu dùng Mỹ chấp nhận hay không còn tùy thuộc vào chất lượng của nó tốt hay xấu, dó đó, một sản phẩm cà phê muốn xâm nhập vào thị trường Mỹ trước hết nó phải là sản phẩm có chất lượng tốt, đi đầu về sáng tạo Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn, rẻ, tiện dụng mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê. Cà phê Mỹ thường nhạt, cả về màu và mùi vị, họ thường pha cà phê trong một bình thủy tinh to có thể chứa đủ cho 10 người uống và được rót vào các cốc giấy dùng một lần.
Người dân Mỹ thường có thói quen mua cà phê tại siêu thị hoặc tại các của hàng tạp hóa. Ngoài ra học rất thích uống cà phê tại các cửa tiệm, hay quán cà phê, uống cà phê vào buối sáng hoặc khi tán gẫu với bạn bè. Không chỉ vậy Người Mỹ thường rất coi trọng thời gian nên họ thường có thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, theo dõi tin tức hay khi làm việc.Theo thống kê của trang Mint.com cho thấy, người Mỹ chi bình quân 8,43 USD mỗi lần uống cà phê ở tiệm. Bình quân, mỗi người dân nước này uống cà phê ở tiệm 46 lần/năm, nâng số tiền phải chi lên 385,97 USD. Đối với những người ngày nào cũng uống cà phê tiệm, mỗi năm họ phải bỏ ra lên tới hàng nghìn USD. Thậm chí có những người ngày nào trước khi làm việc cũng mất 4 USD uống cà phê sáng ngoài hàng, mất khoảng 80 USD/tháng, gần 1.000 USD/năm. Vì vậy đây là 1 thị trường rất tiềm năng.
3.3. Đánh giá nguồn lực,năng lực dựa trên chuỗi giá trị của Trung Nguyên.
3.3.1. Hoạt động cơ bản
ü Hậu cần nhập
Về nguyên liệu: Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil,… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
ü Sản xuất
Trung Nguyên có một hệ thống nhà máy như :
- Nhà máy cà phê Sài Gòn: đây là nhà máy được Trung nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk. Nhà máy có công suất chế biến 1 500 tấn cà phê hòa tan và 2.600 tấn cà phê rang say mỗi năm.
- Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên: Nhà máy có diện tích 3 ha, công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan /năm.
- Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã xuất hiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga…
- Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý.
- Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.
- Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu USD, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn.
+ Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng, các hệ thống vận hành cơ bản.
+ Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguồn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2.
Việc làm này của Trung Nguyên tạo thuận lợi cho việc kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuất.
Hệ thống nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
ü Hậu cần xuất
Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối tại Phường 5, Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, cácnhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên và xuất khẩu.
ü Marketing và bán hàng
Một trong những tiêu chí của Trung Nguyên là tạo cho mọi khách hàng khi đến với Trung Nguyên thì đều phải được hài lòng nhất. Phương châm đó không những được thể hiện trực tiếp ở cung cách phục vụ nhiệt tình , thân thiện mà còn thể hiện qua sự quan tâm của Trung Nguyên đối với từng khách hàng. Trung Nguyên thưòng tổ chức những cuộc gặp gỡ khách hàng để giới thiệu cho khách hàng hiểu thêm về nghệ thuật rang xay cà phê. Tại đây khách hàng có thể tham quan nơi trưng bày ,hỏi chuyện các nhân viên phục vụ về bất kỳ vấn đề gì liên quan đến cà phê. Hơn thế nữa, để tạo thuận tiện hơn cho khách hàng , Trung Nguyên còn lập ra hệ thống đặt hàng qua mạng Thông qua hệ thống này khách hàng có thể dễ dàng liên hệ với Trung Nguyên từ bất kỳ địa điểm nào. Khách hàng có thể tham khảo các loại sản phẩm của Trung Nguyên và nếu có nhu cầu đặt hàng thì khách hàng chỉ cần để lại thông tin và địa chỉ liên lạc.
3.3.2. Hoạt động hỗ trợ
ü Quản trị thu mua
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
ü Cơ sở hạ tầng tổ chức và phát triển công nghệ:
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất . Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Hệ thống nhà máy Trung Nguyên có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những hạt cà phê tuyệt sạch tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật. Châu Âu. Đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức như FEA, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyên đảm bào giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê trong từng sản phẩm mà không một thương hiệu nào khác trên thế giới có được.
ü Quản trị nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh vietnam Global Gateway hoạt động tại singapore. Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản , cùng với những chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩ, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…tập đoàn trung nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh. Đội ngũ nhân lực của tập đoàn luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến tinh thần: “cam kết- trách nhiệm- danh dự”.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những nguời trẻ, đuợc đào tạo bài bản, cùng với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
3.4. Xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Sản xuất : Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến giúp Trung Nguyên có thể nâng cao năng suất lao động giúp tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất và mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
- Nguyên liệu: với vùng nguyên liệu dồi dào luôn đảm bảo cung cấp được sản phẩm của mình tới tay khách hàng một cách nhanh chóng và đảm bảo chất lượng tốt nhất Trung Nguyên đang giúp cho mình có được lợi thế cạnh tranh cùng các doanh nghiệp khác.
- Đội ngũ nhân lực: trẻ dồi dào được đào tạo một cách chuyên nghiệp giúp Trung Nguyên có thể nhanh chóng nắm bắt được thị trường một cách tốt nhất.
ü Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
v Thiết lập IFAST
Các nhân tố chiến lược
Độ quan
trọng
Xếp loại
Tổng điểm
quan trọng
Chú giải
Các điểm mạnh:
1. Nguồn nguyên liệu ổn định
2. Trang thiết bị máy móc hiện đại
3. Thương hiệu được nhiều người biết đến
4. Nguồn nhân lực trẻ, đào tạo chuyên nghiệp
5. Diện tích trồng cà phê lớn
6. Có năng lực về tài chính
0.15
0.15
0.1
0.1
0.1
0.1
4
4
3
4
4
2
0.6
0.6
0.3
0.4
0.4
0.2
Các điểm yếu:
1. Sản phẩm không đa dạng
2. Chưa sử dụng tối đa các nguồn lực
3. Chất lượng sản phẩm chưa cao
4. Quá trình chế biến sản phẩm thấp
0.1
0.05
0.1
0.05
3
3
2
4
0.3
0.15
0.2
0.2
Tổng
1
3.35
IFAS của Công ty Trung Nguyên là 3.35 ở mức giá trị khá cao tức là các nhân tố bên trong có ảnh hưởng tương đối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì vậy bản thân công ty cần phải phân tích và nắm rõ những điểm mạnh để phát triển đồng thời cũng phải hiểu rõ những điểm yếu mà doanh nghiệp gặp phải từ bên trong để điều chỉnh và đưa ra các giải pháp khắc phục cho phù hợp. Biến những điểm yếu thành điểm mạnh và từ đó tận dụng những điểm mạnh đó để thực hiện các chiến lược kinh doanh nhằm đạt được các mục tiêu mà các nhà quản trị trong công ty đã đề ra trong tương lai.
v Mô thức TOWS
Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên
Các điểm mạnh ( Strengths )
- S1: Nguồn nguyên liệu ổn định
- S2: Trang thiết bị máy móc hiện đại
- S3: Thương hiệu được nhiều người biết đến
- S4: Nguồn nhân lực trẻ, đào tạo
chuyên nghiệp
- S5: Diện tích trồng cà phê lớn
- S6: Có năng lực về tài chính
Các điểm yếu ( Weaknesses)
- W1: Sản phẩm không đa dạng
- W2: Chưa sử dụng tối đa các nguồn lực
- W3: Chất lượng sản phẩm chưa cao
- W4: Quá trình chế biến sản phẩm thấp
Các cơ hội (Opportunities)
- O1: Nhu cầu sử dụng cà phê lớn
- O2: Quy mô thị trường lớn
- O3: Được sự hỗ trợ của Chính phủ Việt Nam
- O4: Việt Nam ra nhập WTO
- O5: Mức thu nhập bình quân đầu người cao
S1, S2, S5, O1, O2, O3: Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
S3, S4, S5, O1, O2, O5: Chiến lược thâm nhập thị trường
W1, W2, W4, O1, O2, O5: Chiến lược phát triển sản phẩm
Các thách thức (Threats)
- T1: Nền kinh tế suy thoái
- T2: Thói quen sử dụng cà phê
- T3: Biến động tỷ giá hối đoái
- T4: Yêu cầu ngặt nghèo về xuất sứ, chất lượng của hàng hóa.
- T5: Sức ép cạnh tranh lớn vơi nhiều đối thủ cạnh tranh.
- T6: Ảnh hưởng của thời tiết
S1, S5, T4, T5: Chiến lược tích hợp hàng ngang
S1, S2, S5, T1, T5: Chiến lược dẫn đạo về chi phí
W1, W2, W3, W4, T2, T5: chiến lược phát triển sản phẩm
IV. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
4.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế
v Sức ép về giảm chi phí:
Trung Nguyên cũng như nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm chi phí. Vào thời gian đầu khi các sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường có giá thấp hơn thì đối thủ cạnh tranh Nestle là một tập đoàn mạnh về tài chính nên dùng chính sách hạ giá sản phẩm để đè bẹp đối thủ cạnh tranh. Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam và chính sách đa dạng hóa sản phẩm tạo khả năng và năng lực cạnh tranh cho công ty. Cà phê là thức uống rất thông dụng trên thế giới hiện nay, uống cà phê không chỉ là thú vui giải trí mà còn nhiều mục đích khác. Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên trong đó có Mỹ là một trong những khách hàng quan trọng trong việc xuất khẩu các sản phẩm cà phê của mình.
Cà phê là một lựa chọn phổ biến của người dân Mỹ vì là sản phẩm khá phổ biến nhưng cũng khó chuyển đổi nên người tiêu dùng chi tiêu khá nhiều để có được sản phẩm chất lượng nên công ty sẽ chịu sức ép về giảm chi phí thấp
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh những hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà chỉ còn cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên là không đáng kể
Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có, mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới
=>Những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp
v Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương
Mỹ là thị trường lớn nhất các sản phẩm nông nghiêp trên thế giới và đồng thời là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Theo ước tính nhu cầu nhập khẩu năm 10 của Hoa Kỳ sẽ tăng 10% một năm và số lượng cà phê nhập khẩu sẽ tăng mỗi năm. Theo đánh giá của các vấn đề thương mại Việt Nam tại Hoa kỳ vào năm 2010 lượng cà phê xuất khẩu sang mỹ sẽ phải đối mặt với những thay đổi bất thường. Trong trường hợp giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt, Việt Nam có thể xuất khẩu sang thị trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10-15% và kim ngạch xuất khẩu đến thị trường này có thể đạt giá trị 350 USD trong năm 2010
Thị hiếu và sở thích của khách hàng:
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới và Seattle chính là thánh địa mới của cà phê. Ngày nay, bất kỳ nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp nhưng người dân vẫn dành thời gian cho một cốc cà phê. Dù cho việc thưởng thức món đồ uống thơm ngon này của người Mỹ à vội vàng, không mất nhiều thời gian chỉ vài phút cho ly cà phê thơm ngon
Văn hóa cà phê nhanh chóng lan nhanh sang và ảnh hưởng đến các nước Châu Âu vốn có nền văn hóa cà phê lâu đời.
Hơn nữa sản phẩm cà phê mà Trung Nguyên xuất khẩu trực tiếp đó chính là dạng nguyên liệu, chưa qua chế biến sâu ( hoặc là cà phê đã rang xay), trong đó có chiếm một số ít cà phê hòa tan, chính vì thế mà áp lực đáp ứng địa phương của Trung Nguyên là thấp, công ty không phải chịu áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương vì sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của công ty chưa hướng đến đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng.
Tại thị trường Mỹ sức ép đáp ứng địa phương của Trung Nguyên không quán cao.
Kết luận:
- Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp
- Áp lực chi phí thấp
Chiến lược mà Trung Nguyên lựa chọn là chiến lược quốc tế.
4.2. Phương thức Thâm nhập
v Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế.
Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Tham gia kinh doanh xuất khẩu giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín hình ảnh thương hiệu trong mắt bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo được lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường tăng thị phần và lợi nhuận. Việc xuất khẩu còn được hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính sách đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển. Hiện nay sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến khoảng 60 quốc gia trên thế giới.
Trong chiến lược xuất khẩu sản phẩm cà phê của mình Trung Nguyên lựa chọn cho mình một phương thức xâm nhập đó là xuất khẩu. Họ tập trung sản xuất sản phẩm ngay tại Việt Nam và sau đó xuất khẩu sang các thị trường khác. Trung Nguyên có một lợi thế cạnh tranh hơn họ đó là nguyên liệu đầu vào công ty có được vùng nguyên liệu có chất lượng tại thủ phủ cà phê của Việt Nam đó la Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đã tập trung tạo cho mình có được một lợi thế cạnh tranh về vùng nguyên liệu sản xuất giúp cho Trung Nguyên có thể đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng dù có yêu cầu khắt khe về chất lượng như tại thị trường Mỹ
4.3. Chiến lược điển hình + Các chính sách triển khai
v Chiến lược cường độ
- Chiến lược thâm nhập thị trường:Trung Nguyên nỗ lực các chính sách marketing để gia tăng thị phần, đặc biệt là cách chương trình xúc tiến bán, Trung Nguyên đã đưa mỗi thông điệp riêng vào từng sản phẩm của mình, quảng cáo mạnh trên tivi để tác động sâu rộng vào tâm trí khách hàng, quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước.
Trung nguyên đang cố gắng thiết lập hệ thống kênh phân phối cũng các chương trình bán hàng và quảng cáo để gia tăng nhận biết thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường Mỹ để thực hiện tiếp tục cho các chiến lược tiếp theo cho việc phát triển sản phẩm tại thị trường này.
- Chiến lược phát triển sản phẩm:
Là thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam, các chuyên gia cà phê Trung Nguyên không ngừng nghiên cứu và nỗ lực phát triển nên những tuyệt phẩm cà phê ngon và đặc biệt nhất thế giới với công thức riêng không thể sao chép. Khác với tất cả các hãng cà phê khác, ngay từ khi khởi nghiệp, Trung Nguyên đã gắn triết lý “Sáng tạo giúp thành công” trong việc tạo ra sản phẩm thông qua thông điệp “Khơi nguồn sáng tạo”.
Trung Nguyên hiện đang có vị thế khá vững chắc trên thị trường một số nước:Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc,...tại những thị trường này doanh nghiệp luôn giữ vững được tốc độ tăng doanh số của mình. Và sản phẩm xuất khẩu của Trung Nguyên đã có mặt trên 60 quốc gia.
Tại thị trường Mỹ hiện nay chủ yếu là cà phê thô và rang xay tuy nhiên Trung Nguyên đang muốn gia tăng thêm thị phần của mình trên thị trường Hoa Kỳ bằng việc đưa thêm nhiều loại sản phẩm vào Mỹ như là cà phê hòa tan hay hệ thống cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên. Trung Nguyên sẽ tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở một số thành phố như Seattle, New York, Boston. Mong muốn đạt lợi nhuận cao hơn thông qua việc tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị của ngành xuất khẩu cà phê. Giám đốc tiếp thị và kinh doanh quốc tế của Công ty Cà phê Trung Nguyên, cho biết: Sau 2 tuần gửi mẫu, công ty đã chính thức nhận được đơn đặt hàng hơn 16 tấn cà phê hòa tan (G7) tại các nước: Mỹ, Úc, Hà Lan. Riêng tại Mỹ, đợt giao hàng đầu tiên là 13 tấn và hứa hẹn rất nhiều triển vọng ở thị trường đầy tiềm năng này.
Phát triển sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có : Trong các dòng sản phẩm hiện có của Trung Nguyên hiện nay, dòng cà phê Hòa Tan G7 là phù hợp nhất đối với đa số người dân nơi đây bởi văn hóa uống cà phê nhanh - gọn - ngon - rẻ tại Hoa Kỳ. Nên chú trọng tạo ra nhiều loại cà phê dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích của mọi người, để đến gần hơn với công chúng
Tạo ra sản phẩm mới: Trung nguyên cần nghiên cứu kỹ về thị hiếu của khách hàng tại Hoa Kỳ để tạo ra những dòng cà phê phù hợp, đến gần hơn với người dân nơi đây. Cà Phê Tươi không chỉ góp phần giải quyết vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem đến cho người thưởng thức cà phê tại quán ly cà phê ngon, sạch mà còn là sự khẳng định mạnh mẽ tính tiên phong, dẫn dắt của một thương hiệu hàng đầu
v Chiến lược đa dạng hóa: Hiện nay, Trung Nguyên đã cho ra đời rất nhiều thương hiệu sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Mỹ và các quốc gia khác. Các dòng sản phẩm của Trung Nguyên bao gồm:
Sản phẩm cao cấp:
+ Trung Nguyên coffee
+ Weasel (250g)
+ Diamond Collection (250g)
+ Classic Blend (lon 450g)
+ Legendee (250g & 500g)
Sản phẩm trung cấp:
+ Passiona (gói 250g).
+ Cà phê sáng tạo:
Sáng tạo 1: Culi Robusta (gói 250g)
Sáng tạo 2: Arabica Robusta (gói 250g)
Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)
Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g)
+ Gourment Blend (250g & 500g)
+ House Blend (250g & 500g)
+ Cà phê chế phin:
Chế phin 1: Culi Robusta
Chế phin 2: Arabica và Robusta
Chế phin 3: Arabica Sẻ
Chế phin 4: Arabiva, Robustam Catimor, Excelca
Chế phin 5:Culi Arabica
Chế phin 8 (Huyền thoại) : Arabica, Robusta, Excelsa
+ Hạng rang xay có 11 loại: Culi Robusta, Robusta Arabica, Aribica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabic, Robusta Brazil, Arabica Eakmat, Legendee, Espresso Buôn Ma Thuột Special, Robusta Special, Robusta- Arabica Premium
Sản phẩm phổ thông: ·
+ Nâu – Sức sống (loại 1) ·
+ I – Khát vọng (loại 2)
+ S – Chinh phục (loại 3)
+ Sản phẩm cà phê hòa tan G7 (có 4 loại):
G7 3 trong 1
G7 hòa tan đen
G7 Cappuccino
G7 2 in 1
+ Cà phê hòa tan Passiona: Cà phê dành cho phái đẹp
+ Cà phê 777: cà phê mạnh suy nghĩ mạnh.
Tuy nhiên thì sản phẩm chính hiện nay Trung Nguyên xuất khẩu vẫn là cà phê nhân thô, và cà phê rang xay, cà phê hòa tan của Trung Nguyên số lượng xuất khẩu tại thị trường này vẫn đang rất là manh mún tuy nó cũng đã có mặt tại các siêu thị tại thị trường Mỹ và một số ít cà phê hòa tan đã được xuất sang với khối lượng lớn khoảng 13 tấn vào đầu năm 2013. Trung Nguyên cũng đang cố gắng từng bước đa dạng hóa sản phẩm của mình tại thị trường Hoa Kỳ mang thương hiệu được nhiều người biết đến.
IV. ĐÁNH GIÁ TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP
5.1. Loại hình cấu trúc tổ chức doanh nghiệp
Cấu trúc tổ chức theo chức năng, ph khu vực và sản phẩm
Cấu trúc bộ phận xuất khẩu:
Điểm mạnh của cấu trúc tổ chức:
+ Có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành viên tập trung vào chuyên môn của họ hơn.
+ Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kỹ năng phù hợp với từng bộ phận chức năng.
+ Người lãnh đạo được hổ trợ bởi những người giỏi, đã qua tuyển lựa nên có thể giải quyết tốt chuyên môn, giảm bớt gánh nặng cho nhà quản lý.
+ Đảm bảo chế độ 1 thủ trưởng
+ Trách nhiệm rỏ ràng, đảm bảo thống nhất và có sự quản lý chặt chẽ.
+ Có thể đề ra các chiến lược và chương trình hoạt động theo đặc điểm của từng thị trường.
+ Hướng sự chú ý và nổ lực vào từng sản phẩm.
+ Có thể đa dạng hóa sản phẩm
Điểm yếu của cấu trúc tổ chức:
- Những lãnh đạo cùng chuyên môn bị phân tán, ít có sự phối hợp chung.
- Người lãnh đạo tổ chức phải giải quyết thường xuyên mối quan hệ giữa các bộ phận trực tuyến và bộ phận chức năng.
- Nhiều phòng, ban, bộ máy cồng kềnh.
- Nhiều người làm công việc quản lý.
- Vấn đề kiểm soát của cấp quản lý cao khó.
1.1. Một số nhận xét về văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là vấn đề được Trung Nguyên đặc biệt quan tâm. Thông qua các hoạt động văn hóa được tổ chức thường xuyên không những các giá trị truyền thống được duy trì phát huy mà nhu cầu đời sống tinh thần của cán bộ nhân vên cũng được đáp ứng, tạo cho họ sự hưng phấn trong công việc kinh doanh ngày càng áp lực hơn. Đặc biệt văn hóa mà Trung Nguyên xây dựng giáo dục rất cao về lòng tự tôn và tự hào dân tộc với sản phẩm mang đặc trưng của một nước nông nghiệp là niềm tự hào của tất cả các cán bộ nhân viên trong toàn công ty.
Toàn thể nhân viên Trung Nguyên đều mang trên mình sứ mạng "Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt".Tinh thần Trung Nguyên là tinh thần vượt khó để xây dựng, kinh doanh, phát triển một thương hiệu Việt Nam mạnh, đồng thời góp phần xây dựng đất nước. Đưa hình ảnh Việt Nam đến khắp 5 châu, nâng tầm vóc Việt Nam sánh ngang với các cường quốc trên thế giới, để thế giới biết đến một "nước Việt hùng mạnh".
Tập đoàn Trung Nguyên là một tập thể gắn bó, đoàn kết cùng phát triển vì mục tiêu thống nhất: "Tập thể Trung Nguyên không chỉ sản xuất và buôn bán cà phê mà còn là những con người mang nhiều tâm huyết, mang ngọn lửa chiến đấu vì thương hiệu Việt, luôn quan tâm chia sẻ cùng cộng đồng song song với hoạt động kinh doanh".
Không những thế, khi nhắc đến toàn thể Trung Nguyên, TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhắc đến 4 từ "anh em Trung Nguyên". Một tập thể mà được nhắc đến như là những người thuộc cùng một gia đình thì chắc chắn những con người đó luôn coi công ty như gia đình, đồng nghiệp như anh em cùng chí hướng và công ty đó sẽ phát triển mạnh mẽ và bền vững.
Trung Nguyên đã xây dựng cho mình một hệ thống gồm 7 giá trị cốt lõi:
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
- Góp phần xây dựng cộng đồng: đóng góp tích cực để xây dựng một môi truing cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
Giá trị cốt lõi này được nhân viên và ban lãnh đạo Trung Nguyên coi là mục tiêu phấn đấu trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình. Qua những gì đã trình bày ở trên có thể thấy Trung Nguyên có một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh tạo cho các cán bộ nhân viên cảm thấy được tinh thần tập thể và tinh thần dân tộc với sản phẩm là từng hạt cà phê đặc sản của Việt Nam.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen247.Pro