Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN , NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING : Hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thông tin thường xuyên bên ngoài

2.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

2.2.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing

2.2.2 Phân loại thị trường

* Phân loại theo tính chất cạnh tranh

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Thị trường cạnh tranh mạng tính độc quyền

- Thị trường độc quyền

* Phân loại theo vai trò và vị thế của chủ thể tham gia thị trường

- Thị trường người mua

- Thị trrường người bán

* Phân loại theo lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm

- Thị trường sản phẩm tiêu dùng

- Thị trường sản phẩm tư liệu sản xuất

2.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2.3.1 Phân đoạn theo yếu tố địa lý

2.3.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học : Tuổi và giai đoạn sống , Giới tính , Thu nhập

2.3.3 Phân đoạn theo yếu tố tâm lý : Vị trí xã hội , Phong cách sống

2.3.4 Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng : thời gian mua hàng , lợi ích , tình trạng sử dụng , mức độ sử dụng , mức độ trung thành với sản phẩm

2.4 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.4.1 Quá trình nghiên cứu thông tin về khách hàng

*Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

*Tìm kiếm nguồn tài liệu

*Nguồn tài liệu thứ cấp ( nguồn tài liệu bên trong và bên ngoài )

*nguồn tài liệu sơ cấp ( Phương pháp quan sát và trao đổi )

2.4.2 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

* nhận biết nhu cầu

* Tìm kiếm thông tin

* Đánh giá các phương án

* Quyết định mua

* Đánh giá sau khi mua

2.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.5.1 Các nhân tố thuộc tâm lý ( động cơ và cá tính , học tập , các giá trị và niềm tin và thái độ , phong cách sống

2.5.2 Các nhân tố thuộc văn hóa xã hội

* ảnh hưởng manh tính cá nhân

* Các nhóm tham khảo

* ảnh hưởng của gia đình

* Tầng lớp xã hội

2.6 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

2.6.1 Thị trường mục tiêu

2.6.2 Định vị thị trường

* Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Tạo dựng được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm , của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm , thương hiệu :

+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

+Tạo điểm khác biệt về nhân sự

+ Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

* Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

CHƯƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

3.1 KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ CỦA YẾU TỐ SẢN PHẨM TRONG HỆ THỐNG MẢKETING HỖN HỢP

3.1.1 Khái niệm sản phẩm

*Khái niệm truyền thống về sản phẩm

*Khái niệm mới về sản phẩm ( Lực và thế )

*Theo quan điểm của liên hợp quốc ( UN ) : thì sản phẩm phải hướng tới sự phát triển bền vững

Có 3 yếu tố được phát triển đồng thời hướng tới sự bền vững là : kinh tế , xã hội và môi trường

3.1.2 Ba cấp độ sản phẩm

* Sản phẩm ý tưởng

* Sản phẩm hiện thực

* Sản phẩm gia tăng

3.1.3 Vị trí của chính sách sản phẩm trong hệ thống Marketing hỗn hợp

3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

3.2.1 Sản phẩm sử dụng thường ngày

-Sản phẩm sử dụng thường xuyên

-Sản phẩm mua ngẫu hứng

-sản phẩm mua khẩn cấp

3.2.2 Sản phẩm mua có lựa chọn

3.2.3 Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt

3.2.4 Sản phẩm có nhu cầu thụ động

3.3 LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

3.3.1 Khái niệm và ý nghĩa của lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm

3.3.2 Mô hình và đặc trưng các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

* Giai đoạn triển khai

* Giai đoạn phát triển

* Giai đoạn chín muồi

* Giai đoạn suy thoái

3.4 CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

3.4.1 Chính sách chất lượng sản phẩm

3.4.2 Chính sách chủng loại sản phẩm

- Bề rộng

- Mức độ phong phú

- Bề sâu

- quyết định hiện đại hóa sản phẩm

- Quyết định làm nổi bật sản phẩm

- Quyết định thanh lọc loại sản phẩm

3.4.3 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm

* Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu ( tên nhãn hiệu , dấu hiệu cảu nhãn hiệu dấu hiệu sản phẩm )

* Sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu ( Thuộc tính ,lợi ích , giá trị , văn hóa , nhân cách , người sử dụng )

* Quyết định đặt tên nhãn hiệu ( chọn tên nhãn hiệu sản phẩm , nhãn hiệu riêng biệt , nhãn hiệu thống nhất )

* Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không

3.4.4 Chính sách bao bì

* Quyết định về thiết kế bao bì hấp dẫn ( phần chứa đựng sản phẩm , phần thiết kế trên bao bì )

* Quyết định thay đổi thiết kế bao bì

3.4.5 chính sách phát triển sản phẩm mới

3.4.6 Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ

4.1 KHÁI NIỆM GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP

4.1.1 Khái niệm và vị trí của yếu tố giá trong hệ thống Mảketing hỗn hợp

4.1.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp

4.1.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

* Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn

- Mục tiêu đảm bảo sống sót

- Mục tiêu tăng lợi nhuận trước mắt

- Mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần

- Mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

* Chi phí sản xuất kinh doanh

4.1.2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

* nhu cầu của thị trường về sản phẩm

* Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

* Các nhân tố khác

4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN

4.2.1 Phương pháp định giá theo chi phí

4.2.1.1 Định giá theo " chi phí bình quân cộng lãi "

4.2.1.2 Định giá theo điểm hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

* Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

* Định giá theo điểm hòa vốn

4.2.2 Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành

4.2.3 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 9 về sản phẩm )

4.3 CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ

4.3.1 Chính sách phân biệt giá

* Chất lượng sản phẩm

* thời gian tiêu thụ

* Thị trường và khu vực tiêu thụ

* Khối lượng mua của người tiêu dùng

* Điều kiện và phương thức thanh toán

* Đối tượng khách hàng

4.3.2 Chính sách định giá cho sản phẩm mới

* chính sách định giá " hớt váng sữa "

* Chính sách định giá " xâm nhập thị trường "

4.3.3 Chính sách định giá cho danh mục sản phẩm

* Định giá cho chủng loại sản phẩm

* Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

* Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc

* Xác định giá cho những sản phẩm phụ

4.3.4 Chính sách triết khấu và bớt giá

* Định giá hai phần

- Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý

* Chiết giá và bớt giá

- Chiết giá cho số lượng mua lớn

- chiết khấu chức năng

- Chiết khấu thời vụ

- Định giá khuyến mại

- Định giá phân biệt ( khách hàng , địa điểm , hình ảnh , lúc cao điểm và thấp điểm )

4.3.5 Chính sách thay đổi giá

* Chính sách giảm giá

* Chính sách tăng giá

CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

5.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

* Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau

- Dòng chuyển quyền sở hữu

- Dòng thông tin

- Dòng vận động vật chất

- Dòng chảy thanh toán

- Dòng xúc tiến

* Vai trò của kênh phân phối

* chức Năng của kênh phân phối

- Nghiên cứu thị trường

- Khuếch trương cho sản phẩm họ bán

- Thương lượng , đàm phán

- Hoàn thiện sản phẩm

- San sẻ rủi ro

5.2 CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

5.2.1 Nhà sản xuất

5.2.2 Trung gian bán buôn

- Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm

- Cung cấp sản phẩm - dịch vụ cho khách hàng

- thực hiện các tiếp xác bán

- Giữ tồn kho

- Thức hiện đặt hàng

- thu nhân thông tin thị trường

- Chia nhỏ và sắp xếp sản phẩm cho thuận lợ

- Giúp người tiêu dùng về tư vấn và trợ giúp kỹ thuật

- Đề nghị sự trợ giúp của khách hàng

* Trung gian bán buôn bao gồm : Bán buôn sản phẩm , đại lý ( ủy thác , hoa hồng , độc quyền ) , chi nhánh và đại diện

5.2.3 Trung gian bán lẻ

5.3 CẤU TRÚC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

5.3.1 Kênh cấp không: nghĩa là không có trung gian nào tham gia phân phối hàng cho nhà sản xuất

5.3.2 Kênh một cấp : có một trung gian bán lẻ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng

5.3.3 Kênh nhiều cấp có sự tham gia của cả trung gian bán buôn và bán lẻ

5.4 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

5.4.1 Các quyết định phân phối cơ bản

5.4.1.1 Chính sách phân phối rộng rãi :không hạn chế các đại lý phân phối . Mục đích của nhà sản xuất muốn bán được càng nhiều hàng càng tốt .

5.4.1.2 Chính sách phân phối đặc quyền : của doanh nghiệp cho các đại lý được hưởng nhiều ưu đãi nhằm đảm bảo uy tín cao , thương hiệu mạnh , có chỗ dứng vững chắc trên thị trường .

5.4.1.3 chính sách phân phối có chọn lọc : nhằm mục đích là loại trừ các đại lý kinh doanh không hiệu quả . nợ đọng vốn của doanh nghiệp .

* Các sản phẩm phục vụ cho đối tượng khách hàng thượng lưu thường lựa chọn chính sách phân phối dặc quyền , các sản phẩm phục vụ cho số đông người tiêu dùng sẽ sử dụng một trong hai chính sách còn lại .

5.4.2 Quyết định về quản lý kênh đối với chu kỳ sống của sản phẩm

5.4.2.1 Giai đoạn triển khai

5.4.2.2 Giai đoạn tăng trưởng

5.4.2.3 Giai đoạn chín muồi

5.4.2.4 Giai đoạn suy thoái

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH KHUẾCH TRƯƠNG

6.1 BẢN CHẤT , VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA KHUẾCH TRƯƠNG

6.1.1 Bản chất của khuếch trương

* KN : Chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục hị mua

* Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin . nhưng trong quá trình truyền thông , có nhiều yếu tố ảnh hưởng : chủ thể truyền thông , mã hóa , thông điệp , phương tiện truyền thông , giải mã , người nhận , phản ứng đáp lại , phản hồi , nhiễu

6.1.2 Vai trò và vị trí khuếch trương

Cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm , dịch vụ , đặc tính và những lợi ích của sản phẩm

6.1.3 Mục tiêu của khuếch trương

Phải trải qua các giai đoạn giúp cho khách hàng từ chỗ ; chưa biết - biết - hiểu - tin - Mua sản phẩm

6.2 NĂM CÔNG CỤ KHUẾCH TRƯƠNG CƠ BẢN

6.2.1 Quảng cáo : Mang tính đại chúng , được sử dụng nhiều lần ở nhiều nơi khác nhau .

* Tác dụng : thu hút khán thính giả ngay lập tức , tuy nhiên không có phản hồi thông tin hai chiều

* Các phương tiện quảng cáo phổ biến :

-truyền hình radio

- hình ảnh động , panô - áp phích ,

-biển hiệu quảng cáo , catalogue .

- tờ rơi , tờ gấp , bai bì , bao gói ,

- tài liệu quảng cáo và giới thiệu ,

-danh bạ điên thoại ,

-trưng bày tại địa điểm bán hàng ,

báo , tạp chí , thư mời .

6.2.2 Xúc tiến bán hàng : khuyến khích khách hàng mua sản phẩm đó ngay lập tức , tạo một phản ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn . Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán hàng không kéo dài và chúng không đem lại kết quả trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài

* Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu

- các cuộc thi , trò chơi có thưởng

- hàng khuyến mãi và quà tặng , hàng mẫu

- hội chợ trưng bày và triển lãm

- Biểu diện thực hành sản phẩm

- phiếu giảm giá , thẻ mua hàng

6.2.3 Quan hệ công chúng : nhằm tăng cường việc bán hàng và xử lý , chặn đứng các tin đồn bất lợi cho doanh nghiệp . Tuy nhiên , quan hệ công chúng thường có tác dụng lâu dài nên chỉ phù hợp đối với các doanh nghiệp lớn

* Các phương tiện quan hệ công chúng chủ yếu

- bài viết trên báo chí , bài phát biểu -báo cáo hàng năm

- hội thảo - Tài trợ , bảo trợ

- quyên góp từ thiện -quan hệ cộng đồng

- các ấn phẩm - các sự kiện đặc biệt

- tạp chí doanh nghiệp

6.2.4 Bán hàng cá nhân : có sự giao dịch trực tiếp giữa người bán - người mua , nhân viên phục vụ cho từng các nhân cho nên rất hiệu quả , nhưng chi phí cao

* Các phương tiện bán hàng trực tiếp chủ yếu

- thuyết minh bán hàng

- hội nghị bán hàng

- hàng mẫu có bán hàng

- hội trợ và trưng bày thương mại

6.2.5 Marketing trực tiếp : Thường sử dụng nhằm kích thích mua hàng ngay lập tức , tạo ra được sự quan tâm nhất định từ phía nhà sản xuất đến người tiêu dùng

* Các phương tiện marketing chủ yếu

- marketing bằng catalogủ

- marketing bằng thư trực tiếp

- marketing qua điện thoại

- marketing trên truyền hình

- marketing trên báo và tạp chí

- marketing bằng các máy bán hàng tự động

6.3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ QUẢNG CÁO

6.3.1 Mục tiêu quảng cáo

* Quảng cáo thông báo

* Quảng cáo thuyết phục

* Quảng cáo so sánh

* Quảng cáo nhắc nhở

6.3.2 Rhông điệp quảng cáo

* 3 đặc điểm của Quảng Cáo

- Giàu ý nghĩa

- Đáng tin cậy

- Độc Đáo

* Phong cách quảng cáo

- Vẽ tả chân

- nhấn mạnh lối sống

- Tạo ra một khung cảnh thơ mộng

- Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh

- Hài nhạc kịch

- Sử dụng nhân vật biểu tượng

- nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật

- Sử dụng những số liệu có tính chất khoa học

-Sử dụng những bằng chứng có lợi cho hàng hóa

6.3.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

* Bốn yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn quảng cáo

- Các thói quen về phương tiện truyền thông

- Tính chất của sản phẩm

- các loại thông điệp khác nhau

- Chi phí

* Báo chí

- Ưu điểm : linh hoạt , kịp thời , phạm vi bao trùm thị trường vùng , sự cháp thuạn rộng rãi , khả năng tin cậy cao

- Nhược điểm : ngắn hạn , chất lượng bản in thấp

* Tạp chí

- Ưu điểm : tính lựa chọn cao về vvị trí địa lý và đối tượng người đọc , tin cậy và uy tín , người đọc quan tâm , chất lượng bản in cao , vòng đời kéo dài

- Nhược điểm : thời gian từ khi quảng cáo đến khi mua hàng kéo dài , một vài số tạp chí có quảng cáo có thể bị bỏ qua , không đảm bảo về chỗ quảng cáo trên tạp chí

* Thư gửi trực tiếp

- Ưu điểm : linh hoạt , lựa chọn độc giả , không có quảng cáo cạnh tranh trên cùng phương tiện , tính riêng biệt cho cá nhân

- Nhược điểm : Dễ bị coi là thư quấy rầy , chi phí tương đối cao

* Truyền hình

- Ưu điểm : kết hợp được hình ảnh âm thanh và sự cử động , thu hút các giác quan , mức chú ý cao , tính riêng biệt cho cá nhân

- Nhược điểm : Ấn tượng lướt qua nhanh , chi phí tương đối cao , tính lựa chọn khán giả không cao

* Radio

- Ưu điểm : Số lượng người sử dụng lớn , tính lựa chọn cao về vị trí địa lý , đối tượng người nghe , chi phí thấp

- Nhược điểm : chỉ giới thiệu hình ảnh bằng âm thanh , không thu hút sự chú ý bằng truyền hình , cơ cấu chi phí không được chuẩn hóa , thông điệp lướt nhanh

* Quảng cáo ngoài trời

- Ưu điểm : Linh hoạt , tần suất lặp lại cao , chi phí thấp , hoàn vốn đầu tư

- Nhươcj điểm : không lựa chọn đối tượng , hạn chế tính sáng tạo

6.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

6.4.1 Lợi ích của hoạt động tổ chức sự kiện

- xác lập một thị trường mục tiêu hay một lối sống cụ thể

- Làm tăng nhận thức về công ty hoặc tên sản phẩm

- tạo dựng và củng cố những liên hệ thương hiệu chính yếu

- tăng cường hình ảnh của công ty

- Thể hiện sự cam kết của thương hiệu với cộng đồng hoặc về các vấn đề xã hội

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng và nhân viên tài năng

- Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng

6.4.2 Các bước tiến hành một chương trình tài trợ

* Lựa chọn cơ hội tài trợ

* Thiết kế hương trình tài trợ

* Đánh giá các hoạt động tài trợ :

- Phương pháp đánh giá từ phía cung đối với ảnh hưởng của tài trợ

- Phương pháp đánh giá từ phía cầu đối với hiệu quả của tài trợ

6.5 CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ KHUẾCH TRƯƠNG PHỔ BIẾN

6.5.1 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

* Chiến lược đẩy : chiến lược này có thể thành công nhất khi khách hàng cuối cùng :

- Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể nào cả

- quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng , nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn

- Biết rằng họ sẽ được gì khi mua sản phẩm

* chiến lược kéo : các điều kiện thuận lơik cho thực hiện diễn ra khi :

- Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng

- Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh

- Khách hàng rất trung thành với một nhãn hiệu nào đó

- Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi họ quyết định sẽ mua hàng ở đâu

6.5.2 chính sách phối hợp đối với giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

* nhận biết nhu cầu

* Tìm kiếm thông tin

* Đánh giá các phương án

* Quyết định mua :

- Mua sản phẩm nào

- Mua sản phẩm của doanh nghiệp nào

- Mua với khối lượng bao nhiêu

- Mua khi nào

- Thanh toán theo phương thức nào

* Đánh giá sai khi mua

6.5.3 chính sách phối hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

* Giai đoạn triển khai ( quảng cáo , quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng )

* Giai đoạn phát triển ( giảm tất cả các hoạt động khuếch trương )

* Giai đoạn bão hòa (Xúc tiến bán hàng là quan trọng nhất , tiếp theo là quảng cáo và bán hàng trực tiếp )

* Giai đoạn say thoái ( Xúc tiến bán hàng tiếp tục , quảng cáo và quan hệ công chúng không cần nhiều )