Harry Potter - Thương hiệu truyện kể

Harry Potter là một hiện tượng trong ngành xuất bản đồng thời cũng là một hiện tượng xây dựng thương hiệu. Chúng ta không thể nghĩ về Harry Potter như một loạt sách được nữa. Khởi đầu là các bộ phim Harry Potter và rồi đồ chơi Harry Potter, kẹo Harry Potter, quần áo Harry Potter và nhiều thứ khác nữa… Trên thế giới, còn có hàng trăm mặt hàng khác nữa có thể ăn theo với thương hiệu Harry Potter.

Trước đây, nhân vật của một cuốn truyện dù có nối tiếng cách mấy cung chưa hề được nhìn nhận như cách mà ngày nay chúng có thể được nhìn nhận. Dù sao thì trước giờ cũng không một ai lại có ý nghĩ xem Huckleberry Finn như một thương hiệu. Ngày nay, sách cũng liên quan đến thế giới marketing hiện đại như sản phẩm của bất cứ một ngành công nghiệp nào khác. Các nhà xuất bản nỗ lực thiết lập một tính cách thương hiệu cho các tác giả của mình, ví dụ như với một kiểu bìa riêng cho từng tác giả một.

Với những cuốn sách có một nhân vật chính có tính cách phân biệt dễ dàng như Harry Potter, cơ hội xây dựng thương hiệu đối với chúng lại càng rõ rệt. Trong trường hợp của cuốn Harry Potter, những cơ hội này đã được khai thác thành công để tạo thành một trong những ví dụ tuyệt vời nhất mà marketing truyền miệng từng có được.

Bất cứ một thành công marketing nào cũng có được kết quả - ít nhất là một phần - từ tự thân sản phẩm mà nó tiếp thị (hầu như mọi người kinh doanh đều biết đến năm yếu tố quan trọng của marketing: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Khuyến mại và Con người; trong đó sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất). Ai cung cho rằng những cuốn sách của JK Rowling là những sản phẩm ngoại lệ. Trong thời đại của truyền hình, Nintendo, Gameboy và Pokemon - nói theo lời của tiểu thuyết gia Jeanette Winterson - thì Harry Potter đã trả lại cho trẻ em thế giới thơ ngây trong sáng của chúng. Những cuốn sách này đã hình thành trở lại một thế giới nhiệm màu cho trẻ em, xoay quanh ngôi trường đào luyện Phù thủy Hogwarts.

Khi khởi thảo cuốn Harry Potter đầu tay vào năm 1990, Rowling không thể tưởng tượng được rằng những cuốn sách của mình rồi sẽ được bán ra đến hàng chục triệu bán trên khắp thế giới và còn làm cho bà trở thành người phụ nữ giàu có nhất nước Anh, giàu hơn cá người được trọng vọng và danh giá nhất nước mình - Nữ hoàng.

Ngoài “món quà” về tài kể chuyện được ân tặng của mình, thành công của Rowling cũng phái tính đến món quà marketing của nhà xuất bản. Bloomsbury là nhà xuất bản duy nhất ở Anh đã nhận ra tiềm năng nguyên thủy của tác phẩm Harry Potter - mà trước đó đã bị ba nhà xuất bản khác (Penguin, Transworld và HarperCollins) từ chối hợp tác.

Ngày 30 tháng Sáu năm 1997, cuốn đầu tiên trong loạt sách này, Harry Potter và Hòn đá thần kỳ đã được xuất bản và bản quyền gần như được mua lại tức thì bởi nhà xuất bản Mỹ Scholastic. Mùa Giảng sinh năm đó, lời đồn đại bắt đầu lan truyền và cuốn sách này nhanh chóng bán được trên 30.000 bản chỉ riêng ở Anh. Những việc trên cùng với công luận, hình thành từ việc đoạt giải thưởng Smarties Book, đã tác động mạnh mẽ đến các nhà xuất bản khác trên khắp hành tinh.

Khi cuốn sách thứ hai: Harry Potter và căn phòng bí mật ra đời vào năm 1998, tác động truyền miệng hình thành lớn đến nỗi đã tạo thành một cơn sốt và cuốn sách nhanh chóng lọt vào danh sách những cuốn sách bán chạy nhất ở nước Anh, đá văng văn sĩ John Grisham khỏi vị trí dẫn đầu.

Hai cuốn sách tiếp theo cũng lần lượt xuất hiện trong hai năm tiếp sau đó, và rồi bộ phim Harry Potter và Hòn đá thần kỳ (hay Harry Potter và Hòn đá phù thủy được biết đến phổ biến ở Mỹ) của hãng phim Warner Brothers ra đời vào tháng Mười Một năm 2001. Bộ phim này, được chỉ đạo diễn xuất bởi đạo diễn lừng danh Chris Columbus, đã thu về hơn 300 triệu đô la sau hai tháng công chiếu ở Mỹ và cũng đã gặt hái thành công không kém trên toàn thế giới. Một loạt phim tiếp theo cũng đã và đang được bấm máy.

Từ đó trở đi, không còn có điều gì có thể ngăn cản được bước phát triển của thương hiệu Harry Potter. Những cuốn phim đã hỗ trợ cho những cuốn sách và ngược lại; cả hai cũng đã vô tình cùng tạo thành mãi lực cho không biết bao nhiêu là mặt hàng ăn theo.

Thành công quá mức của Harry Potter. đã không tránh khỏi những lời xoi mói. Nguyên tác của nữ văn sĩ Rowling đã bị nghi ngờ khi một nhà văn vô danh ở Pennsylvanian đưa vụ việc ra tòa, với cáo buộc là nhưng cuốn Harry Potrcr đã ăn cắp ý từ cuốn “Huyền thoại về Rah và những Muggle” xuất bản năm 1984; trong cuốn sách này có một nhân vật được gọi là Larry Potter.

Một số người còn cho rằng Harry Potter có những tác động không tốt đến tính cách của trẻ em. Tháng Mười năm 1999, một vài bậc phụ huynh ở Mỹ đã hợp lại với nhau và buộc tội Rowling là đã khắc họa ma quỷ thật sự. Hai năm sau đó, ở bang New Mexico, người ta đã đốt những cuốn truyện Harry Potter vì cho rằng Harry chính là phù thủy. Một nhà thuyết giáo đã công khai xé vụn hàng trăm cuốn Harry Potter và căn phòng bí mật ngay trong ngày phát hành. Một giáo viên tiểu học ở Georgia đã bị quấy nhiễu bởi nhóm người chống Harry, họ yêu cầu ông này chấm dứt việc đọc những cuốn truyện Harry Potter cho học trò nghe vì nội dung kỳ bí của chúng.

Liệu có bất kỳ một trong những phản ứng nào trên đây gây tổn hại cho thương hiệu Harry Potter không? Hoàn toàn không. Không những thế, chúng còn hỗ trợ thêm cho thương hiệu này với những quan hệ công luận được nhắc đến ở nhiều nơi. Đây là một bài học cần được cân nhắc đối với mọi thương hiệu.

Những cuốn Harry Potter chỉ đơn thuần là những câu chuyện kể nhấn mạnh vào cốt truyện. Cách dựng chuyện tuy đơn giản nhưng đầy tình tiết. Tuy nhiên, cũng có một câu chuyện Harry Potter khác nữa, đó là câu chuyện về chính bản thân thương hiệu. Câu chuyện bắt đầu từ năm 1990, một phụ nữ trẻ có tên Joanne Rowling đã cảm thấy hứng thú và ghi lại những ý tưởng của mình cho một cuốn truyện trẻ em khi đang đi trên một chuyến xe lửa (Hãng Hỏa xa Anh chứ không phải tàu tốc hành của trường Hogwarts!). Cũng như chính bản thân những cuốn Harry Potter, câu chuyện về bản thân thương hiệu này cung có những điều diệu kỳ của riêng nó. Một bà mẹ độc thân (nhân vật chính) đã làm những gì để trở thành người phụ nữ có thu nhập cao nhất thế giới và là người tạo nên hiện tượng Harry Potter. Và cùng với Harry Potter, người phụ nữ này đã trải qua biết bao thăng trầm (nhưng lá thư phàn đối ngay từ đầu, việc đụng chạm với nhà thờ, giành được những thương vụ phim và các giải thưởng… ). Rồi chuyển đụng chạm với John Grisham trong vụ kiện “Larry Potter”, với hãng phim Warner Brothers trong hàng tá vụ kiện tụng về những trang web Potter không chính thức.

Đoán chắc rằng câu chuyện về cuốn sách cũng quan trọng là đáng giá không kém gì những câu chuyện xảy ra trong sách, trong việc tạo thành thương hiệu Harry Potter. Đây là một bài học về tất cả những thương hiệu lớn. Chúng đã tạo nên những huyền thoại của riêng mình, cho dù đó là Ford hayCoca-Cola thì cũng vậy. Những thương hiệu lớn luôn tạo nên những câu chuyện tuyệt vời. Harley-Davidson, Walt-Disney, hay thậm chí Microsoft (Một sinh viên siêu tin học trớ thành người giàu có nhất vẫn còn sống và thống trị cả thế giới công nghệ vi tính): tất cả không chỉ là những thương hiệu thành công mà còn là những huyền thoại kinh doanh, đều có những bố cục truyện kể mà mọi tiểu thuyết gia phải nỗ lực mới tạo thành.

Chắc chắn là mọi câu chuyện về thương hiệu không phải lúc nào cũng hoàn toàn là thực tế. Chúng phải được trau chuốt, được biên soạn sao cho các chi tiết phải phù hợp, và thậm chí còn được huyền thoại hóa. Nói thật ra, đó chính là mục đích của việc xây dựng thương hiệu và là lý do tồn tại. Để tạo thành một huyền thoại mà người ta muốn có cho được, dù đó là những “Thiên thần của Địa ngục” với chiếc Harley-Davidson hay những đứa bé năm sáu tuổi với cuốn Harry Potter, thì nguyên tắc cũng vẫn như nhau. Bằng cách mua một chiếc xe, một cuốn sách hay ghé thăm một khu giải trí, người tiêu dùng không chỉ lựa chọn dựa trên căn bản giá cá hay sự tiện dụng, mà họ muốn mua và trở thành một phần của tự thân câu chuyện thương hiệu.

 Những thương hiệu lớn chính là những câu chuyện lớn. Và nếu chuỗi truyện Harry Potter có hoàn toàn chấm dứt thì câu chuyện về thương hiệu này vẫn còn biết bao nhiêu chương hồi chưa được đọc tới.

Những Bí quyết Thành công:

·                                 Thuật kể chuyện. Harry Potter cũng như câu chuyện dài ba tập ác “Chúa tể những chiếc nhẫn” Tolkien là hai trong những truyện phổ biến nhất của mọi thời. Những truyện này không chỉ mang tính giải trí với sự tưởng tượng tuyệt vời mà còn có sức thu hút toàn cầu. Tuy nhiên, công luận và bộ máy marketing của Warner Brothers và các nhà xuất bản vẫn đang tiếp tục với một câu chuyện khác nữa - sự thăng hoa của tự thân hiện tượng Harry Potter.

·                                 Nỗ lực. Năm 1997, Rowling không ngừng cổ động cho sách của mình và đi đến các nhà sách trên khắp nước Anh để gây tiếng vang cần có.

·                                 Hấp dẫn hỗ tương. Định ý của Rowling là viết Harry Potter cho trẻ em, nhưng rồi ngay cả người lớn cũng bị thu hút. Các nhà xuất bản nhanh chóng phát hành những ấn bản dành cho người lớn để họ khỏi phải ngượng ngùng khi đọc chúng ở nhưng nơi công cộng.

·                                 Hiện hữu khắp nới. Thương hiệu này có mặt khắp nơi: rạp hát, siêu thị, nhà sách, sạp báo, tiệm đồ chơi, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng thời trang, cửa hàng video…Bạn có thể đọc sách, xem phim, chơi các trò chơi vi tính, mua búp bê, ăn keo, hay thậm chí mặc áo thun…mang tên thương hiệu này.

-Trích cuốn "Brand Royalty - Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" do Công ty First News phát hành-

(Phương Trinh - vnBrand)

Harry Potter ghi tên vào sách kỉ lục Guinness

(2Sao) - Thêm kỉ lục Guinness mới dành cho hai ngôi sao trong Harry Potter.

Harry Potter là tên của bộ truyện gồm bảy phần của nữ nhà văn J. K. Rowling viết về cậu bé phù thủy Harry Potter. Câu chuyện phần lớn diễn ra tại Trường Phù thủy và Pháp sư Hogwarts, một ngôi trường pháp thuật, và tập trung vào cuộc chiến của Harry Potter chống lại một phù thủy hắc ám là Chúa tể Voldemort, kẻ đã giết cha mẹ cậu với tham vọng thống trị thế giới phù thủy.

Danh tiếng của bộ truyện Harry Potter được xem là một thành công lớn về mặt tài chính củaRowling, các nhà xuất bản và những nhà giữ bản quyền khác của Harry Potter. Bộ truyện đã được bán ra với trên 325 triệu bản trên khắp thế giới và được hãng Warner Bros. dựng thành phiên bản điện ảnh gặt hái được rất nhiều thành công. Không những đem lại thành công lớn cho tác giả, nhà xuất bản, các hãng phim… Harry Potter còn làm nổi lên những tên tuổi diễn viên như Daniel Radcliffe, Emma Watson và Rupert Grint, giúp họ từ những cô cậu bé vô danh trong giới điện ảnh nay trở thành những ngôi sao sáng giá của Hollywood.

Mới đây, lại thêm một kỉ lục được ghi vào danh sách các giải thưởng của Harry Potter khi diễn viên thủ vai Harry Potter - Daniel Radcliffe và Emma Watson – trong vaiHermione lại một lần nữa được ghi danh trong sách kỉ lục Guiness 2010. Daniel Radcliffe với kỉ lục “Nam diễn viên có thu nhập cao nhất trong thập kỉ qua” và Emma Watson giành được danh hiệu “Nữ diễn viên có thu nhập bình quân cao nhất từ doanh thu của phòng vé”.

Phần cuối của loạt truyện về cậu bé phù thủy Harry Potter – Harry Potter và Bảo bối tử thần (nguyên tác tiếng Anh: Harry Potter and the Deathly Hallows) được phát hành đồng thời tại Anh, Hoa Kỳ, Canada và một số nước khác trong đó có Việt Nam vào ngày 21 tháng 7 năm 2007. Bản dịch tiếng Việt do nhà văn Lý Lan đảm nhiệm và được nhà xuất bản Trẻ phát hành ngày 27 tháng 10 cùng năm.

Harry Potter: Từ cậu bé phù thủy đến hiện tượng văn hóa

Ngày 21.7 tới, Harry Potter 7 sẽ lại tung hoành trong thế giới giải trí của bạn đọc khắp hành tinh. Nhìn lại 6 chặng đường qua của Harry Potter, một điều đáng chú ý là: Potter không chỉ là một cậu bé phù thủy mà đã trở thành một hiện tượng văn hóa.

Số phận của cậu bé phù thủy Potter sẽ được tiết lộ ngay khi Harry Potter and Deathly Hallows(Harry Potter và Thần chết) ra mắt khán giả toàn cầu. Đây là tập 7 “thiên trường ca giả tưởng” về cậu bé Harry Potter của nữ văn sỹ người Anh J.K. Rowling. 325 triệu bản là con số kỷ lục của 6 tập Harry Potter đã phát hành. Còn với Deathly Hallows, chỉ riêng tại Mỹ, lần xuất bản đầu tiên đã là 12 triệu bản.

Cũng như Star Wars và Star Trek, Harry Potter đã gây ảnh hưởng tới một lượng lớn khán giả và vô tình tự tạo ra một thế giới cho riêng mình. Những tác phẩm như vậy được nâng lên như những hình mẫu, được định giá trên thị trường, được phân tích, được làm cho trở thành bất tử bởi chính người hâm mộ chứ không phải các nhà marketing.

Lúc đầu, việc tìm một nhà xuất bản cho Harry Potter dường như quá khó đối với Rowling. Một vài nhà xuất bản Anh từ chối bà bởi họ nghĩ Harry Potter quá dài và quá chậm. Mãi đến năm 1996, hãng Bloomsbury mới ký hợp đồng với Rowling trị giá 4.000USD nhưng cũng chẳng hy vọng sẽ “bội thu” trên những cuốn sách cho thiếu nhi.

Tuy nhiên, nhà xuất bản Mỹ Scholastic đã phát hiện ra “mỏ quặng” Harry Potter và mua bản quyền với giá… 105.000USD. Giám đốc NXB Scholastic, Arthur A. Levine cho biết: “Tôi vẫn nhớ rất rõ là mình đã đọc và nghĩ về bản thảo Harry Potter như thế nào. Tôi đã liên tưởng đến Roald Dahl, tác giả của những trang viết hài hước, sắc sảo và vô cùng hấp dẫn. Mặc dù vậy, thực sự tôi cũng chẳng dám mơ đến một ngày chúng tôi có thể cho in 12 triệu bản cho đợt phát hành đầu tiên một tập sách của Harry Potter (Deathly Hallows)”.

Đối với giới truyền thông, lúc đầu chính tình cảnh của Rowling mới là những thông tin đáng giá nhất. Một người mẹ độc thân, không việc làm. Bà bắt được ý tưởng cho chuỗi câu chuyện giả tưởng này khi bị mắc kẹt trên chuyến tàu từ Manchester đến London và hoàn thành bản thảo viết tay trong một quán cà phê ở Edinburgh, Scotland… 

Đợt phát hành đầu tiên của Philosopher’s Stone (Hòn đá phù thủy) tại Anh với số lượng khiêm tốn. Bloomsbury đề nghị Rowling dùng họ, không dùng tên trên bìa sách, bởi họ sợ các cậu nhóc sẽ không đọc sách của một nhà văn nữ. Tuy nhiên, Philosopher’s Stone nhanh chóng trở thành một hiện tượng thương mại và đối tượng thú vị của giới phê bình. Tháng 7.1998, tờ The Guardian của Anh tuyên bố: “Harry Potter đã trở thành một hiện tượng”. Ở thời điểm đó, Philosopher’s Stone đã bán được 70.000 bản.

Tập sách đầu tiên xuất hiện ở Mỹ vào tháng 9.1998, đổi tên thành Harry Potter and Sorcerer’s Stone, hướng tới là giới trẻ Mỹ và được lăngxê với khẩu hiệu “Meet Harry Potter” (Gặp gỡ Harry Potter).

Tháng 11.1998, hãng AP đã mời Rowling đến phỏng vấn để giới thiệu Harry Potter khi bà đang trong chiến dịch giới thiệu Harry Potter tại 5 thành phố của Mỹ. Một tháng sau, Harry Potter xuất hiện trên tờ New York Times và được coi như một món ăn tinh thần mới, đầy thú vị của kỳ nghỉ đông.

Quản lý của nhà sách Bank Street Bookstore ở New York, Beth Puffer kể lại: “Khi những bản in đầu tiên của Harry Potter ra lò, mặc dù tất cả chúng tôi đều đọc và yêu thích nhưng thực sự không ai tưởng tượng sẽ bán được hàng triệu bản”.

Tháng 1.1999, hãng tin AP gọi Potter là một hiện tượng xúc động và nhấn mạnh: “Joanne Rowling đã từ một bà mẹ độc thân nhọc nhằn thành một hiện tượng văn học”.

Tháng 7.1999, chữ “P” (Potter), xuất hiện trong nhiều bài báo của Los Angeles Times, Publishers Weekly và Times.

Năm 2000, Harry trở thành người bạn thân thiết, thành cuốn sách gối đầu của hàng triệu độc giả khắp hành tinh. Đã có lúc cả ba tập đầu tiên của Harry Potter đứng đầu danh sách truyện giả tưởng bán chạy nhất theo bình chọn của The Times. Harry Potter đã thu phục độc giả ở mọi lứa tuổi, làm nên một sự khác biệt lớn, khiến mọi người nhận ra có một dòng văn học rất mới lạ đang thu hút độc giả dưới 19 tuổi và nó cũng khiến mọi người phải thừa nhận: một tác phẩm văn học cho thiếu nhi hoàn toàn có thể hấp dẫn người lớn.

Giờ đây không chỉ thanh thiếu niên bị hút hồn vào khu vực sách dành cho mình mỗi khi vào nhà sách mà ngay cả các bậc phụ huynh cũng không thể cưỡng lại sức hấp dẫn của nó.

Cơn sốt Harry Potter lên đến đỉnh điểm khi bộ phim chuyển thể từ tập đầu tiên của Harry Potter ra mắt vào năm 2001, khiến nó không đơn thuần là một hiện tượng xuất bản mà đã trở thành một hiện tượng văn hóa.

Melissa Anelli - chủ nhân của một trong hai trang web lớn nhất dành cho người hâm mộ Potter, cho biết: “Rất nhiều thông điệp, thư điện tử và blog về Harry Potter được gửi đến chúng tôi. Kết quả là bây giờ chúng tôi có rất nhiều câu lạc bộ người hâm mộ Harry Potter. Sự hâm mộ lan tỏa từ những trang web đến cả các hiệu sách”.

Cũng giống như Star Wars hay Star Trek, những sản phẩm “ăn theo” Harry Potter không chỉ dừng lại ở chiếc cốc thủy tinh mà cả những cuốn sách mang tính thương mại như If Harry Potter Ran General Electric của Tom Morris, The Psychology of Harry Potter của Neil Mulholland hay Looking for God in Harry Potter của John Granger. Theo Jennifer Heddle, Tổng biên tập Trung tâm phát hành sách Pocket Books, nơi xuất bản hơn 100 đầu sách ăn theo Star Trek: “Các tác giả này quyết định viết về tác phẩm của J.K. Rowling và người đọc mua chúng là vì tất cả họ đều hâm mộ Harry Potter và những trang sáng tác của Rowling dường như không đủ thỏa mãn họ.

Tương tự như Star Wars hay Star Trek, Harry Potter là một thế giới giả tưởng sinh động, ly kỳ đến hoàn hảo. Tâm hồn, trí tưởng tưởng của độc giả được mặc sức ngụp lặn, vùng vẫy trong đó”. Một video game về Harry Potter sẽ được sản xuất trong thời gian tới, đây là một hiện tượng hiếm đối với cả ngành xuất bản và ngành sản xuất video game. Đặc biệt, năm 2010, sẽ có một công viên giải trí Potter đặt tại Orlando.

Sự hâm mộ nhất thời sẽ nhanh chóng tan biến cùng thời gian nhưng đã là hiện tượng thì sẽ ngự trị vĩnh viễn bên những người hâm mộ, những người luôn giữ cho nó vẻ hấp dẫn, cuốn hút như ngày đầu xuất hiện.