8.1 Bản chất và tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong du lịch

8.1.1 Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chiến lược phân phối

* Khái niệm:

 Qúa trình để đưa được sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng sau khi được sản xuất ra thì đó chính là qúa trình phân phối sản phẩm. Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm.

* Mục tiêu và nội dung:

 Một doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đưa sản phẩm của mình tạo ra đến với khách hàng mục tiêu trực tiếp hay gián tiếp.Việc sử dụng cách phân phối qua các trung gian có nhiều cấp độ khác nhau và gắn với các hình thức phân phối khác nhau là các chính sách khác nhau.

Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối là quá trình đưa sản phẩm đên với khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo mang lại sự tiện lợi tốt nhất cho khách hàng. Từ cách nhìn của các doanh nghiệp, quá trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục tiêu.

 Như vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối được lựa chọn.

Trong du lịch, chiến lược phân phối có vai trò đặt biệt quan trọng và có sắc thái riêng. Điều này xuất phát từ đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác.

8.1.2 Vai trò của các tổ chức trung gian trong chiến lược phân phối

Khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường, các nhà sản xuất quyết định lựa chọn các trung gian phân phối thay vì trực tiếp phân phối tới khách hàng mục tiêu. Một điều chắc chắn là với việc sử dụng các trung gian, thì nhà quản trị sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận thị trường cho các trung gian phân phối. Thực tế chứng minh được rằng, việc phân phối các sản phẩm qua trung gian phân phối giúp cho quá trình lưu thông hàng hóa của nhà sản xuất tốt hơn. Doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn của mỗi kỳ sản xuất kinh doanh do vậy, có được lợi nhuận lớn hơn nhờ quy mô cung cấp. Ngoài ra, việc phân phối sản phẩm qua các trung gian sẽ tối thiểu hóa được số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Các trung gian phân phối, giúp cho sự phù hợp giữa cung và cầu một cách hiệu quả và phù hợp hơn. Điều này là đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh du lịch bởi bốn đặc tính sau:

v       Sản phẩm du lịch là dịch vụ, mang tính vô hình.

v       Cung sản phẩm du lịch tập trung trong khi cầu sản phẩm du lịch phân tán.

v       Sản phẩm được cung cấp bởi mỗi nhà sản xuất độc lập tại các điểm du lịch thường không đủ để đáp ứng được tính đa dạng mang tính trọn gói của nhu cầu.

v       Với việc mua sản phẩm là các chương trình du lịch, khách hàng quan tâm nhiều đến việc chương trình đó phù hợp như thế nào với nhu cầu của họ hơn là quan tâm đến nhà cung ứng

Với đặc tính đó, sản phẩm du lịch cần nhiều đến sự tư vấn và sự kết hợp các dịch vụ đơn lẻ bởi các tổ chức trung gian.

8.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối trong du lịch

8.2.1 Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch.

Có hai hình thức kênh phân phối, đó là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.

Tuy nhiên hai kênh phân phối này có cấu trúc khác nhau, điều này phụ thuộc vào hai yếu tố sau:

-                      Cách thức đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu được lựa chọn.

-                      Cách thức liên kết của các thành viên tham gia vào kênh phân phối.

Sơ đồ kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối

Trong các kênh phân phối ở sơ đồ trên, kênh A được gọi là kênh phân phối trực tiếp, các kênh B, C, D được gọi là kênh phân phối gián tiếp. Hay kênh B là kênh một cấp, kênh C là kênh hai cấp và kênh D là kênh ba cấp.

v       Kênh trực tiếp (Kênh A): Các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này, thực hiện duy trì lực lượng bán của chính doanh nghiệp và  chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề của kênh. Kiểu kênh này thường được lựa chọn trong điều kiện doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít khách hàng đã được xác định rõ. Các nỗ lực đòi hỏi đàm phán mạnh và những quyết sách phù hợp, kịp thời.

v       Kênh gián tiếp ( Kênh B, C, D); Các  doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này trong trường hợp họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán và thực hiện  chia sẻ các chức năng trong kênh với tổ chức, cá nhân trung gian khác. Doanh nghiệp khuyến khích các cấp độ trung gian thực hiện giới thiệu và phát triển các cấp độ tiếp theo cho kênh phân phối.

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn đồng thời cả hai hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp cũng như lựa chọn nhiều cấp độ trung gian. Tuy nhiên, trong lĩnh vực du lịch, để các trung gian thực sự có ý nghĩa, tránh các xung đột, cần có các chính sách phù hợp cho từng laọi kênh phân phối và cho từng cấp độ trung gian.

Trong chiến lược kinh doanh, ngoài việc quyết định về hình thức phân phối và chiều dài kênh phân phối, các doanh nghiệp cũng phải quyết định bề rộng kênh phân phối.

Như vậy, nói đến chính sách phân phối, các doanh nghiệp phải đặt mình trước ba câu hỏi:

v       Hình thức phân phối nào cần được lựa chọn?

v       Các kênh phân phối được lựa chọn cần có cấu trúc như thế nào?            (Chiều dài và chiều rộng của kênh)?

v       Những chính sách quản trị nào cần áp dụng cho mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối?

8.2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối trong du lịch

Kênh phân phối là tập hợp các nhà phân phối tham gia, vào quá trình phân phối sản phẩm. Tập hợp này không phải ngẫu nhiên, thụ động mà là các thành viên có mối liên hệ tương tác với nhau. Trong mối quan hệ tương tác đó, các kênh vừa thống nhất với nhau nhưng cũng có thể xung đột với nhau.

Ở chiến lược phân phối truyền thống, các trung gian phân phối hầu như là tập hợp ngẫu nhiên. Sự liên hệ giữa các kênh là rất hữu hạn, thậm chí độc lập về chủ quyền. Mỗi thành viên gần như không quan tâm đến hoạt động chung của toàn bộ kênh phân phối. Do vậy, trong kênh phân phối truyền thống thường xảy ra rất nhiều xung đột giữa các thành viên của kênh. Điều này dẫn đến hiệu quả phân phối không cao.

Trong chiến lược phân phối hiện đại, hiệu quả phân phối của kênh luôn được chú trọng. Các thành viên trung gian của kênh có mối quan hệ mật thiết hơn và được giao nhiệm vụ cụ thể theo hướng mà họ có thể làm tốt nhất. Tất nhiên, mỗi thành viên cũng có cơ hội để theo đuổi lợi ích riêng của mình.

Chiến lược phân phối hiện đại cũng được gọi là chiến lược kênh phân phối dọc. Ở đây, mối liên kết dọc được nhấn mạnh để tạo ra ảnh hưởng Marketing tối đa. Chiến lược này rất phù hợp với các kênh phân phối mang tính chất chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp. Do vậy, rất phù hợp và cần thiết đối với lĩnh vực du lịch. 

Sơ đồ phân phối liên kết dọc

Trong mô hình này, một doanh nghiệp du lịch sẽ lựa chọn một số trung gian nhất định cho cấp độ thứ nhất (các đại lý cấp I). Các đại lý cấp I sẽ được giao những nhiệm vụ cụ thể hơn trên cơ sở lợi thế nổi trội mà họ có. Các đại lý cấp 1 chịu trách nhiệm phát triển các đại lý cấp II.

Cở sở cho các đại lý cấp I hay II là tỷ lệ hoa hồng đại lý. Tỷ lệ này được đưa ra theo từng cấp độ đại lý. Đại lý cấp I có sự khác biệt với đại lý cấp II ở chức năng quản lý trong kênh. Đại lý cấp I quản lý trực tiếp hệ thống đại lý cấp II do mình phát triển.

Giữa các đại lý cấp II cùng một hệ thống dọc hoàn toàn bình đẳng và độc lập tương đối. Điều này cũng đồng nghĩa với việc sẽ tồn tại xung đột chiều ngang giữa các thành viên này.

Mấu chốt của sự tồn tại mô hình này, chính là sự cam kết theo chiều dọc của hệ thống. Theo đó, các đại lý cấp I không được giao dịch trực tiếp với khách hàng cuối cùng hoặc phải đảm bảo giá bán từ các đại lý cấp I cho khách hàng cuối cùng, không thấp hơn giá công bố cho các đại lý cấp II.

Kênh hoạt đọng thực sự hiệu quả, nếu như có sự cam kết chiều ngang giữa các đại lý cấp I trong hệ thống để thực hiện sự phân công đã được lựa chọn và xác định trong hệ thống. Tuy nhiên, khi nào mà chưa tạo được khoảng trời riêng, thì nguy cơ xẩy ra xung đột ngang là khó tránh khỏi.

Ở các doanh nghiệp du lịch, sự phân công giữa các đại lý cấp I có thể được thực hiện theo loại chương trình du lịch, hay theo thị trường mục tiêu. Mỗi đại lý cấp I, chỉ đảm nhận việc phân phối một hay một vài loại sản phẩm hoặc một đoạn thị trường mục tiêu nào đó mà họ có ưu thế hơn các đaik lý khác.

Trong mô hình này, các đại lý cấp I có thể chỉ phân phối duy nhất một loại sản phẩm của một doanh nghiệp hoặc phân phối sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau. Trong trường hợp thứ hai, sự phát triển cao là việc hình thành các trung tâm phân phối.

8.3 Lựa chọn và quản lý kênh

8.3.1 Lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối là nhiệm vụ đầu tiên của chiến lược phân phối. Việc lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp mới thành lập, mà đối với cả các doanh nghiệp đã có những kênh phân phối truyền thống hiệu quả. Do vậy phải thường  xuyên thực hiện phân tích, lựa chọn, đánh giá kênh phân phối phù hợp.

Mục tiêu của lựa chọn kênh phân phối là phải chọn ra được kênh phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Lựa chọn kênh phân phối phải dựa trên những căn cứ sau:

v       Thứ nhất, mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh, chính là căn cứ quan trọng nhất để lựa chọn kênh phân phối. Mục tiêu của kênh là cơ sở để vẽ lên bức tranh tổng thể về kênh bao gồm từ hình thức, kích thước, cấu trúc kênh. Mục tiêu của kênh liên hệ mật thiết với mục tiêu của doanh nghiệp và của từng sản phẩm cụ thể. Mục tiêu của kênh có thể là đạt được thị phần lớn nhất hay tăng hình ảnh của doanh nghiệp…

v       Thứ hai, đặc điểm của thị trường mục tiêu:Trong lĩnh vự du lịch, đặc điểm của thị trường mục tiêu bao gồm từ vị tí địa lý, đối tượng khách hàng, đặc điểm tiêu dùng…Trong đó đặc điểm tiêu dùng là quan trọng nhất. Các yếu tố khác có tính chất quyết định đến chiều dài và bề rộng của kênh.

v       Thứ ba, đặc điểm của sản phẩm: Trong du lịch, một đặc trưng rất quan trọng đó là tính vô hình và cung tập trung còn cầu phân tán, do vậy kênh phân phối của du lịch thường có kích thước lớn.

v       Thứ tư, đặc điểm của các trung gian: Khi lựa chọn kênh phân phối, các doanh nghiệp phải quan tâm tới đặc điểm của các trung gian. Việc xem xét trước hết là xem xét khả năng nổi trội của các trung gian trong việc thực hiện mục têu của kênh.

v       Thứ năm, phân phối của đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thực hiện ngay cả ở kênh phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải hiểu về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và tạo ra được kênh phân phối thuyết phục hơn.

v       Thứ sáu, đặc điểm của doanh nghiệp: Được xem xét trên hai phương diện, quy mô doanh nghiệp và sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. Ở đặc điểm thứ hai, phân biệt ít nhất hai loại hình là các chủ cung cấp dịch vụ tại điểm du lịch và các doanh nghiệp lữ hành.

v       Thứ bẩy, đặc điểm môi trường Marketing: Đặc điểm môi trường Marketing cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối. Các đặc điểm này thường là những vấn đề liên quan đến nền kinh tế như các chính sách vi mô hay môi trường pháp lý.

v                   Thứ tám, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Trong du lịch, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường thường có ảnh hưởng trực tiếp đến bề rộng của kênh.

v                   Thứ chín, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiển kênh thực chất là gắn với chính sách quản trị cho các thành viên của kênh. Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh là cơ sở để hạn chế những xung đột dọc.

8.3.2 Quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối liên quan đến các nội dung sau:

-                      Tuyển chọn các thành viên kênh

-                      Chính sách chiết khấu

-                      Quản lý sự xung đột

-                      Quản lý về hiệu quả thực tiễn của các thành viên kênh

v                   Thứ nhất, tuyển chọn các thành viên kênh: điều này được xác định trên tương quan đó là mục tiêu của kênh, năng lực nổi trội của các thành viên trong kênh để thực hiện mục tiêu của kênh.

v                   Thứ hai, chính sách chiết khấu: Thực chất đây là các chế độ khuyến khích các thành viênh. Trong lĩnh vực du lịch, việc chiết khấu không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tỷ lệ phần trăm ha là tiền hoa hồng. Nó có thể biểu hiện dưới hình thức giá bán mà doanh nghiệp dành cho các đại lý.

v                   Thứ ba, quản lý sự xung đột: Đây là biện pháp để nhằm giảm thiểu những tác động xấu đến hiệu quả kênh do các xung đột giữa các thành viên của kênh gây ra. Đặc biệt là quản lý xung đột theo chiều dọc.

v                  

Thứ tư, quản lý về hiệu quả thực tiễn: Là việc đánh giá thường xuyên hiệu quả mà các thành viên có thể mang lại. Điều này không tách biệt với những chính sách về chiết khấu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc giữa việc loại bỏ một thành viên hay tìm kiếm thành viên tốt hơn thay thế.