Chương 2

Hành vi khách hàng điện tử

Mục đích:

 Giới thiệu những đặc điểm chung nhất về người tiêu dùng trực tuyến

 Nghiên cứu bối cảnh diễn ra hoạt động mua bán trực tuyến và đặc điểm tính cách của khách hàng điện tử

 Nghiên cứu quá trình giao dịch trực tuyến

 2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.2 Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử

 2.4 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

2.1. Tổng quan về khách hàng

 Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng

 Nhà nghiên cứu thị trường quan tâm:

 Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không?

 Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet?

 Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng?

 Cần bao nhiêu nỗ lực MKT cho các kênh trực tuyến?

 ...

 Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp tạo ra giá trị cho DN, thu hút và lưu giữ khách hàng

 Tình hình thế giới:

 Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng

+2001: 530 triệu người, năm 2007: 1.1 tỷ người

+ 2010, số người sử dụng Internet ước tính là 1,6 tỷ người

 Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1%

 60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng tại nhà

 Phân bố không đồng đều về mức độ sử dụng Internet giữa các quốc gia:

+ Quốc gia phát triển: 52,9%

+ Quốc gia đang phát triển: 6,9%

 Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần

Tình hình Việt Nam:

 Internet chính thức được sử dụng tại VN 19/11/1997

 26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa Internet tới các trường ĐH, CĐ, PTTH trên địa bàn

 3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao thế giới (16.9%)

 VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giới về số người sử dụng Internet: ~ 20 triệu người, chiếm 23,5

 Người sử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiều hơn nữ (21,6%)

 Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe nhạc, xem phim, đọc báo, xem tin tức...

 è Tại sao còn hơn 60 triệu người VN không sử dụng Internet?

 è Liệu có thực sự tồn tại những cơ hội lớn trong phát triển TMĐT ở VN?

BH 2.1: Những nguyên nhân chính không sử dụng internet

(Nguồn: Pastore (2001))

Nguyên nhân % Nguyên nhân %

Không cần thiết 40 Nội dung không hay/không phù hợp 2

Không có máy tính 33 Ko phải là lựa chọn/quyết định khi làm việ 2

Không thích thú với Internet 25 Nội dung không thể hiện bằng ngôn ngữ của tôi 1

Không biết sử dụng 16 Chi phí truy cập/chi phí ISP 1

Chi phí chung chung 12 Chi phí điện thoại 1

Không đủ thời gian để sử dụng 8 Các phí dịch vụ 1

Không biết cách truy cập 3 Nguyên nhân khác 4

Máy tính hiện tại không thể truy cập web 2 Không chắc chắn nguyên nhân 2

2.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với TMĐT

2.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội:

- Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân

- Vấn đề về thanh toán

- Thói quen giữ tiền mặt

- Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu

2.2.2 Các vấn đề về công nghệ:

- Cơ sở hạ tầng truyền thông

- Phương thức tính phí truy cập Internet

- Tính tiện lợi trong truy cập Internet

- Quá tải thông tin

- Thu hẹp cá nhân

- Bảo mật và thông tin cá nhân

- Biên giới giữa nhà ở và cơ quan

- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi

- Thời gian và khả năng đáp ứng nhu cầu

- Chế độ tự phục vụ

- Đa dạng trong sự lựa chọn

- Tính cá nhân hóa

- Tính dễ dàng

- Mua hàng đa kênh

2.3.2. Các tính cách và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến qui trình trao đổi điện tử

- Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ

- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

- Giới tính

- Ngôn ngữ

- Xu hướng mua hàng:

- Mua hàng định hướng mục tiêu

- Mua hàng định hướng kinh nghiệm

- Đặc điểm của sp, dv:

- Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua

- Ưu thế về giá

- Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình

Một số đặc điểm của người tiêu dùng trẻ Việt Nam

 Ý thức sâu sắc về bản thân (luôn biết rất rõ mình thích gì và ghét gì)

 Nhận thức mạnh mẽ về cái đúng và cái sai

 Có thái độ rõ ràng về tôn giáo, đạo đức và các giá trị quan trọng khác

 Việc được chấp nhận vào một nhóm nào đó là hết sức quan trọng

 Khả năng làm nhiều việc trong một khoảng thời gian nhất định

 Sáng tạo bùng nổ

 Không thích sự phân chia cấp bậc, giai tầng

 Có tinh thần phản biện, tranh luận cao

 Nhiệt tình, biết chia sẻ, quan tâm

 Luôn luôn đặt câu hỏi nghi vấn

 Rất muốn được tôn trọng đúng mực

 Thích làm trung tâm vũ trụ

 Lướt bàn phím siêu thành thạo

 Luôn luôn muốn được lắng nghe và thấu hiểu

 Rất thích cảm giác sở hữu quyền lực

2.3.3. Nguồn lực cá nhân (Chi phí của khách hàng điện tử)

Giá trị = Lợi ích - Chi phí

- Chi phí tiền bạc

- Chi phí thời gian

- Chi phí công sức và tâm lý mua sắm

Những lý do khiến việc mua hàng trực tuyến thất bại

Nguồn: Nghiên cứu của Nhóm tư vấn Boston tại Wellner, 2001

2.3.4. Qui trình trao đổi qua Internet

- Bối cảnh chung, đặc điểm, tính cách và nguồn lực của khách hàng điện tử ảnh hưởng đến quá trình và kết quả mà khách hàng tìm kiếm

- Internet giúp qui trình trao đổi diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng hơn

- Khách hàng nhanh chóng truy cập vào website mà mình ưa thích

- Các thông điệp qua email từ DN thường chứa các đường siêu liên kết giúp khách hàng tiếp xúc với thông tin, tin tức và chương trình quảng cáo đặc thù

Yêu cầu và mục đích trao đổi qua Internet

- Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin?

- Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán?

- Lợi ích mà KH nhận được?

- Quan hệ

- Giải trí

- Các giao dịch ...

2.4. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

2.4.1. Khách hàng trong B2C

2.4.2. Khách hàng trong B2B

2.4.1. Khách hàng trong B2C:

- Đặc điểm:

+ Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình

+ Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số

+ Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít

+ Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn

+ Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn:

. Chất lượng sản phẩm;

. Thương hiệu, uy tín website;

. Giá thành

5 giai đoạn của khách hàng điện tử là:

Nhận biết nhu cầu->tìm kiếm thông tin->đánh giá thông tin->Quyết định mua->đánh giá sau mua

2.4.2. Khách hàng trong B2B:

- Đặc điểm:

+ Khách hàng điện tử là tổ chức; DN; mua sp, dv để tạo thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh

+ Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn

+ Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn

+ Mức độ ảnh hưởng của khách hàng

- Quá trình quyết định mua của tổ chức (Robinson và cộng sự-1967):

 Nhận biết nhu cầu

 Xác định đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ yêu cầu

 Xác định số lượng được mua

 Tìm kiếm và lựa chọn các nguồn tiềm năng

 Lập các yêu cầu cho các nhà cung cấp tiềm năng

 Đánh giá các yêu cầu được đáp ứng và lựa chọn nguồn phù hợp

 Thực hiện quá trình mua chính thức

 Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua để cung cấp thông tin ngược làm cơ sở cho các đặt hàng mua lại tương lai (à Đánh giá sau mua)

- Các DN TMĐT cần quan tâm xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng (TQM-Quản lý chất lượng toàn diện; JIT-Quản lý đúng thời gian) và thực hành marketing quan hệ