4.1 Bối cảnh phát triển của sự kiện gắn với thị trường 4.1.1 Quan điểm về sự kiện gắn với thị trường và văn hoá bình dân (popular culture)

Theo truyền thống, sự kiện được cộng đồng hoặc chính phủ tổ chức vì giá trị và những lợi ích xã hội, văn hóa hoặc thể thao. Tình trạng này bắt đầu thay đổi vào đầu những năm 1980, khi các sự kiện quan trọng được đánh giá là mặt hàng mong đợi ở rất nhiều nơi trên thế giới bởi vì khả năng mang lại lợi ích kinh tế thông qua thúc đẩy du lịch, tăng chi tiêu của khách du lịch và tạo công ăn việc làm.

Trong những năm 1980 và 1990, các sự kiện có ảnh hưởng lớn đã thiết lập mô hình cho ngành công nghiệp sự kiện hiện đại như chúng ta biết ngày nay. Thế vận hội khối thịnh vượng chung (Commonwealth Games) ở Brisbane năm 1982 báo hiệu một kỷ nguyên mới của sự phát triển và sự nổi bật của thành phố, và sự phát sinh các sự kiện thể thao mới. Thế vận hội khối thịnh vượng chung cũng khởi xướng một sự nghiệp mới về tổ chức các lễ kỷ niệm của Rich Birch, một nhà sản xuất chương trình nhạc rock ABC. Ông có vai trò chủ chốt trong các lễ khai mạc và bế mạc ở các Thế vận hội Olympics Los Angeles, Barcelona và Sydney. Chương trình Thế vận hội Olympics ở Los Angeles năm 1984 đã chứng tỏ rằng các sự kiện lớn có giá trị kinh tế. Những sự kiện này này kết hợp kiểu trình diễn hấp dẫn của Holywood với các sự kiện thể thao theo một cách thức mà trước đây chưa bao giờ diễn ra, và đặt ra tiêu chẩn cho tất cả các sự kiện tương tự trong tương lai. Những kỹ năng sản xuất và tiếp thị đã mang những chương trình Olympic đến với lượng khán giả lớn hơn nhiều trước đây. Truyền hình cũng chứng tỏ rằng sức mạnh của một sự kiện thể thao quan trọng có thể đem đến lợi nhuận kinh tế và gia tăng hình ảnh cho một thành phố và toàn thể đất nước.

Từ đầu những năm 80 thế kỷ trước, sự kiện đã được các nước phát triển đặc biệt quan tâm, vì nó đem lại nguồn lợi nhuận lớn, tạo việc làm và tạo sự giao lưu văn hóa giữa các quốc gia. Theo số liệu điều tra của ICCA ( Tổ chức Hiệp hội, Hội nghị thế giới) thì chỉ tiêu bình quân một khách tham dự sự kiện công vụ/ ngày là 343 USD. Trên thị trường sự kiện hiện nay, các nước châu Âu và châu Mỹ là những nước có nhu cầu và khả năng cung ứng tốt nhất cho

ngành công nghiệp sự kiện. Các quốc gia dẫn đầu về tổ chức sự kiện là Mỹ, Anh và Đức. Đứng hàng tiếp theo là nước Australia, Ý, Tây Ban Nha, Pháp....

Thị trường sự kiện tại các nước châu Á cũng đang dần phát triển mạnh trong những năm gần đây. Với sự hấp dẫn lớn về bản sắc văn hóa phương Đông lâu đời và được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu, châu Á đang là nơi thu hút sự quan tâm của du khách quốc tế. Các quốc gia có số lượng lớn các sự kiện là Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ... Theo kết quả điều tra của Synovate phối hợp với tạp chí CEI Asia Pacific tại khu vực châu Á Thái Bình dương, Thái Lan được xếp hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh sự kiện. Quốc gia này được đánh giá là điểm đến hấp dẫn thứ 18 của thế giới về tổ chức sự kiện công vụ (chủ yếu là hội nghị và du lịch khen thưởng), ước tỉnh năm 1998, ngành sự kiện đem lại cho Thái Lan khoảng 34 tỷ Baht. Ngoài những địa điểm tổ chức sự kiện quen thuộc là Bangkok, Phuket, Chiang Mai, Pattaya, bản đồ sự kiện của Thái Lan liên tục được bổ sung thêm các điểm mới như Khao Lak, Chiang Mai. Chính phủ Thái Lan đặc biệt quan tâm đầu tư và nâng cấp cơ sở hạ tầng như xây dựng sân bay quốc tế, đường xe điện ngầm tại BangKok, các trung tâm hội nghị và hội thảo. Chính phủ đã và đang có những kế hoạch táo bạo trong việc thu hút các sự kiện về nước này với việc khai trương ngày càng nhiều các văn phòng marketing trên thế giới. Hiện nay, Thái Lan có hàng chục trung tâm hội nghị lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế. Năm 2004, Bangkok đã tổ chức thành công "Đại hội Bảo tồn thế giới" với 7.000 đại biểu. Cũng trong năm 2004, Thái Lan thành lập Cơ quan Triển lãm và Hội nghị Thái Lan. Đây là những nỗ lực lớn của chính phủ Thái nhằm tăng thị phần của họ trong ngành công nghiệp sự kiện thế giới.

J.Alen và cộng sự (2005) xác định, dòng dịch chuyển địa điểm tổ chức sự kiện, sự kiện xanh, sự lên ngôi của truyền thông xã hội (social media), sự kiện trực tuyến, sự chuyên nghiệp hóa trong tổ chức các sự kiện cá nhân là những xu hướng mới về tổ chức sự kiện trong xã hội hiện đại.

Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng; lập chương trình, kế hoạch; chuẩn bị các yếu tố cần thiết; và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã hội; nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện.

Theo thống kê, mỗi năm thế giới chi khoảng 500 triệu USD cho hoạt động tổ chức sự kiện. Ở Việt Nam, với 63 tỉnh, thành phố và hàng trăm ngàn doanh nghiệp, mỗi năm nước ta có tới hàng triệu sự kiện lớn nhỏ được tổ chức. Trong bối cảnh đất nước hội nhập, thị trường mở rộng, nhu cầu tổ chức sự kiện sẽ tiếp tục tăng cao. Tổ chức sự kiện thật sự là lĩnh vực kinh doanh tiềm năng của các doanh nghiệp.Sự thúc đẩy không ngừng trong ngành mới này đó là do nhu cầu về quảng bá thương hiệu, hình ảnh của các công ty, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân ngày càng cao và được quan tâm chú trọng. Nhu cầu về việc tổ chức những sự kiện khác nhau như lễ động thổ, lễ khánh thành, lễ khởi công, hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ ra mắt sản phẩm, các cuộc thi, lễ hội, triễn lãm.... ngày một gia tăng cho thấy tầm quan trọng to lớn của ngành tổ chức sự kiện đối với các tổ chức và doanh nghiệp. Việt Nam hiện có hàng trăm doanh nghiêp, tổ chức cung ứng dịch vụ tổ chức sự kiện chuyên nghiệp và rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức nhỏ, lẻ hoạt động không chuyên khác.

Hiện nay, nói đến sự kiện là nói đến sản phẩm của xã hội đô thị, được sản xuất ra cho một phân khúc thị trường nào đó, có những công nghệ tổ chức. Sản phẩm sự kiện mà ta nói đến ở đây là hiện tượng có nguồn gốc từ phương Tây, nằm trong một khoa học mới gọi là tổ chức sự kiện, bộ môn này lại nằm trong phạm trù lớn hơn, gọi là quản lý văn hóa - nghệ thuật. Đó là sản phẩm được xây dựng cho một đối tượng khách hàng xác định, trên một công nghệ tổ chức sự kiện, gồm các hoạt động xác định nhu cầu thị trường, quảng bá, tiếp thị, tìm kiếm nguồn tài trợ, tổ chức sự kiện trên cơ sở các nguồn lực và điều kiện cơ sở hạ tầng và kỹ thuật xác định. Việc ra đời các sự kiện có hai nguyên nhân:

- Thứ nhất, bản thân đời sống đô thị - công nghiệp cần có những cách tổ chức riêng, khác với đời sống nông thôn. Nhu cầu của cư dân đô thị đòi hỏi cần có các sự kiện văn hóa làm sống động đời sống tinh thần trong bối cảnh đường phố, quảng trường. Tổ chức các sự kiện là cách thức tốt nhất biểu thị bản sắc địa phương.

- Thứ hai, những người tổ chức đã nhìn thấy thêm một tiềm năng của sự kiện, đó là: Có thể mang lại lợi nhuận.

Lợi nhuận mà hoạt động tổ chức sự kiện mang lại có thể được tính đến qua hai "kênh":

- Thu trực tiếp từ sự kiện (bán vé, tài trợ, quảng bá);

- Hệ thống các dịch vụ đi kèm theo hoạt động tổ chức sự kiện.

Trong nhiều trường hợp, tổ chức sự kiện được coi là một cách để tái cấu trúc nền kinh tế của đô thị đó. Như trường hợp của các thành phố biển Manchester (Anh), Barcelona (Tây Ban Nha), hay Pusan (Hàn Quốc)... Ở các nơi này, khi ngành công nghiệp "xương sống" là đóng tàu bị ngưng trệ, họ đã tìm cách tái cấu trúc kinh tế thành phố, và lời giải cho bài toán khó lúc đó là phải bằng văn hóa. Các thành phố này đã không chỉ là một trung tâm kinh tế, mà trở thành trung tâm văn hóa thông qua việc tổ chức các sự kiện văn hóa, các lễ hội. Toàn bộ hệ thống các công trình dọc biển vốn là công xưởng của thành phố Barcelona đã được chữa lại thành các nhà hát, gallery, trung tâm văn hóa... Và chính nhờ cách làm này, đã giúp cho rất nhiều thành phố trên thế giới "sống lại".

Ngày nay, các sự kiện là tâm điểm của đời sống văn hóa. Việc gia tăng thời gian rỗi và dành thời gian này cho các hoạt động giải trí đã dẫn đến việc phát triển của các sự kiện công cộng, các dịp kỷ niệm và các khu giải trí. Nhìn từ góc độ chính phủ, việc họ coi đây như là một phần chiến lược đối với sự phát triển kinh tế, xây dựng quốc gia và giới thiệu điểm đến, hợp tác và phát triển quan hệ quốc tế, đã hỗ trợ và đẩy mạnh các sự kiện. Với các doanh nghiệp, các sự kiện được coi là công cụ trong chiến lược tiếp thị và thúc đẩy hình ảnh, phát triển các lợi ích thương mại mang tính văn hóa. Sự nhiệt tình của các nhóm cộng đồng, các cá nhân đối với mối quan tâm của riêng họ và niềm đam mê cũng một yếu tố đã đưa ra một diện mạo kỳ lạ cho các sự kiện ở hầu hết đề tài và chủ đề có thể hình dung được.

Trong truyền thống, con người đã tìm thấy nhiều phương thức ghi nhận những sự kiện quan trọng trong cuộc sống. Ở cả khía cạnh cá nhân và cộng đồng, con người đều cảm thấy sự cần thiết ghi lại những mốc quan trọng trong cuộc đời, để tưởng nhớ đến khoảnh khắc vàng của cá nhân và cộng đồng, trong một chu kỳ đời sống nhìn chung là bình lặng. Ngày nay, trong kỷ nguyên công nghệ cao và toàn cầu hóa, cho dù một bộ phận dân cư đánh mất đức tin tín ngưỡng nói chung và những quy chuẩn xã hội truyền thống, con người vẫn cần các sự kiện để đánh dấu những thời điểm trong đời sống gia đình và địa phương. Những khái niệm về một văn hóa cao, văn hoá tinh túy đang chịu các thách thức trước một văn hoá phổ cập, đa nguyên, vốn được tiếp sinh lực từ những lễ hội và sự kiện công đồng.

Trên cơ sở này, xuất hiện sự ra đời của ngành công nghiệp sự kiện (MICE

- Meetings, Incentives, Conventions, và Exhibitions), với việc hình thành các trung tâm tổ chức hội thảo quốc tế ở các châu lục. Thái Lan, Singapore là những ví dụ tiêu biểu của vùng Đông Nam Á.. Ngành công nghiệp này là sự kết hợp giữa các yếu tố tri thức, thương mại, du lịch và nghệ thuật.

Như vậy, tổ chức sự kiện ra đời như một công cụ, một cách để quảng bá hình ảnh của địa phương, đáp ứng yêu cầu của đời sống tinh thần, và để tạo ra lợi nhuận. Nói cách khác, tổ chức sự kiện cũng có thể được coi là một ngành kinh tế.

Sự ra đời của văn hóa bình dân là kết quả từ tác động của nhiều yếu tố. Trong đó chủ yếu là hai yếu tố: quá trình công nghiệp hóa và quá trình đô thị hóa. Thời kỳ công nghiệp hóa bắt đầu vào khoảng cuối thế kỷ 18, đầu thế ký 19 khiến một lượng lớn công dân ở nông thôn di cư về các thành phố, kéo theo quá trình đô thị hóa ở hầu hết xã hội phương Tây.

Quá trình công nghiệp hóa kéo theo sự ra đời của các sản phẩm đại chúng. Phương tiện vận chuyển phát triển như đầu máy chạy bằng hơi nước dẫn đến sự mở rộng về không gian, con người đi nhiều hơn, xa hơn, đẩy mạnh quá trình giao lưu văn hóa. Khoa học công nghệ (máy tính, sinh học,...) tiên tiến hơn. Trình độ học vấn và sức khỏe cộng đồng đều tăng lên. Các vấn đề nhân quyền và nhân phẩm được coi trọng hơn trước. Cùng với đó là sự bùng nổ của ngành in quảng cáo (đại diện đầu tiên của các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, tập san...). Đầu thế kỷ 20, ngành công nghiệp in sản xuất hàng loạt các tạp chí, tập san có hình ảnh minh họa. Ngoài tin tức thì các tạp chí này còn đăng tiểu thuyết dài kỳ và truyện trinh thám. Báo chí là phương thức khiến quần chúng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội và kinh tế, chính trị. Những quan điểm, ý tưởng trong các sản phẩm in ấn là khởi điểm cho các cuộc luận bàn về mọi chủ đề của quần chúng. Những dấu mốc quan trọng tiếp theo sau như sự ra đời của phát thanh, truyền hình và gần nhất là mạng internet, đã tác động mạnh mẽ, sâu rộng hơn nữa tới sự phát triển của văn hóa bình dân trên toàn thế giới.

Quá trình đô thị hóa xảy ra khi những người từng sống ở các vùng nông thôn trước đây di cư đến các thành phố lớn. Bằng cách đó, họ tạo ra sự đa dạng văn hóa ở các đô thị. Những người này tự xem họ như một tập thể của yếu tố bình dân, gần gũi và phổ thông. Chính điều này đã khiến quá trình đô thị hóa trở thành nhân tố trọng yếu trong việc hình thành nên văn hóa bình dân.

Do vậy, chúng ta có thể hiểu về văn hóa bình dân là: Văn hóa của đông đảo quần chúng, dành cho đông đảo quần chúng, được chấp nhận, ưa thích bởi đông đảo quần chúng và đồng thời chúng cũng phản ánh đặc điểm của phần đông quần chúng tại một thời điểm xác định trong một xã hội xác định. Nếu như văn hóa bác học (elite culture) là thứ văn hóa chứa đựng giá trị nghệ thuật thẩm mỹ, nghệ thuật cao siêu, kén đối tượng thưởng thức và chỉ được tạo ra bởi những người có trình độ chuyên môn, trình độ hiểu biết cao thì văn hóa bình dân hoàn toàn ngược lại. nó là tất cả những gì xảy ra hàng ngày, phổ biến trong xã hội, quen thuộc với đại chúng. Đây là loại hình văn hóa mang tính đô thị nổi trội với đặc trưng là tính linh hoạt, tính sôi động, gắn liền với quá trình công nghiệp hóa – đô thị hóa và được nhìn nhận là có giá trị thương mại, kinh tế to lớn.

4.1.2Mối quan hệ giữa Văn hóa bình dân (popular culture), văn hóa dân gian (folk culture) và văn hóa bác học (elite culture)

Việc tìm hiểu mối quan hệ giữa 3 loại hình văn hóa này sẽ giúp phân biệt và làm nổi bật được những đặc điểm của văn hóa bình dân. Quan hệ giữa 3 loại hình này được Ray Browne thể hiện như sau trong hình 4.1 dưới đây:

Hình 4.1. Quan hệ của 3 loại hình văn hóa

- Quan hệ giữa chúng là đẳng lập: 3 loại hình cùng nằm chung trong một không gian. Không có sự phân biệt cao – thấp, tốt – xấu giữa chúng.

- Popular nằm ở vị trí giữa nghĩa là nó chiếm phần lớn nhất trong phương thức sống của xã hội so với hai loại kia. Nó hiện diện xung quanh quần chúng và chi phối cuộc sống của họ.

- Không có đường chia tách giữa 3 loại: không có ranh giới nào thực sự rõ ràng để tách biệt hoàn toàn 3 loại hình văn hóa này trong thực tế. Chúng mang những đặc trưng riêng biệt nhưng đồng thời cũng có sự giao thoa nhất định với những loại hình khác. Điều này cho thấy: bất kỳ thành viên nào cũng xã hội cũng trải nghiệm cả 3 hình thức này (ví dụ: bạn ăn sáng ở nhà với những món ăn nấu từ công thức của riêng mẹ bạn, sau đó ăn trưa ở một cửa

hàng bán thức ăn nhanh và ăn tối ở một nhà hàng Ý chỉ chuyên dành cho những người thực sự sành sỏi và khá giả) và một sản phẩm thuộc loại hình văn hóa này có thể biến thành sản phẩm của loại hình văn hóa khác bởi thời gian hoặc bởi sự thay đổi trong cách trình bày hoặc đối tượng đón nhận nó (ví dụ: một trò chơi điện tử với luật chơi đơn giản ban đầu phù hợp cho hầu hết mọi đối tượng từ người già đến trẻ nhỏ nhưng sau đó, lập trình viên có thể phát triển, mở rộng trò chơi lên một mức cao hơn, yêu cầu người chơi phải hiểu được ngôn ngữ được sử dụng trong trò chơi, hiểu được cách sử dụng thiết bị điện tử,... nên nó chỉ còn phù hợp với một bộ phận nhỏ quần chúng. Khi ấy, sản phẩm trò chơi đó hoàn toàn có thể chuyển từ văn hóa bình dân sang văn hóa bác học).

Là một bộ phận của văn hóa nói chung, văn hóa bình dân có nhiều cách phân loại khác nhau. Chẳng hạn như phân loại theo các lĩnh vực trong đời sống con người (ăn, mặc, ở, đi lại, giải trí, giáo dục,...) hoặc phân thành văn hóa vật thể và phi vật thể.

Ví dụ, nếu phân chia theo các lĩnh vực trong đời sống con người:

- Ăn: ví dụ điển hình nhất của văn hóa bình dân trong lĩnh vực này chính là sự ra đời của các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh trên thế giới như Baskin – Robbins, KFC, McDonalds, Dairy Queen, Pizza Hut,... Chúng đa dạng về sản phẩm, phân bố rộng khắp và là sản phẩm được tạo ra để dành cho đối tượng là đông đảo quần chúng và hình thành nên một thị trường tiêu dùng rộng lớn và cạnh tranh khốc liệt. Ngành công nghiệp thức ăn nhanh ra đời đã đáp ứng nhu cầu ăn uống của con người trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa với nhịp sống luôn luôn hối hả đòi hỏi phải thu hẹp thời gian dành cho các nhu cầu sinh hoạt cơ bản. Đồng thời nó cũng thay đổi thói quen ăn uống của con người. Người ta có thể tìm đến các cửa hàng thức ăn nhanh vì sở thích chứ không chỉ còn là vì yếu tố thời gian eo hẹp.

- Mặc: các xu hướng thời trang ra đời và thống trị theo từng thời kỳ. Chẳng hạn, vào những năm 1920 ở phương Tây, khi nhạc Jazz lên ngôi thì những cô gái nổi loạn của thời kỳ này tạo ra cuộc cách mạng thời trang với mái tóc ngắn, môi son đậm, mắt khói, giải phóng cơ thể bằng chiếc váy suông, ngắn, trễ eo và cùng xúng xính trong điệu jazz. Phong cách thời trang khi ấy lan truyền trong toàn xã hội, nó không dành riêng cho một tầng lớp hay bộ phận người nào mà trở nên phổ biến trong mọi tầng lớp xã hội.

Bảng 4.1: So sánh một số đặc điểm giữa 3 loại hình văn hóa

Văn hóa dân gian

Văn hóa bình dân

Văn hóa bác học

Phương thức truyền bá

Thường là truyền miệng

Truyền thông đại chúng (phim ảnh, sách, truyền hình...)

Được viết, có giới hạn

Đối tượng

Cộng đồng nhỏ

Rộng

Số ít

khán giả

Những người có nhiều

Đa dạng về chủng

Là những người có

đặc điểm chung (ví

loại (nhưng là xác

trình độ hiểu biết

dụ: cùng nơi sinh

định đối với tác giả

cao, có tài năng nhất

sống, cùng độ tuổi,...)

tạo ra sản phẩm văn

định

hóa)

Tác giả

Thường là không xác

Có thể xác định

Xác định. Là những

định

hoặc không. Nếu

người trình độ hiểu

xác định thì thường

biết cao

là các "người nổi

tiếng" (tác giả có

sách bán chạy, ngôi

sao điện ảnh...)

Nội dung

Phản ánh tâm tư, tình cảm, tư tưởng của quần chúng

Phản ánh, tạo ra và định hướng tâm tư, tình cảm, tư tưởng của quần chúng

Tạo ra tâm tư, tình cảm, tư tưởng của quần chúng

Đặc trưng

Phản ánh lối sống

Thay đổi linh hoạt

Các sản phẩm văn

tương đối đơn giản,

Luôn hướng đến sự

hóa không phải đại

khép kín của vùng

mới mẻ

trà, hội tụ trí tuệ siêu

nông thôn.

Cái tôi cá nhân được

việt (ví dụ: nghệ

Xã hội truyền thống

coi trọng và đề cao

thuật tạo hình,

định vị ứng xử cá

hơn

opera,...)

nhân theo nghĩa vụ và

Đòi hỏi được thưởng

sự tuân lệnh.

thức bởi những

Không mang tính

người có kinh

thương mại.

nghiệm, trí tuệ, tài

Ổn định nhưng đôi

năng nhất định

khi cũng thay đổi và bước chân vào không gian của văn hóa bình dân. (Ngoại lệ có thể kể đến: truyện cổ Ailen, thảm Thổ Nhĩ Kỳ...)

Vai trò

Cố kết cộng đồng

Giải phóng con người khỏi văn hóa truyền thống đôi khi mang tính bó buộc

Can thiệp, đòi hỏi con người phải suy ngẫm, tìm tòi, đánh giá lại về quan điểm, tư tưởng của mình

à Văn hóa dân gian thường phải đối mặt với nguy cơ mất đi bản sắc truyền thống trước sự bùng nổ của văn hóa bình dân

à Văn hóa bình dân thường bị coi là nông cạn, hời hợt so với sự phức tạp của văn hóa bác học

- Giải trí: nhạc pop (nhạc phổ thông) là đại diện tiêu biểu trong lĩnh vực này. Đây là một thể loại của nhạc đương đại, ra đời từ thập niên 1950 và rất phổ biến trong làng nhạc đại chúng. Đặc điểm của nhạc pop là giai điệu đơn giản dễ nghe, một số đoạn trong bài hát được lặp đi lặp lại khiến bài hát trở nên dễ thuộc. Ca từ trong bài nhạc thường là những chủ đề mà con người quan tâm như tình yêu, cảm xúc,...Chính vì thế, nó là loại nhạc có số lượng người nghe đông nhất trong tất cả các thể loại nhạc. Một ví dụ khác nữa về lĩnh vực này là thể loại phim hoạt hình. Ban đầu, phim hoạt hình được tạo ra với mục đích để giải trí là chính. Nhưng sau đó nó còn được phát triển và sử dụng như những công cụ giảng dạy và học tập, Phim hoạt họa còn là một hình thức nghệ thuật được công chúng tán tụng và còn được quảng cáo, giới thiệu trong những đại hội phim trên toàn thế giới.

Ví dụ, nếu phân chia theo tiêu chí văn hóa vật thể (bao gồm: ẩm thực, kiến trúc, điêu khắc, hội họa, trang phục trang sức, công cụ lao động, phương tiện sinh hoạt, phương tiện làm việc, giải trí như các loại báo giấy, các thiết bị điện tử...) và phi vật thể (ngôn ngữ (ví dụ: tiếng lóng), âm nhạc vũ điệu, lối

sống, nghệ thuật biểu diễn, phương tiện giải trí như các loại báo mạng, trò chơi điện tử,...) tức phân chia theo cấu trúc hình thức:

Vật thể

- Báo in ra đời đã thay đổi cách tiếp cận thông tin của con người. bộ mặt thay đổi từng ngày, từng giờ của đời sống được phản ánh trên các trang báo khiến quần chúng bắt đầu quan tâm đến các vấn đề chính trị, kinh tế, tình hình xã hội và nhiều lĩnh vực khác. Con người tiếp cận với thông tin dễ dàng hơn và bày tỏ quan điểm cá nhân trước các vấn đề chung cũng dễ dàng hơn. Những quan điểm, ý tưởng trong các sản phẩm in ấn là khởi điểm cho các cuộc luận bàn về mọi chủ đề của quần chúng. Thậm chí cho đến tận ngày nay, tuy "đất sống" của báo giấy đã phần nhiều bị thu hẹp do sự ra đời của internet và báo mạng thì nó vẫn tồn tại bền vững và vẫn được coi là một biểu tượng của cuộc cách mạng trong văn hóa.

Phi vật thể

- Trò chơi điện tử (video game) nổi lên như một hiện tượng trong hai thập niên gần đây, mặc dù thực tế là loại hình giải trí này đã được bắt đầu từ khoảng ít nhất là 50 năm trước. Trong nửa thế kỷ tồn tại, đã có vô số trò chơi được phát hành, trong số đó có không ít trò chơi có vai trò đột phá và thay đổi cách thức giải trí của con người trên toàn thế giới.

Ngoài những cách trên, có ý kiến cho rằng văn hóa bình dân còn có thể chia thành bốn trường: trường thương mại, như việc quảng cáo nhằm bán hàng cho công chúng trẻ tuổi. Ví dụ như việc kinh doanh của các công ty đĩa nhạc, các hãng sản xuất phim,...; trường truyền thông, như các tập san, báo chí; một trường nghệ thuật, qua những tác phẩm pop (hội họa, âm nhạc, thơ, thời trang, điện ảnh...), các buổi trình diễn, triển lãm; một trường xã hội học, như lối sống, cách ứng xử của quần chúng trong xã hội. Tuy nhiên, vì tính thương mại là một đặc điểm quan trọng của văn hóa bình dân nên thực tế dù là sản phẩm văn hóa nào thì trong nó cũng đều đan xen tính thương mại, tính kinh tế với các tính chất riêng biệt khác. Ví dụ, rất khó xếp manga của Nhật Bản vào một trong 4 nhóm trên vì ngoài việc ban đầu được tạo ra như tác phẩm nghệ thuật thì nó còn được bày bán rộng khắp như một sản phẩm thương mại, được chuyển thể thành phim ảnh để, được sử dụng như một công cụ để truyền bá văn hóa Nhật Bản, nó cũng phản ánh lối sống và lối ứng xử của con người Nhật Bản. Vì vậy, khó mà phân chia được rõ ràng văn hóa bình

dân theo bốn nhóm riêng biệt là thương mại, truyền thông, nghệ thuật và xã hội như trên.

4.1.3 Thiết kế sự kiện trong môi trường văn hóa bình dân (popular)

Thiết kế sự kiện có thể được hiểu và tiếp cận theo hai chiều hướng.

Thứ nhất: Thiết kế sự kiện với vai trò lập kế hoạch, tạo ra con đường để tiến hành thực hiện, tổ chức sự kiện. Ở đây thiết kế sự kiện đóng vai trò như một xương sống cho toàn bộ chương trình, giúp chương trình có thể diễn ra tốt nhất.

Thứ hai: Thiết kế sự kiện (Event Design) với vai trò là một mảng công việc trong một sự kiện hoàn thiện, gắn liền với từ "design". Thiết kế sự kiện ở đây có vai trò kết hợp các chi tiết nhằm đảm bảo phong cách và tính thẩm mỹ cho sự kiện. Thiết kế sự kiện có chỗ đứng tương đối độc lập so với tổ chức sự kiện.

Ta chọn cách tiếp cận vấn đề thứ nhất. Như vậy thiết kế sự kiện bao gồm các bước lên ý tưởng, lên chương trình, marketing, gây quỹ, quản trị nhân sự, quản lý tài chính, quản lý rủi ro và dàn dựng chương trình.

Người ta có thể ứng dụng sự kiện vào nhiều mặt đời sống như trong tạo nên nghệ thuật đường phố, sự kiện ẩm thực, thời trang hay quảng cáo. Yêu cầu của thiết kế sự kiện trong môi trường văn hóa bình dân dựa trên những đặc điểm quan trọng của môi trường này.

Do môi trường văn hóa bình dân có tính đô thị và tính đại chúng nên những hoạt động trong sự kiện cần bám sát đời sống xã hội hiện đại. Muốn như vậy, người thiết kế sự kiện cần nắm được những xu hướng của xã hội và từ đó tìm ra những ý tưởng, những cách tiếp cận sáng tạo cho sự kiện của mình.

Tiếp theo vì văn hóa bình dân có tính thương mại hóa cao và thường bị "gắn mác" là nông cạn, giật gân, câu khách,... nên người thiết kế sự kiện cần quan tâm đến sự cân bằng giữa nghệ thuật – thương mại – chính trị xã hội. Điều này đòi hỏi một sự chuyên nghiệp và phối hợp rất tốt giữa các bên tham gia tổ chức sự kiện.

Một đặc điểm của môi trường văn hóa bình dân gây nhiều thử thách cho việc thiết kế sự kiện đó là sự thay đổi thường xuyên của thị hiếu đám đông. Để khắc phục điều này người thiết kế sự kiện không chỉ cần phải nghiên cứu, dự đoán được thị hiếu mà còn có khả năng tạo ra xu hướng qua những sự kiện mình tổ chức.

Bên cạnh đó cũng có một số vấn đề mà người thiết kế sự kiện không thể bỏ qua như an ninh trật tự, phòng chống cháy nổ, giao thông,... cho sự kiện.

4.2Sự kiện là một sản phẩm hàng hoá của thị trường 4.2.1Hàng hoá và hàng hóa đặc biệt

Hàng hoá là sản phẩm của lao động có thể thoả mãn nhu cầu nhất định nào đó của con người thông qua trao đổi và mua bán.

Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩm của lao động thông qua , mua bán. Hàng hóa có thể là hữu hình như , hay ở dạng vô hình như . định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó. Để đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có:

- Tính ích dụng đối với người dùng

- Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động

- Sự hạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm

* Sức lao động là một loại hàng hóa đặc biệt: Vì trong quá trình lao động, sức lao động tạo ra một lượng giá trị mới lớn hơn giá trị của bản thân nó, phần dư ra so với giá trị sức lao động là giá trị thăng dư.

* Tiền tệ: Là hàng hoá đặc biệt được tách ra từ trong thế giớ hàng hoá làm vật ngang giá chung thống nhất cho các hàng hóa khác, nó thể hiện lao động xã họi và biểu hiện quan hệ giữa những người sản xuất hàng hoá.

4.2.2Hai thuộc tính của hàng hóa

Nhà kinh tế học người Anh, cho rằng hàng hóa có hai thuộc tính cơ bản là: giá trị sử dụng và giá trị.

- của hàng hóa là của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu nào đó của . Ví dụ, công dụng của một cái là để cắt nên giá trị sử dụng của nó là để cắt; công dụng của bút để viết nên giá trị sử dụng của nó là để viết. Một hàng hóa có thể có một công dụng hay nhiều công dụng nên nó có thể có nhiều giá trị sử dụng khác nhau.

- của hàng hóa là xã hội của người sản xuất hàng hóa kết tinh trong hàng hóa. Cả quần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của quá trình thông qua , là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào

trong đó. Có sự chi phí về , và của con người khi sản xuất chúng.

Khi đưa ra ngoài để trao đổi, mua bán thì giá trị của hàng hóa thể hiện qua hay giá cả của hàng hóa. Ví dụ một cái tủ có thể trao đổi được với hai lượng , trong khi một cái bàn có thể trao đổi được một lượng bạc. Như vậy giá trị của cái tủ lớn hơn giá trị của cái bàn.

Hai thuộc tính của hàng hoá có mối quan hệ ràng buộc với nhau vừa thống nhất vừa mâu thuẫn nhau: Giá trị là nội dung, là cơ sở của giá trị trao đổi; còn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện ra bên ngoài của giá trị. Giá trị phản ánh quan hệ giữa người sản xuất hàng hoá, là phạm trù lịch sử chỉ tồn tại trong sản xuất hàng hóa. Giá trị là thuộc tính xã hội của hàng hoá.

- Thống nhất: Đó là hàng hoá phải có hai thuộc tính, nếu thiếu một trong hai thuộc tính không phải là hàng hoá.

- Mâu thuẫn giữa hai thuộc tính thể hiện:

+Với tư cách là giá trị sử dụng các hàng hoá không đồng nhất về chất.

+ Với tư cách là giá trị các hàng hoá đồng nhất về chất đều là lao động đó được vật hoá.

+ Quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng là hai quá trình khác nhau về thời gian và không gian, đó nếu giá trị hàng hoá không được thực hiện sẽ dẫn đến khủng hoảng sản xuất thừa.

Dịch vụ trong , được hiểu là những thứ tương tự như nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.

Sản phẩm của tổ chức sự kiện mang tính tổng hợp cao, nó là sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ trong đó dịch vụ chiếm tỷ trọng đa số. Do đó, sự kiện được coi là một sản phẩm hàng hoá - dịch vụ. Và nó bao gồm những đặc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ, đó là:

- Tính đồng thời (Simultaneity): và dịch vụ xảy ra đồng thời;

- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

- Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng đồng nhất;

- Vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng;

- Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

4.2.3Sự kiện là một sản phẩm hàng hoá - dịch vụ

Tổ chức sự kiện, có thể được hiểu rằng, đó là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng; lập chương trình, kế hoạch; chuẩn bị các yếu tố cần thiết; và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã hội; nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện. Có thể khẳng định tổ chức sự kiện là một loại hình kinh doanh hàng hoá - dịch vụ, rất đa dạng phong phú do đó nó vừa chịu sự chi phối của đặc điểm kinh doanh hàng hoá - dịch vụ nói chung vừa mang đặc điểm riêng biệt của nghề tổ chức sự kiện.

4.2.3.1 Đặc điểm về sản phẩm

Đặc điểm cơ bản nhất về sản phẩm của dịch vụ tổ chức sự kiện là: Sản phẩm của tổ chức sự kiện mang tính tổng hợp cao, nó là sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ trong đó dịch vụ chiếm tỷ trọng đa số.

Tính tổng hợp thể hiện ở chỗ: tổ chức sự kiện cần đến dịch vụ của rất nhiều ngành nghề khác nhau như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí, biểu diễn, in ấn, an ninh, xây dựng, thiết kế... Vì tổ chức sự kiện liên quan đến việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng; lập chương trình, kế hoạch; chuẩn bị các yếu tố cần thiết; và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện nên nó mang tính dịch vụ rõ rệt. Cần lưu ý trong sản phẩm của tổ chức sự kiện cũng có những yếu tố hàng hóa (hữu hình) nhất định, như các sản phẩm vật chất; thức ăn, đồ uống... vì vậy nếu chỉ nói sản phẩm của tổ chức sự kiện là dịch vụ sẽ không hoàn toàn chính xác mà phải nói dịch vụ chiếm tỷ trọng đa số

Từ đặc điểm cơ bản nói trên, mà sản phẩm của các tổ chức sự kiện thường có các đặc điểm phổ biến của dịch vụ như:

- Sản phẩm của dịch vụ tổ chức sự kiện không lưu kho - cất trữ, không vận chuyển được.

- Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường trùng nhau. Đánh giá chất lượng sự kiện chỉ có thể thực hiện một cách chính xác sau khi sự kiện đã được tiến hành.

- Khách thường mua sản phẩm của nhà tổ chức sự kiện trước khi nhìn thấy (hoặc tiêu dùng) nó.

- Sản phẩm không bao giờ lặp đi, lặp lại; mỗi một sản phẩm (sự kiện) gắn liền với một không gian và thời gian; gắn liền với nhà tổ chức sự kiện nhà đầu tư sự kiện trong việc phối hợp tạo ra nó.

4.2.3.2 Đặc điểm về lao động trong tổ chức sự kiện

Lao động trong tổ chức sự kiện đòi hỏi tính chuyên môn hóa cao và đa dạng về ngành nghề, công việc, máy móc khó có thể thay thế con người. Lao động trong tổ chức sự kiện là lao động dịch vụ đặc thù, rất khó tự động hoá và cơ giới hoá. Trong thực tế mỗi nghiệp vụ trong tổ chức sự kiện đòi hỏi số lượng nhân viên có chuyên môn phù hợp. Do mục tiêu của các sự kiện đặt ra rất cao, vì vậy tính chuyên môn hóa mới có thể đạt được kết quả trong các công việc của tổ chức sự kiện.

Tính tổ chức, khả năng phối hợp công việc của các bộ phận trong một sự kiện đòi hỏi phải đồng bộ, nhịp nhàng nhằm đảm bảo các mục tiêu của sự kiện. Tổ chức sự kiện là sự hỗn hợp của những loại hình kinh doanh khác nhau, thực hiện những chức năng khác nhau, có kiến thức, quan điểm khác nhau. Tất cả các bộ phận quản lý và nhân viên tham gia tổ chức sự kiện đều phải cùng mục tiêu mang lại thành công chung cho sự kiện. Do vậy, cần phải có sự hợp tác một cách nhịp nhàng và đồng bộ giữa các bộ phận. Có hàng trăm vấn đề khác nhau cùng xảy ra cùng một lúc trong quy trình tổ chức sự kiện. Việc điều phối và giải quyết vấn đề liên tục xảy ra và không bao giờ chấm dứt trong cả quy trình này, từ khi xây dựng chủ đề ý tưởng cho đến khi kết thúc sự kiện.

Cường độ làm việc tương đối nặng (về mặt trí óc), mang tính sự vụ, phụ thuộc rất nhiều vào tiến độ, kế hoạch của sự kiện.

Lao động trong tổ chức sự kiện phải chịu một sức ép tâm lý tương đối lớn. Họ phải chịu sự chi phối của kế hoạch tiến độ, mặt khác lại đòi hỏi sự năng động sáng tạo (hai đòi hỏi hơi trái ngược nhau); mặt khác do đặc tính lao động dịch vụ nên phải giao tiếp với rất nhiều đối tượng khác nhau, lại có yêu cầu luôn phải có thái độ vui vẻ, chuẩn mực trong công việc.

Ngoài ra, vị trí và cơ sở vật chất kỹ thuật trong tổ chức sự kiện rất đa dạng phong phú, chúng có những yêu cầu đặc thù cho từng loại hình và quy mô của các sự kiện cụ thể.

Thêm vào đó, tính tổ chức, khả năng phối hợp công việc của các bộ phận trong tổ chức sự kiện đòi hỏi phải đồng bộ, nhịp nhàng với mục tiêu phục vụ khách với chất lượng cao nhất nhằm đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi của khách.

4.2.4Thị trường tổ chức sự kiện ở Việt Nam

Như đã đề cập, sự kiện đó là các hoạt động xã hội trong lĩnh vực thương mại, giải trí, thể thao, hội thảo, hội nghị, giao tiếp xã hội, các trò chơi cộng đồng, và các hoạt động xã hội khác liên quan đến lễ hội, văn hóa, phong tục- tập quán... Từ trước đến nay các hoạt động này đã thường xuyên diễn ra tuy nhiên, chủ yếu do chính nhà đầu tư sự kiện trực tiếp đứng ra tổ chức. Một số sự kiện lớn có tầm quan trọng người ta thường lập ban tổ chức, tuy nhiên trong quá trình tổ chức do hạn chế về nhiều mặt nên hiệu quả còn những hạn chế nhất định.

Với các sự kiện mang tính chất văn hóa, phong tục tập quán... hoặc các sự kiện đơn giản như đám cưới, hội họp, gặp mặt... việc tổ chức không quá phức tạp, người chủ trì chỉ cần có một số kinh nghiệm nhất định cũng có thể thực hiện được.

Tuy nhiên, khi điều kiện kinh tế xã hội phát triển, cùng với sự hội nhập vào kinh tế và văn hóa của nhân loại, sự tác động của các phương tiện thông tin đại chúng (đặc biệt là Internet) nhu cầu, mục tiêu của chủ đầu tư sự kiện thường cao hơn rất nhiều. Ngay cả những sự kiện mang tính phổ biến và đơn giản nói trên việc tổ chức theo kinh nghiệm sẽ không đáp ứng được các yêu cầu của chủ đầu tư sự kiện, điều này đòi hỏi cần có những nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp. Đặc biệt, đối với các sự kiện liên quan đến kinh doanh, thương mại như: các buổi lễ khai trương, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm, hội chợ, gặp mặt khách hàng... do tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nên nếu chủ đầu tư là các doanh nghiệp tất yếu cần đến các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp để đạt được các mục tiêu của mình.

Ngoài ra, do tính chất rất phức tạp của các sự kiện, cũng như để đạt được ý tưởng, mục tiêu khi tổ chức sự kiện cần phải cócác nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp để tận dụng kinh nghiệm và khả năng tổ chức của đội ngũ này.

Một lý do khác, khi diễn ra một sự kiện đặc biệt là các sự kiện tương đối lớn các dịch vụ cần có cho sự kiện rất đa dạng (như các dịch vụ về trang trí, sân khấu, dẫn chương trình, tiếp đón, lưu trú, ăn uống...) một doanh nghiệp, một tổ chức vừa đóng vai trò là chủ đầu tư sự kiện kiêm nhà tổ chức sự kiện sẽ không đủ thông tin, kinh nghiệm để đảm đương hết tất cả các dịch vụ này.

Điểm cuối cùng, Việt Nam với gần 90 triệu dân, cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế- xã hội đây chắc chắn sẽ là một thị trường có quy mô về cầu rất khả quan cho các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp.

Đối với cung tổ chức sự kiện hiện nay ở Việt Nam có thể thấy chưa có ngành kinh doanh dịch vụ tổ chức sự kiện độc lập. Số công ty chuyên về kinh doanh tổ chức sự kiện còn hạn chế. Các công ty có tham gia tổ chức sự kiện chủ yếu là: Các doanh nghiệp quảng cáo, marketing; doanh nghiệp tổ chức hội chợ triển lãm; các công ty du lịch; khách sạn và một số doanh nghiệp có cơ sở tổ chức hội thảo hội nghị, sân vận động... Một số sự kiện được tổ chức theo kiểu lập ban tổ chức. Ban tổ chức được thành lập từ nhiều thành phần khác nhau, trong đó giữ vai trò chính là chủ đầu tư sự kiện. Khi sự kiện kết thúc thì ban tổ chức cũng thường tự giải thể, như vậy vừa không tận dụng được kinh nghiệm của các nhà tổ chức sự kiện quen thuộc, vừa tốn kém, lãng phí.

Về chất lượng dịch vụ tổ chức sự kiện, các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện theo hình thức tự học hỏi là chính. Hiện nay nhân sự tốt cho lĩnh vực tổ chức sự kiện còn chưa nhiều. Tại Việt Nam cũng chưa hề có trường lớp đào tạo bài bản, chính quy cho nghề tổ chức sự kiện, tuy cũng đã lác đác có một vài trường đã đưa môn học vào giảng dạy (Đại học Báo chí, ĐH Kinh tế, ĐH Hà Nội...) nhưng người làm nghề này chủ yếu chỉ học từ những thành bại của mỗi sự kiện, từ những người đi trước và từ chính yêu cầu của khách hàng, một số sự kiện còn được tiến hành theo cảm tính chủ quan.

Có thể nói, hoạt động cung ứng dịch vụ tổ chức sự kiện còn ở quy mô nhỏ, chất lượng dịch vụ còn thấp, tính cạnh tranh chưa cao, các doanh nghiệp nước ngoài cũng chưa tham gia sâu vào thị trường này. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, xu hướng tất yếu sẽ có nhiều công ty tổ chức sự kiện chuyên nghiệp ra đời đáp ứng các yêu cầu cơ bản về tính chuyên nghiệp, sự phong phú về sản phẩm, đạt chất lượng dịch vụ cao đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tổ chức sự kiện trên thị trường Việt Nam.

Với những điểm sơ lược về thị trường tổ chức sự kiện ở Việt Nam hiện nay như trên có thể thấy rằng hiện nay mặc dù cung- cầu dịch vụ tổ chức sự kiện ở Việt Nam còn những hạn chế nhất định nhưng có thể khẳng định và tin tưởng rằng trong tương lai gần với sự phát triển của kinh tế xã hội Việt Nam, thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện ở Việt Nam sẽ có những bước phát triển vượt bậc.

4.3 Khách hàng của sự kiện

Một trong những yếu tố rất quan trọng khi bắt đầu tổ chức một sự kiện, đó là cần tính toán xem đối tượng công chúng cụ thể của nó là ai, nó có "đứng" được trong thị trường hay không, có trở thành hoạt động mang tính định kỳ được không? Nghĩa là, khi bắt đầu tổ chức một sự kiện là phải tính đến sức sống của nó. Trong đó, yếu tố thị trường là cực kỳ quan trọng.

4.3.1 Nhu cầu của thị trường

Thị trường tồn tại thực sự thông qua sự trao đổi, mua-bán những sản phẩm và dịch vụ nào đó, theo đúng nghĩa của khái niệm thị trường hàng hóa nào đó. Thị trường tổ chức sự kiện có những đặc thù riêng song không vì thế mà các sản phẩm của nó không có thị trường của mình, thể hiện các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa người bán và người mua, trên cơ sở cung-cầu, dựa vào quy luật giá trị và có quan hệ với nhau.

Với tổ chức sự kiện nghệ thuật cũng vậy, công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định nhóm khách hàng giả tiềm năng và nhóm khách hàng mục tiêu với tất cả các tiêu chí về họ thích gì, cách thức mà họ tiếp cận với sản phẩm nghệ thuật, thời gian, địa điểm, nghĩa là các thị hiếu và thói quen tiêu dùng của họ là như thế nào trên nền tảng các hiểu biết về khả năng chi trả có kết hợp với các yếu tố về nhân khẩu học như các độ tuổi, nghề, trình độ học vấn, giới, nơi ở... Sự hiểu biết này tạo nên một chiến lược marketing hướng vào đối tượng khách hàng xác định.

Quy trình tổ chức sự kiện bao gồm: Bước 1: Định hình các sự kiện

Bước 2: Marketing các sự kiện Bước 3: Tài trợ sự kiện

Bước 4: Kiểm soát và ngân sách

Bước 5: Các vấn đề pháp lý và quản lý rủi ro:

Bước 6: Áp dụng công nghệ - kỹ thuật Bước 7: Phối hợp tổ chức sự kiện Bước 8: Dàn dựng sự kiện

Chất lượng của sự kiện: Muốn tạo được các hiệu quả trong việc tổ chức sự kiện, điều có tính then chốt là xây dựng một ý tưởng mang tính độc đáo, trên nền tảng ý tưởng này, định hình cấu trúc sự kiện và tìm kiếm các điều kiện tổ chức, thực hiện chúng. Không có ý tưởng độc đáo, sẽ không tạo ra sản phẩm có sức thu hút khách hàng. Song các ý tưởng đó chỉ ra đời không chỉ trên sự sáng tạo của người chịu trách nhiệm mà còn dựa trên nền tảng của việc vận dụng các công cụ phát triển thị trường, khả năng tổ chức và quản lý để thu hút công chúng trong một môi trường có tính cạnh tranh cao. Tổ chức sự kiện đòi hỏi sự đồng bộ trong các khâu, quy trình tổ chức và cả sự đồng bộ trong xã hội như là nền tảng xã hội cho tổ chức sự kiện.

4.3.2Khách hàng của sự kiện

Những chữ viết tắt sau giúp giải thích quá trình ra quyết định của khách hàng (Morgan 1996, tr.80):

Nhận thức vấn đề (Problem recognition) Nghiên cứu thông tin (Information search)

Đánh giá các phương án (Evaluation of alternatives) Lựa chọn vật mua (Choice of purchase)

Đánh giá kinh nghiệm sau khi mua (Evaluation of post-purchase experience).

Quá trình (PIECE) này có thể áp dụng trong quyết định tham gia sự kiện của khách hàng. Khách hàng xác định nhu cầu cần được thoả mãn khi tham gia sự kiện hoặc các hình thức giải trí khác bằng cách tìm kiếm thông tin về chúng qua các phương tiện thông tin khác nhau (chương trình giải trí trên báo, đài, tạp chí, bạn bè và họ hàng), sau đó đánh giá các phương án hiện có. Khách hàng so sánh nhu cầu mà có thể thoả mãn qua hoạt động giải trí với một danh sách các đặc điểm. Ví dụ, khách hàng tìm kiếm cơ hội để tăng mối quan hệ gia đình và chọn tham gia lễ hội cộng đồng chứa đựng các yếu tố mà tất cả các thành viên của gia đình có thể tham dự. Sau khi trải nghiệm (hoặc "tiêu thụ") sự kiện, khách hàng đánh giá kinh nghiệm về mức độ thoả mãn nhu cầu đó.

Một nghiên cứu khách hàng tại sự kiện lễ hội cộng đồng ở Nam Carolina của Uyasal, Gahan và Martin (1993) và nghiên cứu người tham dự sự kiện lễ hội khinh khí cầu đốt nóng Bắc Mỹ của Mohr (1993) đã cho thấy có 5 động cơ chính (hoặc sự thoả mãn nhu cầu) để tham gia lễ hội là:

- Quan hệ xã hội: gặp gỡ bạn bè, những người cùng nhau tạo sự vui vẻ và những người cùng chung sở thích

- Có thời gian với gia đình: tìm kiếm cơ hội để gia đình có thể làm cái gì đó cùng nhau và đưa gia đình đi theo

- Kích động/nhộn nhịp: làm một cái gì đó vì nó kích động và kích thích

- Trốn thoát: tránh xa nhu cầu thông thường của cuộc sống và thay đổi thói quen hàng ngày

- Sự kiện mới: trải nghiệm những gì mới và khác và/hoặc tham gia lễ hội độc đáo

Cho dù động cơ tham dự cả hai sự kiện lễ hội nói trên của khách hàng là như nhau nhưng trật tự hơi khác. Du khách đến sự kiện lễ hội cộng đồng coi "trốn thoát" là động cơ hàng đầu, trong khi du khách đến sự kiện lễ hội khinh

khí cầu coi "quan hệ xã hội" là động cơ quan trọng nhất. Điều đó cho thấy du khách tham gia lễ hội đặc biệt có động cơ lớn là có quan hệ xã hội với những người chung sở thích, trong khi du khách tham gia lễ hội cộng đồng có động cơ là "thoát khỏi" cuộc sống thường nhật.

Getz (1991) tiếp thu thuyết của Maslow về bậc thang nhu cầu của con người. Maslow cho rằng nhu cầu được thoả mãn theo trật tự sau: sinh lý, an toàn, xã hội, tự tôn, tự phát triển. Getz đã tiếp nhận học thuyết này và đưa ra mô hình nhu cầu 3 thế hệ. Bảng 4.2. về Nhu cầu, động cơ và lợi ích tham gia các sự kiện là sự phát triển của thuyết Getz được thể hiện chi tiết dưới đây.

Bảng 4.2. Nhu cầu, động cơ và lợi ích tham gia các sự kiện

Nhu cầu và động cơ

Lợi ích và cơ hội nhận được khi tham gia sự kiện

Sinh lý

· Ăn

Ăn và uống loại thực phẩm mới, lạ

· Luyện tập

Tham gia vào các hoạt động thể thao

· Thư giãn

Thư giãn giải trí

· Tìm kiếm sự an toàn

Giải trí trong một môi trường an toàn

· Tìm kiếm sự hài lòng về tình dục

Gặp gỡ mọi người

Xã hội và con người

Các nhu cầu khuyến khích thuộc về tình bạn và tình yêu:

· Giao lưu với gia đình và bạn bè

Chia sẻ môi trường mới và khác

· Lãng mạn

Gặp những người mới

· Gắn kết với gốc rễ văn hoá và dân tộc

Gắn với các nhóm văn hoá và dân tộc

· Thể hiện tính cộng đồng và chủ nghĩa dân tộc

Chia sẻ sử dụng các biểu tượng và nghi lễ thích hợp và

· Tìm kiếm sự thừa nhận các thành tích

Nhận được uy tín do tham gia sự kiện

Cá nhân

Các nhu cầu khuyến khích bao

gồm hiểu biết, thẩm mỹ, phát triển và tự hoàn thiện:

· Tìm kiếm kiến thức

Học chính qui/không chính qui

· Tìm kiếm những kinh nghiệm mới

Chương trình độc đáo

· Sáng tạo

Tham gia vào những nỗ lực nghệ thuật

· Thực hiện những kì vọng

Tham gia vào một cái gì đó độc đáo và

đặc biệt

(Nguồn: trích từ Getz 1991)

Morgan (1996) xác định 5 yếu tố xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi giải trí của người tiêu dùng. Những yếu tố này có thể được mô tả trong bối cảnh tham gia sự kiện như sau:

(1) Ảnh hưởng gia đình: khát vọng của trẻ em thường ảnh hưởng đến hành vi giải trí của cha mẹ. Nhu cầu gắn kết gia đình và tăng cường sợi dây gia đình là động cơ mạnh mẽ đối với nhiều người. Điều đó giải thích số lượng lớn trẻ em được đi kèm với bố mẹ đã quá kiệt sức trong gian hàng trình diễn túi trong triển lãm nông nghiệp ở khắp Australia. Cũng vì lí do đó, nhiều lễ hội có giải trí cho trẻ em.

(2) Nhóm ảnh hưởng: những nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của những người mà nhóm tiếp cận (ví dụ như bạn cùng trang lứa, gia đình, đồng nghiệp và hàng xóm) được gọi là "nhóm ảnh hưởng hàng đầu". Những nhóm mà tiếp cận ít hơn được gọi là "nhóm ảnh hưởng thứ hai". Phần lớn mọi người tìm kiếm sự chấp thuận của thành viên nhóm ảnh hưởng của mình. Nếu nhóm ảnh hưởng nào đó chấp nhận hành vi tham dự một lễ hội nào đó và coi đó là thích hợp thì thành viên của nhóm đó chắc chắn sẽ tham gia. Nếu không sẽ khó có sự tham gia. Việc đưa ra ví dụ nhóm ảnh hưởng điển hình (như nhóm hạt nhân gia đình) tận hưởng tại lễ hội có thể gửi thông điệp tới thị trường mục tiêu và nhận được sự đáp ứng tích cực.

(3) Người đưa ra ý kiến: trong bất kỳ nhóm nào, một số người sẽ là lãnh đạo ý kiến. Có nghĩa là, ý kiến của họ về kinh nghiệm mới trong giải trí được nhóm mong đợi và tiếp nhận. Các nhà lãnh đạo ý kiến thường là những nhân vật có thiên hướng thể thao hoặc báo chí. Đó là lý do mà nhiều người trong số họ kiếm tiền đáng kể qua xác nhận chất lượng sản phẩm và hoạt động giải trí mới. Tiếp nhận các dịch vụ giải trí mới đi theo đường phân phối thông thường. Những người đổi mới (thường là những người lãnh đạo ý kiến trong nhóm) là những người đầu tiên thử kinh nghiệm. Những người tiếp nhận sớm, những người hơi cẩn trọng khi tiếp nhận sự đổi mới này, sẽ theo sau người đổi mới. Tuy nhiên, họ vẫn là những người lãnh đạo ý kiến đối với phần lớn thành viên nhóm. Những người chậm chạp sẽ là những người cuối cùng thử cái mới. Vì vậy, thông điệp khuyến mại đối với bất kỳ sự kiện hoặc lễ hội mới nào nên

hướng tới những người được xác định là những người đưa ra ý kiến hoặc người đổi mới.

(4) Tính cách: Stanton, Miller và Layton định nghĩa tính cách như "mô hình thuộc tính cá nhân ảnh hưởng đến cách đáp ứng hành vi" (1994, tr.138). Con người có thể hướng nội/hướng ngoại, nhút nhát/tự tin, hùng hổ/rụt rè, năng động/trì trệ. Rõ ràng nhân cách ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Thật không may, khó đo lường nhân cách để đoán hành vi của người tiêu dùng nên công cụ tiếp thị này khó sử dụng. Tuy nhiên, các lễ hội kỷ niệm sự can đảm trong thể thao hoặc phiêu lưu chắc chắn không thu hút những người rụt rè, nhút nhát.

(5) Văn hoá: Australia là ví dụ về đất nước đa dạng văn hoá. Ở đây có các nhóm đa dạng với những cách thức sống khác nhau. Mỗi nhóm văn hoá này có thói quen mua, nhu cầu và mong muốn giải trí, thái độ và giá trị khác nhau. Nếu một nhóm văn hoá nào đó là một phần thị trường mong muốn, có thể áp dụng 4-P của tiếp thị hỗn hợp để thu hút nhóm này.

4.3.3Mong đợi của khách hàng

Khái niệm thị trường có thể áp dụng cho bất cứ sản phẩm nào cũng như cho sản phẩm tổ chức sự kiện. Trên thực tế, có thể sử dụng khái niệm này nhiều hơn đối với sản phẩm tổ chức sự kiện vì hàng hoá - dịch vụ này, cũng như các sản phẩm hàng hoá - dịch vụ khác, là phi vật thể, đa dạng, có thể mất đi và không thể chia tách.

Ví dụ, hãy xem xét khách hàng tham dự một sự kiện lễ hội nhạc jazz và blue ngoài trời. Không giống như mua hàng hoá, không có gì là hữu hình mà khách hàng có thể cầm, nắm, sờ, hoặc thử trước khi mua. Họ quyết định tham dự sưj kiện với những mong đợi nhu cầu nào đó (giải trí, quan hệ xã hội, trải nghiệm cái mới, tự học,...) sẽ được đáp ứng.

Mong đợi của khách hàng xuất phát từ sự kết hợp giữa tiếp thị của nhà tổ chức sự kiện, truyền miệng giữa giới bạn bè, gia đình, trải nghiệm trước đây với sự kiện này hoặc các sự kiện tương tự, và hình ảnh thương hiệu của sự kiện. Dịch vụ mà khách hàng nhận được - được giải trí – không thể tách rời khỏi tiêu dùng dịch vụ. Nói cách khác, thay vì mua hàng ở cửa hiệu và sau đó tiêu thụ hàng hoá ở nơi nào đó, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và không thể tách biệt. Khách hàng không mua do tình cờ, mà phải cân nhắc đưa ra quyết định đi đến địa điểm sự kiện.

Khi các thị trường hợp thành một nhóm người có chung một đặc điểm, các thành viên của nhóm có thể có nhận thức khác nhau về lợi ích nhận được từ sự kiện. Đó là do con người khác nhau về nhận thức và quan niệm, và vì vậy, nhận thức của họ về dịch vụ nhận được và người cung cấp dịch vụ có thể khác nhau. Ví dụ, hai người bạn thân có thể tham dự sự kiện lễ hội nhạc jazz và blue đó. Một người có thể cho rằng toàn bộ dịch vụ thật tuyệt vời nhưng người kia có thể không nghĩ như vậy cho dù cùng nhận dịch vụ như nhau.

Nếu thời tiết trong ngày tổ chức sự kiện không tốt và ảnh hưởng đến sự tham gia, những vé không bán được trong ngày đó không thể giữ lại và bán khi thời tiết tốt hơn. Tức là, các dịch vụ giải trí dễ bị huỷ.

Chính những đặc điểm này của các hoạt động giải trí như lễ hội và sự kiện tạo ra tư duy chắc chắn, rõ ràng và việc lập kế hoạch chức năng tiếp thị là một phần thành công của bất cứ sự kiện nào.

4.3.4Khu vực thị trường mục tiêu

Phần lớn các sự kiện không thu hút tất cả mọi người. Như Hall (1997) nhận xét, các hoạt động lập kế hoạch quảng bá, tiếp thị của nhà quản lý sự kiện sự hiểu biết hành vi của các khách tham quan sự kiện. Sự hiểu biết này bao gồm xác định các khu vực thị trường chắc chắn được thoả mãn nhu cầu qua các hoạt động của sự kiện, hoặc phải đảm bảo rằng sự kiện bao gồm những thành tố có thể thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã được xác định. Quá trình xác định thị trường mục tiêu thích hợp được biết đến như phân loại khu vực thị trường. Phân loại khu vực có thể theo địa lý, dân số hoặc theo phong cách sống (tâm lý).

Phân loại khu vực địa lý liên quan đến nơi cư trú của những người tham quan sự kiện. Ví dụ, một lễ hội cộng đồng sẽ quyết định tập trung vào cư dân địa phương như bước đầu tiên trong bài tập phân loại khu vực. Tuy nhiên, nếu lễ hội được xác định thu hút sự quan tâm rộng lớn do tiềm năng nội dung sản phẩm, mạng lưới tiếp thị có thể trải rộng hơn. Tiềm năng trải rộng theo địa lý có thể là:

- Cư dân tại khu vực đó

- Khách tham quan hàng ngày đến từ khu vực lân cận

- Du khách nội địa trong bang

- Du khách nội địa các bang khác

- Du khách quốc tế từ nước khác

- Tham quan của các trường.

Khu vực địa lý được chọn phụ thuộc vào dịch vụ giải trí của sự kiện hoặc lễ hội cung cấp. Ví dụ, sự kiện như triển lãm nông nghiệp thủ đô (Triển lãm Phục sinh Hoàng gia ở Sydney) sẽ có khu vực địa lý là trong toàn bang, và có thể có khu vực thị trường giữa các bang do có các kinh nghiệm về sự kiện đặc thù.

Khu vực dân số liên quan đến đặc điểm có thể đo lường về dân số như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục và nhóm văn hoá. Công cụ khu vực dân số thường được các nhà tiếp thị sử dụng tính theo quy mô kinh tế xã hội và dựa theo nghề nghiệp (thường là những người kiếm tiền chính tính theo đơn vị gia đình).

Bảng 4.3. Phân loại khu vực thị trường kinh tế xã hội cho sự kiện

Nhó m

Nhóm

kinh tế xã hội

Các ví dụ nghề nghiệp

Các loại sự kiện

nhóm chắc chắn tham gia

%

dân số

A

Tầng lớp thượng lưu

Các nhà quản lí, điều hành, các nhà chuyên môn cấp cao: luật sư, bác sĩ, nha khoa, người đứng đầu ngành công nghiệp, công chức cấp cao, sĩ quan cấp

cao, giáo sư

Các sự kiện văn hoá như gây quĩ cho các lễ hội âm nhạc cổ điển, nhạc kịch

3

B

Trung lưu

Các nhà quản lí, điều hành, các nhà chuyên môn cấp trung: giảng viên đại học, giáo viên chính, dược sĩ, nhà quản lí cấp trung gian, phóng viên, kiến trúc sư

Các sự kiện văn hoá (nhưng mua những chỗ ngồi rẻ hơn), các lễ hội thực phẩm và đồ uống, lễ hội lịch sử, lễ hội nghệ thuật và thủ công, lễ hội

cộng đồng

15

C

Tầng lớp dưới trung lưu

Đốc công, nhân viên, quản lí cấp thấp: nhân viên văn phòng, đại diện bán hàng,

y tá, giáo viên, quản lí cửa

Phần lớn các sự kiện văn hoá phổ biến, một số sự

kiện thể thao, các lễ

24

hàng

hội cộng đồng

D

Lao động có tay nghề

Người lao động có tay nghề: thợ xây, thợ lắp đặt, thợ đường nước, cảnh sát,

tiểu thương

Lễ hội xe mô tô, sự kiện thể thao, lễ hội cộng đồng

28

E

Tầng lớp lao động

Người lao động phổ thông và lao động biết nghề: công nhân nhà máy, người quét dọn, thợ phụ xây

dựng, lái xe giao hàng

Một số lễ hội thể thao, lễ hội dân tộc

17

F

Bảo hiểm xã hội

Những người thuộc cấp thấp nhất về thu nhập: người về hưu, người lao động phổ thông và bán

thời gian

Ít tham gia ngoại trừ một số sự kiện cộng đồng miễn phí

13

(Nguồn: trích từ Morgan 1996)

Cho dù, dữ liệu trong trên thu thập ở Anh nhưng chúng có liên quan đến tất cả các nước phát triển. Những người mua phương tiện thông tin của các cơ quan quảng cáo lần đầu sử dụng những phân loại này bởi vì hệ thống này là công cụ dự đoán rất tốt thói quen đọc và xem. Ví dụ, nhìn chung, nhóm A và B đọc các tờ báo khổ lớn như Sydney Morning Herald và Age ở Melbourne, trong khi nhóm C, D và E đọc các báo khổ nhỏ như Daily Telegraph và Herald Sun.

Tuy nhiên, những phân loại này không phải lúc nào cũng là những hướng dẫn chính xác về thu nhập. Ví dụ, nhiều người nhóm C có thu nhập tương đối. Sự khác biệt cơ bản giữa A, B, C và các nhóm khác là mức độ giáo dục. Trình độ giáo dục càng cao, khả năng người đó tham gia các sự kiện văn hoá như nghệ thuật và các lễ hội cộng đồng cũng cao hơn (Torkildsen 1983). Morgan cho rằng tuổi hoàn thành chương trình giáo dục chính quy (16 tuổi, 18 tuổi, hoặc sau khi học đại học 21 tuổi) có thể chỉ ra nguyện vọng, tri thức của họ, và quan trọng đối với nhà quản lý sự kiện là sự tò mò về thế giới họ đang sống (1996, tr.103). Đối với các giám đốc sự kiện và lễ hội mà có các yếu tố văn hoá, thì thị trường mục tiêu là thị trường có giáo dục.

Các biến số dân số khác là giới và tuổi. Nam và nữ có các nhu cầu khác nhau và một số sự kiện đáp ứng những nhu cầu khác nhau này. Năm sinh của con người có thể ảnh hưởng đến cách nhìn của người đó về cuộc sống, thái độ

thế hệ.