CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU

Các yếu tố của thương hiệu hay còn được gọi là đặc điểm của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh tranh. Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, Logo (biểu tượng), Slogan (câu khẩu hiệu), nhạc hiệu, và kiểu dáng thiết kế bao bì và màu sắc. Khác với những quyết định về thiết kế sản phẩm hoặc phương thức tiêu thụ chúng trên thị trường, việc lựa chọn các yếu tố của thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng một thương hiệu ngày càng mạnh. Điều đó có nghĩa là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu vừa phải đảm bảo tăng cường nhận thức của công chúng đối với thương hiệu, vừa phải dễ dàng tạo ra mối liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm.

3.1 Định hướng và yêu cầu khi thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

3.1.1 Định hướng khi thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc thiết kế nhãn hiệu sản phẩm mà nó bao gồm cả các yếu tố khác như đoạn nhạc, bao gói,… Định hướng chung khi thiết kế thương hiệu là:

- Việc thiết kế sản phẩm và thương hiệu phải phù hợp với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường hiện tại và thị trường tương lai, tìm được sự tương đồng, khả năng tác động của các thị trường cũng như những khác biệt về giá trị, nét văn hóa, nhu cầu thị hiếu và đặc điểm tâm lý của các bộ phận khách hàng trên các thị trường mục tiêu.

- Nhãn hiệu sản phẩm nên thiết kế có cả hai phần là tên nhãn và biểu tượng. Tên nhãn giúp doanh nghiệp thuận tiện hơn trong quá trình truyền đạt và lưu giữ thông tin. Biểu tượng có tác động mạnh hơn vào thị giác và trí nhớ của khách hàng, tạo khả năng dễ nhận biết và ghi nhớ bằng hình ảnh.

- Không nhất thiết nhãn hiệu phải gợi mở về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Cần tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của từng nhóm khách hàng để quyết định các nhãn hiệu có đặc trưng này. Ví dụ: các loại nông sản được coi là đặc sản, Những sản phẩm mỹ nghệ truyền thống nên chọn nhãn hiệu có khả năng gợi mở về nguồn gốc, xuất xứ. Với các hàng tiêu dùng như: hàng điện tử, may mặc, giày dép,.. thì không nhất thiết phải lựa chọn tên nhãn như vậy.

- Không nên lạm dụng ngôn ngữ nước ngoài để đặt tên nhãn cho sản phẩm chủ yếu được tiêu thụ trên thị trường nội địa bởi sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp trong việc thuyết phục khách hàng về tính cách thương hiệu.

- Việc thiết kế nhãn hiệu cần kết hợp sử dụng các chuyên gia trong các lĩnh vực thiết kế mỹ thuật công nghiệp với các ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và thị trường mục tiêu.

- Thiết kế nhãn hiệu cũng như các yếu tố khác của thương hiệu cần xuất phát từ kết quả định vị thương hiệu trên thị trường.

- Các yếu tố cấu thành thương hiệu cần phải được phối hợp chặt chẽ với nhau để đạt hiệu quả tốt nhất.

3.1.2 Yêu cầu khi thiết kế thương hiệu

Để thực hiện được định hướng thiết kế nêu trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ 5 yêu cầu chủ yếu khi thiết kế thương hiệu đó là:

1.                             Dễ nhớ: Dễ nhận ra và dễ gợi nhớ

2.                             Có ý nghĩa: Có tính mô tả, có sức thuyết phục, dễ chuyển đổi trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau hoặc qua biên giới về địa lý và văn hoá

3.                             Dễ thích nghi: Linh hoạt, có thể cập nhật được

4.                             Dễ bảo hộ: Về mặt pháp lý cũng như trong cạnh tranh

1. Dễ nhớ:

Tính dễ nhớ nhằm đạt được sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết sức cần thiết để xây dựng thương hiệu. Để thực hiện được mục đích này, cần phải lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi họ mua hàng. Nói một cách khác, hình ảnh của tên thương hiệu, biểu tượng, nội dung ngữ nghĩa, mầu sắc, hình thức bao gói,... của sản phẩm phải làm cho chúng trở nên dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây dựng thương hiệu.

2. Có ý nghĩa

Cần lựa chọn các yếu tố của thương hiệu mà ý nghĩa của chúng làm tăng thêm các liên kết thương hiệu. Các yếu tố của thương hiệu có thể mang các ý nghĩa khác nhau, từ nội dung mô tả đến việc thuyết phục. Thương hiệu có hai ý nghĩa rất quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loại sản phẩm và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và lợi ích của sản phẩm.

Ý nghĩa mô tả: Các yếu tố của thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm? Làm thế nào người tiêu dùng có thể nhận diện đúng thương hiệu dựa vào một yếu tố thương hiệu đặc biệt? Yếu tố của thương hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó không?

Về ý nghĩa thuyết phục: Các yếu tố thương hiệu có gợi ý đặc biệt gì về loại sản phẩm, như các thuộc tính hoặc tính cách cốt lõi của sản phẩm? Nó có cho biết thành phần cấu tạo của sản phẩm không? hay sản phẩm đó dành cho đối tượng khách hàng như thế nào?

Sự liên kết giữa các yếu tố của thương hiệu không nhất thiết phải liên quan trực tiếp tới sản phẩm, nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải giầu hình tượng và có tính liên tưởng.

3. Dễ chuyển đổi:

Trước hết, các yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới. Bằng khả năng đó, nó có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại. Tóm lại, khả năng chuyển đổi sẽ hỗ trợ một cách hiệu quả cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm.

Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hoá. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hoá và các tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu.

4. Dễ thích nghi:

Đó chính là khả năng thích nghi của các yếu tố thương hiệu theo thời gian. Điều này ngày càng trở nên quan trọng đối với mỗi thương hiệu khi mà xu hướng tiêu dùng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng thay đổi rất nhanh. Do đó, các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật.

5.Khả năng bảo vệ:

Đây là một tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu không có những khảo sát kịp thời và chính xác, nó sẽ tiêu tốn rất nhiều thời gian và tiền của của công ty trong những vụ việc liên quan đến pháp luật.

Về mặt pháp lý, điều quan trọng mà công ty phải tiến hành các công việc:

- Chọn các yếu tố thương hịêu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở luật pháp quốc tế.

- Đăng ký chính thức các yếu tố của thương hiệu đối với các cơ quan chức năng của pháp luật.

- Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép.

Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại sản phẩm thì đó là lúc càng cần bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý.

Việc thiết kế và đăng ký các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu hàng hoá, mầu sắc, kiểu dáng bao gói…phải được tiến hành rất sớm, thậm chí trước khi sản phẩm ra đời.

Đối với các yếu tố thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới, việc đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, … cần tham khảo ý kiến của chuyên gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ.

Khả năng tự bảo vệ trong quá trình cạnh tranh cũng là vấn đề cần quan tâm. Bởi ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo hộ về mặt pháp lý, nó vẫn có thể làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh. Ví dụ như khi một tên gọi hay bao gói quá dễ dàng bị sao chép thì tính độc đáo của thương hiệu sẽ mất đi.

3.2 Thiết kế các yếu tố của thương hiệu

3.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là sự diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với diện mạo của một công ty. Lý tưởng nhất là tên thương hiệu bắt nguồn từ chính nét tính cách thương hiệu của công ty. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Tên thương hiệu, một khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng là yếu tố rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được xem xét thận trọng trước khi lựa chọn.

3.2.1.1 Hướng dẫn đặt tên:

Việc lựa chọn một cái tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, vì thế nó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên. Những hướng dẫn này chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu cho những sản phẩm mới. Theo đó, với mỗi yếu tố của thương hiệu nói chung và tên thương hiệu nói riêng cần phải cân nhắc đáp ứng các tiêu chí đã nêu trên. Đối với việc lựa chọn tên thương hiệu cần phải chú ý các vấn đề sau đây:

- Sự nhận biết về thương hiệu

Nhìn chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo các yêu cầu: đơn giản và dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.

+ Đơn giản và dễ đọc:

Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ được lưu lại trong bộ nhớ của khách hàng. Sự đơn giản giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận biết được về thương hiệu, ví dụ như bột giặt OMO, kem đánh răng P/S,…Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) sẽ là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ người tiêu dùng. Do dễ đọc, tên thương hiệu đó sẽ được gợi nhớ trước khi khách hàng nhớ đến loại sản phẩm đó. Việc dễ đọc sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu khi mua sắm hàng hoá. Ngược lại, một cái tên sản phẩm dài, phức tạp, đặc biệt là tiếng nước ngoài, sẽ gây cho khách hàng sự bối rối ngại ngùng, khi đọc hoặc phát âm nó. Cuối cùng là khách hàng sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong việc tạo dựng gía trị đối với một thương hiệu dài là công ty sẽ phải tốn nhiều tiền của và thời gian để làm cho khách hàng có thể đọc đúng và nhớ được tên thương hiệu.

+ Thân thiện và ý nghĩa:

Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hoá bởi sự liên hệ tới một con người, đặc điểm,con vật, hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như cái tên APPLE…

+ Khác biệt và độc đáo:

Tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên thương hiệu khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã chọn các chữ cái và kết hợp chúng với nhau thành một cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển: Ví dụ như: KODAK, XEROX…Các tiêu chí khi lựa chọn các  yếu tố của thương hiệu có thể xung đột nhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với phải loại trừ một vài tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế các yếu tố của thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thoả mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu.

Khả năng liên tưởng:

Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, còn cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi vì tên thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, tác động trực tiếp tới khách hàng về các vấn đề như thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong một số trường hợp thì tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Ví dụ như dầu gọi Enchanteur, son môi lipice,… Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên tưởng đến những lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng của khách hàng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, khi truyền thông đến khách hàng cần phải có sự kết hợp với khẩu hiệu và hình ảnh minh hoạ. Ví dụ như quảng cáo cho pin Duracell (bền lâu), công ty đã kết hợp với câu slogan ngắn gọn và lặp lại như liên tục, liên tục, liên tục. .. trong đoạn phim hoạt hình với một cục pin được nhân cách hoá đang hoạt động một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực. Một vấn đề cần phải lưu ý là khả năng liên tưởng cao có thể gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc ở một đoạn thị trường khác.

- Quy trình đặt tên

Có khá nhiều quy trình khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có 6 bước cơ bản sau:

1.Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu

Tốt nhất là tên thương hiệu bắt nguồn từ chính nét tính cách thương hiệu của công ty, tức là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của tên thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Thông thường thì các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như mầu sắc, một phần của tên gọi, kiểu dáng bao bì,…chính điều đó sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm đã thành công trước đó.

2. Khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra nhiều phương án lựa chọn:

Các nguồn sáng tạo có thể từ các cấp quản lý và nhân viên của công ty, nhà phân phối, khách hàng, công ty quảng cáo, chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực thiết kế và phát triển thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên,… Ở bước này, công ty có thể thu được rất nhiều phương án gọi tên khác nhau.

3. Sàng lọc, rút gọn danh sách các phương án tên gọi

Căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu đã xác định ở bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ tên gọi có thể là:

-  Tên đa nghĩa (có nhiều hơn hai cách hiểu về một từ)

-  Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với thương hiệu hiện có.

-  Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ)

-  Tên gây xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu

-   

Sau đó cần những buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty với các đối tác tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá một cách chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên gọi và lựa chọn ra một số phương án cuối cùng tối ưu nhất.

4. Thu thập thông tin càng nhiều càng tốt cho 5 – 10 phương án cuối cùng.

Trước khi tiến hành những nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt là với những thương hiệu có chiến lược vươn ra thị trường quốc tế - cần có những rà soát tra cứu về tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường nội địa và quốc tế.

5.                             Tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới nhiều hình thức như: phỏng vấn, phiếu điều tra, nhiều công ty còn thử nghiệm bằng các chương trình bán hàng bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm với các phương án tên thương hiệu khác nhau, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng. Bằng cách thử nghiệm này thì ưu nhược điểm của từng phương án tên thương hiệu sẽ được bộc lộ. Tất nhiên rằng việc thử nghiệm này chỉ được áp dụng trong đoạn thị trường mục tiêu.

6.                             Dựa trên tất cả những thông tin thu được từ những bước trên, ban lãnh đạo công ty sẽ chọn ra những tên thương hiệu đáp ứng tốt  nhất mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Việc còn lại là tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu.

Một số cách đặt tên thương hiệu:

Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và thị trường mục tiêu mà công ty có thể sử dụng một số cách đặt tên thương hiệu sau đây:

1. Theo tên người: VD xe hơi FORD, xe máy HONDA, bia HEINEKEN,…

2. Theo tên địa danh: Nước mắm Phú Quốc, chè Tân Cương, vang Đà Lạt,…

3. Theo tên loài vật: Bia Tiger, nước tăng lực Red Bull,…

4. Theo tên thực vật: Máy tính Apple, …

5. Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Cocacola, Chocopie, sữa Úc…

6. Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm: ắc quy Vĩnh cửu, gạch bông Siêu bền…

7. Theo công dụng của sản phẩm: Thập toàn đại bổ, Happydent,…

8.Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Plussz, Big baball,…

9. Theo nghĩa ẩn dụ, liên tưởng: nước hoa Egoiste (ích kỷ), Intel, WOW,…

10. Theo chữ viết tắt: FPT, AIA, IBM,…

11. Tự sáng tạo: KODAK, …

……..

3.2.2 Logo:

Tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác như logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu. Mẫu logo là sự diễn đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh. Nó có thể gồm các kiểu chữ được thiết kế đặc biệt hoặc có thể là chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ hoạ tượng trưng hay trừu tượng.

Có rất nhiều loại logo và chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Logo có thể được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca Cola, Dunhill. Ngoài ra, nó cũng có thể mang tính trừu tượng, thậm chí có vẻ như không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, ví dụ như hình ngôi sao 3 cánh trong vòng tròn của Mercedes, hình vương miện của Rolex,… Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ như hình quả táo khuyết của máy tính Apple, hình chữ thập đỏ của hội chữ thập đỏ. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty.

Có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu có logo tốt có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải nhưng thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó sẽ làm gia tăng về nhận thức và hình ảnh về công ty của công chúng…. Cũng giống như tên của thương hiệu, logo cũng có thể taọ ra những liên tưởng tới công ty và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông, quảng cáo. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận biết và gợi nhớ. Tuy nhiên, những mẫu logo đó lại chứa đựng những nguy cơ vốn có là sẽ có nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì. Do đó, công ty phải cần có những chương trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của chúng.

* Những lợi ích của việc sử dụng logo:

- Do có tính hình tượng cao , nên logo được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong quá trình cạnh tranh.

- Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau

- Do mang tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thể được sử dụng cho một danh mục các sản phẩm. Ví dụ: Logo của công ty có thể được gắn cho các sản phẩm khác nhau và nó đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này.

- Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt là đối với những công ty có tên dài và khó đọc. Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, trên các ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty. Logo còn trở nên quan trọng hơn đối với các sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình như Ngân hàng, Bảo hiểm, Hàng không, Du lịch,…

2.2.3 Slogan (khẩu hiệu)

Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh tuý của sản phẩm. Nếu logo được coi là bộ mặt của thương hiệu thì câu khẩu hiệu là linh hồn của thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích,….và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và công cụ marketing khác.

Vai trò của slogan:

Câu khẩu hiệu góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu như: “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống”; “Chỉ có thể là Heineken”, Biti’s – nâng niu bàn chân việt”

Câu khẩu hiểu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Ví dụ: “Như Tide mới là trắng”, Miss Saigon-duyên dáng, đắm say”

Câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt: “Saigon Special – Tuy bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”, “Anlene - mọi lúc, mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương”

Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường như: “Chỉ có thể là Heineken”, “Coke is it”

Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo do vậy nó thường là câu kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục: “Biti’s – nâng niu bàn chân Việt”, “Bia Tiger - Bản lĩnh đàn ông thời nay”, “Prudential- Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”

Thiết kế Slogan 

Với những vai trò quan trọng của mình, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế sao cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Với những mục tiêu khác nhau trong từng giai đoạn xây dựng thương hiệu, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ. Câu khẩu hiệu là một yếu tố của thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu cần phải xem xét một số yếu tố sau:

-  Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.

-  Những đóng góp đó có nhiều không và vì thế có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu đó không?

-  Nếu cần phải thay đổi thì câu khẩu hiệu mới cần phải kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ.

3.2.4: Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất thì đó là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Nhiều công ty sử dụng luôn một đoạn nhạc hay một bài hát quen thuộc nào đó và lồng vào đoạn phim quảng cáo của mình. Dĩ nhiên là công ty phải bỏ ra một số tiền để mua quyền sử dụng đoạn nhạc đó, nếu không thì sẽ vi phạm luật sở hữu trí tuệ. Còn nếu công ty có khả năng về tài chính thì mỗi thương hiệu nên sở hữu riêng cho mình một bài hát hay một đoạn nhạc đặc thù. Thông thường thì thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi nhạc sỹ chuyên nghiệp. Tất nhiên đây là một khoản đầu tư không nhỏ nhưng thật xứng đáng nếu nó có thể khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Một đoạn quảng cáo hay có thể sống rất lâu với thời gian vì dễ làm quen, dễ nhớ và có thể chứa đựng nhiều cảm xúc - những điều mà câu khẩu hiệu và hình ảnh khó làm được.

Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc là khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ như phim quảng cáo kèm đoạn bài hát thật dễ thương "Quando-Quando" trên truyền hình rất lôi cuốn và thu hút khách, (quảng cáo Heineken )

3.2.5 Bao gói sản phẩm và mầu sắc của thương hiệu

Bao gói sản phẩm là nguyên liệu tối quan trọng trong quá trình thiết kế một thương hiệu mạnh. Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng sẽ không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao gói được coi là đạt tiêu chuẩn khi đáp ứng các điều kiện sau đây: Dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, và dễ xử lý khi bỏ đi. Phần kích cỡ và hình dáng của bao gói cũng quan trọng không kém. Có nhiều sản phẩm đã bị thất bại ngay từ đầu khi không có cơ hội xâm nhập vào các kênh phân phối do kích thước và kiểu dáng không tiện lợi cho việc trưng bày sản phẩm như (to quá, nhỏ quá, hay có hình thù lập dị, đế bao không phẳng…)

Một khi kích thước, kiểu dáng, đặc tính của bao gói đã đạt tiêu chuẩn thì mầu sắc sẽ đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của người tiều dùng. Mẫu logo rất quan trọng đối với việc tạo ra hình ảnh, nhưng nó không phải là chiếc đũa thần có thể biến mọi thứ trên đó thành một công cụ truyền thông thích hợp cho thương hiệu. Để tạo ra một ấn tượng thật độc đáo cảm nhận được bằng mắt, công ty cần phải tạo ra một thông số nhãn quan áp dụng cho toàn bộ hoạt động truyền thông marketing. Song song với tên thương hiệu và mẫu logo còn có yếu tố mầu sắc của thương hiệu. Qua thời gian, mầu sắc được sử dụng như là một phần chính yếu trong các yếu tố của thương hiệu. Ngày nay, mầu sắc còn giúp cho thương hiệu tìm được một vị trí cố định trong tâm trí khách hàng. Mầu sắc ở đây không chỉ đơn thuần là đẹp hay xấu mà là có phù hợp về mặt tâm lý của khách hàng hay không. Khách hàng thường liên tưởng một cách vô thức mầu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng nào bên trong bao bì. Ví dụ: nhắc đến sữa, khách hàng liên tưởng ngay tới một bao bì mầu trắng; Nếu bỏ cùng một loại cà phê vào trong các bình cà phê có mầu khác nhau, khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau: Nếu để trong bình có mầu xanh sẽ được cho là cà phê có mùi hương nhẹ, trong khi đó để trong bình mầu nâu thì sẽ được cho là có mùi hương rất đậm. Có một số thương hiệu gắn liền với những mầu sắc chủ đạo:

Coca Cola : Mầu đỏ

Bột giặt Tide: Mầu cam

Phim Kodak: Mầu vàng

Taxi Mailinh: Mầu xanh lá cây,…

Thiết kế bao bì

Với nhiều lý do khác nhau, thiết kế bao bì ngày càng trở nên quan trọng và là một phần không thể tách rời của một kế hoạch phát triển sản phẩm. Trên thực tế, trong những năm vừa qua các công ty ở Mỹ đã chi từ 40 đến 60 tỷ đô la cho  bao gói sản phẩm, thậm chí có lúc nhiều hơn cả chi phí dành cho quảng cáo. Là một thành phần trong chiến lược tổng thể tạo dựng thương hiệu, thiết kế bao bì ngày càng đòi hỏi sự tinh vi và phức tạp. Trước đây, việc thiết kế bao bì được xem là yếu tố thứ yếu và việc chọn mầu sắc cũng như nguyên liệu cho bao bì thường được thực hiện một cách khá tuỳ tiện. Hiện nay, nhằm đáp ứng mục tiêu marketing thương hiệu, các chuyên gia thiết kế đã sử dụng máy tính cũng như kỹ thuật đồ hoạ hiện đại trong thiết kế bao bì. Trước khi tiến hành thiết kế các chuyên gia tư vấn tiến hành nghiên cứu và chia nhỏ bao bì thành những yếu tố khác nhau. Sau đó phân tích, xếp hạng và lựa chọn những yếu tố tối ưu và cân nhắc sự liên hệ giữa các yếu tố đó. Trong trường hợp mở rộng thương hiệu, các chuyên gia thiết kế phải cân nhắc xem các thành tố này cần được chia sẻ như thế nào giữa các thương hiệu và sản phẩm (cái gì cần phải khác biệt, cái gì được chia sẻ).

Thay đổi bao bì:

Bao bì sản phẩm cần được thay đổi thường xuyên bởi một số lý do như việc cải tiến bao bì có thể nâng được giá bán và tiêu thụ tốt hơn, đặc biệt là qua những kênh phân phối mới. Cũng cần phải thay đổi bao bì khi cần mở rộng nhóm mặt hàng. Hoặc cũng có thể là do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi nên bao bì cũ trở nên lạc hậu và lỗi thời.

Như vậy, để thiết kế các yếu tố của thương hiệu công ty cần quan tâm đến các thành phần như: tên thương hiệu, logo, slogan, đoạn nhạc, bao bì, mầu sắc. Mỗi một thành phần thương hiệu này đều có những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Do đó, điều quan trọng là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố của thương hiệu nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh. Đồng thời khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo chắc chắn rằng các yếu tố đó chỉ có thể hỗ trợ và tăng cường cho nhau. Một tập hợp các yếu tố được kế hợp chặt chẽ  với nhau sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu. Và đặc tính đó lại tăng nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và các tầng lớp công chúng của công ty.