Mục lục

Câu 1: k/n Mar, Mar TM? Vai trò của Mar trong hoạt động TM? Các bộ phận cơ bản cấu thành.

Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.

Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:

Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn of DN có thể xuất hiện trên thị trường? qtrình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?

Câu 5: Thị trường of DN & các tiêu thức xđ? Pbiệt thị trường, thị trường of DN, cung & khả năng đáp ứng of DN, cầu & cầu hướng vào DN, giá cả thị trường & định giá of DN?

Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp cận thị trường trọng của doanh nghiệp?

Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối quan hệ giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?

Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian?

Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?

Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN ntn để thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH

Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt lõi, SP hoàn thiện?

Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu thành SP of DNTM & hướng hthiện?

Câu 17: Khái niệm SP mới? Trình bày các gđoạn triển khai SP mới trong KD? Chu kỳ sống of SP & ý nghĩa ngcứu?

Câu 18: Trình bày các tiêu thức phân lớp HH TD & ý nghĩa ngcứu?

Câu 19:  Trình bày các  tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?

Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội dung, ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?

Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác định mức giá?

Câu 23 . Phương pháp tính giá theo định hướng chi phí của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại .

Câu 24 . Phương pháp tính giá theo nhu cầu .

Câu 26. Vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của DN?

Câu 28: Phân biệt các khái niêm: kênh phân phối, dạng kênh phân phối cơ bản, phương án kênh phân phối, mạng lưới kênh phân phối, và mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp?

Câu 29: Trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối của DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?

Câu 31: Phân biệt các khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng? Các công cụ xúc tiến cơ bản?

Câu 32: Quảng cáo: kniệm, phân loại, phương tiện, phương thức, cách thức đánh giá hiệu quả? Tiếng ồn trong KD có phải là 1 hình thức quảng cáo ko? Vì sao?

Câu 33: Hiểu như thế nào là quảng cáo kéo, quảng cáo đẩy? Mối quan hệ của nó với Marketing kéo và Marketing đẩy, xúc tiến kéo, xúc tiến đẩy?

Câu 34: Hiểu như thế nào là khuyến mãi? Các hình thức khuyến mãi trong kinh doanh của doanh nghiệp thương mại?

Câu 35: Phân biệt hội chợ và triển lãm thương mại? Quy trình tham gia hội chợ - triển lãm thương mại?

Câu 36: Trình bày nội dung của bán hàng trực tiếp và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng?

Câu 37: Khái niệm công chúng, quan hệ công chúng? Các hình thức quan hệ công chúng cơ bản?

Câu 1: k/n Mar, Mar TM? Vai trò của Mar trong hoạt động TM? Các bộ phận cơ bản cấu thành.

-Mar là quá trình thực hiện các hd nhằm đạt đc các mục tiêu của 1 tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khácha hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hh-dv thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sx tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ

-Mar TM là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng cà đạt đc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sp của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sx, nhà tm và người tiêu thụ.

-Vai trò của Mar trong hoạt động TM:

   + mar là 1 công cụ, quá trình, tư tưởng, nghệ thuật

   +mar giúp dn có được cách thức thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhằm giúp dn bán dc hàng thu ln

Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động mar của doanh nghiệp

3 bộ phận cơ bản : Muc tiêu- dự đoán – điều khiển

- mục tiêu: thoả mãn tôt nhất nhu cầu của khach hàng.

- dự đoán: nhu cầu và xu hướng vận độgn nhu cầu của khách hàng. Để dự đoán tốt Dn cần phải có nội dung nghiên cứu thị truờng, nghiên cứu khách hàng :

+nhu cầu của KH và xu hướng vận động

+cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của kh

+các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và xu huớng vận động của nhu cầu cũng như qt ra qđ mua hàng của KH

- biện pháp điều khiển: bao vây, lôi kéo, thúc đẩy kh= mar hỗn hợp.=> DN sử dụng những công cụ có thể kiểm soát đc để lôi kéo, chinh phục KH

Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.

1.Vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh:

Sản xuất quyết định tiêu dùng

Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất

Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất

Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng

Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao động thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh

Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh:

  + Quan điểm định hướng sản xuất :

-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán

-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm

  + Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)

-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu của họ như thế nào

-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán

Ưu điểm:

-phù hợp với các nền sx phát triển chưa cao, năng suất lao động thấp, xã hội thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nền kt thiếu hụt hh và kém cạnh tranh.

-Lợi ích của nhà sx được coi trọng

Nhược điểm:

-  ko phù hợp với nền sx kinh tế thị trường có cạnh tranh

-  nhu cầu của người tiêu dùng ko đc coi trọng, mọi vấn đề kinh doanh và tiêu thụ thường được quyết định bởi nhà sx.

2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng:

-    Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất

-    Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của khách 

-    Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi

-    Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh:

+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh.

-    Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm

+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:

-    Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng

-    Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại

-    Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.

Ưu điểm:

-phù hợp với nền sản xuất trong điều kiện thị trường có cạnh tranh có nhiều người bán những sp tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.

- người tiêu dùng có quyền lựa chọn tối đa.

Nhược điểm:

- rủi ro đối với các nhà kinh doanh cao.

Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:

1.KN Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:

-Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng

-Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại.

-Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.

2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing:

1/ Định hướng mục tiêu:

a/ Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

- khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi DN có khả năng tm tốt nhu cầu của KH

- các mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa mãn bằng các chính sách về sp, giá cả, quảng cáo…

- Để hiểu KH và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:

+Các nhu cầu của KH và xu hướng vận động

+Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH

+Các tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu cầu cũng như quá trình ra QĐ mua của KH

b/ Xác định mục tiêu gián tiếp: Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp

-Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ chức)

-Để đạt được mục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung gian là bán hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu..

- Các quyết định của doanh nghiệp về các mục tiêu cụ thể phải xuất phát từ lợi ích của tổ chức.

2/ Định hướng chiến lược:

Cơ hôi thành công trong TM xuất phát và nằm ở KH với nhu cầu của họ.Để có thể tm tốt nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà còn phải thích ứng kịp thời với sự pt nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng CL chinh phục KH và các biện pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một chiến lược dài hạn được xác định một cách khoa học theo từng bước sau:

bảng....

à Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục KH cần phải sd tốt các công cụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.

3/ Quan điểm TM theo hệ thống:

+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ thống kd thống nhất.

+Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên mục tiêu chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.

+TTSp phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ phân.TTSP không chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kd,đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch…

+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và càng không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được đặt ra,được giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của DN

3. Kết luận:

+3 định hướng cơ bản:

- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ hdkd của DN

- Mọi nỗ lức của DN phải được liên kết theo hệ thống

- Lợi nhuận không chỉ là BH mà xuất hiện vơi tư cách là đối tượng tìm kiếm.

+3 nguyên tắc cơ bản:

- Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền kt

- Phát triển tổ chức để tồn tại trong kd và xd được CL phát triển của nó

- Thu được LN để tồn tại và phát triển.

Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn of DN có thể xuất hiện trên thị trường? qtrình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?

K/N: Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ng ta (DN) làm 1 việc j đó. Trong TM, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu of KH & theo đó là việc xuất hiện khả năng bán đc hàng để thỏa mãn nhu cầu of nhà sx, kd lẫn ng tiêu thụ.

- Cơ hội hấp dẫn trong TM là những khả năng đáp ứng nhu cầu of KH đã & sẽ xuất hiện trên thị trường đc xem là phù hợp với mục tiêu & tiềm lực of DN. Do vậy, DN có đủ đk thuận lợi để khai thác & “vượt qua” nó để thu LN.

Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn:

- Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của DN): cơ hội để DN tăng khả năng tiêu thụ SP hiện tại trên thị trường hiện tại

- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của DN): Cơ hội để DN tiêu thụ sp hiện tại trên các thị trường mới

- Khả năng phát triển trên các SP ( đưa sp mới vào KD): cơ hội để DN lựa chọn các sp mới, kể cả sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại. Dạng này bao gồm các khả năng:

+ thuộc các dòng SP khác nhau

+ Các nhãn/mác SP khác nhau cùng dòng sp

+ Hoàn toàn mới đvs ng tiêu thụ, đvs DN

+ đc bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khác biệt of nhóm KH trọng điểm về giá, chất lg, chủng loại...

- Khả năng đa dạng hóa: cơ hội để DN mở rộng, phát triển hđộng TM trên cơ sở đưa các SP mới vào bán trong các thị trường mới

+ đa dạng hóa về SP

+ đa dạng hóa KD

Quá trình đánh giá cơ hội:

 Các qđịnh đầu tiên mang tính CL ảnh hưởng đến toàn bộ qtrình  KD & khả năng tiêu thụ SP of DN là qđịnh về lựa chọn cơ hội hấp dẫn để đưa vào CLKD of DN. Mục tiêu lựa chọn & xđ thời cơ hấp dẫn là tìm ra những khả năng tiêu thụ sp hội tụ đủ những yếu tố mạnh nhất về tiềm năng of DN & những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất of thị trường để DN tập trung khai thác nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu LN & phát triển DN. Để xđ thời cơ hấp dẫn, cần tiến hành đánh giá cơ hội.

 Đánh giá cơ hội là qtrình so sánh ưu nhược điểm of các cơ hội đc xđ là phù hợp với mục tiêu phát triển và tiềm lực of DN để chọn ra 1 or 1 số cơ hội cho phép DN có khả năng khai thác tối ưu điểm mạnh of DN & thuận lợi từ phía mtrường KD nhằm mục tiêu thu LN & phát triển. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình phân tích, so sánh khác nhau làm cơ sở cho sự đánh giá.

Các bước đánh giá:

+ Các nhóm yếu tố tác động đến cơ hội.

+ Xây dựng tiêu chuẩn đối với doanh nghiệp.

+ Tiến hành đánh giá bằng các phương pháp khác nhau.

Câu 5: Thị trường of DN & các tiêu thức xđ? Pbiệt thị trường, thị trường of DN, cung & khả năng đáp ứng of DN, cầu & cầu hướng vào DN, giá cả thị trường & định giá of DN?

*) Thị trường có thể đc hiểu là các nhóm KH tiềm năng vs những nhu cầu tương tự (giống nhau) & những ng bán đưa ra các SP khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó

Các tiêu thức xđ:

*) Thị trường đầu vào

- Thị trường đầu vào: lquan đến khả năng & các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố KD of  DN. Thị trường đầu vào gồm 3 tiêu thức:

+ Theo tiêu thức địa lý gồm: nguồn cung cấp trong nc, nguồn cung cấp ngoài nc và chi tiết hơn.

+ Theo tiêu thức sp: thị trường HH-DV( cụ thể là dòng và tên sp), thị trường vốn( nguồn vốn), thị trường lđộng(cụ thể đến loại lao động mà DN cần sử dụng)

+ Theo tiêu thức ng cung cấp: các nhóm hàng or cá nhân ng cung cấp sp, hh có liên quan đến các yếu tố đầu vào of DN.

-> Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hóa, DV cho DN cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sp của DN.

*)Thị trường đầu ra: lquan trực tiếp đến mục tiêu của mar là giải quyết vấn đề tiêu thụ sp of DN. Để mô tả thị trường tiêu thụ of DN, có thể sdụng riêng biệt or kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sp, địa lý & khách hàng

+ thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sp: DN thường xác định thị trường theo ngành hàng hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tùy theo mức độ mô tả hay nghiên cứu người ta có thể mô ta ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Theo tiêu thức này thị trường tiêu thụ được phân chia thành 2 tiêu thức: thị trường TLSX và thị trường tư liệu TD.

Ưu điểm: Đơn giản, dề thực hiện và thường được sử dụng.

Nhược điểm: không chỉ rõ đối tượng mua hàng và đăc điểm mua sắm của họ, do đó không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt. Các thông tin thị trường dễ bị sai lạc, không chính xác.

+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: DN thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ được phân chia thành: thị trường trong nc & thị trường ngoài nc.

Ưu điểm: dễ thực hiện

Nhược điểm: khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng trên cùng một khu vực địa lý. Cần đặc biệt lưu ý tới sự phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường.

+ thị trường tiêu thụ theo KH với nhu cầu of họ. Theo tiêu thức này, DN mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Ưu điểm: Cho phép DN xác định cụ thể và tiếp cận tốt hơn tới đối tượng cần tác động và nhu cầu của thị trường. Đưa ra được những quyết định về sp, giá cả, xúc tiến và phân phối đứng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng tác động.

Nhược điểm: Thường gặp khó khăn khi xác định, tốn kém chi phí.

Để xđ thị trường trọng điểm of DN ta kết hợp đồng bộ cả 3 tiêu thức KH, SP & địa lý trong đó

-    Tiêu thức KH vs nhu cầu of họ là tiêu thức chủ đạo

-    Tiêu thức sp đc sdụng để chỉ rõ sp cụ thể, cách thức cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu of KH đồng thời cũng là SP & cách thức mà DN đưa ra để phục vụ nhu cầu KH.

-    Tiêu thức địa lý đc sdụng để giới hạn phạm vi ko gian lquan đến nhóm KH sdụng sp of DN & khả năng kiểm soát of DN.

·   Phân biết: (Phần phân biệt này t ko biết tìm tài liệu ở đâu? Đây là ý kiến riêng của t nhé)

-    Thị trường và thị trường của DN:

+ Giống: cùng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ

+ Khác:

 bảng.....

-    Cung và khả năng đáp ứng của DN:

Giống: cùng có mục đích là mong muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tìm kiếm LN

Khác:

bảng.....

-    Cầu và cầu hướng vào DN

-    Giá cả thị trường và định giá của DN 

Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp cận thị trường trọng của doanh nghiệp?

*Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm

     Bước 1: Nghiên cứu thị trường rộng. Nghiên cứu thị trường rộng nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.

     Bước 2: Phân tích thị trường sản phẩm chung. Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Bước 2 nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

     Bước 3: Phân tích thị trường sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Nghiên cứu bước này nhằm chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Kết quả bước này cần đạt được là:

                -Nhu cầu chi tiết của khách hàng.

                -Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu.

     Bước 4: Phân đoạn thị trường, xác định các thị trường thành phần. Nhiệm vụ của bước này nhằm xác định các nhóm khách hàng có bnhu cầu khác và thái độ của họ đối với sản phẩm cơ bản làm cơ sở cho việc thiết kế , lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện.

     Bước 5: Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận. Trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trường doanh nghiệp chọn lấy cho mình một hoặc một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.

*Các cách thức tiệp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.

     Có ba cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm sau

        +Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản:

           -Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

           -Xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.

        +Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp:

           -Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

           -Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn

             Tư tưởng cơ bản của hai cách tiếp cận này là cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cách một có ưu điểm là tạo ưu thế trong cạnh tranh do việc tập trung nguồn lực khai thác cơ hội. Nhưng có nhược điểm là có thể bỏ lỡ cơ hội hấp dẫn do quá tập trung và có đọ rủi ro cao. Cách hai có ưu điểm là tránh được nhược điểm cảu cách một. Nhưng có nhược điểm là đòi hỏi chi phí cao về thời gian và tiền của bởi phải xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng thị trường riêng biệt.

        +Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được:

           -Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

           -Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn và thành một thị trường tương đối đồng nhất.

            -Xây dựng chến lược Marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.

         Tư tưởng của cách tiếp cận này là thỏa mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc ghép các đoạn thị trường đã lựa chọn thành một thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất để xây dựng chiến lược marketing có thể khác phục được các nhược điểm của hai cách trên . Nhưng xuất hiện nhược điểm là kém khả năng cạnh tranh hơn so với hai cách tiếp cận trên vì chỉ có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu chung của các nhóm khác nhau, còn nhu cầu cá biệt của từng nhóm chưa được giải quyết.

Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối quan hệ giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?

*Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

1. Môi trường văn hóa và xã hội

    Các thông tin về môi trường này cho phép doanh nghiệp có thể biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Tiêu thức thường được nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hóa- xã hội ảnh hưởng của nó đến kinh doanh là: Dân số, xu hướng vận động của dân số, hộ gia đình và xu hướng vận động,…

2. Môi trường chính trị - luật pháp.

    Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào. Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường thành phần này được lưu ý là: Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền; Mức độ ổn định chính trị -xã hội; Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội; thái độ và phản ứng của dân chúng…

3. Môi trường kinh tế và công nghệ.

    Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Các yếu tố quan trọng của môi trường này: Tiềm năng của nền kinh tế; các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân; tốc độ tăng trưởng kinh tế; lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát…

4. Môi trường cạnh tranh.

    Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển. Duy trì cạnh tranh bình đẳng và đúng luật là nhiệm vụ của chính phủ. Trong điều kiện đó mở ra các cỏ hội để doanh nghiệp kiến tạo hoạt động của mình, vừa yêu cầu doanh nghiệp phải vươn lên phía trước “ vượt qua đối thủ”. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để “ vượt lên phía trước” tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hỏa.

5. Môi trường địa lý- sinh thái 

    Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý và sinh thái. Những yếu tố cơ bản cần quan tâm nghiên cứu gồm: vị trí địa lý; khí hậu thời tiết tình chất mùa vụ; các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường.

*Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?

  - Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi tạo ra các cơ hội, cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp và được doanh nghiệp phát hiện qua quá trình nghiên cứu thị trường. Số lượng và chủng loại của cơ hội hấp dẫn do các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh quy định từ đó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn và có kế hoạch khai thác.

   - Kết quả của quá trình nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh.

Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian?

*Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian:

    Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

 Đặc điểm mua sắm:

- Người tiêu thụ trung gian mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 cá nhân

- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát & phụ thuộc vào nhu cầu của nguòi tiêu thụ cuối cùng

- Số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn rất nhiều lần so với người tiêu thụ cuối cùng nhưng khối lg & giá trị mua của mỗi khách hàng thường rất lớn

- Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng

- Trong những trường hợp rất cần đến độ tin cậy chắc chắn & ổn định của nguồn cung cấp HH để đảm bảo tính liên tục & hquả trong hđộng của tổ chức.

- Quyết định mua hàng đc tiến hành rất đa dạng & phức tạp

- Cách thức mua hàng cũng rất đa dạng

- Người tiêu thụ trung gian luôn có hiểu biết tốt về nhu cầu thực của họ, về thị trường & nguồn cung cấp hàng hóa trên thị trường

- Được hưởng hoa hồng từ người bán.

*Gợi ý marketing rút ra từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian:

- Mỗi khách hàng trung gian là người mua lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp .

-Có hai nhu cầu xuất hiện trong quá trình mua hàng từ phía người mua hàng là nhu cầu của người mua hàng và nhu cầu của tổ chức mua hàng. Chính vì vậy để bán được hàng cần lưu ý đến cả hai loại nhu cầu này.

-Người tiêu thụ trung gian luôn hiểu biết tốt về nhu cầu của họ về thị trường và các nguồn cung ứng chính vì thế yêu cầu tính linh hoạt và chính xác trong kế hoạch bán hàng của người cung cấp khi tham gia vào thị trường.

-Trong quan hệ với người mua trung gian có hình thành khái niệm bạn hàng, từ những bạn hàng này sẽ tạo ra những đầu mối tiêu thụ hàng lớn cho doanh nghiệp chính vì thế cần có những lỗ lực nhất định trong việc xây dựng quan hệ bạn hàng trong việc mua bán với các khách hàng trung gian.

Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?

Tiếng ồn trong KD là phản ứng of KH sau mua. Tiến ồn trong KD cũng có thể hiểu là lời phàn nàn of KH- chính là nhận xét & thái độ, niềm tin of KH đvs DN về cách thức phục vụ of họ. có 2 loại:

- Lời phàn nàn tích cực: nxét tốt dẫn đến khả năng bán đc hàng of DN

- Lời phàn nàn tiêu cực: nxét ko tốt dẫn đến động cơ ko mua of khách

Lòi phàn nàn of KH có thể xuất hiện cả trước & sau khi mua hàng

+ trước khi mua: xuất hiện khi KH mua mới. KH có nhu cầu & đang tìm kiếm, đánh giá thông tin trên thị trường. nxét tiêu cực về DN làm mất đi động cơ mua hàng of khách, họ chọn đối tượng phục vụ khác- DN mất đi KH mới

+ Sau khi mua: xuất hiện khi KH đánh giá hquả sau khi mua thử & dùng thử. Đánh giá tiêu cực về sau khi mua/dùng thử sp of DN sẽ lam mất đi KH hiện tại & tiềm năng

Như vậy, tác động bởi hiện tượng tiếng ồn có thể dẫn đến việc mất đi KH tiềm năng of DN

Thu thập, nghiên cứu các thông tin về nxét, thái độ of KH về cái đã có of DN thông qua lời phàn nàn of KH là cơ sở tốt cho việc điều chỉnh & triển khai mới hđộng KD.

Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN ntn để thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH

* Các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của DN: Có 2 cách tiếp cận:

- Tiếp cận sp theo truyền thống

- Tiếp cận và mô tả sp theo từng quan điểm marketing

* Hiểu và mô tả sp của dn để thành công trong KD

   Để mô tả sp của mình, dn có thể lựa chọn các cách tiếp cận theo 2 hướng sau:

1) Tiếp cận SP theo truyền thống- từ góc độ sx

Theo cách tiếp cận này SP of  DN đc hiểu & mô tả thông qua hthức biểu hiện =vật chất (hiện vật of HH)

     Cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về SP of DN chỉ lquan đến HH hiện vật hay HH cứng mà DN đang chế tạo hay KD buôn bán. Các khía cạnh khác (DV, bao bì, pthức thnah toán) có lquan trong quá trình tiêu thụ ko đc xđ là những bộ phận cấu thnàh of SP mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài SP. Thực chất of việc mô tả này là xđ sp theo công năng cơ bản có thể tmãn 1 nhu cầu cơ bản nào đó of con ng & chưa tính đến những yếu tố lquan thỏa mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào đó(các nhu cầu ở các thứ bậc khác hoặc thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn) 1 SP chỉ gồm 1 hàng tiêu dùng.

   Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản ko thể thiếu đc trong hđ Thương mại. Trong trường hợp của các nền kinh tế chưa phát triển và thiếu hụt, có thể cách mô tả này là điều kiện cần và đủ. Nhưng trong TH của các nền kte phát triển vì dư thừa, khi bán khó hơn mua và đòi hỏi về mức độ thỏa mãn nhu cầu của ng tiêu dùng ngày càng cao thì cách mô tả này chỉ mới cần nh chưa đủ. Hơn nữa cách mô tả này có thể che lấp hoặc hạn chế định hướng phát triển sp để tăng cường khả năng tiêu thụ(bán hàng) của các DN nói chung và đặc biệt,ở các DNTM nói riêng

2) Tiếp cận SP theo quan điểm Mar- từ góc độ ng tiêu thụ.

Đây là 1 bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sp of DN khi DN muốn tăng cường khả năng cạnh tranh & thúc đẩy tiêu thụ sp trong đk of nền KTTT hiện đại. theo đó:

- Mục tiêu mua 1 sp nào đó của là thỏa mãn nhu cầu of họ. Đvs KH sp đồng nghĩa với nguồn thỏa mãn nhu cầu. Do đó có thể hiểu SP là sự thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó of KH. Do đó sp ko chỉ là hiện vật mà còn có thể là DV, hoặc có thể bao gồm cả SP và DV.

- Nhu cầu of KH có thể đc đòi hỏi thỏa mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. 1 SP đc xđịnh theo cách nhìn của nhà DN chưa hẳn đã là 1 sp mà khách hàng mong muốn. KH quan niệm về sp & đánh giá 1 sp theo yêu cầu thỏa mãn of họ và liên quan đến khái niệm “chất lương” và CL toàn diên” của SP đc đưa ra thỏa mãn. 1 sp tốt theo KH là 1 sp có chất lg vừa đủ. Điều này đbiệt quan trọng khi lựa chọn khả năng đáp ứng của DN cho khách hàng.

- Để thỏa mãn nhu cầu, KH luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay quanh SP cơ bản mà ng bán đưa ra cho họ trước, trong & sau khi mua hàng. KH luôn muốn sự thõa mãn toàn bộ nhu cầu chứ ko chỉ quan tâm đến 1 bộ phận đơn lẻ. trong TH này, KH ko chỉ đánh giá 1 sp mà dn đưa ra theo công năng và đặc tính vckt của nó. Theo khách hàng, sp của dn bao gồm tất cả các yếu tố vật chất(hiện vật), phi vật chất(dv) và các yếu tố khác có liên quan mà dn đã đưa ra để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán đc hàng, dn phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sp của khách hàng.

     Do vậy “SP của DN nên đc hiểu là 1 hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu of KH bao gồm SP vật chất, bao bì, nhãn hiệu HH, DV, cách thức bán hàng”

     Trong TH này, sp của dn thường bao gồm nhiều hàng tdung(thỏa mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).

*) Mô tả SP theo quan niệm of KH có lợi ích lớn trong hđộng TM & khai thác cơ hội KD vì thông qua đó, có thể có những gợi ý qtrọng cho DN khi muốn chinh phục KH.

Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt lõi, SP hoàn thiện?

- SP của DNTM là HH & các hđộng DV KH

- SP KH nhận đc từ DNTM = SP đc chế tạo bởi nhà sx (HH cứng, HH hiện vật) + SP đc thực hiện bởi nhà TM (HH mềm, DV)

- SP cốt lõi: là các sản phẩm thõa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng.

bảng.....

Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu thành SP of DNTM & hướng hthiện?

*) Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện

 - Các bộ phận cấu thành sp của nhà sx

- Hướng hoàn thiện:  Chức năng quan trọng của DNSX là chế tạo. Định hướng của DNSX khi hoạch định chiến lược sp trc hết là tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra các sp hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hoàn thiện các sp hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng… nhưng bên cạnh đó, dn còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về sp của mình qua”chất lượng toàn diện” của sp. Theo hướng này, phát triển sp còn có nghĩa là việc đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sp bằng các yếu tố tạo ra khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh công năng cơ bản của sp như: các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ từng thay thế, phương thức thanh toán… Phát triển sp theo hướng này là 1 giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ của dn và là cơ hội tốt cho các nhà làm mar của dn.

* Các bộ phận cấu thành sp của DNTM và hướng hoàn thiện:

    Chức năng của DNTM là mua để bán: mua của nhà sx (ng cung cấp) bán cho khách hàng (ng tiêu thụ). Khi sp của nhà sx ddc lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của các nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sp mà người tiêu thụ nhận đc có thể mô tả: 

bảng.....          

 Đối với khách hàng, cái họ cần đc đáp ứng từ phía DNTM và sẵn sàng trả tiền cho dn là khả năng cung cấp cho họ 1 tập hợp đồng bộ các hđ dv giúp họ thỏa mãn nhu cầu. Tập hợp các dịch vụ này tạo thành sp của DNTM dưới con mắt của  khách hàng (A2). Tùy theo các tình huống cụ thể, thành phần cấu thành nên sp của DNTM có thể khác nhau. Nhưng về cơ bản bao gồm các yếu tố sau đây:

-    Giup khách hàng có đc sp hiện vật để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thông qua hđộng tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sp đc chế tạo bởi nhà sx.

-    Giúp KH đặt, mua hàng từ các nhà sx

-    Giúp KH vận chuyển hàng hóa từ các nhà sx ở các địa điểm khác nhau đến địa điểm có ích của họ.

-    Giup khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hóa…sp của các nhà sx theo yêu cầu riêng biệt của họ

-    Cung cấp các dv tài chính (nếu cần) cho khách hàng

-    Chia sẻ rủi ro trong việc thỏa mãn nhu cầu KH.

      Xuất phát từ các bộ phận (yếu tố cấu thành so của DNTM)  chiến lược và chính sách phát triển sp của dn này nên/cần bao gồm 2 hướng cơ bản sau:

-    Phát triển các sp hiện vật (A1- hàng hóa hiện vật) trong danh mục KD buôn bán của DN. Các sp này có nguồn chế tạo bởi các nhà sx – là sp của nhà sx. Dưới con mắt của khách hàng, mặc dù họ nhận đc nó từ nhà thương mại nh bộ phận này (A1) của sp (A) ko đc xem là sp của DNTM và nếu có thì rất hãn hữu (trong 1 số TH cá biệt cụ thể). Để phát triển sp của DNTM theo hướng này cần tăng cường các hđộng tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sp mới đc chế tạo bởi nhà sx để đưa vào danh mục hàng hóa kinh doanh của dn.

-    Hướng phát triển thứ 2 rất quan trọng là phát triển sp riêng (A2) của DNTM – phát triển các yếu tố (dv) liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của KH từ sp hiện vật mà DN KD. Trong TH này, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hđộng nghiệp vụ mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hóa, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển sp của DNTM.

Hiện nay, hướng thứ 2 thường chưa đc quan tâm đúng mức hoặc do truyền thống thường ko đc đặt vào nd phát triển sp của DNTM. Đó là 1 trong những nguyên nhân hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của DN. DNTM khó/ko thể thành công và cạnh tranh tốt trong điều kiện mới của nền kte nếu ko quan tâm đầy đủ và toàn diện đến hướng phát triển này.

Câu 17: Khái niệm SP mới? Trình bày các gđoạn triển khai SP mới trong KD? Chu kỳ sống of SP & ý nghĩa ngcứu?

*) Khái niệm SP mới:

Các DN vẫn quan niệm SP mới là 1 SP hoàn toàn mới theo công năng or gtrị sdụng of nó. Từ cách nhìn of KH 1 SP mới ko có nghĩa là SP hoàn toàn mới. 1 SP cải tiến cũng đc coi là SP mới. trong trường hợp này, SP mới bao gồm cả những SP hiện tại nhưng đã đc hoàn thiện them về các chi tiết, bộ phận of nó, có thêm công năng mới or bao bì mới, or nhãn hiệu mới, hình ảnh mới or có thêm cách thức phục vụ mới…

*) Các gđoạn triển khai SP mới trong KD: có 6 gđoạn

- Nghiên cứu & đề xuất ý tưởng về SP: xuất phát từ nhu cầu of KH, đđ of SP hiện tại, đđ of thị trường…bộ phận nghiên cứu phát triển SP of DN đưa ra những ý tưởng về 1 SP mới cần đc phát triển để đưa vào KD

- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về SP mới: tổ chức đánh giá ưu nhược điểm of SP dự kiến phát triển. Đưa ra các hiện tượng lquan đến hoạt động phát triển SP, phản ứng of ng tiêu thụ, ĐTCT.. nhằm lựa chọn phương án sp sẽ đc phát triển từ các ý tưởng ban đầu. thông thường, hthong chỉ tiêu làm cơ sở cho hiện tượng sản phẩm là:

+ CP SX

+ CP phân phối

+ mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH

+ quy mô (kluong) sp

+ khả năng tiêu thụ (dễ/khó bán)

+ khối lượng vốn đầu tư (nhiều/it)

+ khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng

+Trách nhiệm trc luật pháp/xã hôi

…

-Ngiên cứu khả thi: tính toán các chỉ tiêu cho phép dự báo về LN, tốc độ thu hồi vốn ĐT… từ những dự báo về chi phí & doanh số bán hàng dự kiến of SP mới. các kết quả tốt từ gđoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sp mới vào chiến lược KD.

- Phát triển SP mới: chế tạo, hình thành nên các sp mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sp. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sp cải tiến) hoặc các yếu tố dv mới trong cấu trúc tổng thể của 1 sp “CL toàn diện”.

- Thử nghiệm SP mới trên thị trường: Đưa SP mới ra thị trường để ktra trên thực tế khả năng chấp nhận of thị trường. Qua đó tổng kết đánh giá lại SP và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện ý tưởng đến sp, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến trong kdoanh của sp mới.

- TM hóa SP: lquan đến các quyết định cuối cùng về CL tiêu thụ SP mới trên thị trường: quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả & các tham số khác như xúc tiến & địa điểm triển khai bán hàng.

*) Chu kỳ sống of SP:

Khi SP mới đã đi vào thị trường & giảm dần đđ mới & đi đến suy thoái qua các phân kỳ kế tiếp nhau of 1 chu kỳ sống of SP

Chu kỳ sống of SP thường là sự chuyển đổi lien tục qua 4 phân kỳ:

- Giới thiệu SP (xâm nhập thị trường):  SP thương mại đc tung ra thị trường. với sp hoàn toàn mới (chưa có sp tương tự trên thị trường) tính độc quyền là rất cao. Sp ko có ctranh. Dn hoàn toàn có khả năng định giá. Có thể sd giá “hớt váng” (giá ko nhằm vào kh nhạy cảm với giá) để mưu cầu lợi nhuận tối đa.

    Với sp cải tiến (vd sp có nhãn hiệu mới) và tương tự với 1 số sp khác of đối thủ ctranh thì có sự ctranh cao độ để giành KH. Trong khi KH đang quen với sp “cũ”  dn sẽ rất” vất vả” để len vào thi trường. TH này nên dùng giá “xâm nhập” thấp để thu hút khách hàng làm quen với sp của dn.

   Dù trong TH nào, hy vọng để có lợ nhuận cao ngay là khó khăn vì doanh số ban đầu thường thấp, cp xúc tiến cao. Lỗ vốn ở gđ này thường là hiện tượng phổ biến. đây là trở ngại rất lớn cho các dn có tiềm lực (vốn) hạn chế - nếu muốn ptrien sp mới. Sẽ rất nguy hiểm nếu sp mới ko vượt qua đc phân kỳ khắc nghiệt này.

- Thị trường phát triển: doanh số bán tăng nhanh & có thể đạt đến cực đạị, chi phí xúc tiến giảm…LN đạt đến cực đại. tuy nhiên sẽ gặp phải trở ngại of các ĐTCT. Để đối phó DN phải tiếp tục có các chính sách mới về xúc tiến SP nhằm duy trì bảo vệ thị phần hiện tại đồng thời tiếp tục nới rộng thị phần cũng như có chính sách mới về giá và hdong phân phối.

- Thị trường chín muồi (thị trường bão hòa): là gđoạn kém hấp dẫn trong KD. Sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm & giảm dần. thường có nh ĐTCT vs những SP tương tự. để tiếp tục duy trì mức bán or ko giảm sút quá nhanh thì cần có những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá bán, tăng chi phí xúc tiến…cần có CL Mar hiệu quả hơn.

- Thị trường suy giảm.  Gđoạn cưới cùng trong chu kỳ sống của sp. Tuy trong gđ này vẫn có thể có hiệu quả, song đòi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến & phân phối of Mar hỗn hợp… doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống đến mức thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và cp tăng cao. Nguy cơ bị thua lỗ lớn. các yêu cầu kd thường yêu cầu dẫn đến cải tiến sp và thay thế sp cũ bằng sp mới.

Câu 18: Trình bày các tiêu thức phân lớp HH TD & ý nghĩa ngcứu?

Hàng TD có thể chia thành 4 nhóm:

- Hàng thông dụng: Là những HH đc mua thường xuyên, mua sắm nhanh vs ít thời gian & công sức. giá loại HH này thường rẻ. Hàng thông dụng có thể đc chia thành các loại nhỏ:

+ Hàng ổn định: là các Sp đc mua thường xuyên phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày

+ Hàng tùy hứng: là các SpKH ko có dự kiến mua từ trc. Bất chợt cảm thấy có nhu cầu & cảm thấy cần mua khi nhìn thấy SP. Có 2 trường hợp:

·   Nhu cầu bất chợt xuất hiện & yêu cầu thỏa mãn ngay lập tức. Việc mua SP & sdụng ngay là cần thiết.

·   Nhu cầu bất chợt xuất hiện & mua ngay. Khi mua đc SP dường ngư nhu cầu cũng ngay lập tức biến mất.

+ Hàng cấp bách: Là các SP đc mua ngaylập tức khi nhu cầu rất lớn

- Hàng lâu bền: Là những SP thường ko đc mua thường xuyên, giá SP thường cao, KH thường bỏ nh công sức trong việc mua sắm khi phải so sánh SP về giá cả, chất lg giữa các hang cạnh tranh để có đc SP ưng ý nhất. Bao gồm:

+ Hàng lâu bền đồng nhất: KH coi chất lg of SP là như nhau & họ tập trung vào vấn đề so sánh giá

+ Hàng lâu bền ko đồng nhất: SP ko có tiêu chuẩn cụ thể về chất lg, có nh yếu tố khác nhau để xem xét chất lg SP.

- Hàng đặc biệt: Là những SP mà KH thực sự có nhu cầu, thực sự ưa thích & chấp nhận bỏ nh thời gian công sức để có đc SP

- Hàng ít đc biết đến: Là những SP mà KH hoặc chưa có nhu cầu, hoặc chưa có đòi hỏi cao về việc thỏa mãn or nhu cầu bất đắc dĩ nên chưa muốn or thậm chí chưa hiểu rõ về SP mới đc phát triển từ 1 ý tưởng hoàn toàn mới.

*) Ý nghĩa ngcứu:

Căn cứ vào cách thức xem xét & ứng xử khi mua hàng of ng tiêu thụ cuối cùng, ng làm công tác Mar of DN có thể nhận thấy nh cơ hội cho việc phát triển hệ thống Mar hỗn hợp of DN. Tùy thuộc vào từng lớp HH, các tham số xúc tiến, giá cả hay phân phối có thể đc nhấn mạnh ở những mức độ khác nhau, để đạt đến khả năng bán hàng tốt nhất

Câu 19:  Trình bày các  tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu?

1/Các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp:

Khách hàng thường sử dụng các cách xem xét và mua hàng khác nhau khi có nhu cầu về hàng công nghiệp tùy thuộc vào giá trị của hàng cần mua, thời gian sử dụng, đặc điểm tham gia vào sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp… Từ cách thức xem xét và mua sắm của khách hàng, sản phẩm được đưa vào lưu thông có thể thuộc một trong các lớp hàng hóa: (5 lớp)

-Đất đai, nhà xưởng, văn phòng: có giá trị cao, được dùng lâu dài, khấu hao trong nhiều năm, việc mua không được thực hiện thường xuyên.

-Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và thiết bị phụ, đặc điểm giống nhóm trên nhưng thường có yêu cầu về các dịch vụ như lắp đặt hoặc đi kèm với bí quyết công nghệ…

-Phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm: giá rẻ, có tuổi thọ ngắn hơn so vs thiết bị

-Nguyên liệu, vật liệu chính: là hàng hóa sẽ trở thành một bộ phận sp hiện vật của khách hàng, giá trị đc hạch toán 1 lần vào giá thành sp của khách hàng

-Vật liệu phụ và hàng hóa bổ sung

2/ Ý nghĩa nghiên cứu: đưa ra gợi ý tốt cho người làm mar của doanh nghiệp. Từ đặc điểm mua sắm của khách hàng đối vs từng nhóm sản phẩm, DN có thể lựa chọn các tham số còn lại của mar hỗn hợp một cách có hiệu quả nhất.

Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội dung, ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?

1/ Khái niệm giá:

- Trong nghiên cứu kinh tế: giá là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa

- Trong kd và quản trị giá: “Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hóa hay dịch vụ “ hoặc “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”

2/Sự cân bằng giá:

-Thông thường, giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại ( M-B ) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân, có tính mâu thuẫn giữa ng' mua và ng' bán

-Đối vs ng' bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn do nhường quyền sở hữu/ sử dụng sp, dịch vụ của mình cho ng' mua. Giá càng cao ng' bán càng có lợi. Người bán được quyền đặt giá

-Đối vs ng' mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho ng' bán để có đc quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá càng thấp người mua càng có lợi. Người mua được quyền trả ( chấp nhận giá ).

-Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa ng' mua và ng' bán từ 1 sp, dịch vụ nào đó đc giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa “ lượng tiền” phải trả và “cái gì đó” nhận đc tg ứng.

Giá

Bằng

Cái nhận được

Số tiền phải trả ( giá công bố)

Trừ đi: Khoản giảm giá về:

-    Số lượng

-    Thời vụ

-    Thời hạn thanh toán

 Khoản chiếu cố giá về:

-    Hàng bị hư hại

-    Hàng bị thiếu hụt

-    Hàng thiếu đồng bộ

-    Đổi/ các hàng…

=

Sản phẩm vật chất/ dịch vụ

Tính độc đáo cảu sản phẩm

Sự khan hiếm của sản phẩm

Nhãn hiệu hàng hóa

Đảm bảo chất lượng

Địa điểm giao nhận

Dịch vụ bổ sung

Đáp ứng toàn diện

Thời gian giao hàng

Tính dụng đặc biệt

Quà tặng

…

3/Các chính sách giá của doanh nghiệp

a/ Chính sách về sự linh hoạt của giá

- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối vs all các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

*Ưu điểm: hàng đc bán ra theo giá niêm yết, ko có mặc cả, cho phép đảm bảo đc thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong lòng khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng.

*Nhược điểm: có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà ko kịp thời điều chỉnh

*Khả năng vận dụng: chính sách này thông dụng trong kd hh nhỏ những mặt hàng có giá trị, tính chất tương tự nhau.

- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

*Ưu điểm: cho phép bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng đc mặc cả giá, ng' bán đc quyết định giá trong khung giá “ trần – sàn “ nên có thể bán hàng trong các tình huống cụ thể 1 cách linh hoạt hơn, đáp ứng nhu cầu “ mặc cả giá” của khách hàng.

*Nhược điểm: việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý ko hài lòng vs 1 số khách hàng nếu cảm thấy bị mua “hớ”

*Khả năng vận dụng: chính sách này thông dụng trong kd hh nhỏ, sp ko đc tiêu chuẩn hóa, trong các kênh lưu thông, bán trực tiếp hàng công nghiệp và bán lẻ hh đắt tiền.

àKhả năng vận dụng chính sách 1 giá hay chính sách giá linh hoạt là tùy thuộc vào việc sp có đc tiêu chuẩn hóa hay ko, DN kinh doanh lớn hay nhỏ mà lựa chọn chính sách giá cho phù hợp để đạt được lợi nhuận tối đa

b/ Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:

- Chính sách giá “hớt váng” : đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường

*Ưu điểm: giúp cho DN thu được lợi nhuận tối đa trong một khoảng thời gian ngắn.

*Nhược điểm: chỉ áp dụng được với các sp hoàn toàn mới, độc đáo trong một khoảng thời gian ngắn khi sp mới xuất hiện.

*Khả năng vận dụng: mức giá này thường dùng để áp dụng để chinh phục nhóm KH ko nhạy cảm giá khi có sp hoàn toàn mới, độc đáo.

- Chính sách giá “ xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp để có thể bán đc hàng hóa vs khối lg lớn trên thị trg

*Ưu điểm: Làm tăng sức cạnh tranh của sp trên thị trường mới, có thể sử dụng trong một khoảng thời gian dài

*Nhược điểm: Làm giảm doanh thu của DN, chỉ áp dụng được trên các thị trường mới và đặc biệt là trên thị trường không lý tưởng.

*Khả năng vận dụng: dùng cho các sp mới nhưng mà tính tương tự (thay thế) hoặc sp cải tiến trên thị trường mới

- Chính sách giá” giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng

- Chính sách giá “ theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

*Ưu điểm: chính sách đưa ra mức giá theo chu kỳ sống của sp giúp DN đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng ở từng thời kỳ cụ thể, tùy vào mục tiêu đặt ra mà lựa chọn chính sách giá phù hợp

*Nhược điểm: việc lựa chọn đúng chính sách giá là rất khó khăn, đòi hỏi DN phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, tình hình thị trường và thời gian để sp có thể “ xâm nhập thị trường” thành công

*Khả năng vận dụng: c/s giá này thường đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sp mới nên khả năng vận dụng là tùy thuộc mục tiêu của DN và khả năng phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu

c/Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:

- Giá giao hàng theo địa điểm: điểm giao hàng và chi phí v/c liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá, loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định giá hàng hóa. Để xác định mức giá có tính đến chi phí vận chuyển, có 2 TH cơ bản:

+Địa điểm giao hàng đc xác định trước bởi bên bán

+Địa điểm giao hàng đc xác định theo yêu cầu của khách

- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá ko xác định theo địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã đc xác định trc. Chí phí v/c sẽ đc tính bình quân và san đều cho đv ng' mua hàng trong vùng địa lý

+Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá đc xác định theo chi phí v/c bình quân cho tất cả mọi ng' mua trên thị trg'

+Giá vận chuyển hấp dẫn: đc sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có đc vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trg xa và nhằm thu hút thị trg mới

*Ưu điểm: Chính sách giá theo chi phí v/c giúp tm nhu cầu của khách hàng, sp phải đc vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ

*Nhược điểm: tùy từng trg hợp mà chi phí v/c có thể rất cao làm giá bán tăng lên, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường

*Khả năng vận dụng: tùy thuộc vào khả năng của bộ phận vận chuyển, cần tính toán một cách nghiêm túc và sáng tạo chi phí vận chuyển khi xác định mức giá sẽ giúp DN vận dụng chính sách một cách hiệu quả nhất

d/Chính sách hạ giá và chiếu cố giá

- Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều: khách hàng thường muốn mua rẻ còn DN muốn bán đc nhiều hàng nên hạ giá theo khối lượng mua của khách là chính sách đc nhiều DN áp dụng, có 2 loại hạ giá theo khối lượng:

+Hạ giá theo khối lượng có tích lũy: khuyến khích mua hàng nhiều lần(liên tục) trong 1 khoảng thời gian

+Hạ giá theo khối lượng ko tích lũy: khuyến khích các đơn hàng lớn

-Hạ giá theo thời vụ: dùng để khuyến khích mua hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu đòi hỏi hiện tại

-Hạ giá theo thời hạn thanh toán:

+Bán hàng trả chậm: khuyến khích thanh toán trc thời hạn quy định trong hợp đồng

+Bán hàng trả ngay: giảm giá nếu thanh toán sớm trong thời gian quy định

-Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: khuyến khích người mua đặt hàng trước để tạo đk thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng, giúp DN kiểm soát hoạt động của mình tốt hơn

-Hạ giá ưu đãi: nhằm củng cố mqh truyền thống, lâu dài vs các khách hàng trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo của DN

-Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt các thiệt hại do ko bán đc hàng, chi phí dự trữ và thu hồi vốn

-Hạ giá theo truyền thống: khoản bớt giá cho ng' trung gian thường đc gọi là “chiết khấu lưu thông”

-Các chính sách chiếu cố giá:

+Tiền chênh lệch dành cho quảng cáo: dành cho ng' mua (DNTM) để nỗ lực trong xúc tiến bán hàng cho ng' bán

+Tiền chênh lệch kích thích bán hàng: là khoản tiền thưởng thêm khi DNTM bán đc sp

+Thu hồi sp cũ bán sp mới (đổi, các): giá sp cũ đc xem xét để trừ đi giá mua sp mới

+Tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật

Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác định mức giá?

K/n mức giá: mức giá là sự cân bằng giữa “lượng tiền” phải trả và “cái gì đó” nhận đc tương ứng.

“cái gì đó” mà người bán đưa ra (hoặc người mua nhận đc) rất đa dạng và phức tạp. nó có thể là 1 sp hoàn chỉnh hoặc chưa hoàn chỉnh, 1 bộ phận sp hay 1 chuỗi sp, 1 dịch vụ…

Khi xác định mức giá cụ thể, cần nghiên cứu và phân tích các yếu tố cần đc phản ánh trong giá sao cho mức giá đc quyết định có thể là mức giá tốt nhất mà DN có thể đưa ra. Các yếu tố chính cần được quan tâm, nghiên cứu khi xác định mức giá là:

1/ Nhu cầu của khách hàng: đây là yếu tố đầu tiên mà ng' định giá phải xem xét đến. Mức giá đc đặt ra khác nhau có thể dẫn đến các mức nhu cầu khác nhau của khách hàng đv sp của DN. Người làm giá phải n/c để có thể xác định những giá mà người tiêu dùng có khả năng và sẵn sàng trả để có sp. Giá và nhu cầu thường có quan hệ tỷ lệ nghịch vs nhau. Để đánh giá mqh và ảnh hưởng của giá đến nhu cầu có thể sử dụng khái niệm về độ co giãn của nhu cầu theo giá, hệ số co giãn. Đọ lớn của hệ số co giãn cho thấy mức độ nhạy cảm về giá của nhu cầu khách hàng: Hệ số co giãn của nhu cầu theo giá = % biến động của số lượng bán / % biến động của giá

2/ Các yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng của giá đến khách hàng

-Tác động do giá trị độc đáo của sp

-Tác động do ít hiểu biết về khả năng thay thế của sp tương tự

-Tác động do kém khả năng so sánh chất lg sp vs sp thay thế

-Tác đông do giá mua quá thấp so vs tổng thu nhập/tổng số tiền chi tiêu

-Tác động do đc chia sẻ chi phí khi 1 phần or toàn bộ chi phí do ng khác chịu

-Tác động do mua bổ sung để sử dụng đồng bộ vs các sp đã mua trc đó

-Tác động do chất lượng cao của sp hoặc uy tín của nhãn hiệu, người bán

-Tác động do không có khả năng dự trữ

-Tác động do sự khan hiếm của hàng hóa

-Tác động do ít hoặc ko có sp thay thế

-Tác động của lợi ích cuối cùng

3/ Chi phí: chi phí là yếu tố đặc biệt quan trọng cần đc xem xét khi xác định mức giá, dù thế nào mức giá cũng phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Khi n/c về chi phí cần quan sát tổng chi phí và chi phí bình quân. Có 3 loại tổng chi phí và 3 loại chi phí bình quân:

-Tổng chi phí cố định ( chi phí chung): không thay đổi theo mức độ sxkd hay doanh số bán

Tổng chi phí biến đổi ( chi phí khả biến): là chi phí biến đổi theo mức độ sxkd hay doanh số bán

-Tổng chi phí: tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi

-Chi phí cố định bình quân: Ccb = tổng chi phí cố định / số lượng sp tg ứng

-Chi phí biến đổi dối trá về giá

-Không đc đặt giá quá thấp để bán phá giá nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh

-Không đc tạo ra “liên minh” về giá giữa nhóm DN có khả năng khống chế thị trường để áp đặt giá bán trên thị trg gây thiệt hại cho KH và các đối thủ cạnh tranh khác

-Không nên đưa ra các giá đầu cơ khi cầu và cung mất cân đối nghiêm trọng nhất là đv các sp thiết yếu, nhạy cảm trong các đk thiên tai, dịch họa

Câu 23 . Phương pháp tính giá theo định hướng chi phí của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại .

   Xác đinh mức giá theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá chính thường đc áp dụng trong kinh doanh, đây là phương pháp đơn giản, dễ hiểu và dễ áp dụng dù nó có nhược điểm dễ bỏ qua nhu cầu và các yếu tố khác ngoài chi phí. Phương pháp này đc thực hiện trên 2 yếu tố cơ bản: CP bính quân trên 1 sp và lợi nhuận dự kiến của DN. Các yếu tố tham gia vào quá trình xác định mức giá theo phương pháp chi phí định hướng và mối liên hệ giữa chúng theo Mc Carthy có thể đc miêu tả qua sơ đồ:  sơ đồ 5 trang 154.

1/ Đối vs nhà sản xuất:

Các nhà sx có thể xác định mức giá theo chi phí định hướng bằng cách cộng thêm vào chi phí bình quân cho một sản phẩm một “ khoản tăng giá” có thể đạt đc để có giá công bố.

Công thức tính giá:    P = Cbp + Ktg

P : giá công bố

Cbp: CP bình quân trên 1 sp

Ktg: Khoản tăng giá ( lợi nhuận dự kiến) trên 1sp

_Tính chi phí bình quân ( Cbq )

Cbp = Tổng chi phí / số lg sp = (CP bất biến + CP khả biến) / số lg sp

_Tính khoản tăng giảm ( Ktg )

+Tính khoản tăng giảm theo doanh số bán: Ktg đc xác định bằng tỷ lệ % trên doanh số bán

                        P = Cbq / (1-Ktg)

+ Tính khoản tăng giá theo vốn đầu tư: Ktg đc xác định theo tỷ lệ % thu hồi vốn đầu tư xác định cho mỗi đầu sản phẩm:

          Ktg =( % thu hồi vốn đầu tư * tổng số vốn đầu tư) / số lg sp(dsố bán)

Giá công bố đc xác định theo công thức:

         P = Cbq + % thu hồi vốn đầu tư * tổng số vốn đầu tư / số lg sp(dsố bán)

2/ Đối với DNTM( các nhà bán buôn, bán lẻ ):

Hầu hết các nhà bán buôn bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm “ khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua để có giá bán:

              P = Pm + Ktg

P: giá công bố ( giá bán)

Pm: giá mua vào

Ktg: khoản tăng giá

Pm có ảnh hưởng lớn đến mức giá công bố, Pm càng cao giá bán phải càng cao để có lãi và ngc lại .

Ở DNTM, Ktg bao gồm 2bộ phận chính: CP ( cp cố định và biến đổi- ko tính giá trị hàng mua) và lợi nhuận đc chờ đợi của DN. Để xác đinh Ktg, có thể tính toán 1 cách chi tiết theo công thức: Ktg = Cbq + mức lợi nhuận dự kiến trên một sản phẩm.

Tuy nhiên, cách thông dụng vẫn là đc áp dụng là xác định Ktg một cách tổng quát thông qua lãi gộp của DN hoặc khoản tăng giá đc xem là “tiêu chuẩn”

- Tính Ktg theo lãi gộp: Lg = DR – Gm

Lg: lãi gộp ( tổng chênh lệch)

DR: Doanh thu ròng

Gm: giá trị hàng mua vào

Từ khoản chênh lệch và số lượng bán ra, ta có Ktg theo công thức:

                       Ktg = Lg / Số lg hàng bán ra

- Tính Ktg theo % tăng giá “ tiêu chuẩn”: trong thực tiễn kd 1 loại sp nào đó , 1 hoặc 1 số ng' bán có thể sử dụng 1 khoản % tăng giá nào đó để xác định giá bán của mình, lâu dần thành thói quen và có thể đc chấp nhận như 1 “tiêu chuẩn” tăng giá chung trên thị trường. Các khoản tăng giá ở các mức độ khác nhau từ nhà sx đến nhà bán lẻ có thể hình thành nên một “chuỗi tăng giá” trong quá trình lưu thông hàng hóa. Từ giá thành sx, nhà sx đặt ra 1 khoản tăng giá để có giá bán. Giá bán của nhà sx trở thành giá gốc của nhà bán buôn, nhà bán buôn lại tiếp tục xác định 1 khoản tăng giá và cộng vào giá gốc để có giá bán…Giá bán của nhà bán buôn lại là giá gốc của nhà bán lẻ, nhà bán lẻ đặt ra khoản tăng giá của mình, cộng vào giá gốc để có giá bán lẻ:

Câu 24 . Phương pháp tính giá theo nhu cầu .

 Tính giá theo nhu cầu vẫn xem xét đến chi phí khi xác định mức giá nhưng trong trường hợp này chi phí đc xem xét một cách khách quan trong mối liên hệ vs nhu cầu của khách hàng và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Có nhiều trường hợp khác nhau để xác định mức giá theo định hướng nhu cầu:

+Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) của sản phẩm

    Khách hàng mua hàng là để thỏa mãn nhu cầu của họ nên họ đánh giá giá trị hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình. Giá hàng hóa cao hay thấp và có chấp nhận nó ko là tùy thuộc vào nhận thức của họ về giá trị món hàng và sự cân bằng giá vs giá trị hàng mà họ nhận đc. Người mua trung gian hay cuối cùng thì đều mong muốn có thể “ tiết kiệm” bởi vậy khi xác định mức giá công bố cần tạo đk để ng' mua có thể so sánh mức giá và sp của DN.

    Trên thị trường luôn có các sp tương tự  của nhiều người bán khác nhau hoặc 1sp mới đc phát triển trên nền 1sp hiện hữu, giữa các sp này có sự khác biệt nhất định về mức độ hoàn thiện của sp. Tùy theo yêu cầu cụ thể về mức độ hoàn thiện của sp để tm nhu cầu của mình, KH sẽ có cách thức đánh giá và lựa chọn khác nhau về sp và qua đó họ sẽ xem xét về 1 mức giá mà họ cho là hợp lý. Đây cũng là một cơ sở quan trọng để xác đinh mức giá dự kiến

+Đặt giá theo giá trị tâm lý

    Tâm lý của KH có ảnh hưởng rất lớn đến việc thúc đẩy họ đến vs DN và ra quyết định mua sắm. Hình ảnh giá “rẻ” hay chất lượng “tốt” của sp mà DN đưa ra có tác động lớn đến tâm lý mua sắm của KH. Dựa trên cơ sở này, các mức giá có thể đc đặt ra theo các phương pháp khác nhau:

Đặt giá lãnh đạo: Một DN có thể bán nhiều sp khác nhau, theo pp đặt giá này, có thể lựa chọn 1 số sp để đặt giá thấp nhằm làm tăng giá trị xúc tiến bán. Mục tiêu đặt giá lãnh đạo là tạo ra hình ảnh về giá thấp cho sp của DN để lôi kéo KH đến vs DN chứ ko phải để nhằm bán đc nhiều các loại hàng hóa có giá đó. Sp đc chọn để đặt giá lãnh đạo thường là sp sử dụng rộng rãi và KH ko tích trữ đc nhiều, ko canh tranh trực tiếp vs loại hàng hóa chính cần bán

Đặt giá “mồi”: Một DN có thể đưa ra bán nhiều nhãn hiệu khác nhau của một loại (dòng) sp. Theo pp đặt giá này, có thể chọn và đặt ra một vài giá rất rẻ cho 1 vài nhãn hiệu nào đó nhằm thu hút KH nhưng mục tiêu chính lại ko nhằm bán nó. KH bị hấp dẫn bởi giá re nhưng lại đc chào bán các nhãn hiệu, loại hàng khác đắt tiền hơn vs lý do loại hàng cần bán có chất lg tốt hơn và ưu việt hơn

Đặt giá theo “ khoảng giá tâm lý”: Ko phải bất kỳ khoảng chênh lệch giá nào cũng có thể tác động tích cực đến sự thay đổi hình ảnh về giá cao/thấp của KH. Có nhg khoảng chênh lệch giá trong 1 giới hạn nào đó KH ko quan tâm và việc cạnh tranh trong khoảng này đc xem như ko có hiệu quả. Khi xác định mức giá cũng như điều chỉnh giá, cần xác định đúng các khoảng giá ko có giá trị tác động tâm lý KH để có quyết định chính xác.

Đặt giá theo “ nhóm sp”: sắp xếp trật tự giá: Cách đặt giá này dựa trên cơ sở cho rằng tất cả các KH luôn có trong đầu 1 mức giá mà họ chờ đợi sẽ trả cho 1 sp nào đó dù cho có nhg loại sp có thể khác biệt về màu sắc, kích cỡ, chất liệu…Trong TH này, dù có thể định giá chi tiết đến từng sp cụ thể, nhưng để đơn giản và thuận tiện và có lợi cho cả ng' bán, ng' mua, có thể sắp xếp các sp khác nhau vào cùng 1 nhóm và ấn định mức giá chung cho tất cả các sp trong nhóm đó

Đặt giá theo uy tín: Uy tín hay hình ảnh tốt của sp (nhãn hiệu) và DN có thể tác động lớn đến nhận thức và chấp nhận giá của DN từ phía KH. Uy tín đc hình thành từ nhiều yếu tố: chất lg sp, dịch vụ; đảm bảo chất lg, sự độc đáo…Thườg thì KH quan niệm “tiền nào của nấy” nên việc đặt giá hơi cao chính là sự nhắc nhở đến chất lượng cao, vị trí của sp hay danh tiếng của nhãn hiệu. Khi KH đã tin vào uy tín của của nhãn hiệu hoặc DN, nếu đặt giá thấp chưa chắc đã bán đc vì giá cao là đảm bảo về “chất lượng” tốt mà KH mong đợi.

+Tính giá theo “ mức độ chấp nhận giá” của KH

Phương pháp này còn gọi là pp tính giá ngược. Để định giá, người ta ko xuất phát từ sản phẩm  đang kinh doanh mà lại dùng mức bán lẻ hiện tại hoặc mức giá dự kiến KH có thể chấp nhận làm cơ sở xem xét sản phẩm sẽ kinh doanh. Giá bán lẻ đc coi là “giá gốc” trừ  lùi đi các khoản giảm giá cần thiết ở các khâu lưu thông đến nhà sx, qua đó xác định sp đc kd hay sx cần ở mức chi phí và chất lượng nào, đó cũng là cơ sở để xem xét việc đưa ra các sp có mức độ hoàn thiện khác nhau. Nhu cầu của KH đc xem xét một cách toàn diện là yếu tố để tạo nên sự thành công nếu muốn xác định mức giá theo pp này.

Câu 26.Vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của DN?

*Vai trò của địa điểm : địa điểm rất quan trọng vì nó liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hóa và khả năng bán được hang của doanh nghiệp. Địa điểm và phân phối cần được giải quyết tốt vì nó giúp cho:

-Xác định đúng địa chỉ : Sản phẩm có thể chất lượng cao, tốt với một nhóm KH hay một khu vực thị trường nào đó nhưng đối với nhóm khách hàng khác sản phẩm có thể là không phù hợp. Tương tự giá có thể là rẻ và phù hợp với nhóm khách hàng này nhưng lại là quá đắt, không phù hợp với nhóm khách hàng khác

Điều này có thể xảy ra với một số biện pháp hoặc hình thức xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Do vậy ,  cần phải xác định đối tượng cần phải chinh phục : KH nào ở đâu trên thị trường với danh mục và số lượng sản phẩm cần dược xác định ra sao để phân phối hàng đúng nơi cần đến.

-Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý : Địa điểm bao gồm cả nơi sản xuất, nơi bán hàng  và nơi khách hàng cần đến sản phẩm. Các địa điểm này thường cách xa nhau trong khi khách hàng cần đúng thời gian và địa điểm.

=> Cần phải vượt qua khoảng cách không gian và thời gian với các đ/kiện tối ưu để đáp ứng nhu cầu KH và đảm bỏa có hiệu quả kinh doanh: cần giải quyết tốt các bài toán vận tải và dự trữ trong quá trình phân phối hàng hóa..

- Chuyên môn hóa và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng:

Hàng hóa từ nhà SX( cung ứng) đến người tiêu thụ có thể được vận động có thể được vận động qua các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp. Mỗi hình thức vận động đều có ưu và nhược điểm riêng và có ảnh hưởng đến k.năng bán hàng cũng như hiệu quả kinh doanh. Do đó cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp,lựa chọn nhà phân phối trung gian ... để tạo ra khả năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hang tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hang của doanh nghiệp

 *Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của DN:

A, lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:

- Là xác định thị trường thích hợp của Dn theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.

-Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn. Có ba giới hạn địa lý cần được xác định

+GH tổng quát: Tùy theo quy mô và năng lực từng dn , tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh doanh và tiêu dung sp khác nhau mà kích thước thị trường theo tiêu thức địa lý và khoảng cách từ nguồn cung cấp và ng mua có thể được xác định khác nhau. Một kích thước quá lớn vượt tầm kiểm soát có thể dẫn đến quyết định sai lầm về sản xuất, phân phối và hiệu quả.

Ngược lại, nếu xác định GH quá hẹp có thể dẫn đến khả năng bỏ lỡ cơ hội bán hang. DN có quy mô lớn thường xác định thị trường có kích thước lớn khoảng cách xa và ngược lại.

VD: Công ty xăng dầu: thị trường VN; công ty đồ ăn nhanh Hà Nội: thi trường HN.

+GH khu vực: Là kích thước các phân đoạn thị trường của thị trường tổng quát. Độ lớn giới hạn khu vực có thể là không đồng nhất tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, có thể có nhiểu giới hạn khu vực trong thị trường tổng quát.=> được đặt ra khi dn có thị trường thích hợp và dn được cấu thành bởi nhiều cấp, bộ phận quản lý, bộ phận bán hang.

Mỗi một khu vực GH thường tương đối độc lập và được giao cho một đơn vị thành viên kiểm soát. Việc phân chia phải hợp lý rõ rang để xác định nhiệm vụ từng bộ phận bán hang. Cần có chính sách hợp lý để kiểm soát hiệu quả khu vực hoạt động của từng đơn vị thành viên, tránh hiện tượng cạnh tranh lẫn nhau gây suy yếu toàn bộ hệ thống kênh phân phối.

VD; Công ty xăng dầu

+ GH điểm: Một khu vực thị trường đã được x đ của dn có thể và thường là rất rộng, nếu cả khu vực chỉ đặt 1 đầu mối tiếp xúc với KH thì khoảng cách từ nguồn hang đến nơi KH cần có thể rất lớn=> hạn chế khả năng bán hang của dn.

Để đến gần và phục vụ tốt hơn KH, cần xác định các điểm bán hang. Trong một khu vực có thể có nhiều điểm bán hang, mỗi điểm bán hang là cơ hội để doanh nghiệp kiểm soát them khu vực thị trường. Toàn bộ điểm bán hang tạo nên hệ thống bao vây và lien kết doanh nghiệp với KH của mình.

Mỗi điểm bán hang cần có kích thước xác định. Độ lớn của điểm bán được xd qua khoảng cách giữa điểm bán và KH xa nhất của nó theo địa giới hành chính.

Tương tự như GH khu vực, dn cần xác định rõ các điểm bán hang cũng như mục tiêu của nó, luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách. Những bộ phận tác nghiệp có thể thuộc doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ chức trung gian( bán buôn, lẻ) độc lập với dn.

B, lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:

- Chính KH với nhu câu mua sắm của họ mới là nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến dn phải quan tâm đến nó: số lượng KH tiềm năng( ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng của Kh( ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) và thu nhập của họ (ảnh hưởng cả về số lượng, chất lượng hàng hóa bán được)

- Đặc điểm khách hàng giữa các khu vực hoặc ngay trong cùng một khu vực có thể và thường là rất khác nhau như dân số, mật độ dân, mức tập trung, thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hóa… Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hang và cách thức vận chuyển bán hang

=>Để quyết định đúng địa điểm dn cần trả lời câu hỏi “ bán cho ai” một cách chính xác , có nghĩa là phải xác định được các nhóm khách hang trọng điểm để quyết định phương thức chuyển đưa khách hang đến cho họ 1 cách hiệu quả.

Câu 28: Phân biệt các khái niêm: kênh phân phối, dạng kênh phân phối cơ bản, phương án kênh phân phối, mạng lưới kênh phân phối, và mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp?

Trả lời:

- Khái niệm kênh phân phối.

Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tạp hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất ( hoặc tổ chức đầu nguồn ) đến người sử dụng.

Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hóa, vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp- hàng hóa, vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất ( đầu nguồn ) đến người sử dụng ( khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng ) như thế nào.

- Khái niệm các dạng kênh phân phối

+ Phân loại theo tiêu thức trực tiếp hay gián tiếp: 3 dạng.

·   Kênh phân phối trực tiếp: doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hóa.

·   Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “ bán” hàng của mình cho người sử dụng thong qua các người mua trung gian ( nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ ).

·   Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh sử dụng đồng thời 2 dạng trực tiếp và gián tiếp. doanh nghiệp vừa tổ chưc bán hàng trực tiếp hàng hóa đến tay người tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.

+ Phân loại theo tiêu thức dài/ ngắn.

·   Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng ko có quá nhiều người trung gián ( chỉ có một người trung gian bán buôn hoặc bán lẻ ) xen vào giữa người sử dụng và doanh nghiệp.

·   Kênh phân phối dài: là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại (cấp) người mua trung gian. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến các nhà buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng.

- Khái niệm phương án kênh phân phối: là sự lựa chọn kênh phân phối hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên

- Khái niệm mạng lưới kênh phân phối: là hệ thống bao gồm tất cả các kênh phân phối của doanh nghiệp.

- Khái niệm mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp: là toàn bộ hệ thống bán hàng của doanh nghiệp.

Câu 29: Trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối của DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?

Trả lời:

Khái niệm: Một kênh phân phối có thể đc hiểu là 1 tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hh từ nơi sx ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.

Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:

1.  Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối

  - Giới hạn địa lý của thị trường - khoảng cách từ doanh nghiệp đến các nhóm khách hàng, các loại phương tiện và chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả.

  - Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm và yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của địa điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng của sản phẩm, các dịch vụ khác…

  - Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển

  - Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp

  - Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…

2. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

            Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.

            Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các đinh hướng cơ bản:

  - Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật

  - Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay mở rộng doanh số.

  - Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường.

  - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Tuy  nhiên, cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Tốt nhất, nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi lựa chọn mức độ đáp  ứng mục tiêu định hướng.

3. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó, từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối, kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.

Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại hình thành nên một hệ thống các kênh phân phối của doanh nghiệp. ĐỂ có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.

4. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm 2 nhóm cơ bản:

- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

- Người mua trung gian

a. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bất cứ dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đóng vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối.

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:

 -Lực lượng bán hàng cơ hữu : bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.

Lực lượng này có thể được chia thành 2 bộ phận: lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Với các dạng kênh khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi.

Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi nhiều ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau.

Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp cũng có khả năng ảnh hưởng lớn đến mức độ phức tạp và đa dạng của kênh phân phối. Với một cấu trúc tổ chức của lực lượng bán hàng theo nhiều cấp: theo nhiều khu vực, theo nhóm khách hàng

Điều này dẫn đến yêu cầu phải phân tích và làm rõ được vị trí, nhiệm vụ  của mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp để tránh trùng chéo vì cạnh tranh lẫn nhau quá mức gây ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.

-Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa 2 bên.

Họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp

Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử ( thành viên) có vị trí tích cực trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:

+Giúp các doanh nghiệp có khả năng mở rộng bán hàng trực tiếp đến các khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các vùng, khu vực thị trường không thuận lợi cho việc triển khai các lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp.

+Giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lược mảketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.

+giúp doanh nghiệp có khả năng giảm chi phí trong lưu thông so với việc sử dụng các người mua trung gian khác trong hệ thống và do vậy, không làm tăng giá quá cao.

Một số vấn đề có thể nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế của kênh phân phối:

+Tính không ổn định: người ( tổ chức) trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh, nhưng cũng có thể rời bỏ nếu không thoả mãn được lợi ích riêng.

+Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp. Nếu hợp đồng không chặt chẽ và không kiểm soát tốt thường xuyên có thể xuất hiện khả năng " được làm khó bỏ", lợi dụng cơ hội làm đại lý cho doanh nghiệp để mưu lợi ích riêng.

+Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.

+Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế…

=>Những khía cạnh trên đây có thể ảnh hưởng lớn đến mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp nếu lựa chọn nhà đại lý có hợp đồng không chính xác. Cần đảm bảo xác định đúng số lượng và chất lượng phần tử này khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.

b. Người mua trung gian trong kênh phân phối

    - Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời ( người kinh doanh thương mại)

    - Có các dạng người mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:

  + Các nhà buôn lớn:

  + Các nhà buôn nhỏ;

  + Các đại lý mua đứt bán đoạn;

  + Các nhà bán lẻ.

    Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề:

    - Sử dụng người mua trung gian như thế nào

    - Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.

5.  Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.

Dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn.Việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối.

Câu 31: Phân biệt các khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng? Các công cụ xúc tiến cơ bản?

Trả lời:

a. Khái niệm:

* KN xúc tiến:là những hoạt động mang tính chất thưc đẩy hỗ trợ để các hoạt động khác mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.

* KN xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyeesch trương khác.

 *KN xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung ứng một lợi ích ngoại lệ cho người phân phối, người tiêu thụ hay người tiêu dùng cuối cùng.

Những kỹ thuật xúc tiến thường được áp dụng trong kinh doanh thương mại là :  bán có thưởng , giảm giá tức thì , trò chơi và thi có thưởng ,khuyến khích mua thử và quảng cáo tại nơi bán .

b. Các công cụ xúc tiến cơ bản:

-Quảng cáo: Là hoạt động XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kd hàng hóa ,dvu của mình

- Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

-Hội chợ triển lãm: Là hoạt động của XTTM được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa , dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy , tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hh,dv.

-Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.

-Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyeechs trương khác: là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…

Câu 32: Quảng cáo: kniệm, phân loại, phương tiện, phương thức, cách thức đánh giá hiệu quả? Tiếng ồn trong KD có phải là 1 hình thức quảng cáo ko? Vì sao?

*) Khái niệm:

-Theo nghĩa rộng có thể hiểu QC là 1 hình thức tuyên truyền nhằm giới thiệu SP, thông báo nội dung phục vụ & tiết mục văn nghệ với công chúng = hình thức đăng tin trên báo chí, phát tin trên đài phát thanh, trên đài truyền hình, trên điện thoại, trên đèn chiếu, trên các tờ áp phích, = cách triển lãm trưng bày hàng…

- Theo nghĩa hẹp có thể hiểu QC là 1 hình thức truyền tin TM nhằm đem đến cho ng nhận tin những hiểu biết cần thiết về SP = các phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn ng mua.

*) Phân loại

- Đứng trên giác độ đối tượng tiếp nhận QC để nghiên cứu thì QC TM có 2 loại: QC lôi kéo & QC thúc đẩy

+ QC lôi kéo là loại QC mà đối tượng tiếp nhận of nó là NTD

+ QC thúc đẩy là loại QC mà đối tượng tiếp nhận of nó là các trung gian phân phối

- đứng trên giác độ phương thức tác động ng ta có QC hợp lý & QC gấy tác động

+ QC hợp lý là thông báo, hướng vào trí tuệ of KH tiềm năng, dẫn ra lý lẽ, đưa ra những bằng chứng để thuyết phục họ

+ QC gây tác động gây ra sự hồi tưởng dẫn đến suy nghĩ, nó hướng vào tình cảm gây ra cảm xúc, nó tđộng thông qua sự kết hợp các tư tưởng = cách tái tạo hoàn cảnh, phương tiện ưa thích: hình ảnh & âm thanh.

- Theo phương thức thể hiện QC cũng có thể chia ra QC cứng & QC mềm

+ QC cứng: là loại QC tác động đến việc mua sắm tức thời, nhờ những hình ảnh, sắc màu đậm gây ra hiệu quả bên ngoài như: Gây bán hạ giá

+ QC mềm: là loại QC nhằm tác động trung hạn đến NTD. QC dần thay đổi tâm trạng of KH tiềm năng có lợi cho 1 HH hay nhãn hiệu nào đó tạo ra sự kết hợp dẫn đến thoạt tiên là đồng ý mua, trong lòng sẵn sàng mua sắm & sau đó là mua sắm.

- Đứng trên giác độ đối tượng QC để ngcứu thì QC TM có 2 loại: QC gây tiếng vang & QC SP

+ QC gây tiếng vang là loại hình QC dùng để đề cao hình ảnh of cty trong trí nhớ KH mục tiêu hay những đối tượng khác có lquan

+ QC SP là loại QC dùng để QC 1 hay 1 nhóm các SP mà DN đang or sẽ KD.

*) Phương tiện:

- QC qua phương tiện thông tin đaị chúng: đài, báo chí, truyền hình, máy thu thanh, internet…

- QC trực tiếp: để tìm kiếm KH mới thông qua gửi Catalogue gửi qua đường bưu điện, tờ rơi.

- QC tại nơi bán hàng

*) phương thức:

- QC hàng ngày, liên tục: QC trên báo, pano, áp phích..

- QC định kỳ

- QC đột xuất

- Chiến dịch QC: để mở đường cho SP tung ra thị trường

*) Tiếng ồn trong KD

Tiếng ồn trong KD là phản ứng of KH trong KD. Tiến ồn trong KD cũng có thể hiểu là lời phàn nàn of KH- chính là nhận xét & thái độ, niềm tin of KH đvs DN về cách thức phục vụ of họ.

Bản thân tiếng ồn ko phải là QC nhưng trong 1 số trường hợp nhất định thì có thể đc coi là QC. Đó là trong các trường hợp có thể đc sdụng như lời cảm ơn KH…trong các ngành KD như dược phẩm, mỹ phẩm…

Câu 33: Hiểu như thế nào là quảng cáo kéo, quảng cáo đẩy? Mối quan hệ của nó với Marketing kéo và Marketing đẩy, xúc tiến kéo, xúc tiến đẩy?

Trả lời:

   a. Khái niệm.

   Quảng cáo kéo là loại quảng cáo mà đối tượng tiếp nhận của nó là người tiêu dùng cuối cùng.

   Quảng cáo đẩy là loại quảng cáo mà đối tượng tiếp nhận của nó là các trung gian phân phối.

   b. Mối quan hệ của nó với Marketing kéo, đẩy.

   Là một công cụ xúc tiến được sử dụng tương ứng với chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Câu 34: Hiểu như thế nào là khuyến mãi? Các hình thức khuyến mãi trong kinh doanh của doanh nghiệp thương mại?

Trả lời:

   a. Khái niệm.

            Khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

   b. Các hình thức khuyến mãi trong kinh doanh của DNTM.

   - Giảm giá.

   - Phân phát mẫu hàng miễn phí.

   - Phiếu mua hàng.

   - Trả lại một phần tiền.

   - Thương vụ có chiết giá nhỏ.

   - Thi – Cá cược – Trò chơi.

   - Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên.

   - Dùng thử hàng hóa không phải trả tiền.

   - Phần thưởng.

   - Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.

Đối với các trung gian phân phối, các công ty còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán khác nữa như:

-    Chiết giá.

-    Thêm hàng hóa cho khách mua hàng với số lượng hàng nhất định.

Câu 35: Phân biệt hội chợ và triển lãm thương mại? Quy trình tham gia hội chợ - triển lãm thương mại?

Trả lời:

a.      Phân biệt hội chợ và triển lãm thương mại.

bảng 

   b. Quy trình tham gia hội chợ - triển lãm thương mại.

-Các hoạt động trước hội chợ triển lãm.

   + Xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt tới nói chung và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

   + Xây dựng các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ triển lãm: Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh, mục  tiêu xúc tiến của từng doanh nghiệp, các doanh nghiệp xác định mục tiêu tham gia hội chợ triển lãm cho riêng doanh nghiệp mình:

·   Tiếp cận khách hàng mục tiêu.

·   Giao lưu với các duyên bạn hàng, tìm kiếm nhà nhập khẩu, phân phối hay đại lý.

·   Chào bán sản phẩm mới.

·   Tăng doanh số bán, mở rộng thị trường.

·   Củng cố uy tín, hình ảnh sản phẩm trên thị trường truyền thống.

   Việc xác định đúng mục tiêu sẽ làm kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp theo, do đó nếu xác định đúng mục tiêu thì khả năng thành công ở hội chợ triển lãm sẽ rất cao.

+ Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia.

Dựa trên những mục tiêu đã đặt ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia vào hội chợ triễn lãm nào cho phù hợp, doanh nghiệp nên xem xét đánh giá theo các khía cạnh sau:

·   Loại hội chợ triển lãm.

·   Nơi tổ chức hội chợ triển lãm.

·   Thành phần tham gia hội chợ triễn lãm và tham quan hội chợ triển lãm.

·   Giá cả, thời hạn, phương thức thanh toán.

·   Nhà tổ chức hội chợ triển lãm…

+ Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con người cho việc tham gia hội chợ triển lãm.

+ Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm.

·   Các tài liệu cần thiết cho tuyên truyền quảng cáo tại hội chợ triển lãm.

·   Chuẩn bị hàng hóa cần mang đến triển lãm.

·   Chuẩn bị các hình thức khuyến mãi ( nếu có ).

+ Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm.

Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng trong thu hút sự chú ý của khách tham quan. Việc thiết kế phải độc đáo, nổi trội và phù hợp với việc trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp. Việc giao dịch với khách hàng phải thuận lợi.

-    Các công việc phải làm trong hội chợ triển lãm.

+ Giới thiệu hàng hóa.

Giới thiệu hàng hóa là một cách thức quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp tại hội chợ triển lãm. Khi giới thiệu sản phẩm, người giới thiệu cần hiểu rõ về sản về doanh nghiệp, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh. Có như vậy mới làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm, làm cho khách hàng hiểu và yêu mến hình ảnh của doanh nghiệp.

Việc phát các catalogue và quà tặng không nên làm bừa bãi mà có sự chọn lựa các đối tượng khách hàng.

+ Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ triển lãm.

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Khi tiếp xúc với khách hàng tại gian hàng triển lãm luôn cần có một người có trọng trách nhất định có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có thể ký kết được hợp đồng tại chỗ.

-    Các hoạt động diễn ra sau thời giant ham gia hội chợ triển lãm.

+ Đánh giá kết quả đạt được khi tham gia hội chợ triển lãm.

·   Các chỉ tiêu về lượng: số lượng đơn đặt hàng, giá trị hàng hóa bán hàng, số bạn hàng thu hút được.

·   Đánh giá về sự phản ứng của khách hàng: Sự thu hút khách hàng tham quan tại gian hàng, sự hài lòng của khách hàng. Đây sẽ là nút quan trọng làm nền tảng cho các cuộc triển lãm tiếp theo.

   + Quan hệ với khách hàng sau thời gian hội chợ triển lãm.

Câu 36: Trình bày nội dung của bán hàng trực tiếp và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng?

Trả lời:

                        a. Nội dung của bán hàng trực tiếp.

            - Khái niệm: Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.

            - Các bước trong hoạt động bán hàng.

bảng.....

                        b. Ảnh hưởng của bán hàng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.

            Để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng thì người tiêu dùng sẽ trải qua 4 giai đoạn cơ bản:

- Nhận thức nhu cầu. 

- Tìm kiếm thông tin. 

- Đánh giá các phương án mua hàng 

- Quyết định mua hàng.

            Thông qua hoạt động bán hàng trực tiếp, các nhà marketing truyền các thông tin có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của người mua, thúc đấy nhanh quá trình quyết định mua hàng của họ.

Câu 37: Khái niệm công chúng, quan hệ công chúng? Các hình thức quan hệ công chúng cơ bản?

Trả lời:

                        a. Khái niệm.

            - Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hay tiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu của mình.

            - Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện.

                        b. Các hình thức quan hệ công chúng cơ bản.

            -           Nói chuyện.

            -           Tuyên truyền.

            -           Quan hệ với cộng đồng.

            -           Đóng góp từ thiện.