Thất bại của New Coke

Cập nhật 17-2-2005 04:11

Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-Cola. Với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-Cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới

Năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với mọi người và thay thế bằng một công thức mới - New Coke. Những người liên quan không biết rằng chính quyết định này có thể tạo thành một thảm họa và bản thân nó đã trở thành bài học điển hình về thất bại của thương hiệu. Để hiểu lí do vì sao, chúng ta hãy bắt đầu bằng việc xem xét điều gì đã diễn ra trên thị trường nước ngọt giải khát. Đặc biệt, chúng ta phải quan tâm thêm một chút đến sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa Coca-Cola và Pepsi-Cola trong nhiều năm, kể cả hàng thập kỉ trước khi New Coke ra đời.

Rõ ràng mối quan hệ giữa hai địch thủ này đã không mấy tốt đẹp. Các chuyên gia marketing tin tưởng rằng sự cạnh tranh giữa hai công ty này trong thời gian dài đã giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về thức uống Cola nhưng bản thân công ty lại không thấy vậy. Thực vậy, công ty Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ "Cola" trong tên sản phẩm và đã thua cuộc.

Ngay cả bên ngoài sân nhà, Coca-Cola luôn là người đi trước. Một thời gian ngắn sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coke là "chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng". Cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần. Mặc dù vậy, suốt thập kỉ tiếp theo Pepsi tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ.

Đây là một chiến lược liều lĩnh vì Pepsi buộc phải hi sinh những khách hàng lớn tuổi hơn cho Coca-Cola nhưng quan trọng chiến lược đã thành công. Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi có thể định vị thương hiệu của mình khác đi so với hình ảnh già nua và cổ điển của đối thủ cạnh tranh. Khi Pepsi ngày càng được xem là "thức uống của thanh niên" cũng là lúc Pepsi đã có thể thu hẹp lại được khoảng cách cạnh tranh.

Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke một lần nữa lại nâng cao tầm đánh cược khi tiến hành chiến dịch " Thử thách Pepsi" - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola "the real thing". Kết quả là hầu hết những ai tham gia đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff của công ty Coca-Cola.

Trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích khi tiến hành chiến dịch này tòan cầu và công bố sự ra đời "thế hệ Pepsi". Những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu (chiến thuật này vẫn được sử dụng trong thiên niên kỉ mới với Britney Spears và Robbie William trở thành khuôn mặt đại diện cho sản phẩm trong thời gian gần đây)

Năm 1981 Robert Goizueta trở thành chủ tịch cùng lúc vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay. Thị phần của Coke bị mất không chỉ một phần vào tay Pepsi mà còn do một vài thức uống giải khát khác của công ty Coca-Cola như Fanta và Sprite. Đặc biệt thành công vang dội của Diet Coke là con dao hai lưỡi vì nó làm thu hẹp thị trường thức uống có đường. Năm 1983 - năm Diet Coke tiến lên vị trí thứ ba sau Coke và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống mức thấp nhất dưới 24%.

Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch "Thử thách Pepsi" là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi.

Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì đã không tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Một lo lắng khác là khi những chủ cửa hàng được lựa chọn, ví dụ như trong siêu thị của họ, họ có xu hướng thích chọn Pepsi. Điều duy nhất giữ cho Coke đứng đầu là do Coke có hệ thống phân phối hiệu quả hơn. Ví dụ có nhiều máy bán hàng tự động bán Coke hơn bán Pepsi.

Hơn nữa bất chấp sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngọt khác, Pepsi đang có ưu thế giành lấy các khách hàng trẻ. Trong tương quan so sánh về vị, Coca-Cola thua Pepsi, điều duy nhất cuối cùng Coca-Cola còn lại là không đánh mất vị trí số một của mình.

Pepsi luôn nhấn mạnh hàng triệu lần vị Pepsi ngot hơn, được ưa chuộng nhiều hơn Coke. Theo Coca-Cola đó chính là lí do vì sao Coke bị Pepsi đánh bại. Điều này càng chứng tỏ thành công của Diet Coke là do công thức về vị gần giống với Pepsi.

Vì thế Coke quyết định tìm kiếm một công thức mới. Một năm sau đó họ đã cho ra đời New Coke. Công ty tiến hành 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện. Kết quả thật tuyệt vời. Không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi người còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola.

Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian. Vì thế công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế.

Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng thời này được xem như là "sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại". Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa.

Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại thương hiệu nguyên thủy và công thức cũ. "Chúng tôi nghe các bạn." Goizueta đã nói vậy trong buổi họp báo ngày 11 tháng 7 năm 1985. Giám đốc sản xuất Donald Keough thông báo sự trở lại của Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: "Đơn giản là tất cả thời gian, tiền bạc và các kĩ năng chúng tôi bỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra một loại Coca-Cola mới đã không khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy. Niềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ "đam mê" đã khiến chúng tôi vô cùng ngạc nhiên. Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khó hiểu rất đáng yêu của người Mỹ và bạn có thể xem nó tương tự như là một tình yêu, một niềm tự hào và một lòng yêu nước."

Coca-Cola đã học được rằng Marketing còn bao gồm nhiều điều khác chứ không chỉ riêng mỗi bản thân sản phẩm. Phần lớn các cuộc thử nghiệm diễn ra theo kiểu thí nghiệm mù nghĩa là khách hàng không được biết về thương hiệu của sản phẩm thử. Do vậy, vị là yếu tố duy nhất được đánh giá. Cuối cùng công ty đã mắc vào bẫy của Pepsi khi từ bỏ tài sản thương hiệu then cốt của mình : "originality" - nguyên thủy.

Coca-Cola là sản phẩm duy nhất trên thị trừơng khi tung ra lần đầu tiên vào những năm 1880. Nó đã tạo ra một loại hàng hóa mới và thương hiệu đã trở thành tên của chính sản phẩm này. Suốt thề kỉ trước Coca-Cola đã sử dụng từ "original" vào trong các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Năm 1942 trên tạp chí xuất hiện dòng chữ băng ngang hình ảnh nước Mỹ "Điều duy nhất giống thức uống Coca-Cola là bản thân Coca-Cola. Nó là sản phẩm thật."

Khi tung ra New Coke, rõ ràng Coca-Cola đã phủi hết toàn bộ mọi nỗ lực Marketing trước đó. Sản phẩm của công ty không được gọi là mới cho đến khi vào năm 1886 quảng cáo của Coca-Cola trên tạp chí Journal là "nước uống Soda Pop mới chứa các tinh chất tuyệt vời của cây Coca và những hạt Coca nổi tiếng".

Năm 1985, một thế kỷ sau khi ra đời, từ cuối cùng sót lại làm người ta liên tưởng đến Coca-Cola là "mới". Năm mươi năm trước, khi nhận giải thưởng Pulitzer của tạp chí Kansas, William Allen White đã ẩn dụ rằng nước ngọt chính là bản chất thăng hoa của tất cả người Mỹ đại diện cho sự tinh tế, được làm ra một cách trung thực, được phân phối tòan cầu và đại diện cho cả lòng tận tâm trong nỗ lực cải tiến sản phẩm qua các năm. "Coca-Cola trở thành một phần trong lịch sử chinh phục không gian của người Mỹ với khẩu hiệu nổi tiếng đón chào các phi hành gia Apollo : "Trở về trái đất, ngôi nhà của Coca-Cola."

Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với sản phẩm được mô tả. Nếu bất kì thương hiệu nước nào được mô tả là "mới", thì đó phải là Pepsi chứ không phải là Coca-Cola ( mặc dù Pepsi ra đời chỉ sau mười năm)

Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có "một sản phẩm thật" sau đó bạn lại trình ra một "sản phẩm thật mới" cũng tương tự bạn đang vay mượn cách so sánh ví von của Al Ries "giới thiệu một vị thượng đế mới". Thông điệp rõ ràng nói với khách hàng rằng họ đã sai, như thể họ đã khám phá ra Coke mà không phải là nó, nhưng ít ra New Coke là thay thế.

Vì thế dù đã tạo ra rất nhiều sự kiện rùm beng xung quanh chiến dịch tung New Coke (chi trên 10 triệu USD), sản phẩm vẫn hòan toàn thất bại. Những nhà nghiên cứu thị trừơng của Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dung vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn song họ đã không thể nối kết sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung ra.

Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của Coca-Cola. Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke, Pepsi đã cho chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công viên, liếc nhìn chiếc lon trên tay : "Họ đã thay đổi Coke của tôi.". Ông ta nhấn mạnh: "Thật không thể tin nổi."

Dù vậy, khi Coca-Cola quyết định tung ra lại sản phẩm cũ với khẩu hiệu " Coke cổ điển" trên nước Mỹ, sự quan tâm của giới truyền thông đã nhắm vào niềm yêu thích thương hiệu. Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo thành điểm sáng trên đài tin tức ABC và những mạng lưới khác trên khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành đọan quảng cáo số một. New Coke đã có tất cả nhưng tất cả cũng đã trôi qua.

Sau sự kiện trên, niềm trung thành với "sản phẩm thật" càng tăng lên. Thực tế vài người cho rằng tòan bộ câu chuyện trên đã được lên kế họach. Nó chính là mánh khóe marketing để xác định cảm tình của công chúng dành cho Coca-Cola. Sau cùng, cách nào là tốt làm cho người ta biểu dương giá trị thương hiệu tòan cầu của mình còn hơn là tách biệt nó hòan tòan.

Dĩ nhiên Coca-Cola đã phủ nhận đó là điều cố tình của công ty. Donald Keough nói "Một vài người chỉ trích cho rằng chúng tôi đã phạm sai lầm, còn số người hoài nghi lại nghĩ chúng tôi đã cố tình tạo ra tất cả. Sự thật là chúng tôi không quá đần cũng không quá thông minh để làm thế." Nếu bạn hiểu rõ sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi, bạn sẽ thấy quyết định tung ra New Coke là điều dễ hiểu. Trong nhiều năm, vũ khí then chốt của Pepsi là vị của sản phẩm. Với việc tung ra New Coke, công ty Coca-Cola rõ ràng hy vọng sẽ làm giảm sức khiêu khích của đối thủ chính này.

Vậy nhận định của Pepsi về toàn bộ câu chuyện này là gì? Trong quyển sách của mình "The other guy blinked" , tổng giám đốc Roger Enrico của Pepsi tin rằng sai lầm của Coca-Cola là bài học đắt giá cho chính Coca-Cola. "Tôi nghĩ sau cơn ác mộng, họ đã nhận ra rằng họ thật sự là ai. Những người đương thời. Họ không thể thay đổi vị đặc trưng cho thương hiệu của họ. Họ không thể thay đổi hình tượng của nó. Tất cà những điều họ có thể làm là bảo vệ lấy tài sản thừa kế mà trong năm 1985 họ gần như chối bỏ."

Bài học từ New Coke

Tập trung vào sự nhận thức về thương hiệu. Theo Jack Trout, tác giả cuốn sách " Khác biệt hay chết" , Marketing la cuộc chiến của nhận thức chứ không phải của sản phẩm.

Đừng trở thành bản sao của đối thủ. Khi tạo ra New Coke, Coca-Cola đã đảo ngược hình tượng của mình để lấp đi hình tượng của Pepsi. Đó là bắt nguồn sai phạm lớn nhất của công ty.

Hãy cảm nhận tình yêu. Theo giám đốc điều hành tòan cầu của Saatchi and Sattchi, Kevin Roberts, thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu thương mại mà còn bao gồm cả một tình yêu trong đó. Công ty cũng tạo ra một cảm xúc kèm theo khi tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm.

Đừng sợ phải quay lại từ đầu. Khi thu hồi lại quyết định bỏ Coke "original", công ty đã tạo ra mối quan hệ vững chắc hơn nữa giữa sản phẩm và khách hang.

Hãy làm đúng nghiên cứu thị trường. Mặc dù công thức mới của vị Coca-Cola đã trải qua hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận thức của công chúng đối với thương hiệu gốc vẫn không được tiến hành một cách thích hợp.

Matt Haig (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)