Câu hỏi ôn tập môn Marketing cơ bản

 Hành vi mua của khách hàng

 Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân đối với một sản phẩm cụ thể.

Trả lời: Trang 47 sách giáo khoa:

Gồm hai nhóm yếu tố chính:

+ Các yếu tố về môi trường bên ngoài người tiêu dùng cá nhân:

·       Môi trường vĩ mô:

·       Đối thủ cạnh tranh:

·       Doanh nghiệp:.

·       Các yếu tố hoàn cảnh

+ Các đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân.

·       Đặc điểm  văn hóa

·       Đặc điểm xã hội

·       Đặc điểm cá nhân

·       Đặc điểm tâm lý

           Nêu một ví dụ cụ thể: Ví dụ Một ông A đang muốn mua một chiếc xe máy Airblade: Để ông ấy ra quyết định mua hàng thì có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của ông A: Yếu tố môi trường vĩ mô: Nhà nước ra quyết định thu thuế đối với các phương tiện xe máy mỗi năm 150K/Năm điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc ông A có mua nữa hay không. Hoặc đối thủ của Honda lại vừa đưa ra một sản phẩm tương tự như Airblade là Nouvo LX, phong cách thể thao, kiểu dáng đẹp hơn, có thể khiến ông này suy nghĩ lại quyết định của mình…(phân tích thêm)

Thế nào là văn hóa quốc gia và nhánh văn hóa? Cho thí dụ minh họa sử ảnh hưởng của văn hóa quốc gia và nhánh văn hóa tới việc mua sắm của cá nhân.

Trả lời: Trang 52 sách giáo khoa

Ví dụ: Văn hóa quốc gia: Các nước châu á hay sử dụng gạo hơn, còn các nước châu âu lại hay sử dụng lúa mỳ hơn. Nó sẽ ảnh hưởng tới thị trường sản xuất lúa gạo của Việt Nam. Các nhà doanh nghiệp Việt Nam sẽ tập trung vào các thị trường tiêu thụ nhiều gạo, sẽ đưa ra nhiều chính sách quảng cáo…

Hoặc ví du: Đất nước malaixia không ăn thịt lợn do vấn đề tôn giáo, nhưng ở việt nam thì lại là truyền thống. Nên văn hóa mỗi quốc gia sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới thị trường.

 Nhánh văn hóa: So sánh nông thông và thành thị trong việc sử dụng điện: 2 vùng khác nhau, có hai đặc điểm nhu cầu khác nhau: Một bên nhu cầu sử dụng lớn, một bên nhu cầu sử dụng ít. Hoặc trong ngành xây dựng: Thành thị nhu cầu nhà ở lớn, nên nhu cầu xây dựng lớn, còn nông thôn  nhu cầu ít. Những hành vi này ảnh hưởng tới chính các nhà doanh nghiệp.

Ví dụ thêm….

Nhu cầu mua sắm của cá nhân ảnh hưởng như thế nào theo tuổi tác và tình trạng gia đình?

            Trả lời: Trang 54-55: Bảng số 6

           Trình bày những điểm chính trong lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Việc nghiên cứu lý thuyết này có ý nghĩa gì đối với các nhà marketing?

            Trả lời: Trang 57:

            Việc nghiên cứu lý thuyết Abraham Maslow có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà Marketing. Giúp họ nghiên cứu được nhu cầu khách hàng, đánh giá hành vi mua sắm của khách hàng, xem họ đang ở mức nào. Từ đó giúp họ đưa ra được những chính sách, quyết định nhằm tác động vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, làm thoải mãn nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời cũng đạt được mục đích là lợi ích thu lại.

Ví dụ như ở trên trong việc Ông A mua chiếc xe Air Blade: HonDa sẽ tìm hiểu xem ông nhóm đối tượng khách hàng như ông A đang ở mức nhu cầu nào: Ví dụ ông đang ở mức nhu cầu được tôn trọng: Ông có thể ở tầng lớp Cao, tiến sĩ, PGS, có thì có thể HonDa sẽ đưa ra dòng AirBlade bền, đẹp chắc chắn, an toàn,để hiện đẳng cấp, giá có thể cao.

….

Phân tích quá trình quyết định mua hàng của bản thân bạn đối với một sản phẩm cụ thể mà bạn đã mua gần đây. Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà quản trị là gì?

            Trả lời: Trang 47: Nêu ra một sản phẩm cụ thể: Ví dụ chiếc máy tính xác tay, điện thoại:     Phân tích các yếu tố trong quá trình ra quyết định của mình:

·       Ý thức nhu cầu: Cần mua máy tính phục vụ công việc…

·       Lựa chọn mức độ quan tâm: Quan tâm dòng Hp, Dell, Vaio

·       Tìm kiếm thông tin: Website, bạn bè, người bán hàng

·       Đánh giá các phương án: So sánh cái nào tốt, hãng nào rẻ, đẹp ….

·       Ra quyết định: Sau khi đánh giá mọi mặt, quyết định mua hãng nào, vì sao?

·       Hành vi sau khi mua: Cảm thấy hài lòng với quyết định của mình không?sử dụng thấy như thế nào, có gì nổi bật, ưu điểm, và thấy quyết định của mình có được thỏa mãn từ sản phẩm mình mua hay không?

 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường? Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần phân khúc thị trường?

            Trả lời:

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường theo từng cụm với những đặc điểm tính chất mong muốn gần tương tự nhau.

Một cách tổng quát: Có ba dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân khúc là:

·       Thị trường đồng nhất: Tất cả các thành viên cùng một mong muốn

·       Thị trường phân tán: Tất cả các thành viên có những mong muốn khác nhau và không tìm thấy các nhóm người và các thành viên cùng một nhóm có chung một mong muốn.

·       Thị trường phân cụm: thành viên trong thị trường có những mong muốn khác nhau, nừng có thể hình thành các nhóm bao gồm thành viên có nhu cầu gần tương tự như nhau.

Phải phân khúc thị trường vì:

Nếu thị trường là đồng nhất, tức là mọi thành viên đều có cùng muốn hay sở thích nên việc phân khúc là không cần thiết. Nếu thị trường là phân tán, mỗi thành viên có một sở thích riêng, sẽ không hình thành phân khúc rõ ràng. Lúc đó doanh nghiệp hoặc phải chấp nhận làm theo sở thích trung bình hoặc tiến hành cá thể hóa sản phẩm. Việc làm theo sở thích trung bình thường không tạo nên sự thỏa mãn cao nhất, còn việc cá thể hóa thường tốn nhiều chi phí và làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp.

Thực tế, những hình mẫu thị trường đồng nhất và thị trường phân tán ít gặp hơn là thị trường phân cụm. Do đó phân khúc thị trường là để phân khúc và xác định cách thức phục vụ riêng cho từng giai đoạn giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn so với không phân khúc.

Lấy ví dụ thêm: Người thợ may, dịch vụ du lịch, xây dựng….

Doanh nghiệp không cần phân khúc thị trường: Có là những doanh nghiệp làm theo những tiêu chuẩn do nhà nước hoặc tổ chức định sẵn ra, bất cứ ai cũng phải theo, bất cứ ai cũng cần. Và họ cứ chỉ sản xuất ra sản phẩm đó phục vụ thị trường. Ví dụ thị trường sản xuất vàng, thị trường xăng dầu, tại một thời điểm nhà nước qui định giá xăng là bao nhiêu, thì doanh nghiệp bán với giá đó, và mọi người tiêu dùng xăng dầu đều có nhu cầu như nhau.

Hãy cho một số thí dụ về sản phẩm hay dịch vụ mà nhu cầu đối với những sản phẩm này có thể chịu sự thay đổi bởi các yếu tố sau (1) Địa lý (2) Cá tính (3) Giới tính (4) Tuổi.

            Trả lời: Dịch vụ siêu thị, xe máy…

Cho thí dụ về các cách phân khúc thị trường dựa trên (1) cơ sở địa lý (2) Cở sở nhân khẩu (3) Cơ sở hành vi mua sắm (4) Cơ sở tâm lý.

            Trả lời Trang 67-68: Ví dụ về máy bán máy vi tính, dịch vụ bảo hành.

Thế nào là thị trường ngách (a niche market)? Cho thí dụ để minh họa khái niệm này.

            Thị trường ngách là thị trường phát triển theo hướng nhỏ, phục vụ một đối tượng ít khách hàng. Ví dụ: Dịch vụ làm đẹp cho phụ nữ mà sử dụng những miếng mặt nạ bằng vàng, hoặc sản phẩm rượu có chứa vàng trong thành phần. Có thể xem là thị trường ngách.

Những cơ sở phân khúc thị trường của người tiêu dùng có gì khác so với những cơ sở phân khúc thị trường người mua công nghiệp.

            Hướng dẫn:Dựa theo bảng 5.1 và bảng 5.2 để so sánh.

Chính sách sản phẩm

Thế nào là hỗn hợp sản phẩm, dòng sản phẩm? Cho thí dụ về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay?

            Trả lời: SGK trang 74:

Ví dụ:Doanh nghiệp Honda Việt Nam có  Dòng sản phẩm xe số, dòng sản phẩm xe tay ga.

Hỗn hợp sản phẩm: Xe máy HonDa, Oto Honda…

Hãy đi dạo quanh một vài cửa hàng và siêu thị và lập danh sách các bao bì xuất sắc và bao bì kém. Những nhân tố nào khiến bạn đánh giá chất lượng bao bì như vậy?

Ví dụ: Nước uống miru, và nước uống thông thường:

Các tiêu chí:

Miru: có bao bì xuất sắc: Thông số ghi rõ ràng, in ấn đẹp, ghi rõ thành phần nước uống, ngày sản xuất, hạn sử dụng.

Nước uống thường: Bao bì nhòe, dễ bị rách khi dính nước hoặc cọ sát, dánh lệch, chữ bị méo.. đóng góp không chắc chắn, dễ bị dò dì nước.

Lấy thêm ví dụ.

Nêu tên một số doanh nghiệp xuất sắc về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm chính: Dịch vụ trước bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.

 Trả lời: Honda, Trần Anh, Hanoi Computer,Yamaha, doanh nghiệp viễn thông, sữa vinamilk.

Dịch vụ trước bán hàng rất tốt, có gian hàng giới thiệu sản phẩm, khuyến mại,..Dịch vụ bảo hành khá tốt…Ví dụ Trần Anh: nhân viên nhiệt tình, năng động…thời gian bảo hành tương đối nhanh.

“Các chiến lược kéo dài về phía trên và kéo dài về phía dưới có quan hệ rất mật thiết với chu kỳ kinh doanh. Các doanh nghiệp nên kéo dài dòng sản phẩm về phía bên trong giai đoạn thịnh vượng và kéo dài dòng sản phẩm về phía dưới trong giai đoạn suy thoái” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích.

Trả lời; Không hoàn toàn đồng ý: PHụ  thuộc vào từng doanh nghiệp, từng chủng loại sản phẩm và dịch vụ.

Ví dụ: doanh nghiệp sản xuất mỳ tôm Tiến Vua, trong giai đoạn này sản phẩm đang bán khá chạy, đáp ứng đông đảo đối tựng khách hàng bình dân, có thể coi là giai đoạn thịnh vượng, nếu doanh nghiệp mà kéo dài sản phẩm lên phía trên, thì gặp phải đối thủ cạnh tranh là mỳ OMACHI, ở một phân khúc mỳ cao cấp, và chắc chắn sẽ không cạnh tranh được, vì vị của OMACHI rất ngon và khác biệt so với Tiến Vua. Ngoài ra giá cả tăng lên cũng sẽ có tác động tâm lý không tốt tới khách hàng.

Ngược lại trong giai đoạn suy thoái, nếu mà kéo dòng sản phẩm về phía dưới nghĩa là giảm dịch vụ, giảm giá thành và chất lượng cũng không tốt. Nó có thể sinh ra hiệu ứng ăn thịt đồng loại nghĩa là làm giảm uy tín thương hiệu của công ty. Ví dụ Các công ty sản xuất Oto….

Chính sách phân phối

1. Một số người nói rằng: “Thương mại là mua rẻ bán đắt, và thực chất không tạo nên sản phẩm cho xã hội. Bình luận phát biểu trên.

Trả lời: Bình luận trên không đúng: Thương mại ở đây là quá trình quảng bá sản phẩm, là quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.

Sản phẩm tới tay người tiêu dùng càng rẻ nếu trong thương mại càng ít khâu trung gian, còn sản phẩm sẽ càng cao nếu như càng nhiều khâu trung gian, qua mỗi một khâu, giá của sản phẩm sẽ lại tăng lên để bù vào chi phí cho các khâu đó.

Thương mại không trực tiếp tạo nên sản phẩm nhưng thương mại gián tiếp tạo ra sản phẩm cho xã hội. Vì thương mại giúp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, vì thế nếu thương mại kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm, thì chính điều đó sẽ tác động ngược trở lại nhà sản xuất phải sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn. Có thể nói đơn giản là chính sách cung cầu, trong đó thương mại là anh trung gian, điều phối sản phẩm.

2. “Các nhà sản xuất cần lựa chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất” Bạn có đồng ý với phát biểu này không? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn.

Không hoàn toàn đồng ý: Các nhà sản xuất cần lựa chọn những kênh phân phối có chi phí hợp lý.

Ví dụ một sản phẩn điện thoại Iphone, không thể chọn một kênh phân phối thấp như cửa hàng nhỏ, vị trí ít người qua lại, hay mang về vùng quê bán, điều này sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm,

Mà ở đây cần phải chọn những trung tâm lớn, đông dân cư, mặc dù chi phí có cao hơn, nhưng giá trị sản phẩm sẽ cao hơn, thể hiện đúng đẳng cấp của sản phẩm. Tác động tới tâm lý của khách hàng hơn.

3. Tại sao đại diện của nhà sản xuất có thể thâm nhập thị trường nhanh hơn và rẻ hơn là lực lượng bán hàng của nhà sản xuất?

Trang 121, 124:

Hiểu đơn giản: Đại diện nhà sản xuất: là người trực tiếp sản xuất sản phẩm: hiểu biết đầy đủ về sản phẩm, hiểu được mục đích sản phẩm họ làm ra phục vụ đối tượng khách hàng nào, đồng thời lại không cần kênh trung gian nào, nên sẽ giảm chi phí. Khách hàng tới trực tiếp sưởng sản xuất để mua sản phẩm. Nên họ dễ làm hài lòng khách hàng hơn, thâm nhập thị trường nhanh hơn.

Lực lượng bán hàng của nhà sản xuất: hạn chế về những điều trên, và lại là khâu trung gian, nên lại phát sinh thêm chi phí, chi phí này sẽ tính vào giá sản phẩm….sản phẩm đắt hơn.

Xúc tiến bán

1. Trình bày quy trình xây dựng một chương trình truyền thông  marketing (7 bước, trang 140-142)

2. Phân biệt chiến lược đẩy và chiến lược kéo. Việc sử dụng chiến lược đẩy hay kéo có ảnh hưởng gì đến cơ cấu của hỗn hợp truyền thông marketing? Trang 146 mục e và trang 147

3. Những mục tiêu của một chương trình quảng cáo thay đổi theo những giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm như thế nào?

Trang 148 phần 1: Xác định mục tiêu quảng cáo theo 3 giai đoạn.

The end!