ÿþChi¿n L°ãc Kinh Doanh HiÇu Qu£  

¡i HÍc Harvard  

LÝi giÛi thiÇu  

MÙt chi¿n l°ãc hiÇu qu£ kèm theo viÇc thñc hiÇn xu¥t s¯c là sñ £m b£o tÑt nh¥t cho  

thành công cça mÍi tÕ chéc. ây cing là mÙt minh chéng không thà phç nh­n vÁ nng  

lñc cça ng°Ýi qu£n lý.  

CuÑn sách Chi¿n l°ãc kinh doanh hiÇu qu£ này tuy không giúp b¡n trß thành mÙt  

chuyên gia vÁ chi¿n l°ãc, song cuÑn sách trình bày t¥t c£ chç Á quan trÍng à b¡n có  

°ãc mÙt nÁn t£ng ki¿n théc c¡ b£n cùng sñ khßi §u §y tñ tin khi ho¡ch Ënh và thñc  

hiÇn chi¿n l°ãc cho tÕ chéc cça mình.  

Chi¿n l°ãc là gì?  

Theo ngh)a thông th°Ýng, chi¿n l°ãc (xu¥t phát të gÑc të Hy L¡p là strategos) là mÙt  

thu­t ngï quân sñ °ãc dùng à chÉ k¿ ho¡ch dàn tr­n và phân bÑ lñc l°ãng vÛi måc tiêu  

ánh th¯ng k» thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp cça th¿ k÷ 19 - ã mô t£ chi¿n  

l°ãc là l­p k¿ ho¡ch chi¿n tranh và ho¡ch Ënh các chi¿n dËch tác chi¿n. Nhïng chi¿n  

dËch ¥y s½ quy¿t Ënh sñ tham gia cça tëng cá nhân . G§n ây h¡n, sí gia Edward Mead  

Earle ã mô t£ chi¿n l°ãc là nghÇ thu­t kiÃm soát và dùng nguÓn lñc cça mÙt quÑc gia  

ho·c mÙt liên minh các quÑc gia nh±m måc ích £m b£o và gia tng hiÇu qu£ cho quyÁn  

lãi thi¿t y¿u cça mình .  

Ngày nay, các tÕ chéc kinh doanh cing áp dång khái niÇm chi¿n l°ãc t°¡ng tñ nh° trong  

quân Ùi. Chi¿n l°ãc là k¿ ho¡ch kiÃm soát và sí dång nguÓn lñc cça tÕ chéc nh ° con  

ng°Ýi, tài s£n, tài chính& nh±m måc ích nâng cao v à b£o £m nhïng quyÁn lãi thi¿t  

y¿u cça mình. Kenneth Andrews là ng°Ýi §u tiên °a ra các ý t°ßng nÕi b­t này trong  

cuÑn sách kinh iÃn The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chi¿n l°ãc là nhïng  

gì mà mÙt tÕ chéc ph£i làm dña trên nhïng iÃm m¡nh và y¿u cça mình trong bÑi c£nh  

có nhïng c¡ hÙi và c£ nhïng mÑi e dÍa.  

Bruce Henderson, chi¿n l°ãc gia Óng thÝi là nhà sáng l­p T­p oàn T° v¥n Boston ã  

k¿t nÑi khái niÇm chi¿n l°ãc vÛi lãi th¿ c¡nh tranh. Lãi th¿ c¡nh tranh là viÇc ·t mÙt  

công ty vào vË th¿ tÑt h¡n Ñi thç Ã t¡o ra giá trË vÁ kinh t¿ cho khách h àng. Henderson  

vi¿t r±ng Chi¿n l°ãc là sñ tìm ki¿m th­n trÍng mÙt k¿ ho¡ch hành Ùng à phát triÃn và  

k¿t hãp lãi th¿ c¡nh tranh cça tÕ chéc. Nhïng iÁu khác biÇt giïa b¡n và Ñi thç c¡nh  

tranh là c¡ sß cho lãi th¿ cça b¡n . Henderson tin r±ng không thà cùng tÓn t¡i hai Ñi thç  

c¡nh tranh n¿u cách kinh doanh cça hÍ giÑng hÇt nhau. C§n ph£i t¡o ra sñ khác biÇt mÛi  

có thà tÓn t¡i. Michael Porter cing tán Óng nh­n Ënh cça Henderson: Chi¿n l°ãc c¡nh  

tranh liên quan ¿n sñ khác biÇt. ó là viÇc lña chÍn c©n th­n mÙt chu×i ho¡t Ùng khác  

biÇt à t¡o ra mÙt t­p hãp giá trË Ùc áo .  

Hãy xem nhïng ví då iÃn hình sau:  

Southwest Airlines ã trß thành mÙt hãng hàng không có lãi nhu­n cao nh¥t B¯c Mù nhÝ  

vào viÇc tñ t¡o cho mình sñ khác biÇt b±ng chi¿n l°ãc kinh doanh ·c biÇt: bán vé giá  

th¥p, khßi hành th°Ýng xuyên, phåc vå chu áo và cung c¥p dËch vå làm hài lòng khách  

hàng.  

Cách théc kinh doanh theo kiÃu bán ¥u giá trñc tuy¿n ã t¡o ra mÙt sñ khác biÇt lÛn cho  

eBay. Måc ích cça eBay là phåc vå qu£ng cáo rao v·t, kinh doanh trên m¡ng, và mß các  

phiên ¥u giá chính théc, nh°ng vÛi cách théc ¡n gi£n, hiÇu qu£ và phÕ bi¿n. Sàn bán  

¥u giá trñc tuy¿n này ã làm eBay trß nên khác biÇt so vÛi các Ñi thç c¡nh tranh truyÁn  

thÑng.  

Chi¿n l°ãc cça Toyota trong viÇc phát triÃn xe Prius sí dång Ùng c¡ hybrid(1) ã t¡o ra  

lãi th¿ c¡nh tranh trong mÙt phân khúc thË tr°Ýng ô tô quan trÍng: nhïng khách hàng  

muÑn có mÙt chi¿c xe không gây ô nhiÅm môi tr°Ýng, ít tiêu hao nng l°ãng, ho·c lo¡i ô  

tô vÛi kù thu­t tiên ti¿n nh¥t.  

NhÝ nhïng chi¿n l°ãc t¡o sñ khác biÇt này, các công ty trên ã có °ãc lãi th¿ c¡nh tranh  

so vÛi Ñi thç. Southwest Airlines là hãng hàng không Mù có lãi nhu­n cao nh¥t, còn  

eBay là công ty th°¡ng m¡i iÇn tí thành công nh¥t. Trong khi ó, Toyota có danh sách  

khách hàng ng ký mua xe hybrid dài ¿n bÑn tháng. Sñ khác biÇt có thà thà hiÇn ß  

nhiÁu hình théc. Ngay c£ nhïng s£n ph©m giÑng nhau v«n có thà trß nên khác biÇt nhÝ  

giá c£ tÑt h¡n, kh£ nng cung c¥p nhanh h¡n hay viÇc giao hàng uy tín h¡n.  

D) nhiên, b£n thân sñ khác biÇt không ç Ã t¡o lãi th¿ c¡nh tranh hay £m b£o sñ thành  

công trong kinh doanh. Sñ khác biÇt ¥y ph£i em l¡i giá trË hïu dång cho khách h àng.  

MÙt chi¿c xe tÑc Ù cao có thà khác biÇt nh°ng v«n không ç séc thu hút khách hàng.  

Trong khi ó, mÙt chi¿c xe hybrid ch¡y b±ng xng và iÇn l¡i khác biÇt theo cách t¡o ra  

giá trË cao h¡n cho khách hàng là ti¿t kiÇm nhiên liÇu và ít x£ khí ô nhiÅm. ó là nhïng  

giá trË °ãc khách hàng ánh giá cao.  

V­y chi¿n l°ãc là gì? Chi¿n l°ãc là mÙt k¿ ho¡ch nh±m em l¡i cho tÕ chéc mÙt lãi th¿  

c¡nh tranh so vÛi Ñi thç. Chi¿n l°ãc là hiÃu °ãc måc tiêu cça nhïng viÇc b¡n ang làm  

và t­p trung vào viÇc l­p k¿ ho¡ch à ¡t °ãc måc tiêu ó. MÙt chi¿n l°ãc tÑt, °ãc  

thñc hiÇn hiÇu qu£ s½ giúp các nhà qu£n lý và nhân viên mÍi c¥p xác Ënh måc tiêu, nh­n  

bi¿t ph°¡ng h°Ûng hành Ùng, góp ph§n vào sñ thành công cça tÕ chéc. Trái l¡i, mÙt tÕ  

chéc không có chi¿n l°ãc rõ ràng ch³ng khác nào con thuyÁn không ng°Ýi lái.  

Chi¿n l°ãc °ãc áp dång ß c£ c¥p công ty và phòng ban. General Electric có nhiÁu bÙ  

ph­n ho¡t Ùng trong nhïng l)nh vñc khác nhau: Ùng c¡ máy bay, thi¿t bË gia dång, dËch  

vå vÑn, hÇ thÑng chi¿u sáng, y t¿, nhña d»o, hÇ thÑng iÇn, phân phÑi v à kiÃm soát iÇn.  

Th­m chí công ty còn sß hïu c£ NBC - mÙt trong các m¡ng truyÁn hình lÛn cça Mù. M×i  

bÙ ph­n Áu có nhïng chi¿n l°ãc ho¡t Ùng riêng nh°ng ph£i phù hãp vÛi chi¿n l°ãc  

tÕng thà cça công ty.  

Chi¿n l°ãc và mô hình kinh doanh  

MÙt sÑ ng°Ýi nh§m l«n chi¿n l°ãc vÛi mô hình kinh doanh. Thu­t ngï mô hình kinh  

doanh b¯t §u °ãc sí dång rÙng rãi vào cuÑi th­p niên 1980 thÝi iÃm mà máy tính cá  

nhân và ph§n mÁm ã trß nên phÕ bi¿n. NhÝ sñ Õi mÛi ph§n mÁm mà các công ty có thà  

dÅ dàng l­p mô hình cho chi phí và doanh thu liên quan ¿n mÍi ho¡t Ùng kinh doanh.  

Sau khi ã l­p mô hình này, chÉ c§n mÙt vài l§n nh¥n phím là có thà bi¿t °ãc tác Ùng  

cça nhïng thay Õi Ñi vÛi lãi nhu­n ví då: thay Õi vÁ ¡n giá, t÷ lÇ lãi nhu­n trên  

doanh thu và giá cça nhà cung éng. Các báo cáo tài chính theo quy °Ûc là nhïng chéng  

të chính y¿u à l­p mô hình kinh doanh. Khi th°¡ng m¡i iÇn tí b¯t §u phát triÃn m¡nh  

m½, thu­t ngï này trß nên thông dång. Tuy nhiên, a ph§n mÍi ng°Ýi Áu không thà diÅn  

¡t chính xác ý ngh)a cça cåm të này.  

Các nhà nghiên céu Ënh ngh)a mô hình kinh doanh là nÁn t£ng kinh t¿ cça chi¿n l°ãc, là  

c¡ ch¿, cách théc à công ty s£n xu¥t và phân phÑi s£n ph©m hay dËch vå. Mô hình kinh  

doanh ít liên quan ¿n nhïng gì làm cho s£n ph©m hay dËch vå ¥y trß nên khác biÇt cing  

nh° nhïng gì em l¡i lãi th¿ c¡nh tranh. Mô hình kinh doanh tr£ lÝi nhïng câu hÏi sau:  

iÁu này có tác dång nh° th¿ nào? B±ng cách nào chúng ta có thà chuyÃn giao giá trË cho  

khách hàng vÛi chi phí hãp lý?  

MÍi tÕ chéc n¿u muÑn tÓn t¡i c§n °ãc xây dñng trên mÙt mô hình kinh doanh hiÇu qu£,  

nh°ng mô hình kinh doanh không ph£i là chi¿n l°ãc. Mô hình kinh doanh mô t£ cách  

théc các bÙ ph­n cça mÙt tÕ chéc °ãc g¯n k¿t vÛi nhau thành hÇ thÑng à t¡o ra lãi  

nhu­n, nh°ng chúng không óng vai trò trong viÇc c¡nh tranh - khía c¡nh quan trÍng cça  

nng lñc ho¡t Ùng. C¡nh tranh là nhiÇm vå cça chi¿n l°ãc.  

Nhïng công ty lÛn m¡nh và thu °ãc nhiÁu lãi nhu­n nh¥t Áu b¯t nguÓn të mô hình  

kinh doanh hiÇu qu£. eBay là mÙt ví då iÃn hình. Công ty này b¯t nguÓn të mÙt mô hình  

kinh doanh r¥t ¡n gi£n và truyÁn thÑng. GiÑng nh° mÙt công ty iÇn tho¡i °Ýng dài,  

eBay ã t¡o ra mÙt c¡ sß h¡ t§ng cho phép mÍi ng°Ýi giao ti¿p vÛi nhau vÛi mÙt méc phí  

khiêm tÑn m×i l§n sí dång. C¡ sß h¡ t§ng cça công ty dña tr ên nÁn t£ng trang Web iÇn  

tí gÓm ph§n mÁm, máy chç và các quy t¯c cho phép ng°Ýi mua, ng°Ýi bán g·p nhau và  

thñc hiÇn các giao dËch cho mÍi lo¡i hàng hóa. Công ty không tham gia vào các giao d Ëch  

này nên tránh °ãc nhiÁu chi phí. Trách nhiÇm duy nh¥t cça công ty là duy trì hÇ thÑng  

thông tin và sñ trung thñc cça quy trình ¥u giá.  

Mô hình eBay th­t ¡n gi£n vÛi vai trò là mÙt c¡ ch¿ phát sinh thu nh­p. Doanh thu cça  

eBay là të phí cça ng°Ýi bán. Doanh thu này s½ trang tr£i cho chi phí xây dñng, duy trì c¡  

sß h¡ t§ng trñc tuy¿n, ti¿p thË th°Ýng xuyên, phát triÃn s£n ph©m, chi phí qu£n lý Ã  

doanh nghiÇp ho¡t Ùng cing nh° thu hút ng°Ýi mua và ng°Ýi bán ¿n website. Giá trË  

thñc cça nhïng doanh thu và chi phí này là lãi nhu­n cho các cÕ ông cça eBay. Ngoài  

tính ¡n gi£n, séc m¡nh cça mô hình eBay còn n±m ß ch× chÉ c§n tuyÃn dång mÙt sÑ ít  

nhân viên chính théc và các cÙng tác viên bên ngoài là hÍ có thà £m nh­n mÙt l°ãng  

giao dËch khÕng lÓ ngày càng tng. H¡n th¿ nïa, khÑi l°ãng giao dËch (và doanh thu) có  

thà tng g¥p ôi chÉ nhÝ nhïng kho£n §u t° t°¡ng Ñi khiêm tÑn. Ho¡t Ùng này khác  

nhiÁu vÛi chi¿n l°ãc ã Ënh cça công ty, ó là xây dñng và h× trã ¯c lñc thË tr°Ýng trên  

m¡ng, mÙt thË tr°Ýng phong phú và hiÇu qu£ nh¥t mÙt thË tr°Ýng mà b¥t kó ai, ß b¥t cé  

n¡i âu, Áu có thà mua bán h§u nh° mÍi thé.  

Të ví då này ta có thà th¥y chi¿n l°ãc và mô hình kinh doanh là nhïng khái niÇm khác  

nhau, dù chúng có liên quan ¿n nhau. Chi¿n l°ãc t¡o nên sñ khác biÇt và em l¡i lãi th¿  

c¡nh tranh, còn mô hình kinh doanh gi£i thích các khía c¡nh kinh t¿ vÁ cách théc mà tÕ  

chéc ho¡t Ùng và tìm ki¿m lãi nhu­n.  

Quy trình chi¿n l°ãc  

Quy trình chi¿n l°ãc là mÙt t­p hãp các ho¡t Ùng bi¿n §u vào thành §u ra. Quy trình  

này °ãc trình bày trong hình I-1. Chi¿n l°ãc °ãc l­p dña trên nhiÇm vå cça công ty.  

NhiÇm vå này xác Ënh måc tiêu và nhïng gì c§n làm cho khách hàng cing nh° nhïng  

thành ph§n liên quan khác. Cn cé vào nhiÇm vå này, c¥p lãnh ¡o s½ Ënh ra các måc  

tiêu. Nhïng måc tiêu này là biÃu hiÇn rõ ràng cho nhiÇm vå cça tÕ chéc và °ãc dùng à  

l­p k¿ ho¡ch hành Ùng và ánh giá quy trình. Nh° °ãc trình bày trong hình v½, nhïng  

måc tiêu này nên °ãc d«n d¯t b±ng ki¿n théc thñc t¿ c£ vÁ môi tr°Ýng marketing/kinh  

doanh bên ngoài l«n vÁ nng lñc cça tÕ chéc.  

Thông th°Ýng, viÇc l­p chi¿n l°ãc b¯t §u b±ng cách nghiên céu rÙng rãi và phân tích,  

Óng thÝi thñc hiÇn mÙt quy tr ình mà thông qua ó c¥p lãnh ¡o nh­n bi¿t °ãc nhïng  

v¥n Á °u tiên hàng §u mà tÕ chéc c§n gi£i quy¿t à thành công vÁ lâu dài. Ñi vÛi m×i  

v¥n Á °u tiên, các phòng ban và nhóm l­p ra các k¿ ho¡ch hành Ùng c¥p cao. MÙt khi  

ã triÃn khai nhïng k¿ ho¡ch hành Ùng này, các måc tiêu và Ënh h°Ûng chi¿n l°ãc c¥p  

cao cça tÕ chéc s½ °ãc làm rõ h¡n._  

ViÇc l­p chi¿n l°ãc có thà m¥t thÝi gian và òi hÏi có sñ trao Õi nhiÁu l§n giïa c¥p qu£n  

lý và các phòng ban, Ã t¥t c£ các bên cùng xem xét, th£o lu­n và hoàn thiÇn k¿ ho¡ch.  

Do ó, nhiÁu chiÁu h°Ûng l­p k¿ ho¡ch khác nhau có thà diÅn ra song song. ViÇc các  

phòng ban tham gia vào quy trình ho¡ch Ënh chi¿n l°ãc óng vai trò quan trÍng. Các  

phòng ban có ki¿n théc phong phú vÁ nng lñc cing nh° môi tr°Ýng c¡nh tranh mà hÍ  

ho¡t Ùng, có thà °a ra nhïng Á xu¥t sáng suÑt vÁ nhïng gì tÕ chéc nên thñc hiÇn. H¡n  

th¿ nïa, nhïng phòng ban °ãc °a vào quy trình ho¡ch Ënh có nhiÁu kh£ nng h¡n  

trong viÇc h× trã và thñc hiÇn các k¿ ho¡ch Á ra. Ph òng ban chính là các trung tâm thñc  

hiÇn chi¿n l°ãc, hÍ có quyÁn lãnh ¡o, có nguÓn nhân lñc và các kù nng c§n thi¿t à  

thñc hiÇn hiÇu qu£.  

B±ng cách cùng nhau thñc hiÇn quy trình ho¡ch Ënh, c¥p lãnh ¡o và các tr°ßng phòng  

ban £m b£o xây dñng mÙt chi¿n l°ãc phù hãp, ch·t ch½ và có kh£ nng thành công, dù  

chi¿n l°ãc ó là cça c£ tÕ chéc hay cça tëng bÙ ph­n .  

L­p chi¿n l°ãc liên quan ¿n viÇc thñc hiÇn công viÇc phù hãp cça các nhà iÁu hành.  

Thñc hiÇn chi¿n l°ãc liên quan ¿n viÇc thñc hiÇn công viÇc úng quy trình cça toàn tÕ  

chéc. C£ nhà iÁu hành và qu£n lý c¥p th¥p h¡n ph£i t­p trung cao Ù vào viÇc thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc, vì ngay c£ mÙt chi¿n l°ãc tuyÇt vÝi cing trß nên vô ngh)a n¿u không °ãc  

thñc hiÇn úng cách. Hy vÍng cuÑn sách Chi¿n l°ãc kinh doanh hiÇu qu£ này s½ giúp các  

tÕ chéc kh¯c phåc nhïng v¥n Á khó khn trong viÇc thñc thi chi¿n l°ãc, nhanh chóng  

¡t °ãc nhïng måc tiêu mà tÕ chéc ã Á ra.  

Nh­n diÇn nhïng mÑi e dÍa v à c¡ hÙi bên ngoài  

Chi¿n l°ãc b¯t §u b±ng måc tiêu, còn måc tiêu l¡i xu¥t phát të nhiÇm vå cça công ty.  

Måc tiêu °ãc °a ra qua sñ nh­n théc sâu s¯c vÁ môi tr°Ýng bên ngoài cing nh° nng  

lñc cça công ty.  

Không ph£i mÍi thé Áu b¯t nguÓn të måc tiêu, nh°ng nhïng ng°Ýi l­p måc tiêu luôn  

dña trên nhïng gì kh£ thi, và tùy thuÙc vào môi tr°Ýng bên ngoài mà hÍ sí dång nhïng  

nguÓn lñc và nng lñc riêng.  

Ví då, Công ty 3M cam k¿t thñc hiÇn måc tiêu hàng nm là tng lãi nhu­n h¡n 10%, t÷ lÇ  

hoàn vÑn là 27%, v.v... Måc tiêu cå thà này không xu¥t hiÇn mÙt cách ng«u nhiên, mà là  

k¿t qu£ të kinh nghiÇm cça các nhà iÁu hành và qu£n lý công ty 3M nhïng ng°Ýi hiÃu  

rõ thË tr°Ýng mà hÍ phåc vå và nng lñc cça công ty. HÍ bi¿t h°Ûng t§m nhìn rÙng mß ra  

bên ngoài cing nh° ánh giá khách quan nÙi lñc th­t sñ cça công ty m×i khi °a ra måc  

tiêu ho¡t Ùng.  

Nh° °ãc trình bày ß hình 1-1 d°Ûi ây, viÇc l­p chi¿n l°ãc luôn b¯t nguÓn b±ng viÇc  

xem xét các y¿u tÑ bên trong và bên ngoài công ty. Ñi vÛi các nhà ho¡ch Ënh chi¿n  

l°ãc thì ây là mô hình phân tích SWOT: S=Strengths (iÃm m¡nh), W=Weaknesses  

(iÃm y¿u), O=Opportunities (C¡ hÙi) và T=Threats (MÑi e dÍa).  

iÃm m¡nh. Nhïng nng lñc giúp công ty hay phòng ban có kh £ nng thñc hiÇn tÑt  

nhïng iÃm c§n thúc ©y.  

iÃm y¿u. Nhïng iÃm c§n kh¯c phåc vì chúng ngn c£n công ty hay phòng ban ¡t hiÇu  

qu£ tÑt khi thñc hiÇn công viÇc.  

C¡ hÙi. Xu h°Ûng, Ùng lñc, sñ kiÇn và ý t°ßng mà công ty hay phòng ban có thà t­n  

dång.  

MÑi e dÍa. Nhïng sñ kiÇn hay séc ép có thà x£y ra n±m ngoài t§m kiÃm soát mà công  

ty hay phòng ban c§n tính ¿n hay c§n quy¿t Ënh cách giÛi h¡n £nh h °ßng.  

Xem xét các y¿u tÑ bên trong l«n bên ngoài óng vai trò quan trÍng vì chúng giúp làm rõ  

môi tr°Ýng mà công ty ho·c phòng ban ang ho¡t Ùng cing nh° hình dung rõ h¡n vÁ  

t°¡ng lai mong muÑn cça mình. Ch°¡ng này s½ phân tích nhïng y¿u tÑ bên ngoài. Ph§n  

phân tích y¿u tÑ bên trong s½ °ãc trình bày ß ch°¡ng sau.  

Phân tích y¿u tÑ bên ngoài  

HÍc gi£ Michael Porter ã nh­n Ënh: B£n ch¥t chính y¿u cça viÇc hình thành chi¿n l°ãc  

c¡nh tranh là g¯n k¿t công ty vào môi tr°Ýng cça nó . Môi tr°Ýng cça mÍi công ty Áu có  

khách hàng (khách hàng hiÇn t¡i và tiÁm nng), Ñi thç c¡nh tranh (Ñi thç hiÇn t¡i v à  

t°¡ng lai), nhà cung éng, và nhïng nhà làm lu­t.  

T¥t c£ nhïng Ñi t°ãng này Áu tác Ùng ¿n tiÁm nng lãi nhu­n cça công ty. M×i Ñi  

t°ãng Áu có nhïng yêu c§u vÁ ch¥t l°ãng, tính nng và tiÇn ích cça s£n ph©m hay dËch  

vå. Có bao nhiêu yêu c§u trong sÑ này không °ãc áp éng?  

Công nghÇ là mÙt ph§n cça môi tr°Ýng c¡nh tranh, và công nghÇ luôn luôn thay Õi. LiÇu  

có iÁu gì ang phát triÃn trong th¿ giÛi công nghÇ có thà làm thay Õi môi tr°Ýng c¡nh  

tranh, ch³ng h¡n làm s£n ph©m cça nhïng công ty i §u trß n ên l×i thÝi?  

S£n ph©m thay th¿ là mÙt y¿u tÑ e dÍa khác ß môi tr°Ýng bên ngoài. Ví då, vào §u th­p  

niên 1980, ph§n mÁm xí lý vn b£n dành cho máy tính cá nhân là s£n ph©m thay th¿ cho  

máy ánh chï. TÑc Ù cça sñ thay Õi nhanh ¿n n×i chÉ trong v òng 10 nm, h§u h¿t các  

máy ánh chï ã bË thay th¿. T°¡ng tñ, ngày nay iÇn tho¡i di Ùng có tính nng chåp  

£nh kù thu­t sÑ ang d§n thay th¿ cho máy £nh v à phim. V­y s£n ph©m cça công ty b¡n  

có kh£ nng bË thay th¿ không? N¿u có, ó là gì? LiÇu công ty b¡n có s£n ph©m nào có  

tiÁm nng thay th¿ trong các thË tr°Ýng khác không?  

B£ng phân tích các y¿u tÑ bên ngoài trong hình 1-1 giúp nhà chi¿n l°ãc khám phá và  

hiÃu °ãc các mÑi e dÍa và c¡ hÙi, nhÝ ó giúp hÍ ngh) ra các ph°¡ng án chi¿n l°ãc  

hiÇu qu£ cho công ty. Sau ây là ph°¡ng pháp nm Ùng lñc cça Michael Porter à  

phân tích sñ c¡nh tranh mÙt lý thuy¿t có giá trË cho các nhà kinh doanh trong h¡n 25  

nm qua.  

Các xu h°Ûng vÁ phong cách làm viÇc và lÑi sÑng  

Cho dù l)nh vñc kinh doanh cça b¡n là gì i nïa, thì các xu h°Ûng vÁ phong cách làm  

viÇc và lÑi sÑng Áu £nh h°ßng ¿n t°¡ng lai cça b¡n. Hãy xem tình huÑng sau: Theo  

IDC - mÙt hãng nghiên céu t° nhân - thì sÑ nhân viên Mù làm viÇc ngoài vn phòng tng  

lên 40% nm 2004 và có thà tng tÛi 66% vào cuÑi nm 2006. Tùy thuÙc vào l)nh vñc  

kinh doanh cça b¡n, sÑ liÇu thÑng kê s¡ bÙ có thà gãi nên mÙt sÑ v¥n Á sau:  

Hàng triÇu nhân viên này s½ di chuyÃn b±ng ph°¡ng tiÇn nào?  

BuÕi tÑi hÍ s½ ß âu và Ëa iÃm ·c biÇt nào s½ làm cho nhïng buÕi i ch¡i tÑi trß nên  

dÅ chËu h¡n?  

HÍ s½ giï liên l¡c nh° th¿ nào vÛi gia ình, Óng nghiÇp và khách hàng cça hÍ trong thÝi  

gian i công tác?  

Có thà làm gì à gi£m chi phí do di chuyÃn quá nhiÁu ?  

Có thà làm gì à chuyÃn thÝi gian lãng phí do viÇc di chuyÃn thành thÝi gian có ích?  

ây là nhïng lo¡i câu hÏi mà các nhà iÁu hành trong ngành du lËch, nhà hàng, khách  

s¡n, viÅn thông& nên tìm câu tr£ lÝi. Nhïng câu tr£ lÝi này s½ bÙc lÙ mÑi e dÍa cho  

ng°Ýi này cing nh° c¡ hÙi cho ng°Ýi khác. Ch³ng h¡n, dñ báo cça IDC vÁ viÇc i công  

tác ngày càng tng là tin tÑt lành cho ngành hàng không và khách s ¡n vì hÍ phåc vå cho  

phân khúc Ñi t°ãng khách hàng này. ây cing là c¡ hÙi cho nhïng công ty cung c¥p các  

dËch vå thay th¿ hiÇu qu£ cho viÇc i công tác, nh° web, dËch vå hÙi th£o qua video. T¡i  

sao ph£i tiêu c£ Ñng tiÁn và lãng phí thÝi gian quý giá à bay i dñ hÍp trong khi có thà  

g·p nhau qua m¡ng ho·c qua video? Nh°ng sñ thành công cça các dËch vå thay th¿ này  

l¡i là mÑi e dÍa trñc ti¿p cho ngành hàng không và khách s¡n.  

Tình tr¡ng i công tác ngày càng tng chÉ là mÙt trong nhiÁu thay Õi vÁ phong cách làm  

viÇc và lÑi sÑng hiÇn nay. M×i thay Õi l¡i t°ãng tr°ng cho mÙt sñ k¿t hãp nào ó giïa  

mÑi e dÍa và c¡ hÙi cho các công ty thuÙc nhiÁu l)nh vñc. Hãy xem nhïng ví då sau:  

Ngày càng nhiÁu ng°Ýi làm viÇc t¡i nhà. Nhïng ng°Ýi này phå thuÙc nhiÁu vào hÇ thÑng  

viÅn thông, máy tính cá nhân v à m¡ng Internet. Còn c¥p qu£n lý cça hÍ thì không bi¿t  

làm sao à giám sát các nhân viên này. Tình hình này s½ £nh h°ßng ¿n công ty cça b¡n  

nh° th¿ nào ho·c s½ mang ¿n c¡ hÙi nào cho nhïng l)nh vñc kinh doanh mÛi?  

Internet ã giúp cho viÇc mua s¯m, nghiên céu, di chuyÃn và qu£n lý tiÁn b¡c °ãc nhanh  

chóng và tiÇn lãi h¡n. iÁu này s½ gi¿t ch¿t công ty hiÇn t¡i cça b¡n hay mß ra nhïng c ¡  

hÙi mÛi à phåc vå khách hàng thu lãi nhu­n nhiÁu h¡n?  

Mù ã tuyên bÑ béo phì là mÙt cn bÇnh quÑc gia, và t÷ lÇ ng°Ýi béo phì ß các n°Ûc  

thuÙc khÑi Liên hiÇp châu Âu cing ngày càng có chiÁu h°Ûng gia tng. Tuyên bÑ này  

báo tr°Ûc iÁu gì cho các công ty thñc ph©m, hÇ thÑng nhà hàng, phòng khám bÇnh và  

các chuyên gia dinh d°áng?  

Giá nhà bùng nÕ dÍc bÝ ông và Tây n°Ûc Mù khi¿n cho viÇc sß hïu nhà cça mÙt bÙ  

ph­n lÛn dân c° ngày càng trß nên khó khn. iÁu này có ý ngh)a gì Ñi vÛi nhïng nhà  

xây dñng, nhà cung c¥p nguyên v­t liÇu, và các công ty tài chính cung c¥p dËch vå th¿  

ch¥p? Có c¡ hÙi nào à ng°Ýi dân xây nhà ho·c mua mÙt cn hÙ trong kh£ nng chi tr£  

không?  

Dân sÑ ß các n°Ûc châu Âu và Nh­t B£n ang già i, và t÷ lÇ sinh s£n ß nhïng n °Ûc này  

ngày càng gi£m. iÁu này có tác Ùng ¿n hÇ thÑng y t¿, chính sách nh à ß cho ng°Ýi cao  

tuÕi và thË tr°Ýng lao Ùng. Sñ cng th³ng vÁ các dËch vå x ã hÙi và hÇ thÑng l°¡ng h°u là  

iÁu không thà tránh khÏi. Bi¿n chuyÃn n ày là mÑi e dÍa cho mÙt sÑ công ty nh°ng  

cing là c¡ hÙi lÛn cho nhïng công ty khác.  

ây chÉ là vài b°Ûc phát triÃn làm thay Õi th¿ giÛi chúng ta. M×i mÙt thay Õi Áu thúc  

©y công ty xác l­p l¡i chi¿n l°ãc. Vì th¿ hãy n¯m b¯t kËp thÝi thông tin të các tÕ chéc  

iÁu tra, nghiên céu và các c¡ quan chính phç. Hãy tñ nghiên céu các xu h°Ûng có thà  

£nh h°ßng ¿n công ty cça b¡n v à hình thành c¡ sß cho mÙt chi¿n l°ãc mÛi. Hãy mß  

rÙng t§m quan sát và ·c biÇt chú ý ¿n b¥t kó l)nh vñc n ào ang diÅn ra sñ thay Õi quan  

trÍng. ôi khi nhïng thay Õi £nh h°ßng ¿n b¡n nhiÁu nh¥t l¡i không xu¥t phát të l)nh  

vñc b¡n ang kinh doanh.  

Khách hàng  

ViÇc tìm ki¿m và thu hút khách hàng luôn là måc tiêu quan trÍng nh¥t cça mÍi công ty.  

N¿u không có khách hàng, nhïng công viÇc nh° phát triÃn s£n ph©m, mß rÙng quy mô  

s£n xu¥t, phân phÑi hàng hóa, ào t¡o và hu¥n luyÇn, v.v. Áu s½ trß nên vô ngh)a. Vì v­y,  

viÇc phân tích các y¿u tÑ bên ngoài th°Ýng b¯t §u b±ng viÇc nghiên céu khách hàng:  

Ñi t°ãng khách hàng là ai?  

Khách hàng nh¡y c£m vÛi giá c£ nh° th¿ nào?  

Làm th¿ nào có thà ti¿p c­n °ãc khách hàng tiÁm nng?  

Cách théc khách hàng hiÇn ang sí dång mÙt s£n ph©m hay dËch vå cå thà ?  

Nhu c§u nào cça khách hàng bË phåc vå kém ho·c không °ãc phåc vå?  

Méc Ù trung thành cça khách hàng Ñi vÛi các nhà cung c¥p hiÇn t¡i?  

Khách hàng tìm ki¿m mÙt giao dËch t¡m thÝi hay mÙt mÑi quan hÇ lâu d ài?  

B¡n nên phân chia khách hàng thành các nhóm có nh ïng ·c iÃm chung. Phân khúc thË  

tr°Ýng là ph°¡ng pháp phân chia mÙt thË tr°Ýng lÛn và không Óng nh¥t thành nhïng  

phân khúc nhÏ h¡n vÛi nhiÁu ·c iÃm Óng nh¥t. Nhïng ·c iÃm Óng nh¥t n ày °ãc  

xác Ënh theo nhiÁu cách. Sau ây là mÙt vài ví då:  

Ù tuÕi. Ng°Ýi cao tuÕi, thanh thi¿u niên, sinh viên  

GiÛi tính. Phå nï, nam giÛi  

VË trí Ëa lý. Các hÙ gia ình ß ngo¡i ô phía B¯c và Tây  

Lo¡i ng°Ýi sí dång. Ng°Ýi dùng nhiÁu th° tho¡i  

Thu nh­p. Các hÙ gia ình có tÕng thu nh­p të 30.000 ¿n 50.000 ô la m×i n m  

Hành vi. Ng°Ýi th°Ýng mua s¯m qua m¡ng Internet  

ViÇc phân tích vÁ phân khúc khách h àng s½ giúp các nhà chi¿n l°ãc dÅ dàng h¡n trong  

viÇc xác Ënh nhu c§u (ã °ãc áp éng và ch°a °ãc áp éng), sñ nh¡y c£m vÁ giá, kh£  

nng ti¿p c­n, và lòng trung thành cça khách hàng. Ch³ng h¡n, nghiên céu vÁ các phân  

khúc thË tr°Ýng chính có thà cho th¥y mÙt sÑ khách h àng có kh£ nng em l¡i lãi nhu­n  

nhiÁu h¡n các khách hàng khác. Trong bu Õi ban §u cça k÷ nguyên iÇn tho¡i di Ùng,  

nghiên céu cça mÙt hãng viÅn thông ã khám phá ra mÙt sÑ phân khúc khách hàng dÅ  

nh­n diÇn nh° sau:  

Nhïng ng°Ýi hi¿m khi sí dång. Phân khúc này ph§n lÛn là phå nï, chÉ thuê bao ß méc  

tÑi thiÃu và h§u nh° chÉ Ã phåc vå nhu c§u cá nhân c§n thi¿t. Phân khúc này mua các  

dËch vå giá th¥p nh¥t và em l¡i ít lãi nhu­n. T÷ lÇ thay th¿ khách h àng ß phân khúc này  

cñc kó cao vì nhïng khách hàng này th°Ýng xuyên chuyÃn Õi nhà cung c¥p dËch vå Ã  

°ãc h°ßng nhïng dËch vå ·c biÇt, giá th¥p mà các Ñi thç cung c¥p theo Ënh kó.  

Nhïng ng°Ýi thÉnh tho£ng sí dång. ây là nhïng khách hàng chÉ thñc hiÇn vài cuÙc gÍi  

m×i tu§n. Công ty viÅn thông s½ h òa vÑn ß nhóm này.  

Các chuyên gia kinh doanh. Nhïng ng°Ýi này dùng iÇn tho¡i di Ùng th°Ýng xuyên và  

ng ký thuê bao gói dËch vå cao c¥p. HÍ cing trung thành và t°¡ng Ñi ít nh¡y c£m vÁ  

giá. Ph§n lÛn lãi nhu­n cça công ty xu¥t phát të phân khúc này.  

Nhïng khám phá này ã tác Ùng ¿n chi¿n l°ãc trong t°¡ng lai cça công ty viÅn thông  

này.  

Hãy dành thÝi gian suy ngh) vÁ khách hàng trong l)nh vñc kinh doanh cça b¡n, c£ nhïng  

khách hàng b¡n ang có l«n nhïng khách hàng tiÁm nng. Công ty b¡n thñc sñ bi¿t vÁ  

nhïng khách hàng này và nhu c§u cça hÍ ¿n méc Ù nào? Công ty có chia khách hàng  

thành nhïng nhóm Óng nh¥t thà hiÇn các dï kiÇn chính cho nhà chi¿n l°ãc không? Có  

phân khúc nào quan trÍng và nhiÁu tiÁm nng lãi nhu­n mà b¡n ho·c Ñi thç c¡nh tranh  

ch°a phåc vå không?  

Sñ nh¡y c£m vÁ giá và co dãn vÁ nhu c§u  

Sñ nh¡y c£m vÁ giá cça khách hàng là mÙt trong nhïng y¿u tÑ bên ngoài mà các nhà  

chi¿n l°ãc c§n tìm hiÃu. Dù b¡n Ënh cung c¥p cho khách hàng mÙt Õ )a máy tính mÛi,  

mÙt dòng s£n ph©m thñc ph©m n liÁn có hàm l°ãng °Ýng th¥p, hay mÙt liÇu pháp trË  

bÇnh khoa hÍc, b¡n Áu c§n ph£i hiÃu rõ mÑi quan hÇ giïa giá c£ và nhu c§u cça khách  

hàng.  

MÙt nguyên lý c¡ b£n cça kinh t¿ hÍc là trong mÙt thË tr°Ýng tñ do, mÍi ng°Ýi s½ mua  

nhiÁu mÙt lo¡i hàng hóa hay dËch vå nào ó khi giá h¡, và mua ít khi giá tng, n¿u t¥t c£  

các y¿u tÑ khác không Õi. iÁu này vëa rõ ràng vÁ trñc giác vëa dÅ chéng minh. Khách  

hàng ích thñc th°Ýng nh¡y c£m vÁ giá.  

Hình 1-2 cho th¥y tính co dãn vÁ nhu c§u cça hai s£n ph©m: A và B. °Ýng dÑc éng  

trong Ó thË nhu c§u (D) cho s£n ph©m A cho th¥y tính nh¡y c£m vÁ giá cao Ñi vÛi sñ  

tng giá, và ít ng°Ýi mua h¡n khi giá tng. Trái l¡i, s£n ph©m B cho th¥y tính nh¡y c£m  

vÁ giá th¥p h¡n Ñi vÛi sñ tng giá vì l°ãng khách hàng chÉ gi£m nh¹ khi Ñi m·t vÛi tình  

tr¡ng tng giá. Khi ó các nhà kinh t¿ hÍc s½ nói r±ng nhu c§u cho s£n ph©m B t°¡ng Ñi  

ít co dãn.  

MÙt sÑ hàng hóa và dËch vå có tính nh¡y c£m vÁ giá t°¡ng Ñi th¥p và chÉ trong ng¯n  

h¡n. Hãy xem tr°Ýng hãp nhiên liÇu ô tô. ViÇc giá xng ß Mù tng 30% v ào mùa thu nm  

2004 khi giá d§u thô tng vÍt lên 54 ô la m×i thùng chÉ làm gi£m 2-3% méc tiêu thå  

xng ß Mù. Vì sao v­y? MÍi ng°Ýi ã bË ràng buÙc vào các k¿ ho¡ch nghÉ mát và viÇc di  

chuyÃn giïa ch× làm và n¡i ß khi¿n viÇc tng giá này không £nh h°ßng nhiÁu ¿n nhu  

c§u. Tuy nhiên, n¿u viÇc tng giá kéo dài thì méc tiêu thå có thà gi£m áng kà do mÍi  

ng°Ýi ngëng mua các lo¡i xe tÑn xng mà chuyÃn sang dùng ph°¡ng tiÇn giao thông  

công cÙng hay sí dång chung xe à i làm& Nh° thà à xác nh­n tác Ùng lâu dài này,  

OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries - TÕ chéc các n°Ûc xu¥t kh©u  

d§u) mong muÑn giá d§u thô quay trß l¡i méc 32 -35 ô la m×i thùng. M·c dù sñ tng vÍt  

vÁ giá là c¡ hÙi lÛn cho các thành viên OPEC, nh°ng hÍ bi¿t r±ng n¿u giá v«n duy trì ß  

méc cao nh° v­y thì khách hàng s½ tìm nhiên liÇu thay th¿ xng và §u t° nghiêm túc vào  

các nguÓn nng l°ãng thay th¿. iÁu ó vÁ lâu dài s½ gây thiÇt h¡i cho các nhà s£n xu¥t  

d§u mÏ.  

NhiÁu s£n ph©m và dËch vå thà hiÇn ph£n éng téc th ì và gay g¯t h¡n nhiÁu Ñi vÛi viÇc  

thay Õi giá, th°Ýng là vì s£n ph©m hay dËch vå ó không còn c§n thi¿t nïa ho·c vì có  

quá nhiÁu s£n ph©m thay th¿. ThËt bò là mÙt ví då. M×i l§n giá thËt bò tng vÍt, nhu c§u  

l¡i gi£m ngay và th­m chí gi£m m¡nh. Ng°Ýi i chã nhìn vào giá và nói: S½ ch³ng có  

v¥n Á gì n¿u tôi dùng thËt gà cho bïa tÑi .  

Các nhà kinh t¿ hÍc ã dùng thu­t ngï sñ co dãn nhu c§u theo giá Ã xác Ënh tác Ùng  

cça nhïng thay Õi vÁ giá lên nhu c§u cça khách hàng. Sñ co dãn nhu c§u theo giá °ãc  

tính nh° sau:  

Co dãn nhu c§u theo giá = T÷ lÇ tng vÁ giá/T÷ lÇ gi£m vÁ sÑ l°ãng  

Nh° v­y, n¿u mÙt công ty tng giá s£n ph©m të 100 ô la lên 120 ô la, giá s½ tng lên  

20%. N¿u méc tng này khi¿n l°ãng hàng bán °ãc gi£m të 600 ¡n vË xuÑng 550 ¡n  

vË, thì t÷ lÇ gi£m s½ là 8,3%. Theo công théc trên thì méc co dãn nhu c§u theo giá s½ là:  

20/8,3 = 2,4  

Con sÑ này càng cao thì khách hàng càng nh ¡y c£m Ñi vÛi sñ thay Õi vÁ giá.  

Thông th°Ýng, b¡n có thà xác Ënh °ãc khách hàng s½ ph£n éng l¡i sñ thay Õi vÁ giá  

nh° th¿ nào thông qua các nhóm t­p trung, b£ng câu hÏi và thí nghiÇm trñc ti¿p ß các thË  

tr°Ýng Ëa ph°¡ng. Ví då, mÙt nhà s£n xu¥t ngi cÑc iÃm tâm phân phÑi s£n ph©m toàn  

khÑi EU có thà thí nghiÇm viÇc tng giá ß thË tr °Ýng Brussels (BÉ) và quan sát tác Ùng  

này lên doanh sÑ bán theo ¡n vË s£n ph©m.  

Tuy nhiên, Ã hoàn t¥t phân tích này, nhà chi¿n l°ãc nên tính toán tác Ùng dñ báo cça sñ  

thay Õi giá lên tÕng doanh thu. MÍi ng°Ýi có thà mua ít m·t hàng h¡n n¿u méc giá tng.  

VÛi ví då trên, công ty ang bán °ãc 600 ¡n vË s£n ph©m vÛi giá 100 ô la m×i ¡n vË,  

thu °ãc 60.000 ô la. VÛi ph°¡ng án mÛi, công ty bán °ãc 550 ¡n vË s£n ph©m vÛi  

giá 120 ô la m×i ¡n vË, thu °ãc 66.000 ô la. C§n phân tích sâu h¡n à xác Ënh xem  

liÇu con sÑ doanh thu cao h¡n ó s½ ¡i diÇn cho mÙt méc lãi nhu­n cao h¡n hay th¥p  

h¡n.  

Các nghiên céu chính théc vÁ méc co d ãn nhu c§u theo giá th°Ýng °ãc dành cho các  

Ùng thái mang tính chi¿n thu­t tr ên thË tr°Ýng. Tuy nhiên, hiÃu °ãc mÑi quan hÇ giïa  

các méc giá và hành vi mua hàng cça khách hàng là mÙt m¥u chÑt quan trÍng trong b ài  

toán dành cho nhà ho¡ch Ënh chi¿n l°ãc.  

B¡n hiÃu sñ nh¡y c£m vÁ giá cça khách h àng trong các thË tr°Ýng cça b¡n ¿n méc nào?  

Sñ hiÃu bi¿t ó £nh h°ßng nh° th¿ nào ¿n nhïng chÍn lña chi¿n l°ãc cça b¡n?  

¥u tr°Ýng c¡nh tranh  

George Day, giáo s° tr°Ýng Wharton, cho r±ng: MÙt trong nhïng v¥n Á chính mà các  

nhà qu£n lý ph£i Ñi m·t khi l­p chi¿n l°ãc c¡nh tranh là xác Ënh ¥u tr°Ýng c¡nh tranh.  

B¡n ang c¡nh tranh ß âu? Ai là Ñi thç c¡nh tranh cça b¡n? ¥u tr °Ýng c¡nh tranh ó  

h¥p d«n nh° th¿ nào? .  

ViÇc nghiên céu môi tr°Ýng bên ngoài s½ không hoàn chÉnh n¿u không có nhïng phân  

tích kù l°áng vÁ Ñi thç c¡nh tranh và ¥u tr°Ýng c¡nh tranh. Ch¯c ch¯n b¡n bi¿t r õ  

nhïng ai là Ñi thç c¡nh tranh cça b¡n. HÍ chính là nhïng ng°Ýi mà các nhân viên kinh  

doanh cça b¡n ph£i v¥t v£ hàng ngày à giành th°¡ng vå.  

HÍ là nhïng công ty có ý Ënh lôi kéo khách h àng tÑt nh¥t cça b¡n. T¥t nhiên b¡n bi¿t hÍ  

là ai, nh°ng b¡n bi¿t vÁ hÍ, vÁ nhïng iÃm m¡nh và iÃm y¿u cça hÍ nhiÁu ¿n méc n ào?  

B¡n có nh­n théc °ãc nhïng ¥u tr°Ýng c¡nh tranh ang tr×i d­y không? Và b¡n có tiên  

oán °ãc nhïng Ñi thç c¡nh tranh s½ xu¥t hiÇn trong t°¡ng lai không?  

MÙt sÑ ¥u tr°Ýng c¡nh tranh t°¡ng Ñi t)nh l·ng, ·c biÇt là trong nhïng l)nh vñc kinh  

doanh ã chín muÓi và ph£i §u t° nhiÁu vÑn. Tr°Ûc th­p niên 1970, ngành công nghiÇp  

thép có thà °ãc xem là ngành công nghiÇp t)nh. ChÉ mÙt vài Ñi thç c¡nh tranh lÛn miÇt  

mài chi¿n ¥u, m×i ng°Ýi Áu cÑ g¯ng h¡ th¥p chi phí s£n xu¥t theo ¡n vË s£n ph©m và  

chi¿m thË ph§n lÛn h¡n trên sñ b¥t lãi cça Ñi thç. Các ngành công nghiÇp khác thì sôi  

Ùng h¡n, ch³ng h¡n nh° ngành gi£i trí. Cách ây hai m°¡i nm, ng°Ýi dân Mù chÉ có  

thà xem ba ho·c bÑn ài truyÁn hình m¡ng, mÙt ài truyÁn hình phç sóng ß c£ n°Ûc, mÙt  

vài ài Ëa ph°¡ng, cùng vÛi các nhà hát và các buÕi trình diÅn trñc ti¿p. Ngày nay, ng°Ýi  

xem truyÁn hình v«n có thà xem các kênh ã °ãc phç sóng, nh°ng hÍ v«n có thà ti¿p  

c­n hàng trm kênh truyÁn hình cáp. Các nhà hát v«n còn ó, nh°ng còn có thêm hàng  

ngàn bÙ phim qua VHS, DVD, cáp, và các iÃm chi¿u phim. Vì dËch vå gi£i trí r¥t dÅ bË  

thay th¿ nên nhïng nhà cung c¥p ph£i t° duy b±ng cách ·t câu hÏi: Chi¿n l°ãc nào s½  

giúp chúng ta thu nhiÁu lãi nhu­n trong thË tr°Ýng §y sôi Ùng này? Và iÁu gì s¯p x£y  

ra s½ khi¿n s£n ph©m cça chúng ta trß nên l×i thÝi?  

Sau ây là nhïng d¥u hiÇu cça mÙt thË tr°Ýng sôi Ùng;  

*Có nhiÁu s£n ph©m và dËch vå áp éng cùng mÙt nhu c§u (ví då: iÇn tho¡i hïu tuy¿n,  

iÇn tho¡i di Ùng, dËch vå iÇn tho¡i qua Internet, nh¯n tin, e-mail)  

*Tính a d¡ng cça Ñi thç c¡nh tranh (ví då: các m¡ng truyÁn h ình, các công ty truyÁn  

hình cáp, các cía hàng cho thuê bng )a& )  

*Ít ch°Ûng ng¡i v­t không thà v°ãt qua khi tham gia vào thË tr°Ýng.  

*Sñ phân rã thË tr°Ýng.  

B±ng cách nghiên céu ¥u tr°Ýng c¡nh tranh, b¡n s½ °ãc cung c¥p nhiÁu thông tin à  

hiÃu °ãc thË tr°Ýng måc tiêu mà b¡n ang nh¯m ¿n.  

Công nghÇ ang tr×i d­y  

Công nghÇ là Ùng c¡ chính y¿u cça nÁn kinh t¿ hiÇn ¡i. Intel, Cisco Systems, Siemens,  

và Genzyme ã tìm °Ýng vào th¿ giÛi b±ng cách t¡o ra và khai thác các công nghÇ mÛi  

ho·c c£i ti¿n.  

eBay, Amazon.com, Google, Cingular và Yahoo! th ­m chí s½ không tÓn t¡i n¿u công  

nghÇ máy tính và Internet không phát triÃn. Ngay c£ cía hàng t¡p ph©m t¡i Ëa ph°¡ng  

b¡n mÙt ngành kinh doanh r¥t truyÁn thÑng cing phå thuÙc vào công nghÇ Ã viÇc thu  

tiÁn trß nên nhanh chóng, gi£m thiÃu sai sót, theo dõi doanh thu theo chçng lo¡i s£n ph©m  

và qu£n lý hàng tÓn kho.  

Công nghÇ ¡i diÇn cho c£ mÑi e dÍa và c¡ hÙi. Công nghÇ là mÑi e dÍa khi làm suy  

y¿u công viÇc kinh doanh hiÇn t¡i, ch³ng h¡n nh° ph§n mÁm xí lý vn b£n v à máy tính  

ã làm tê liÇt ngành công nghiÇp máy ánh chï, ngành chåp £nh kù thu­t sÑ ã làm suy  

y¿u ngành chåp £nh b±ng phim và xí lý phim £nh,... M·t khác, công nghÇ cing có thà  

em l¡i nhïng c¡ hÙi §y thuy¿t phåc cho các công ty th °¡ng m¡i hóa công nghÇ theo  

cách em l¡i các lãi ích và giá trË rõ ràng cho khách hàng.  

C¡ c¥u nm tác Ùng cça Porter  

Không cuÙc th£o lu­n nào vÁ môi tr°Ýng c¡nh tranh l¡i hoàn chÉnh n¿u không bàn vÁ c¡  

c¥u nm tác Ùng cça Michael Porter. C ¡ c¥u này °ãc Porter giÛi thiÇu l§n §u tiên là  

vào nm 1979 trong mÙt bài báo ng trên Harvard Business Review.  

¿n nay, c¡ c¥u cça Porter v«n còn là mÙt công cå hïu ích à phân tích tình hình c¡nh  

tranh và các y¿u tÑ kinh t¿ c¡ b£n trong mÙt ngành công nghiÇp. C¡ c¥u này cing khuy¿n  

khích nhà chi¿n l°ãc và chuyên gia ti¿p thË nhìn ra bên ngoài vòng tròn nhÏ h¹p các Ñi  

thç c¡nh tranh hiÇn t¡i à xem nhïng Ñi thç khác v à các £nh h°ßng quy¿t Ënh ¿n sñ  

tng tr°ßng và kh£ nng sinh lãi tiÁm nng. Porter ã xác Ënh nm tác Ùng m¡nh chi  

phÑi sñ c¡nh tranh trong mÙt ngành công nghiÇp (xem hình 1-3):  

* MÑi e dÍa cça các Ñi thç mÛi  

* Kh£ nng th°¡ng l°ãng cça các nhà cung éng  

* ViÇc sí dång mánh lÛi à chi¿m vË th¿ giïa các Ñi thç c¡nh tranh hiÇn t¡ i  

* Kh£ nng th°¡ng l°ãng cça các khách hàng  

* MÑi e dÍa cça s£n ph©m hay dËch vå thay th¿ .  

Porter vi¿t: Séc m¡nh tÕng hãp cça nm tác Ùng n ày quy¿t Ënh tiÁm nng lãi nhu­n  

cuÑi cùng cça mÙt ngành công nghiÇp . Do nhïng y¿u tÑ này, tiÁm nng lãi nhu­n s½  

khác nhau giïa các ngành công nghiÇp. Ví då, ngày nay, các công ty thuÙc ngành viÅn  

thông ph£i Ñi m·t vÛi tiÁm nng lãi nhu­n y¿u vì nhiÁu y¿u tÑ hiÇp lñc chÑng l¡i các nhà  

cung c¥p hiÇn t¡i: nhïng ng°Ýi tham gia vào ngành công nghiÇp này ph£i liên tåc c¡nh  

tranh à giành khách hàng të Ñi thç, th°Ýng là b±ng cách gi£m giá và mß rÙng dËch vå.  

Khách hàng có thà chuyÃn Õi nhà cung c¥p dÅ dàng và l¡i có sµn nhiÁu lña chÍn thông  

tin liên l¡c nh° iÇn tho¡i hïu tuy¿n, iÇn tho¡i di Ùng, e-mail, tin nh¯n, và dËch vå iÇn  

tho¡i qua Internet. H¡n nïa, tÑc Ù thay Õi công nghÇ nhanh chóng buÙc các nhà cung  

c¥p hiÇn t¡i ph£i bÏ nhiÁu chi phí Ã duy tr ì °u th¿. Trong khi ó, nhïng ng°Ýi tham gia  

vào các ngành công nghiÇp khác có thà Ñi m·t vÛi sñ k¿t hãp nm tác Ùng n ày theo  

h°Ûng thu­n lãi h¡n nhiÁu.  

Theo Porter, iÁu cÑt y¿u à phát triÃn và tÓn t¡i là dùng ki¿n théc vÁ nm tác Ùng này  

à giành °ãc mÙt vË th¿ ít bË t¥n công bßi các Ñi thç Ñi §u, dù ó là Ñi thç mÛi hay  

ã Ënh hình, và ít bË £nh h°ßng tiêu cñc të Ënh h°Ûng cça khách hàng, nhà cung éng và  

các s£n ph©m thay th¿ . Ông cho r±ng có thà ¡t °ãc mÙt vË th¿ nh° v­y b±ng cách cçng  

cÑ các mÑi quan hÇ vÛi nhïng khách h àng mang l¡i lãi nhu­n, làm cho s£n ph©m khác  

biÇt (thông qua viÇc thi¿t k¿ l¡i ho·c marketing), k¿t hãp các ho¡t Ùng, ho·c có °ãc sñ  

d«n §u vÁ công nghÇ.  

Phát hiÇn các mÑi e dÍa và c¡ hÙi là mÙt khâu chu©n bË mà b¡n ph£i làm tr°Ûc khi th£o  

lu­n vÁ các k¿ ho¡ch chi¿n l°ãc. Các công ty lÛn th°Ýng cho nhân viên tham ñ nhïng  

cuÙc hÙi th£o chuyên nghiÇp và ·t mua các tÝ báo chuyên ngành quan trÍng. HÍ luôn  

giï liên hÇ vÛi các khách hàng hiÇn t¡i và tiÁm nng thông qua các nhóm t­p trung và các  

cuÙc phÏng v¥n vÛi nhïng ng°Ýi sí dång tiên phong téc là nhïng công ty và cá nhân  

có nhu c§u i tr°Ûc nhïng ng°Ýi sí dång thông th°Ýng. MÙt sÑ công ty th­m chí còn l­p  

các tÕ tình báo à theo dõi thông tin të báo chí và chuyên Á kù thu­t, l°u ý ¿n các  

quy Ënh °ãc Á xu¥t, v.v. Nhïng công ty n ày luôn nh­n théc th¿ giÛi bên ngoài à bi¿t  

các mÑi e dÍa và c¡ hÙi có thà tác Ùng ¿n hÍ. Công ty b¡n cing nên làm nh° v­y.  

Tóm t¯t  

Các xu h°Ûng vÁ phong cách làm viÇc và lÑi sÑng có kh£ nng £nh h°ßng ¿n t°¡ng lai  

cça b¡n.  

Phân khúc thË tr°Ýng là mÙt ph°¡ng pháp hïu ích à chia mÙt thË tr°Ýng lÛn và không  

Óng nh¥t thành nhïng phân khúc nhÏ h¡n vÛi nhïng ·c iÃm Óng nh¥t. ViÇc phân tích  

các phân khúc này có thà giúp b¡n xác Ënh °ãc nhïng Ñi t°ãng khách hàng có nhiÁu  

kh£ nng sinh lãi h¡n. ViÇc phân khúc cing giúp b¡n dÅ d àng nh­n diÇn nhïng nhu c§u  

ã °ãc áp éng và ch°a °ãc áp éng, sñ nh¡y c£m vÁ giá, kh£ nng ti¿p c­n, và lòng  

trung thành cça khách hàng.  

B±ng cách xác Ënh sñ co dãn nhu c§u theo giá Ñi vÛi s£n ph©m hay dËch vå, b¡n có thà  

xác Ënh tác Ùng cça sñ thay Õi vÁ giá Ñi vÛi nhu c§u cça khách hàng.  

C¡ c¥u phân tích c¡nh tranh cça Porter khuy¿n khích các nhà chi¿n l°ãc tìm hiÃu nm tác  

Ùng trong ngành công nghiÇp: mÑi e dÍa cça Ñi thç mÛi, mÑi e dÍa vÁ s£n ph©m hay  

dËch vå thay th¿, kh£ nng th°¡ng l°ãng cça các nhà cung éng, kh£ nng th°¡ng l°ãng  

cça các khách hàng, và viÇc sí dång mánh khóe à chi¿m vË th¿ giïa các Ñi thç c¡nh  

tranh hiÇn t¡i.  

Nh­n diÇn nhïng iÃm m¡nh và iÃm y¿u nÙi t¡i  

Bên c¡nh viÇc mß rÙng t§m nhìn ra ngoài à phát hiÇn các mÑi e dÍa và tìm ki¿m c¡  

hÙi, các nhà chi¿n l°ãc còn ph£i ánh giá các iÃm m¡nh và iÃm y¿u trong tÕ chéc cça  

mình.  

Cing nh° vÛi nhïng c¡ hÙi và mÑi e dÍa bên ngoài, sñ nh­n bi¿t vÁ iÃm m¡nh và iÃm  

y¿u nÙi t¡i mang mÙt ý ngh)a thñc t¿ Ã bi¿t nhïng måc tiêu và chi¿n l°ãc nào cça công  

ty kh£ thi và héa h¹n nh¥t.  

V­y iÃm m¡nh và iÃm y¿u cça mÙt công ty hay phòng ban là gì? Công ty có ç kh£  

nng mß rÙng sñ ti¿p c­n vào th°¡ng tr°Ýng hay không? Kênh liên l¡c cça các dñ án  

R&D (Nghiên céu và Phát triÃn) và sñ nh¡y bén cça nhân viên nh° th¿ nào?  

Có nhiÁu iÁu c§n xem xét trong viÇc phân tích các y¿u tÑ bên trong. Ch°¡ng này s½ gi£i  

quy¿t ba trong sÑ các l)nh vñc quan trÍng nh¥t c§n ánh giá cça mÙt công ty: các nng  

lñc cÑt lõi, iÁu kiÇn tài chính, qu£n lý và vn hóa; Óng thÝi trình bày mÙt ph°¡ng pháp  

ánh giá mà b¡n có thà sí dång.  

Các nng lñc cÑt lõi  

Nng lñc cÑt lõi là nÁn t£ng cho mÍi chi¿n l°ãc mÛi ho·c chi¿n l°ãc °ãc iÁu chÉnh.  

Thu­t ngï nng lñc cÑt lõi nh±m chÉ sñ thành th¡o chuyên môn hay các kù nng cça công  

ty trong các l)nh vñc chính trñc ti¿p em l¡i hiÇu su¥t cao. Ch³ng h¡n, mÙt trong nhï ng  

nng lñc cÑt lõi cça Sony là kh£ nng k¿t hãp vi iÇn tí vÛi nhïng thi¿t k¿ §y sáng t¡o  

trong mÙt lo¡t các s£n ph©m tiêu dùng hïu ích. Trong nhiÁu nm liÁn, Corning ã t¡o ra  

các dòng s£n ph©m thành công, të )a chËu nhiÇt Pyrex dùng trong lò n°Ûng ¿n èn hình  

ti vi hay sãi quang hÍc të nng lñc cÑt lõi liên quan ¿n v­t liÇu thçy tinh và gÑm sé&  

MÙt trong nhïng nng lñc cÑt lõi cça Bechtel là kù nng qu£n lý dñ án quy mô lÛn. Dù  

ó là dñ án xây dñng mÙt sân bay mÛi cho thç ô cça Peru hay mÙt khu liên hãp hóa d§u  

ß tÉnh Giang ông, Trung QuÑc, Bechtel Áu bi¿t cách thñc hiÇn nó hoàn chÉnh.  

Các nng lñc cÑt lõi cça công ty b¡n là gì? ëng tr£ lÝi câu hÏi này chÉ b±ng cách nêu ra  

nhïng gì công ty b¡n làm. Thay vào ó, hãy xác Ënh nhïng gì mà chÉ riêng công ty b¡n  

làm tÑt h¡n các Ñi thç khác và °ãc khách hàng ánh giá cao. Trong mÙt sÑ tr°Ýng hãp,  

l)nh vñc mà b¡n giÏi có thà là mÙt quy trình cÑt lõi téc là mÙt ho¡t Ùng chính chuyÃn  

§u vào thành §u ra. Quy trình cÑt lõi là quy trình t¡o ra ho·c phá vá doanh nghiÇp cça  

b¡n. Ch³ng h¡n, 3M có quy trình s£n xu¥t nhiÁu s£n ph©m mÛi, làm khách hàng hài lòng.  

Trong nhiÁu nm, công ty ã bi¿t cách t¡o ra các ý t°ßng héa h¹n, trong ó có nhiÁu ý  

t°ßng thuÙc l)nh vñc keo dán, và chuyÃn nhïng ý t°ßng tÑt nh¥t thành các gi£i pháp thñc  

t¿ cho khách hàng. Ñi vÛi công ty dËch vå tài chính USAA, thì viÇc gi£i quy¿t các giao  

dËch khách hàng l¡i là mÙt quy trình cÑt lõi mà công ty thñc hiÇn r¥t tÑt.  

Tuy nhiên, b¡n c§n l°u ý r±ng viÇc thñc hiÇn xu¥t s¯c vÁ mÙt iÁu gì ó tñ b£n thân nó  

không em l¡i lãi th¿ chi¿n l°ãc. B¡n ph£i thñc hiÇn xu¥t s¯c vÁ mÙt iÁu gì ó mà °ãc  

khách hàng ánh giá cao. Ngoài ra b¡n còn ph£i xu¥t s¯c h¡n nhïng ng°Ýi khác.  

MÙt cách à ánh giá séc m¡nh cça nng lñc cÑt lõi và quy trình cÑt lõi là thông qua viÇc  

t¡o iÃm chu©n mÙt ph°¡ng pháp khách quan à ánh giá các ho¡t Ùng cça mÙt chç  

thà dña trên các ho¡t Ùng t°¡ng tñ cça nhïng tÕ chéc °ãc công nh­n là tÑt nh¥t. ViÇc  

t¡o iÃm chu©n còn nh±m måc ích xác Ënh các c¡ hÙi c£i thiÇn quy trình. Ví då, khi  

Xerox phát hiÇn ra nhïng v¥n Á trong ho¡t Ùng h­u c§n, công ty ã gíi mÙt nhóm nhân  

viên ¿n Freeport, Maine, Ã hÍc cách qu£n lý các ¡n hàng të L.L. Bean mÙt nhà bán  

l» thi¿t bË và trang phåc thành công và nÕi ti¿ng vÛi ph°¡ng pháp gßi th° trñc ti¿p.  

Nhïng gì nhóm nhân viên cça Xerox hÍc hÏi ã °ãc sí dång à c£i thiÇn viÇc xí lý ¡n  

hàng cça hÍ.  

NÁn t£ng tÑt cho mÙt chi¿n l°ãc hiÇu qu£?  

à trß thành nÁn t£ng cho mÙt chi¿n l°ãc hiÇu qu£, mÙt nng lñc cÑt lõi ph£i °ãc khách  

hàng ánh giá cao. Nh°ng theo David Collis và Cynthia Montgomery, nng lñc cÑt lõi  

còn ph£i v°ãt qua mÙt sÑ thí nghiÇm sau ây:  

Không thà sao chép. ëng cÑ ·t mÙt chi¿n l°ãc lâu dài phå thuÙc vào mÙt iÁu gì ó  

mà Ñi thç c¡nh tranh cça b¡n có thà sao chép nhanh chóng .  

Lâu dài. Lâu dài là giá trË liên tåc cça nng lñc hay nguÓn lñc. MÙt sÑ nhãn hiÇu cça  

Disney hay Coca Cola có giá trË lâu dài. Tuy nhiên, mÙt sÑ công nghÇ có giá trË th °¡ng  

m¡i chÉ trong vài nm, sau ó chúng bË các công nghÇ mÛi và tÑt h¡n tiêu diÇt.  

Kh£ nng phù hãp. Thí nghiÇm này xác Ënh Ñi t°ãng n¯m b¯t giá trË °ãc t¡o ra bßi  

nng lñc hay mÙt nguÓn lñc riêng cça công ty. Trong mÙt sÑ l)nh vñc, ph§n lãi nhu­n lÛn  

nh¥t l¡i thuÙc vÁ nhïng ng°Ýi bán l» ché không ph£i các công ty ã phát triÃn và s£n xu¥t  

ra s£n ph©m ó.  

BÁn vïng. NguÓn lñc ·c biÇt có thà bË thay th¿ hay l¥n át không ?  

¯u th¿ c¡nh tranh. Nng lñc hay nguÓn lñc ·c biÇt cça b¡n có thñc sñ giï °u th¿ so  

vÛi nng lñc hay nguÓn lñc cça các Ñi thç c¡nh tranh? Nh ° Collis và Montgomery c£nh  

báo: "Có l½ sai l§m lÛn nh¥t mà các nhà qu£n lý m¯c ph£i khi ánh giá các nguÓn lñc cça  

công ty là không ánh giá chúng trong mÑi t°¡ng quan vÛi các Ñi thç c¡nh tranh". Vì  

th¿ hãy luôn ánh giá iÃm m¡nh cça b¡n dña trên iÃm tÑt nh¥t mà Ñi thç cça b¡n có.  

MÙt nng lñc chÉ th­t sñ có ý ngh)a trong bÑi c£nh cça nó. Xem ph§n Nng lñc riêng  

cça công ty có ph£i là nÁn t£ng tÑt cho mÙt chi¿n l°ãc hiÇu qu£? Ã hình dung rõ h¡n  

viÇc ánh giá các nng lñc cÑt lõi.  

Sau ây là ví då vÁ mÙt ph°¡ng pháp mà b¡n có thà sí dång à ánh giá mÙt cách hÇ  

thÑng iÃm m¡nh vÁ nng lñc cÑt lõi cça b¡n so vÛi cça Ñi thç c¡nh tranh. Công ty °ãc  

gi£ Ënh trong ví då này là Gizmo Products, Inc., mÙt công ty chuyên thi¿t k¿ và s£n xu¥t  

thi¿t bË gia dång. Công ty ã so sánh nng lñc cça mình trong các l)nh vñc quan trÍng vÛi  

Công ty X và Công ty Y c£ hai Áu là nhïng Ñi thç c¡nh tranh chính (b£ng 2 -1). C§n  

l°u ý r±ng các l)nh vñc c¡nh tranh chính và phå c§n °ãc xác Ënh.  

ViÇc ánh giá nh° °ãc trình bày trong b£ng này có thà giúp các nhà qu£n lý và iÁu  

hành xác Ënh nhïng iÃm m¡nh và iÃm y¿u trong các l)nh vñc quan trÍng nh¥t. Nhïng  

méc ánh giá này th°Ýng có °ãc thông qua biÇn pháp t° duy sáng t¡o giïa các nhân  

viên trong công ty. Nh°ng quan iÃm cça các nhân viên có thà thi¿u khách quan và  

không hoàn chÉnh vÁ m·t ki¿n théc. Vì th¿, n¿u b¡n ch¥p nh­n ph°¡ng pháp này, hãy nhÛ  

tÕng hãp thêm ý ki¿n cça nhïng nhà phân phÑi, nhïng ng°Ýi ã tëng làm ß công ty Ñi  

thç, và các nhà t° v¥n hiÃu rõ l)nh vñc b¡n ang kinh doanh. Hãy t­n dång b¥t kó dï liÇu  

iÁu tra nào có °ãc të viÇc nghiên céu thË tr°Ýng cça b¡n vÁ khách hàng và nhà phân  

phÑi. Nhïng gì b¡n c§n là mÙt ánh giá trung thñc vÁ iÃm m¡nh và iÃm y¿u cça công  

ty b¡n so vÛi các Ñi thç c¡nh tranh chính .  

Ph°¡ng pháp ánh giá này khác vÛi biÇn pháp l­p iÃm chu©n truyÁn thÑng ß ch× nó  

nghiên céu nhiÁu khía c¡nh chính trong nng lñc công ty. Và cing giÑng nh° viÇc l­p  

iÃm chu©n, ph°¡ng pháp này cing có mÙt iÃm y¿u: nó chÉ em l¡i sñ h ình dung vÁ vË  

th¿ cça các công ty khác nhau trong mÙt thÝi iÃm, trong khi °Ýng i cça nng lñc l¡i là  

nhïng gì có ý ngh)a trong t°¡ng lai. Ví då, trong b£ng 2-1, Gizmo có v» m¡nh h¡n Công  

ty B vÁ kh£ nng linh ho¡t trong s£n xu¥t - mÙt nng lñc chính. VÁ khía c¡nh này, Gizmo  

¡t °ãc 4 iÃm, còn Công ty B chÉ có 3 iÃm. Tuy nhiên, Gizmo có thà m¥t th¿ m¡nh  

t°¡ng Ñi trong l)nh vñc này trong khi Công ty B có kh£ nng phát triÃn nhanh chóng të  

nm này qua nm khác. Nh° v­y, vào nm tÛi, Gizmo có thà m¥t vË trí d«n §u vÁ nng  

lñc s£n xu¥t linh ho¡t. Vì th¿ chúng ta tìm hiÃu sâu h¡n vÁ viÇc ánh giá vÛi diÅn ti¿n cça  

nng lñc trong b£ng 2-2. B£ng này cho th¥y Gizmo ang suy tàn, công ty A gi­m chân t¡i  

ch×, còn công ty B ang phát triÃn nng lñc s£n xu¥t linh ho¡t cça mình.  

Qu£n lý và vn hóa  

Không ph£i công ty nào cing có kh£ nng nh­n bi¿t °ãc thÝi iÃm c§n thi¿t ph£i chuyÃn  

Õi Ënh h°Ûng và có c£ nng lñc qu£n lý cùng vn hóa công ty c§n thi¿t à chuyÃn Õi  

thành công.  

Ch³ng h¡n, ph£i m¥t nhiÁu nm, c¥p qu£n lý cça General Motors (GM) mÛi nh­n ra sñ  

nghiêm trÍng cça mÑi e dÍa të các Ñi thç c¡nh tranh châu Á. Các nh à iÁu hành cça  

GM ã tëng c£nh giác vÛi mÑi e dÍa này, nh°ng k¿ ho¡ch thay Õi theo dñ Ënh cça hÍ  

ã bË tråc tr·c do tÕ chéc công ty quá lÛn, nhà máy ã °ãc l¯p ·t, và các hãp Óng lao  

Ùng ã ký. T¥t c£ nhïng iÁu này làm cho viÇc thay Õi trß nên khó khn và ch­m ch¡p.  

Cing giÑng nh° GM, mÍi tÕ chéc ã Ënh hình ph£i Ñi m·t vÛi các v¥n Á vÁ kh£ nng  

linh ho¡t và thích nghi vÛi mÙt ph¡m vi lÛn h¡n ho·c nhÏ h¡n. Kho£ng thÝi gian ho¡t  

Ùng lâu dài ã t¡o nên t° duy qu£n lý và các hình théc tÕ chéc cho nhu c§u cça chi¿n  

l°ãc hiÇn t¡i. iÁu này s½ không có v¥n Á gì miÅn là chi¿n l°ãc ó có ý ngh)a, nh°ng l¡i  

gây b¥t lãi trong tr°Ýng hãp chi¿n l°ãc không tÑt. Vì th¿, khi b¡n tìm hiÃu nhïng iÃm  

m¡nh và iÃm y¿u cça công ty, hãy tr£ lÝi câu hÏi: Công ty có sµn sàng thay Õi không?  

MÙt công ty sµn sàng thay Õi có kh£ nng thích nghi và chu©n bË vÁ c¡ c¥u cing nh°  

tính ch¥t à lo¡i bÏ nhïng gì không hiÇu qu£ và chuyÃn sang các chi¿n l°ãc có thà em  

l¡i nhïng k¿t qu£ tÑt h¡n. ·c iÃm cça mÙt công ty sµn sàng thay Õi:  

C¥p qu£n lý làm viÇc hiÇu qu£ và °ãc nà trÍng  

B£n thân m×i nhân viên c£m th¥y có Ùng lñc thay Õi  

TÕ chéc không kh¯t khe vÁ c¥p b­c  

MÍi ng°Ýi quen vÛi viÇc hãp tác  

Có mÙt môi tr°Ýng vn hóa chËu trách nhiÇm vÁ k¿t qu £  

Thành qu£ °ãc khen th°ßng xéng áng  

Nhïng ·c iÃm thu­n lãi n ày t¡o nÁn t£ng vïng ch¯c à công ty thñc hiÇn nhïng chi¿n  

l°ãc mÛi. N¿u thi¿u nhïng ·c iÃm tr ên, công ty s½ ph£i Ñi m·t vÛi nhiÁu thách théc v à  

khó khn.  

iÁu kiÇn tài chính  

N¿u mÙt chi¿n l°ãc mÛi là k¿t qu£ cça viÇc phân tích các y¿u tÑ nÙi t¡i, b¡n c§n ánh giá  

th¿ m¡nh tài chính hiÇn t¡i cça tÕ chéc. Suy cho cùng, mÙt chi¿n l°ãc mÛi có thà tÑn  

kém, ·c biÇt là khi nó liên quan ¿n viÇc mua tài s£n ho·c sáp nh­p mÙt công ty hay ¡n  

vË ang ho¡t Ùng.  

Vì th¿ hãy yêu c§u giám Ñc (hay ng°Ýi phå trách) tài chính cung c¥p mÙt báo cáo §y  

ç gÓm nhïng v¥n Á sau:  

Dòng tiÁn. Dòng tiÁn të các ho¡t Ùng hiÇn t¡i có kh£ nng h× trã cho sáng ki¿n mÛi ¿n  

méc Ù nào? MÙt công ty ang trên à phát triÃn nhanh th°Ýng ngÑn s¡ch dòng tiÁn të  

ho¡t Ùng cça mình rÓi l¡i ph£i tìm nguÓn vÑn bên ngoài à c¥p vÑn cho viÇc phát triÃn.  

Còn mÙt công ty ã Ënh hình, méc Ù phát triÃn Õn Ënh có thà c¥p vÑn cho sáng ki¿n  

mÛi të dòng tiÁn có °ãc të các ho¡t Ùng hiÇn t¡i.  

Ti¿p c­n nguÓn vÑn bên ngoài. N¿u dòng tiÁn không ç Ã c¥p vÑn cho mÙt chi¿n l°ãc  

mÛi, công ty s½ ph£i tìm các nhà §u t° bên ngoài ho·c vay vÑn. Vì th¿ hãy xác Ënh các  

kh£ nng sau ây cça công ty: (1) kh£ nng vay vÑn, (2) kh£ nng l °u hành trái phi¿u ß  

méc lãi su¥t hãp lý, và (3) kh£ nng thu hút vÑn cÕ ph§n thông qua viÇc bán cÕ phi¿u  

công ty trong tr°Ýng hãp có sáng ki¿n quan trÍng.  

Các k¿ ho¡ch chi tiêu vÑn ã dñ ki¿n khác. Công ty b¡n có thà ã chu©n y các dñ án  

khác có sí dång nguÓn vÑn. N¿u có, nhïng dñ án này có thà tiêu tÑn t¥t c£ nguÓn vÑn có  

sµn. Hãy l­p mÙt danh sách các dñ án ã lên k¿ ho¡ch và xác Ënh méc Ù mà chúng s½  

tranh giành nguÓn tài chính vÛi b¥t kó chi¿n l°ãc mÛi nào.  

T÷ su¥t rào cça các dñ án mÛi. T÷ su¥t rào là méc lãi nhu­n tÑi thiÃu °ãc trông ãi të  

các dñ án mÛi òi hÏi §u t° nhiÁu vÑn. T÷ su¥t rào th°Ýng °ãc tính theo chi phí sí  

dång vÑn cça doanh nghiÇp cÙng th êm mÙt méc lãi nhu­n mong ãi n ào ó.  

Ngoài ra, b¡n cing c§n ph£i bi¿t hiÇu su¥t tài chính cça các ho¡t Ùng hiÇn t¡i, ·c biÇt là  

t÷ lÇ lãi nhu­n trên vÑn §u t° và t÷ lÇ lãi nhu­n trên tÕng tài s£n cça công ty. B¡n cing  

nên bi¿t liÇu nhïng con sÑ thà hiÇn lãi nhu­n n ày ang có xu h°Ûng tng lên, gi£m i hay  

Õn Ënh. Nhïng con sÑ lãi nhu­n n ày là th°Ûc o kh£ nng sinh lãi, và b¥t kó chi¿n l°ãc  

mÛi nào cing ph£i có kh£ nng c£i thiÇn nhïng t÷ lÇ lãi nhu­n này. Chúng là c¡ sß Ã so  

sánh sñ óng góp cça b¥t kó chi¿n l°ãc mÛi nào. Ví då, n¿u t÷ lÇ lãi nhu­n hiÇn t¡i trên  

vÑn §u t° cça công ty là 12% là Õn Ënh thì b¥t kó chi¿n l°ãc mÛi nào cing ph£i c£i  

thiÇn th°Ûc o kh£ nng sinh lãi này.  

Ph°¡ng pháp ánh giá các iÃm m¡nh và iÃm y¿u  

Không ph£i lúc nào cing có thà xác Ënh rõ ràng iÃm m¡nh và iÃm y¿u cça mÙt công  

ty.  

MÙt sÑ ng°Ýi có thà nói: Công ty chúng tôi khen th°ßng cho thành tích ho¡t Ùng tÑt ,  

trong khi nhïng nhân viên khác cça công ty ó có thà s½ nói iÁu ng °ãc l¡i.  

à tránh nhïng nh­n théc khác nhau này, b¡n c§n sí dång mÙt ph°¡ng pháp liên quan  

¿n nhiÁu ng°Ýi có hiÃu bi¿t và ¡i diÇn cho nhïng bÙ ph­n khác nhau trong tÕ chéc.  

Nh­n xét tÕng hãp cça hÍ s½ chính xác h¡n là cça mÙt vài cá nhân nhìn nh­n v¥n Á theo  

quan iÃm riêng cça hÍ.  

Nh° James Surowiecki ã Á c­p trong cuÑn sách The Wisdom of Crowds: N¿u b¡n t­p  

hãp mÙt nhóm gÓm nhiÁu ng°Ýi vÛi nhiÁu thành ph§n a d¡ng rÓi yêu c§u hÍ °a ra các  

quy¿t Ënh £nh h°ßng ¿n quyÁn lãi chung, ch¯c ch¯n nhïng quy¿t Ënh cça nhóm s½  

sáng suÑt h¡n là quy¿t Ënh cça tëng cá nhân ¡n l», dù cá nhân ó có thông minh và có  

ki¿n théc ¿n méc nào i nïa . Sau ây là ph°¡ng pháp tÕ chéc t° duy t­p thà vÛi chín  

b°Ûc thi¿t thñc:  

B°Ûc 1. ChÍn mÙt cá nhân à viÇc phân tích dÅ dàng. Ng°Ýi này nên °ãc mÍi ng°Ýi tin  

t°ßng và nà trÍng, Óng thÝi ph£i °ãc nhìn nh­n là ng°Ýi khách quan và không nghiêng  

vÁ b¥t kó phe phái nào trong công ty.  

B°Ûc 2. Xây dñng nhóm SWOT gÓm các cá nhân có ki¿n théc thuÙc nhiÁu l)nh vñc bÙ  

ph­n khác nhau trong công ty. GiÑng nh° b°Ûc 1, các thành viên trong nhóm nên °ãc  

Óng nghiÇp tin t°ßng và nà trÍng, Óng thÝi là nhïng ng°Ýi khách quan và trung thñc.  

B°Ûc 3. T° duy vÁ các iÃm m¡nh cça công ty hay phòng ban. Hãy thu th­p ý ki¿n cça  

mÍi ng°Ýi. Hãy xem xét nng lñc cÑt lõi, iÁu kiÇn tài chính, cách théc qu£n lý và vn  

hóa tÕ chéc ã nêu trên. Ngoài ra, hãy chú ý ¿n vai trò lãnh ¡o và kh£ nng ra quy¿t  

Ënh, sñ Õi mÛi, tÑc Ù, nng su¥t, ch¥t l °ãng, dËch vå, hiÇu su¥t và các quy trình công  

nghÇ éng dång.  

B°Ûc 4. Ghi l¡i t¥t c£ các Á xu¥t trên mÙt s¡ Ó. Tránh ghi chép trùng l¯p. Hãy làm rõ  

r±ng mÙt sÑ v¥n Á có thà xu¥t hiÇn ß nhiÁu måc. Ví då, iÃm m¡nh cça mÙt công ty n±m  

ß dËch vå khách hàng, nh°ng iÃm y¿u cing có thà xu¥t phát të dËch vå này. Måc tiêu  

cça b¡n là n¯m b¯t °ãc càng nhiÁu ý t°ßng trên các s¡ Ó càng tÑt. ViÇc ánh giá s½  

diÅn ra sau ó.  

B°Ûc 5. Hãp nh¥t các ý t°ßng. ·t t¥t c£ các trang s¡ Ó lên b£ng. Dù b¡n ã n× lñc à  

tránh ghi chép trùng l¯p, thì sñ chÓng chéo v«n có thà x£y ra ß mÙt méc Ù n ào ó. Hãy  

hãp nh¥t các iÃm trùng l¯p b±ng cách hÏi nhóm xem nhïng måc n ào có thà k¿t hãp d°Ûi  

cùng mÙt tiêu Á. Hãy chÑng l¡i sñ cám d× hãp nh¥t quá méc b±ng cách °a nhiÁu ý  

t°ßng vào cùng mÙt chç Á. Nh°ng l°u ý iÁu này th°Ýng d«n ¿n sñ thi¿u t­p trung .  

B°Ûc 6. Làm rõ các ý t°ßng. Hãy rà soát tëng måc trên danh sách ã °ãc hãp nh¥t và  

làm rõ b¥t kó måc nào mà nhïng ng°Ýi tham gia còn th¯c m¯c. L·p l¡i ý ngh)a cça tëng  

måc tr°Ûc khi th£o lu­n. Hãy kiên trì xác Ënh các iÃm m¡nh. CÑ g¯ng kiÁm ch¿ không  

°a ra b¥t kó gi£i pháp nào t¡i thÝi iÃm này.  

B°Ûc 7. Xác Ënh ba iÃm m¡nh quan trÍng nh¥t. ChÉ c§n kiÃm tra sñ nh¥t trí, b¡n có thà  

dÅ dàng nh­n diÇn ba iÃm m¡nh quan trÍng nh¥t n ày. N¿u khó xác Ënh iÃm quan trÍng  

thì b¡n hãy cho nhïng ng°Ýi tham gia vài phút à chÍn ra nhïng v¥n Á °u tiên hàng §u  

cça hÍ và biÃu quy¿t chúng. Hãy cho phép tëng thành viên trong nhóm °a ra ba ¿n  

nm lá phi¿u biÃu quy¿t (ba n¿u danh sách v¥n Á gÓm m°Ýi måc trß xuÑng, và nm n¿u  

danh sách dài h¡n). N¿u có sñ ràng buÙc ho·c l§n biÃu quy¿t §u tiên v«n ch°a i ¿n k¿t  

lu­n, hãy th£o lu­n vÁ nhïng måc °ãc nhiÁu ng°Ýi ánh giá cao të l§n biÃu quy¿t §u  

tiên, sau ó hãy biÃu quy¿t l¡i.  

B°Ûc 8. Tóm t¯t các iÃm m¡nh cça công ty. MÙt khi ba iÃm m¡nh quan trÍng nh¥t ã  

°ãc xác Ënh và thÑng nh¥t, hãy tóm t¯t chúng vào mÙt trang s¡ Ó riêng biÇt.  

B°Ûc 9. L·p l¡i të b°Ûc 2 ¿n b°Ûc 6 vÁ các iÃm y¿u. Cing giÑng nh° các iÃm m¡nh,  

nhïng l)nh vñc có iÃm y¿u cça công ty ho·c phòng ban liên quan ¿n nng lñc cÑt lõi,  

tài chính, sñ qu£n lý và vn hóa, kh£ nng lãnh ¡o, kh£ nng ra quy¿t Ënh, tÑc Ù, sñ  

Õi mÛi, nng su¥t, ch¥t l°ãng, dËch vå, hiÇu su¥t và công nghÇ.  

(L°u ý: B¡n có thà dùng ph°¡ng pháp này à l¥y ý ki¿n t­p thà vÁ các mÑi e dÍa và c¡  

hÙi nh° ã °ãc trình bày ß ch°¡ng tr°Ûc khi phân tích các y¿u tÑ b ên ngoài. Tuy nhiên,  

có thà b¡n cing c§n mß rÙng nhóm SWOT à bao gÓm c£ nhïng ng °Ýi të bên ngoài  

công ty, ch³ng h¡n nh° nhà cung éng bi¿t rõ l)nh vñc b¡n ang kinh doanh, nhïng ng°Ýi  

mà b¡n th°Ýng xuyên làm viÇc, nhà t° v¥n giàu kinh nghiÇm trong ngành, v.v.)  

Sau khi hoàn t¥t quy trình chín b°Ûc này, nhóm SWOT nên tÕng hãp các phát hiÇn cça  

nhóm thành mÙt báo cáo chính théc à trình cho các c¥p lãnh ¡o, các nhà ho¡ch Ënh  

chi¿n l°ãc và các bên quan tâm khác. Và n¿u b¡n cing ã làm iÁu t°¡ng tñ cho viÇc  

phân tích các y¿u tÑ bên ngoài, công ty b¡n xem nh° ã sµn sàng trong viÇc t¡o l­p chi¿n  

l°ãc.  

Tóm t¯t  

Nng lñc cÑt lõi là nÁn t£ng cho b¥t kó chi¿n l°ãc mÛi ho·c chi¿n l°ãc °ãc iÁu chÉnh  

nào.  

Nng lñc cça mÙt công ty, tÕ chéc chÉ có ý ngh)a khi °ãc so sánh vÛi nng lñc cça Ñi  

thç c¡nh tranh.  

Hãy ánh giá th¿ m¡nh tài chính cça tÕ chéc b¡n tr°Ûc khi ngh) vÁ chi¿n l°ãc. MÙt chi¿n  

l°ãc mÛi có thà tÑn kém, ·c biÇt là n¿u nó liên quan ¿n viÇc mua tài s£n hay mua l¡i  

công ty khác.  

Nng lñc qu£n lý và vn hóa tÕ chéc c§n thi¿t cho viÇc thay Õi chi¿n l°ãc thành công.  

Hãy xác Ënh xem liÇu tÕ chéc có sµn sàng thay Õi b±ng cách xác Ënh nhïng ·c iÃm  

sau: c¥p qu£n lý °ãc nà trÍng và làm viÇc hiÇu qu£; nhân viên c£m th¥y có Ùng lñc cá  

nhân à thay Õi; tÕ chéc không kh¯t khe vÁ c¥p b­c; nhân viên quen làm viÇc vÛi tinh  

th§n hãp tác; có mÙt môi tr°Ýng vn hóa chËu trách nhiÇm vÁ k¿t qu£; v à thành qu£ tÑt  

°ãc khen th°ßng xéng áng.  

ëng phå thuÙc vào mÙt vài cá nhân khi phân tích các y¿u tÑ bên trong. Thay vào ó,  

hãy tÕ chéc mÙt nhóm nhÏ bao gÓm nhïng ng°Ýi có hiÃu bi¿t ¡i diÇn cho các bÙ ph­n  

khác nhau trong tÕ chéc. Sí dång quy trình chín b°Ûc °ãc trình bày trong ch°¡ng này  

à xác Ënh nhïng iÃm y¿u và iÃm m¡nh cça tÕ chéc.  

Lña chÍn chi¿n l°ãc phù hãp vÛi tÕ chéc  

Khi tham kh£o các tài liÇu vi¿t vÁ chi¿n l°ãc kinh doanh, b¡n s½ th¥y sñ phong phú cça  

c¡ c¥u chi¿n l°ãc: sñ d«n §u vÁ chi phí th¥p, a d¡ng hóa, sáp nh­p hay mua l¡i, toàn  

c§u hóa, t­p trung vào khách hàng, t¡o ra sñ khác biÇt cho s£n ph©m hay dËch vå, v.v .  

Nhïng chi¿n l°ãc này °ãc hiÃu nh° th¿ nào? MÙt khi b¡n ã hiÃu °ãc nhïng c¡ hÙi và  

nguy c¡ ß môi tr°Ýng bên ngoài cing nh° các iÃm m¡nh và iÃm y¿u trong nÙi bÙ, làm  

th¿ nào b¡n có thà xác Ënh °ãc chi¿n l°ãc nào là tÑt nh¥t và phù hãp nh¥t vÛi công ty  

b¡n?  

VÁ c¡ b£n, mÍi công ty ho¡t Ùng vì lãi nhu­n Áu nh¯m ¿n cùng mÙt måc ích: xác  

Ënh và theo uÕi mÙt chi¿n l°ãc giúp hÍ có thà b£o vÇ mình và sinh lãi trên mÙt phân  

khúc thË tr°Ýng nào ó. Tùy theo lña chÍn mà phân khúc này có thà lÛn hay nhÏ, có thà  

t¡o ra lãi nhu­n cao trên mÙt sÑ ít vå giao dËch hay lãi nhu­n th¥p qua hàng lo¡t th°¡ng  

vå. Phân khúc ó cing có thà chéa ñng nhïng mÑi quan hÇ hÝi hãt vÛi nhiÁu khách  

hàng ho·c nhïng mÑi quan hÇ lâu dài và sâu s¯c vÛi mÙt sÑ ít khách hàng. Dù theo uÕi  

chi¿n l°ãc nào i nïa, mÍi công ty cing s½ cÑ tng kh£ nng sinh lãi téc là sñ chênh  

lÇch giïa nhïng gì khách hàng sµn sàng chi tr£ và chi phí cça công ty à cung c¥p hàng  

hóa hay dËch vå cça mình.  

Ch°¡ng này s½ mô t£ bÑn chi¿n l°ãc c¡ b£n: sñ d«n §u vÁ chi phí th¥p, t¡o sñ khác biÇt  

cho s£n ph©m hay dËch vå, mÑi quan hÇ vÛi khách hàng, và hiÇu qu£ m¡ng l°Ûi. H§u h¿t  

mÍi chi¿n l°ãc kinh doanh nào cing Áu thuÙc mÙt trong bÑn lo¡i chi¿n l °ãc này ho·c  

mÙt hình théc bi¿n thà nào ó.  

Chi¿n l°ãc D«n §u nhÝ Chi Phí Th¥p  

Chi¿n l°ãc d«n §u nhÝ chi phí th¥p ã mß °Ýng ¿n thành công cho nhiÁu công ty. Khi  

mÛi xu¥t hiÇn l§n §u vào các th­p niên 1950 và 1960, các nhà bán l» h¡ giá ß Mù nh°  

E.J. Korvette và sau này là Kmart ã thâu tóm ph§n lÛn thË tr°Ýng bán l» të tay các cía  

hàng bách hóa truyÁn thÑng và các cía hàng ·c chçng. Thành công cça hÍ nhÝ vào kh£  

nng cung c¥p s£n ph©m vÛi giá th¥p, và hÍ ã phát triÃn kh£ nng ¥y b±ng cách giï cho  

c¡ c¥u chi phí cça mình luôn th¥p h¡n chi phí cça các Ñi thç c¡nh tranh truyÁn thÑng.  

Nhïng công ty h¡ giá này l§n l°ãt bË thay th¿ bßi Wal-Mart và Target vì c£ hai ã có thà  

thñc hiÇn mÙt chi¿n l°ãc chi phí th¥p hiÇu qu£ h¡n nhiÁu.  

Trong chi¿n l°ãc này, s£n ph©m hay dËch vå mà Wal-Mart hay Target cung c¥p hoàn  

toàn giÑng vÛi s£n ph©m hay dËch vå cça các Ñi thç. Ch³ng h¡n, các m·t hàng °ãc  

Wal-Mart và Target bán có thà l¥y të nhiÁu nguÓn khác nhau nh ° pin Duracell, Ñng nhòm  

Minolta, máy £nh Canon, phim Kodak, qu§n jeans Wrangler, Ó lót Hanes, l°ái dao c¡o  

râu Gillette, bút Bic... V­y t¡i sao nhiÁu ng°Ýi l¡i thích tìm ¿n Wal-Mart và Target à  

mua nhïng món hàng này mà bÏ qua nhïng Ëa iÃm bán h àng cça Ñi thç? Vì hÍ tin  

r±ng hÍ s½ mua °ãc cing nhïng món hàng nh° v­y nh°ng vÛi giá r» h¡n. Hai t­p oàn  

này ã °ãc xây dñng ·c biÇt vÛi lãi th¿ chi phí th¥p nh° mÙt ph§n chính trong chi¿n  

l°ãc tÕng thà cça mình.  

Chìa khóa à sí dång cho sñ thành công cça chi¿n l°ãc chi phí th¥p là em l¡i giá trË mà  

khách hàng mong ãi ß méc chi phí £m b£o kh£ nng sinh lãi thÏa áng. Hình 3-1  

phÏng theo mô hình °ãc c£i ti¿n l§n §u tiên bßi Adam Brandenburger và Harborne  

Stuart. Kho£ng cách th³ng éng giïa sñ sµn sàng chi tr£ cça khách hàng (°Ýng trên  

cùng) và chi phí Ã cung c¥p s£n ph©m (°Ýng cuÑi cùng) t°ãng tr°ng cho ph¡m vi giá  

c£ mà mÍi công ty ph£i ho¡t Ùng trong ó. Nó cing ¡i diÇn cho giá trË gia tng cça  

công ty theo sñ nhìn nh­n cça khách hàng. Ñi vÛi nhïng hàng hóa thông th°Ýng hay  

nhïng s£n ph©m không t¡o nên sñ khác biÇt, kho£ng cách giïa nhïng °Ýng này h¹p. Và  

°Ýng trên cùng téc là nhïng gì khách hàng sµn sàng chi tr£ th°Ýng là cÑ Ënh. Vì  

th¿, Ã t¡o ra kh£ nng sinh lãi cao h ¡n, ng°Ýi bán ph£i h¡ th¥p °Ýng chi phí cung c¥p.  

HÍ th°Ýng cÑ làm iÁu này thông qua viÇc ép nhà cung éng °a ra giá th¥p. ây là trò  

ch¡i mà Wal-Mart ã tham gia và chi¿n th¯ng trong nhiÁu nm. HÍ ã si¿t ch·t chi phí të  

các nhà cung éng cça hÍ nhiÁu h¡n b¥t kó nhà bán l» lÛn nào khác.  

Chi¿n l°ãc d«n §u vÁ chi phí th¥p không chÉ áp dång cho các s£n ph©m hïu hình nh°  

qu§n áo, s¡n, thép, v.v. mà còn cho nhïng s£n ph©m thuÙc ngành dËch vå. Hãy xem  

tr°Ýng hãp cça Vanguard t­p oàn qu£n lý §u t° hàng §u. Khßi l­p nm 1975, công  

ty này cung c¥p nhiÁu quù h× t°¡ng và méc Ù phåc vå khách hàng r¥t cao. Không có gì  

·c biÇt lôi cuÑn vÁ Vanguard hay các quù cça hÍ. Trong khi mÙt sÑ quù °ãc qu£n lý  

nng Ùng có vË trí d«n §u trong mÙt thÝi gian d ài, thì nhiÁu quù khác l¡i ho¡t Ùng  

nh±m måc ích sao chép kh£ nng sinh lÝi cça thË tr°Ýng. Trong nhiÁu nm, các quù h×  

t°¡ng §u t° vÁ chÉ sÑ này thñc sñ hiÇu qu£ h¡n các quù h× t°¡ng °ãc qu£n lý trung  

bình.  

iÁu thñc sñ khi¿n Vanguard khác biÇt vÛi các quù khác là hÍ có chính sách không tr£  

hoa hÓng và có t÷ lÇ chi tiêu bình quân th¥p nh¥t trong các quù. Ví då, nm 2003, t÷ lÇ  

chi tiêu bình quân cça Vanguard là 0,25% tài s£n ít h¡n 1/5 t÷ lÇ chi tiêu bình quân  

trong ngành quù t°¡ng h× là 1,38%. iÁu này ã em l¡i cho khách hàng Vanguard t÷ lÇ  

sinh lÝi hàng nm cao h¡n 1,13% trên tiÁn vÑn cça hÍ (t¥t c£ các y¿u tÑ khác Áu b±ng  

nhau). B±ng cách giï cho viÇc qu£n lý và giao dËch có chi phí th¥p, Vanguard thñc sñ  

§u t° và tái §u t° nhiÁu tiÁn h¡n Óng thÝi em l¡i t÷ lÇ sinh lÝi cao d§n theo thÝi gian.  

Thành công cça Vanguard vÛi chi¿n l°ãc này ã khi¿n hÍ °ãc các nhà §u t° cá nhân  

quan tâm và trß thành mÙt trong các quù lÛn nh¥t ß Mù.  

à chi¿n l°ãc chi phí th¥p có tác dång  

Nh° ã Á c­p ß trên, chìa khóa à duy trì vË trí d«n §u vÁ chi phí th¥p là giï cho chi phí  

cung c¥p hàng hóa hay dËch vå th¥p h¡n các Ñi thç c¡nh tranh. ây là mÙt thách théc  

không ngëng, vì các Ñi thç s½ n× lñc à gi£m chi phí cça hÍ th¥p h¡n cça b¡n. Nh°ng có  

thà ¡t °ãc iÁu ó thông qua mÙt vài biÇn pháp. Hãy xem xét bÑn biÇn pháp sau ây:  

C£i thiÇn liên tåc hiÇu su¥t ho¡t Ùng. Ng°Ýi Nh­t ã phát triÃn tri¿t lý kaizen téc là  

c£i thiÇn quy trình liên tåc nh±m có °ãc vË trí d«n §u trong s£n xu¥t. Kaizen khuyen  

khích mÍi ng°Ýi, të nhà iÁu hành ¿n nhân viên, tìm cách c£i thiÇn không ngëng nhïng  

gì hÍ ang làm. Sñ c£i thiÇn 1% ß ch× này và 2% ch× kia s½ nhanh chóng cÙng dÓn l¡i  

theo thÝi gian, giúp công ty có °ãc mÙt lãi th¿ áng kà vÁ chi phí. Khái niÇm tái thi¿t  

quy trình nh±m em l¡i mÙt k¿t qu£ t°¡ng tñ, nh°ng trong khi kaizen nh±m vào viÇc  

ngày càng c£i thiÇn công viÇc hiÇn t¡i, thì tái thi¿t quy trình l¡i nh¯m vào viÇc thay Õi  

lÛn có tính Ùt phá thông qua viÇc tái c¡ c¥u hÇ thÑng bán sÉ ho·c lo¡i bÏ hoàn toàn các  

ho¡t Ùng hiÇn t¡i. C£ kaizen và tái thi¿t quy trình Áu có nhïng tác Ùng sâu s¯c vÁ hiÇu  

su¥t ho¡t Ùng c£ trong s£n xu¥t l«n dËch vå.  

Khai thác °Ýng cong kinh nghiÇm. Các nhà qu£n lý s£n xu¥t bi¿t r±ng mÙt ng °Ýi s½  

thñc hiÇn công viÇc nhanh h¡n và ít sai sót h¡n khi th°Ýng xuyên làm công viÇc ¥y.  

Ch³ng h¡n, vÛi cùng mÙt ca ph«u thu­t tim, tr°Ûc ây nhóm bác s) ph«u thu­t ph£i m¥t  

¿n tám giÝ mÛi hoàn t¥t. Sau mÙt thÝi gian, khi có nhiÁu kinh nghiÇm, ca ph«u thu­t  

t°¡ng tñ có thà °ãc thñc hiÇn thành công chÉ trong nm giÝ. iÁu này cing có thà th¥y  

rõ trong môi tr°Ýng s£n xu¥t khi các nh à qu£n lý và nhân viên t­p trung hÍc hÏi.  

Khái niÇm °Ýng cong kinh nghiÇm cho r±ng chi phí thñc hiÇn mÙt nhiÇm vå l·p l¡i s½  

gi£m theo mÙt t÷ lÇ ph§n trm nào ó m×i l§n l°ãng s£n xu¥t cÙng dÓn tng lên g¥p ôi.  

Hãy xem hai °Ýng cong chi phí ß hình 3-2. C£ hai công ty A và B b¯t §u cùng méc chi  

phí và hÍc hÏi ß cùng méc Ù. Ban §u hÍ c¡nh tranh theo giá. Nh°ng A vào cu Ùc ch¡i  

tr°Ûc và do ó ti¿n sâu trên °Ýng cong chi phí nên v«n duy trì lãi th¿ chi phí so vÛi B ß  

mÍi thÝi iÃm. Ch³ng h¡n, ß thÝi iÃm T, lãi th¿ là C. Công ty B ph£i hÍc cách c¯t gi£m  

chi phí ß tÑc Ù nhanh h¡n nhiÁu, ch¥p nh­n b¥t lãi vÁ chi phí lâu dài (và t÷ lÇ lãi nhu­n  

nhÏ h¡n), ho·c ra khÏi thË tr°Ýng.  

Có dây chuyÁn cung éng không thà ánh b¡i. MÍi ng°Ýi Áu quen thuÙc vÛi mô hình  

kinh doanh cung c¥p máy tính cá nhân trñc ti¿p cho khách hàng, bÏ qua khâu trung gian  

cça hãng Dell. Hãng cing s£n xu¥t máy tính cá nhân theo ¡n ·t hàng, nhÝ ó lo¡i bÏ  

°ãc v¥n Á tÓn kho thành ph©m r¥t tÑn kém vÑn là trß ng¡i cho nhïng công ty ho¡t Ùng  

theo các mô hình kinh doanh truy Án thÑng. Công ty cing không có thành ph©m tr°ng bày  

nên tránh °ãc tình tr¡ng trß nên l¡c h­u theo thÝi gian.  

iÁu mà mÍi ng°Ýi th°Ýng không nh­n ra khi nh ìn vào Dell là nng su¥t và hiÇu qu£ cça  

dây chuyÁn cung éng. Dây chuyÁn cung éng này bao gÓm các nhà cung éng linh kiÇn,  

nhïng ng°Ýi l¯p ráp, và các dËch vå h­u c§n cça United Parcel Service. T¥t c£ Áu °ãc  

nÑi k¿t kù thu­t sÑ Ã có thà nhanh chóng diÅn gi£i thông tin vÁ ¡n hàng thành viÇc s£n  

xu¥t và giao hàng. Dây chuyÁn cung éng này có kh£ nng cung c¥p máy tính cá nhân  

theo nhu c§u ¿n t­n tay khách hàng trong mÙt tu§n ho·c thÝi gian t°¡ng °¡ng. iÁu  

này ã giúp công ty có thà lo¡i bÏ khâu trung gian và chi phí tÓn kho, giúp hÍ giành °ãc  

vË trí d«n §u vÁ chi phí th¥p trong l)nh vñc này. Wal-Mart cing là mÙt ví då khác vÁ  

viÇc d«n §u vÁ chi phí th¥p nhÝ séc m¡nh cça dây chuyÁn cung éng .  

Thi¿t k¿ l¡i s£n ph©m. Có thà gi£m °ãc mÙt kho£n chi phí khÕng lÓ b±ng cách thi¿t k¿  

l¡i s£n ph©m. Ví då, trß l¡i th­p niên 1970, Black & Decker (B&D) - mÙt nhà s£n xu¥t  

thi¿t bË iÇn gia dång - ph£i °¡ng §u vÛi các Ñi thç c¡nh tranh có chi phí th¥p ¿n të  

các n°Ûc châu Á. B¥t lãi nghiêm trÍng cça B&D là vÁ chi phí và iÁu ó không thà kh¯c  

phåc chÉ b±ng cách ti¿t kiÇm và tng nng su¥t h¡n. C§n ph£i có mÙt chi¿n l°ãc triÇt à  

h¡n. B&D ã thi¿t k¿ l¡i toàn bÙ các thi¿t bË iÇn gia dång và quy trình s£n xu¥t. Tâm  

iÃm cça viÇc s£n xu¥t dòng s£n ph©m mÛi này là mÙt Ùng c¡ iÇn có thà bi¿n Õi,  

không tÑn nhiÁu chi phí Ã c¥p iÇn cho nhiÁu thi¿t bË iÇn khác nhau. iÁu này lo¡i trë  

°ãc nhiÁu lo¡i Ùng c¡ cing nh° nhu c§u s£n xu¥t và l°u kho hàng trm linh kiÇn khác  

nhau. Tính ¡n gi£n và kh£ nng s£n xu¥t cça nÁn t£ng s£n ph©m cÑt l õi này ã giúp công  

ty có thà t¡o ra các s£n ph©m mÛi vÛi chi phí nhân công th¥p h ¡n 85%. Chi phí tÓn kho  

và nhïng chi phí liên quan khác cing gi£m vÛi t÷ lÇ t°¡ng °¡ng. Công ty S£n xu¥t  

Óng hÓ và Vi iÇn tí Thåy S) cing ¡t °ãc k¿t qu£ t°¡ng tñ. Sñ ra Ýi cça Óng hÓ  

Swatch dña trên sñ c£i ti¿n nÁn t£ng Óng hÓ th¡ch anh, nhña d»o ã có thà s£n xu¥t hàng  

lo¡t nh±m gi£m chi phí công viÇc s£n xu¥t Óng hÓ truyÁn thÑng. B °Ûc Ùt phá vÁ thi¿t  

k¿ này giúp công ty ç séc c¡nh tranh và phát triÃn trong mÙt thË tr°Ýng ã bË các Ñi thç  

châu Á có chi phí th¥p n¯m giï.  

Trong nhïng tr°Ýng hãp nh° v­y, viÇc thi¿t k¿ l¡i s£n ph©m là mÙt công cå hiÇu qu£ Ã  

có °ãc sñ d«n §u vÁ chi phí th¥p.  

Ho¡t Ùng xu¥t s¯c chÉ là mÙt ph§n quan trÍng trong chi¿n l°ãc d«n §u vÁ chi phí th¥p.  

Nh° chúng ta s½ th¥y sau này, viÇc trß thành ¡n vË d«n §u vÁ chi phí th¥p liên quan ¿n  

nhiÁu v¥n Á h¡n. Tr°Ûc tiên, nó òi hÏi mÙt k¿ ho¡ch kù l°áng à xây dñng c¡ c¥u  

doanh nghiÇp. Hãy xem câu chuyÇn sau: N¿u b¡n muÑn gi°¡ng buÓm ti¿n nhanh h¡n,  

b¡n không thà ¡n gi£n chÉ bÍc sáp cho nhïng chi¿c th ùng mà b¡n gÍi là tàu à chúng  

nÕi trên m·t n°Ûc rÓi hu¥n luyÇn thçy thç lái chúng. B¡n ph£i ch¿ t¡o mÙt con tàu có g¯n  

Ùng c¡ và °ãc thi¿t k¿ Ã tng tÑc. Trong công ty cing v­y, b¡n ph£i xây dñng c ¡ c¥u  

tÕ chéc à có °ãc vË trí d«n §u vÁ chi phí th¥p.  

B¡n hãy xem xét tính kh£ thi cça chi¿n l°ãc chi phí th¥p và nhïng b°Ûc hành Ùng cå thà  

à chi¿n l°ãc này trß nên tác dång Ñi vÛi công ty b¡n.  

Chi¿n l°ãc t¡o sñ khác biÇt  

MÍi chi¿n l°ãc thành công Áu liên quan ¿n viÇc t¡o sñ khác biÇt, ngay c£ chi¿n l°ãc  

d«n §u vÁ chi phí th¥p. Chúng tôi có thà °a quý vË bay ¿n Genoa nhanh h¡n các Ñi  

thç c¡nh tranh , Hàng cça chúng tôi không thà bán r» h¡n °ãc nïa ,& Nh°ng vÛi h§u  

h¿t công ty, sñ khác biÇt °ãc thà hiÇn theo cách mà khách hàng ánh giá cao.  

Ví då, khi Thomas Edison b¯t §u ti¿p thË hÇ thÑng èn iÇn cça mình, các Ñi thç chính  

cça ông là nhïng công ty gas Ëa ph°¡ng. C£ hai ph°¡ng pháp chi¿u sáng này Áu hiÇu  

qu£, nh°ng ph°¡ng pháp cça Edison có sñ khác biÇt rõ ràng mà ph§n lÛn khách hàng Áu  

çng hÙ.  

Khác vÛi èn dùng gas, èn iÇn không tÏa nhiÇt nhiÁu trong phòng vào nhïng êm hè  

nóng béc. èn iÇn l¡i thu­n tiÇn h¡n, chÉ c§n ¥n nh¹ công t¯c à b­t ho·c t¯t èn, và nó  

còn lo¡i bÏ °ãc nguy c¡ hÏa ho¡n nghiêm trÍng trong nhiÁu éng dång. Edison ã t¡o ra  

nhïng khác biÇt này khi t¥n công và lo¡i bÏ sñ thÑng trË ß l)nh vñc chi¿u sáng ô thË cça  

các công ty gas vào cuÑi th­p niên 1800.  

T°¡ng tñ, ngày nay các công ty áp dång chi¿n l°ãc t¡o nên sñ khác biÇt. Hãy xem ngành  

công nghiÇp ô tô. Volvo giÛi thiÇu ·c tính bÁn vïng và an toàn à t¡o nên sñ khác biÇt.  

Toyota nÕi ti¿ng vÁ ch¥t l°ãng nh°ng giá bán l¡i cao, và g§n ây hãng này l¡i t¡o nên sñ  

khác biÇt vÛi mô hình xe Prius sí dång Ùng c¡ hybrid. Mini Cooper thì tuyên bÑ vÛi  

khách hàng r±ng th­t thú vË và ·c biÇt khi dùng xe cça hÍ. Porsche cing làm cho mình  

khác biÇt b±ng cách t­p trung phát triÃn các xe thà thao hiÇu su¥t cao. Trong khi GM  

cung c¥p các lo¡i xe phù hãp vÛi ngân sách cça mÍi gia ình và Toyota tñ tin tuyên bÑ  

ch¥t l°ãng và Ù tin c­y cao, thì c£ hai hãng này l¡i không tÏ ra h¥p d«n Ñi vÛi nhïng  

khách hàng quan tâm ¿n tÑc Ù, sñ nhanh nh¹n v à c£m giác iÁu khiÃn °Ýng ua ß  

LeMans(1). Porsche ã làm °ãc iÁu này thông qua chi¿n l°ãc t¡o nên sñ khác biÇt cça  

mình.  

Làm s£n ph©m thông th°Ýng trß nên khác biÇt  

Ngay c£ vÛi nhïng s£n ph©m thông th °Ýng, các nhà chi¿n l°ãc kinh doanh cing tìm th¥y  

và khai thác các c¡ hÙi à làm chúng trß nên khác biÇt. M·c dù giá c£ và các ·c iÃm  

s£n ph©m có thà nh° nhau, nh°ng v«n có thà t¡o nên sñ khác biÇt trên c¡ sß dËch vå.  

Ngành kinh doanh xi mng là mÙt ví då. Xi mng vÑn là mÙt s£n ph©m r¥t thông th°Ýng,  

không có gì ·c biÇt. Tuy nhiên, công ty Cemex t¡i Mexico - nhà cung c¥p lÛn thé ba th¿  

giÛi - ã phát triÃn kh£ nng giao hàng nhanh chóng và tin c­y khi¿n s£n ph©m cça hÍ trß  

nên khác biÇt rõ ràng so vÛi các s£n ph©m cça nhiÁu Ñi thç c¡nh tranh. Cemex ã có  

°ãc quyÁn lñc công nghiÇp m¡nh m½ trong nhiÁu thË tr°Ýng vì hÍ ã ch¥p nh­n chi¿n  

l°ãc s£n xu¥t và chi¿n l°ãc h­u c§n công nghÇ cao nh±m giao h àng úng h¹n ¿n 98%  

thÝi gian, so vÛi 34% cça h§u h¿t các Ñi thç c¡nh tranh. Trong l)nh vñc xây dñng, vÑn  

luôn ho¡t Ùng theo quy trình ch·t ch½, viÇc giao hàng úng h¹n °ãc ánh giá r¥t cao,  

·c biÇt là khi viÇc giao hàng trÅ Óng ngh)a vÛi viÇc công nhân không có viÇc l àm  

nh°ng v«n ph£i tr£ l°¡ng. Trong tr°Ýng hãp này, uy tín cao ã t¡o nên sñ khác biÇt hiÇu  

qu£ cho mÙt s£n ph©m bình th°Ýng. B¡n có thà ¡t °ãc iÁu t°¡ng tñ b±ng cách cung  

c¥p cho khách hàng dËch vå h× trã hoàn h£o.  

Chi¿n l°ãc mÑi quan hÇ vÛi khách hàng  

MÍi ng°Ýi Áu bi¿t r±ng có thà mua mÙt cái máy £nh vÛi giá r» h ¡n ß Wal-Mart, Best  

Buy, hay mÙt cía hàng h¡ giá nào khác. Phim và dång cå xí lý phim £nh ß các cía hàng  

này cing r» h¡n. Nh°ng nhiÁu ng°Ýi v«n ¿n các hiÇu £nh khi c§n mua máy £nh, phim v à  

v­t t° ngành £nh.  

iÃn hình nh° Fantastic Sams - mÙt công ty nh­n nh°ãng quyÁn kinh doanh trên toàn  

n°Ûc Mù - ã cung c¥p dËch vå t¡o m«u tóc thành công vÛi giá r», nh°ng nhiÁu ng°Ýi,  

n¿u không muÑn nói là h§u h¿t phå nï Áu ch¥p nh­n tr£ nhiÁu tiÁn h ¡n à ¿n vÛi các  

nhà t¡o m«u tóc mà hÍ ã quen thuÙc nhiÁu nm qua.  

T¡i sao l¡i có quá nhiÁu khách hàng ¿n tiÇm £nh Ëa ph°¡ng, tiÇm c¯t tóc, hiÇu sách góc  

phÑ, chã, hiÇu bánh, cing nh° nhiÁu n¡i bán hàng hóa và dËch vå khác trong khi hÍ có  

thà mua ß n¡i khác vÛi giá r» h¡n? Câu tr£ lÝi là vì hÍ ánh giá cao mÑi quan hÇ cá nhân  

vÛi các công ty này, vÛi ng°Ýi chç và nhân viên cça hÍ. MÑi quan hÇ ó có thà xu¥t hiÇn  

d°Ûi nhiÁu hình théc: làm n vÛi mÙt ng°Ýi quen thuÙc, ng°Ýi bán bi¿t rõ khách hàng và  

các nhu c§u cça hÍ, hay ng°Ýi bán nhiÇt tình gi£i thích vÁ s£n ph©m, cách sí dång, °u và  

khuy¿t iÃm cça các ph°¡ng án mua hàng khác nhau... ó là nh ïng ·c iÃm mà b¡n  

không thà tìm th¥y trên m¡ng, catalogue, qua th° trñc ti¿p hay ß nhiÁu cía hàng lÛn  

nhïng n¡i th°Ýng chÉ chú trÍng viÇc giao dËch mua bán ché không ph£i mÑi quan hÇ vÛi  

khách hàng.  

Chi¿n l°ãc vÁ mÑi quan hÇ n¡i làm viÇc  

Dù nhïng công ty lÛn g·p b¥t lãi trong viÇc xây dñng và thñc thi chi¿n l°ãc vÁ mÑi quan  

hÇ vÛi khách hàng, song iÁu ó không ph£i là không thÃ. Hãy xem tr°Ýng hãp công ty  

USAA cça Mù. Ít ng°Ýi bi¿t ¿n công ty dËch vå tài chính ã °ãc x¿p vào danh sách  

Fortune 500 này vì công ty ch É phåc vå cho mÙt Ñi t°ãng khách hàng giÛi h¡n so vÛi  

tÕng dân sÑ n°Ûc Mù: các s) quan quân Ùi ang t¡i ngi, nhïng ng°Ýi ã nh­p ngi, s)  

quan an ninh quÑc phòng, các s) quan dñ bË, cing nh° vã chÓng và nhïng ng°Ýi sÑng  

phå thuÙc cça các Ñi t°ãng này.  

Th¿ nh°ng, nhïng ng°Ýi trong thË tr°Ýng måc tiêu cça USAA bi¿t công ty này r¥t rõ, và  

nhiÁu ng°Ýi trong sÑ hÍ là khách hàng vÁ các dËch vå ngân hàng, b£o hiÃm và th» tín  

dång cça công ty. VÛi các s) quan ang t¡i ngi thì t÷ lÇ tham gia lên ¿n 90-95%. Và vì  

ây là mÙt công ty t°¡ng h× nên khách hàng cing có ph§n sß hïu.  

Sau nhiÁu th­p niên phåc vå nhóm Ñi t°ãng này, USAA hiÃu °ãc các nhu c§u vÁ ngân  

hàng, b£o hiÃm và quù h°u cça hÍ. Công ty cing bi¿t cách gi£i quy¿t tr°Ýng hãp các s)  

quan ph£i thuyên chuyÃn kh¯p n¡i th°Ýng xuyên. Sñ hiÃu bi¿t vÁ khách h àng °ãc công  

ty thà hiÇn b±ng nhiÁu cách và °ãc khách hàng ánh giá cao. Ví då, khi khách hàng ß  

trong vùng chi¿n tranh, xe h¡i cça hÍ th°Ýng ph£i x¿p vào kho trong mÙt ho·c nhiÁu  

nm. Trong tr°Ýng hãp này USAA khuy¿n khích hÍ lo¡i bÏ các iÁu kho£n tÑn kém  

trong chính sách b£o hiÃm ô tô cça hÍ. Không nhà b£o hiÃm ô tô nào ngh) ¿n chuyÇn  

này. Và khác vÛi các nhà b£o hiÃm nhân thÍ khác, chính sách cça công ty n ày không có  

các iÁu kho£n chi¿n tranh. Khách hàng cça USAA bi¿t r±ng phúc lãi tí tu¥t s½ °ãc tr£  

n¿u hÍ ch¿t vì b¥t kó lý do gì, kà c£ do phåc vå trong thÝi gian chi¿n tranh.  

MÑi quan hÇ g§n gii cça USAA vÛi nhóm khách h àng quân Ùi cça hÍ và sñ hiÃu bi¿t vÁ  

lÑi sÑng cça nhóm khách hàng này ã b¯t nguÓn ngay të nhïng ngày §u thành l­p vào  

nm 1922 bßi 25 s) quan quân Ùi nhïng ng°Ýi th¥y khó có °ãc b£o hiÃm ô tô do ·c  

tính nghÁ nghiÇp và tính ch¥t th°Ýng xuyên di chuyÃn cça hÍ. Ngày nay, nhiÁu nhà iÁu  

hành và nhân viên cça USAA tr°Ûc ây cing là quân nhân, và các nhân viên dËch vå  

khách hàng °ãc ào t¡o chuyên sâu vÁ các nhu c§u tài chính riêng biÇt cça quân nhân.  

DËch vå cá nhân là sñ °u tiên cao nh¥t cça USAA.  

USAA t­p trung vào mÙt phân khúc thË tr°Ýng h¹p h¡n b¥t kó công ty nào khác trong  

danh sách Fortune 500, nh°ng hÍ l¡i t­p trung vào các mÑi quan hÇ khách hàng và ã  

°ãc Án áp vÁ sñ tng tr°ßng doanh thu, kh£ nng sinh lãi cing nh ° sñ hài lòng cça  

khách hàng. Nm 2004, mÙt cuÙc thm dò ý ki¿n các nhà §u t° ã x¿p USAA lên vË trí  

cao nh¥t, vÛi iÃm sÑ vÁ sñ hài lòng cao h¡n 8% so vÛi TIAA-CREF mÙt ¡n vË cing  

phåc vå mÙt nhóm thË tr°Ýng t­p trung cao, và cao h¡n 73% so vÛi Fidelity vÑn phåc  

vå cho công chúng. Cing trong nm ó, mÙt cuÙc kh£o sát do Forrester Research thñc  

hiÇn ã x¿p USAA ß vË trí hàng §u trong các công ty dËch vå tài chính vÁ sñ çng hÙ cça  

khách hàng. Theo nghiên céu này, khách hàng s½ çng hÙ nhiÁu nh¥t khi hÍ nh­n théc  

r±ng công ty ang làm nhïng gì tÑt nh¥t cho hÍ không chÉ vì kh£ nng sinh lãi cça công  

ty ó. Theo mÙt b£n tin cça Forrester thì Y¿u tÑ giúp USAA °ãc x¿p thé h¡ng cao nh¥t  

là do USAA ã t­p trung vào viÇc ¡n gi£n hóa cuÙc sÑng cça khách h àng thông qua dËch  

vå khách hàng hiÇu qu£. Trong khi ó, nhiÁu ngân h àng lÛn l¡i x¿p cuÑi b£ng vì khách  

hàng cça hÍ c£m th¥y không hài lòng .  

à chi¿n l°ãc vÁ mÑi quan hÇ khách hàng hiÇu qu£  

Sñ thành công cça nhïng công ty nh° USAA liên quan ¿n mÑi quan hÇ mà hÍ xây dñng  

vÛi khách hàng. MÑi quan hÇ này ã làm tng giá trË thñc t¿ trong nh­n théc cça khách  

hàng. Giá trË ó có thà xu¥t hiÇn d°Ûi nhiÁu hình théc sau:  

¡n gi£n hóa cuÙc sÑng hay công viÇc cça khách hàng. Ng°Ýi mua b£o hiÃm ô tô cça  

USAA không ph£i mua b£o hiÃm mÛi m×i l§n hÍ chuyÃn sang bang khác .  

Lãi ích liên tåc. Microsoft co °ãc mÑi quan hÇ nhÝ vào viÇc thông tin liên tåc cho  

nhïng ng°Ýi sí dång ph§n mÁm vÁ nhïng c­p nh­t quan trÍng mà khách hàng có thà t£i  

vÁ miÅn phí.  

DËch vå °ãc cá nhân hóa. NhiÁu khách s¡n ã triÃn khai các ph°¡ng pháp cá nhân hóa  

à phåc vå nhïng du khách th°Ýng xuyên b±ng cách l°u trï thông tin ng ký khách s¡n  

và thË hi¿u khách hàng trong c¡ sß dï liÇu toàn hÇ thÑng. iÁu này giúp các nhân viên xí  

lý nhanh viÇc ng ký, áp éng dËch vå nh ° khách hàng mong muÑn và cÙng thêm tính  

ch¥t cá nhân trong dËch vå: Ch ào mëng ông Jones ã quay trß l¡i khách s¡n XYZ.  

Chúng tôi có phòng không hút thuÑc dành cho ông. Ông v«n còn thích Íc tÝ Wall Street  

Journal cùng bïa iÃm tâm có cà phê, mét và bánh mì ché? .  

áp éng nhu c§u riêng cça khách hàng. H§u h¿t các công ty bán s£n ph©m v à dËch vå  

theo mÙt quy cách cho t¥t c£ mÍi ng°Ýi. N¿u b¡n có thà phát triÃn kh£ nng áp éng theo  

nhu c§u ·c biÇt cça các cá nhân khách h àng, b¡n s½ xây dñng °ãc mÑi quan hÇ cá nhân  

m¡nh m½ h¡n vÛi hÍ.  

Liên hÇ cá nhân. Thay vì chuyÃn các cuÙc gÍi ¿n cça khách hàng cho b¥t kó nhân viên  

dËch vå khách hàng nào ang có m·t, hãy giao mÙt nhóm khách hàng cho mÙt nhân viên  

phå trách riêng à cuÙc giao dËch mang tính ch¥t cá nhân nhiÁu h ¡n.  

Liên tåc tìm hiÃu. NhiÁu công ty dùng ph°¡ng pháp CRM (Customer Relationship  

Management - Qu£n lý MÑi quan hÇ Khách hàng) Ã hiÃu và phåc vå tÑt h¡n nhïng  

khách hàng trung thành và có kh£ nng em l¡i lãi nhu­n nhiÁu nh¥t. Ph °¡ng pháp CRM  

này thi¿t l­p các iÃm ti¿p xúc giïa khách hàng và công ty, và xem m×i iÃm nh° mÙt c¡  

hÙi à tìm hiÃu nhiÁu h¡n vÁ nhu c§u khách hàng.  

MÙt chi¿n l°ãc dña trên mÑi quan hÇ khách hàng có thà em l¡i nhïng k¿t qu£ §y séc  

thuy¿t phåc cing nh° lòng trung thành m¡nh m½ cça khách hàng. D) nhiên, v«n có nguy  

c¡ là nhiÁu ng°Ýi tuy có mÑi quan hÇ thân thi¿t nh°ng v«n chuyÃn qua nhà cung c¥p có  

chi phí th¥p h¡n khi hÍ mua hàng sÑ l°ãng lÛn. Nh° mÙt chç nhà nói: Tôi th°Ýng ¿n  

cía hàng phå tùng nhÏ g§n nhà à mua hàng. Ng°Ýi chç cía hàng bi¿t tôi và tôi có thà  

tham v¥n anh ¥y khi c§n ph£i sía chïa v òi n°Ûc, lát g¡ch men hay nhïng viÇc linh tinh  

khác. Nh°ng khi c§n mua nhïng món hàng lÛn và có giá trË, tôi l¡i ¿n Home Depot .  

Khó khn cça ng°Ýi bán trong nhïng tr°Ýng hãp này là kiÃm soát các th°¡ng vå mua  

hàng lÛn.  

Chi¿n l°ãc hiÇu qu£ m¡ng l°Ûi  

Nhïng chi¿c iÇn tho¡i §u tiên °ãc tung ra thË tr°Ýng vào cuÑi th¿ k÷ 19 có v» nh°  

không hïu ích khi r¥t ít ng°Ýi sí dång chúng. Nh°ng tính hïu dång cça iÇn tho¡i tng  

lên khi ngày càng nhiÁu gia ình, cía hàng và vn phòng tham gia vào m¡ng l°Ûi sí  

dång iÇn tho¡i.  

Tr°Ýng hãp này °ãc gÍi là hiÇu qu£ m¡ng l°Ûi mÙt hiÇn t°ãng trong ó giá trË cça  

mÙt s£n ph©m tng lên khi bán °ãc nhiÁu s£n ph©m h¡n và khi m¡ng l°Ûi ng°Ýi sí dång  

nhiÁu h¡n.  

HiÇu qu£ m¡ng l°Ûi v«n còn khá mÛi m» vÛi vai trò là mÙt chi¿n l°ãc. Hãy xem tr°Ýng  

hãp cça eBay. eBay ra Ýi theo sß thích riêng cça nhà sáng l­p Pierre Omidyar ng°Ýi  

ã phát triÃn ph§n mÁm và mÙt hÇ thÑng trñc tuy¿n cho phép các cá nhân liÇt k ê mÍi lo¡i  

s£n ph©m mÛi và ã qua sí dång à bán ¥u giá. Website cça ông không ph£i l à sàn bán  

¥u giá trñc tuy¿n §u tiên nh°ng l¡i là sàn §u tiên trß nên phÕ bi¿n rÙng rãi, và sñ  

thông dång ó ã khi¿n hiÇu qu£ m¡ng l°Ûi tng cao. Nhïng ng°Ýi có nhu c§u mua hàng  

tìm ¿n eBay mà bÏ qua các website khác vì ây là website có nhiÁu ng°Ýi bán nh¥t, còn  

ng°Ýi bán muÑn liÇt kê các m·t hàng cça hÍ lên eBay vì nó thu hút nhiÁu ng°Ýi mua  

nh¥t. iÁu này ã nhanh chóng làm website cça Omidyar trß thành sàn ¥u giá trñc tuy¿n  

v°ãt trÙi, ti¿p tåc h× trã sñ tng tr °ßng áng kà cça eBay.  

Rõ ràng Omidyar và các cÙng sñ cça mình không chç ý b¯t §u kinh doanh theo chi¿n  

l°ãc m¡ng l°Ûi hiÇu qu£. ó chÉ là iÁu tình cÝ x£y ra. Tuy nhiên, thành công ban §u ã  

khuy¿n khích hÍ dùng doanh thu ngày càng tng cça mình à duy trì công ty liên tåc phát  

triÃn b±ng nhïng cuÙc §u t° lÛn vào viÇc phát triÃn website, dËch vå khách hàng, nh­n  

bi¿t th°¡ng hiÇu và mÙt sÑ th°¡ng vå mua l¡i mang tính chi¿n l°ãc.  

Thành công vÛi mÙt chi¿n l°ãc m¡ng l°Ûi phå thuÙc nhiÁu vào kh£ nng cça công ty  

trong viÇc ti¿n lên phía tr°Ûc và trß thành nhà cung c¥p thÑng trË. Làm nh° v­y s½ Ã l¡i  

r¥t ít c¡ hÙi cho nhïng k» thách ¥u, ó cing là lý do t¡i sao mÙt sÑ ng°Ýi gÍi ây là  

chi¿n l°ãc ng°Ýi th¯ng n¯m giï t¥t c£. eBay nhanh chóng thÑng trË ng ành công nghÇ cça  

mình. Microsoft cing có °ãc vË trí nh° v­y vÛi hÇ iÁu hành Windows, dù nhïng ng°Ýi  

sí dång máy tính giàu kinh nghiÇm Áu nh¥t trí r±ng hÇ iÁu hành Macintosh do Apple  

Computer phát triÃn v«n °u viÇt h¡n Windows. Nh°ng Apple ã giï th¿ Ùc quyÁn vÁ hÇ  

iÁu hành cça mình, trong khi Microsoft cho phép cài ·t hÇ iÁu hành cça hÍ lên t¥t c£  

các máy tính cça nhïng nhà s£n xu¥t máy tính cá nhân. Do ó, h§u h¿t máy tính Áu ho¡t  

Ùng b±ng Windows, nên ph§n lÛn các ph§n mÁm mÛi Áu °ãc phát triÃn cho các máy  

cài hÇ iÁu hành Windows. Và vì h§u h¿t ph§n mÁm dña trên Windows, nên ngày càng  

nhiÁu ng°Ýi mua máy tính có cài hÇ iÁu hành Windows. ¿n nay, tình tr¡ng này v«n giï  

nguyên, ch°a bË phá vá.  

Ch°¡ng này ã trình bày bÑn chi¿n l°ãc chung. M×i chi¿n l°ãc Áu có °u th¿ riêng. Có  

kh£ nng là mÙt chi¿n l°ãc ho·c mÙt hình théc bi¿n thà nào ó s½ phù hãp vÛi công ty  

b¡n. Nh°ng ó là chi¿n l°ãc nào? Hãy tìm câu tr£ lÝi thông qua nhiÇm vå, måc tiêu cça  

công ty b¡n, và nhïng gì mà b¡n ã tìm hiÃu °ãc qua phân tích các y¿u tÑ bên trong và  

bên ngoài, nh° °ãc trình bày ß hình 3-3. Hãy ngh) ¿n nhiÇm vå khi thi¿t l­p ph¡m vi  

à b¡n có thà tìm ra chi¿n l°ãc mÛi. Các måc tiêu cça b¡n s½ t¡o c¡ sß vÁ thành qu£ mà  

chi¿n l°ãc ó ph£i có kh£ nng ¡t °ãc. Sau ó hãy dùng phân tích SWOT Ã xác Ënh  

các mÑi e dÍa và c¡ hÙi cing nh° các nng lñc hiÇn t¡i cça công ty. Ba y¿u tÑ này, cùng  

vÛi sñ tham kh£o ý ki¿n nhïng ng°Ýi có ki¿n théc và kinh nghiÇm trong l)nh vñc b¡n  

ang kinh doanh, ch¯c ch¯n b¡n s½ có °ãc nhïng lña chÍn úng ¯n và hiÇu qu£ nh¥t.  

Tuy nhiên, b¡n cing c§n hiÃu r±ng b¥t kó lña chÍn chi¿n l°ãc nào cing có sñ ánh Õi.  

N¿u b¡n t­p trung vào mÙt phân khúc khách hàng h¹p, nh° tr°Ýng hãp cça USAA, b¡n s½  

ph£i të bÏ ý t°ßng phåc vå thË tr°Ýng chung rÙng lÛn. Nh° Michael Porter ã c£nh báo:  

Nhïng công ty n× lñc cung c¥p mÍi thé cho mÍi khách h àng s½ có nguy c¡ bË rÑi tung  

lên vì khách hàng thay Õi quy¿t Ënh hàng ngày mà không theo mÙt c¡ c¥u rõ ràng nào  

h¿t . Vì v­y, n¿u b¡n muÑn trß th ành nhà bán l» chi phí th¥p trong l)nh vñc cça mình,  

ëng cÑ l­p mÙt chu×i cía hàng ·c biÇt cung c¥p dËch vå hay s£n ph©m cho nhiÁu Ñi  

t°ãng khách hàng phéc t¡p và a d¡ng. B¡n s½ làm rÑi lo¡n chính b¡n và c£ thË tr°Ýng,  

th­m chí có thà m¥t nhiÁu tiÁn b¡c.  

MÙt iÁu quan trÍng nïa là b¡n ph£i ch¯c ch¯n r±ng sñ lña chÍn chi¿n l°ãc cça b¡n phù  

hãp vÛi thË tr°Ýng khách hàng måc tiêu mà b¡n Ënh nh¯m ¿n. ây là y¿u tÑ quan trÍng  

nh¥t trong viÇc l­p chi¿n l°ãc. Hãy luôn quan tâm ¿n thË tr°Ýng khách hàng mà b¡n  

chÍn, và £m b£o r±ng mÍi thành viên trong công ty b¡n cing hiÃu °ãc måc tiêu. Sñ  

phù hãp giïa chi¿n l°ãc và khách hàng là iÁu tuyÇt Ñi c§n thi¿t.  

Tóm t¯t  

Chi¿n l°ãc d«n §u vÁ chi phí th¥p phù hãp nh¥t ß nhïng l)nh vñc kinh doanh cung c¥p  

s£n ph©m và dËch vå thông th°Ýng.  

C£i thiÇn liên tåc vÁ hiÇu su¥t ho¡t Ùng, tái thi¿t quy trình, khai thác °Ýng cong kinh  

nghiÇm, séc m¡nh dây chuyÁn cung éng, và thi¿t k¿ l¡i s£n ph©m là nhïng ph°¡ng pháp  

nh±m ¡t °ãc sñ d«n §u vÁ chi phí th¥p.  

Chi¿n l°ãc t¡o nên sñ khác biÇt s½ làm cho s£n ph©m hay dËch vå khác vÛi Ñi thç c¡nh  

tranh theo cách °ãc khách hàng ánh giá cao.  

Các s£n ph©m thông th°Ýng téc nhïng s£n ph©m có các tính nng, ch¥t l°ãng và giá c£  

ß méc tiêu chu©n có thà trß nên khác biÇt vÛi các Ñi thç b±ng nhïng ph°¡ng tiÇn giao  

hàng nhanh h¡n, áng tin c­y h¡n hay dËch vå h× trã tÑi °u cho khách hàng.  

Có thà dùng các mÑi quan hÇ m¡nh m½ vÛi khách hàng à giï chân nhïng ng°Ýi có kh£  

nng tìm ¿n các nhà cung c¥p có chi phí th¥p h¡n.  

à phát huy hiÇu qu£, chi¿n l°ãc mÑi quan hÇ vÛi khách hàng ph£i cung c¥p iÁu gì ó  

mà khách hàng ánh giá cao, ch ³ng h¡n nh° ¡n gi£n hóa cuÙc sÑng ho·c công viÇc cça  

hÍ, lãi ích liên tåc, dËch vå °ãc cá nhân hóa hay các gi£i pháp theo nhu c§u cça khách  

hàng.  

HiÇu qu£ m¡ng l°Ûi là mÙt hiÇn t°ãng trong ó giá trË cça mÙt s£n ph©m tng lên khi bán  

°ãc nhiÁu s£n ph©m h¡n. Các công ty theo uÕi ho·c h°ßng lãi të chi¿n l°ãc này thành  

công ß méc Ù có thà giúp hÍ ti¿n lên phía tr°Ûc và trß thành nhà cung c¥p thÑng trË mÙt  

s£n ph©m hay dËch vå nào ó, ch³ng h¡n nh° sàn bán ¥u giá trñc tuy¿n cça eBay hay hÇ  

iÁu hành Windows cça Microsoft.  

Khi chÍn lña chi¿n l°ãc, hãy luôn chú ý ¿n sñ phù hãp giïa chi¿n l°ãc và thË tr°Ýng  

khách hàng måc tiêu.  

Các b°Ûc chuyÃn chi¿n l°ãc  

C¡ ch¿ cça sñ thành công  

Ch°¡ng tr°Ûc ã trình bày bÑn lo¡i chi¿n l°ãc phÕ bi¿n nh¥t: sñ d«n §u vÁ chi phí th¥p;  

t¡o khác biÇt cho s£n ph©m hay dËch vå; mÑi quan hÇ vÛi khách hàng; và hiÇu qu£ m¡ng  

l°Ûi; cing nh° viÇc lña chÍn chi¿n l°ãc ho·c hình théc bi¿n thà hiÇu qu£ nh¥t cho mÙt  

công ty.  

Ch°¡ng này s½ ti¿p tåc th£o lu­n vÁ v¥n Á n ày, h°Ûng d«n b¡n cách sí dång chi¿n l°ãc  

à gia nh­p thË tr°Ýng và xây dñng th¿ phòng thç trong th°¡ng tr°Ýng b±ng viÇc khám  

phá mÙt sÑ b°Ûc i chi¿n l°ãc tiÁm nng.  

¡t °ãc vË trí §u c§u cça thË tr°Ýng  

Trong cuÑn sách On War vÁ chç Á chi¿n l°ãc quân sñ, Carl von Clausewitz ã vi¿t:  

N¡i nào không thà ¡t °ãc °u th¿ tuyÇt Ñi, b¡n ph£i t¡o ra mÙt °u th¿ t°¡ng Ñi b±ng  

cách t­n dång thành th¡o nhïng gì b¡n có .Von Clausewitz ã nh¯c nhß chúng ta r±ng  

nhà chi¿n l°ãc ph£i tính toán tình hình thñc t¿ cça thË tr°Ýng và sñ tÓn t¡i cça các Ñi thç  

c¡nh tranh, trong ó mÙt sÑ Ñi thç s½ có séc m¡nh thË tr°Ýng và nguÓn lñc tài chính  

m¡nh h¡n. iÁu này có ngh)a r±ng mÙt công ty ph£i ánh vào iÃm y¿u cça Ñi thç ho·c  

vào n¡i mà Ñi thç h§u nh° không có kh£ nng chÑng tr£, hay không thà chÑng tr£ hiÇu  

qu£. ViÇc lña chÍn chi¿n l°ãc c§n °ãc xây dñng trên quan iÃm này.  

Hãy xem tr°Ýng hãp cça ngành công nghÇ ô tô Mù suÑt các th­p niên 1960 và 1970. Vào  

thÝi iÃm này, không có nhà s£n xu¥t ô tô nÙi Ëa nào §u t° trong viÇc s£n xu¥t các lo¡i  

xe nhÏ, ti¿t kiÇm nhiên liÇu. Không ph£i là do các nhà s£n xu¥t thi¿u kh£ nng kù thu­t,  

mà chÉ ¡n gi£n là vì ß Mù lúc ó nhu c§u vÁ các lo¡i xe nhÏ này không nhiÁu. Giá nhiên  

liÇu cing r¥t th¥p so vÛi thu nh­p v à h§u h¿t khách hàng Áu °a chuÙng các lo¡i xe to,  

rÙng rãi. Ngoài ra, lãi nhu­n thu °ãc të sÑ l°ãng ít Ïi các xe nhÏ này th¥p h¡n nhiÁu so  

vÛi lãi nhu­n thu °ãc të các xe lÛn. Tuy nhiên, có mÙt phân khúc thË tr°Ýng nhÏ t­p  

trung vào các lo¡i xe kiÃu dáng nhÏ gÍn, ti¿t kiÇm nhi ên liÇu và n±m trong kh£ nng chi  

tr£. Lo¡i xe Beetle cça Volkswagen ã áp éng nhu c§u cça phân khúc thË tr°Ýng này.  

Tr°Ûc ó khá lâu, Datsun, Fiat, và Renault ã cùng Volkswagen s£n xu¥t nhïng chi¿c xe  

nhÏ, ti¿t kiÇm nhiên liÇu cho mÙt phân khúc thË tr°Ýng giá th¥p trong thË tr°Ýng khÕng lÓ  

cça Mù, n¡i mà hÍ có °ãc °u th¿ t°¡ng Ñi và không g·p sñ ph£n Ñi m¡nh m½ cça  

khách hàng. Toyota, Mitsubishi, Honda và các hãng xe khác theo sau và g ·t hái °ãc  

thành công. Sñ thi¿u håt và tng giá nhiên liÇu vào th­p niên 1970 ã t¡o iÁu kiÇn thu­n  

lãi cho các nhà s£n xu¥t xe nhÏ và °a hÍ lên các phân khúc thË tr°Ýng lÛn h¡n, nhiÁu lãi  

nhu­n h¡n. Hình 4-1 thà hiÇn các nhà s£n xu¥t n°Ûc ngoài, ·c biÇt là të châu Á, ã  

chuyÃn b°Ûc chi¿n l°ãc të vË trí §u c§u ban §u thành các phân khúc thË tr°Ýng khác  

nhau, chç y¿u là ß méc giá trung bình. ¿n th­p niên 1990, mÙt sÑ nhà s£n xu¥t này ã  

giÛi thiÇu các dòng xe nh° Lexus nh±m thách théc phân khúc thË tr°Ýng xe mui kín giá  

cao, nhiÁu lãi nhu­n; và hÍ cing ã làm t°¡ng tñ vÛi lo¡i xe t£i nhÏ ang ngày càng phát  

triÃn.  

Các nhà s£n xu¥t Óng hÓ châu Á cing áp dång ph °¡ng pháp t°¡ng tñ vào §u th­p niên  

1970 khi hÍ tham gia vào phân khúc giá th¥p cça thË tr°Ýng Óng hÓ cá nhân, n¡i mà  

doanh sÑ trên ¡n vË s£n ph©m có thà s½ lÛn còn lãi nhu­n thì th¥p, và sñ chÑng Ñi cça  

các công ty thÑng trË cing y¿u Ût. Các nhà s£n xu¥t Óng hÓ cao c¥p không hào héng  

trong viÇc tranh ua vÛi các công ty châu Á ß nhïng thË tr °Ýng lãi nhu­n th¥p này mà hài  

lòng vÛi các phân khúc thË tr °Ýng giá cao và lãi nhu­n cao cça mình. Tuy nhiên, khi các  

tân binh này ã thi¿t l­p °ãc mÙt vË trí §u c§u, hÍ cing phát triÃn s£n ph©m cho các  

phân khúc lãi nhu­n cao, buÙc các nhà s£n xu¥t uy tín cça châu Âu và B¯c Mù ph£i Ñi  

m·t vÛi th¿ c¡nh tranh khÑc liÇt h ¡n.  

Bài hÍc trong c£ hai ví då này là hãy nh¯m vào n¡i mà các Ñi thç bÙc lÙ iÃm y¿u ho·c  

không quan tâm ¿n nhïng gì b¡n ang làm. ây là lÝi khuyên cça Clausewitz, lÝi  

khuyên này có thà áp dång trong mÍi ngành kinh doanh. Ch³ng h¡n, ban §u Sam Walton  

ã không Ñi §u vÛi Sears hay J.C. Penney các ¡i gia kinh doanh bán l» lúc ó. Ông  

chç tr°¡ng ·t các cía hàng Wal-Mart mÛi cça mình ß các thành phÑ nhÏ n¡i các Ñi thç  

m¡nh m½ ch°a quan tâm ¿n.  

Hãy dành thÝi gian suy ngh) vÁ các phân khúc thË tr°Ýng trong l)nh vñc kinh doanh cça  

b¡n. Hãy v½ mÙt s¡ Ó t°¡ng tñ nh° hình 4-1. âu là nhïng phân khúc không °ãc  

phòng thç mà b¡n có thà thi¿t l­p vË trí §u c§u? MÙt khi vË trí §u c§u n ày ã °ãc Ënh  

hình, ph£i làm gì Ã mß rÙng ra nhïng phân khúc lân c­n có nhiÁu lãi nhu­n h¡n?  

Gia nh­p thË tr°Ýng thông qua Õi mÛi quy trình  

Khi gia nh­p thË tr°Ýng, có mÙt sÑ rào c£n buÙc b¡n ph£i °¡ng §u trñc ti¿p. Th¿  

nh°ng, iÁu này có thà tÑn kém, nguy hiÃm, th­m chí có kh£ nng làm suy y¿u c£ ng°Ýi  

t¥n công l«n ng°Ýi phòng thç.  

Ph°¡ng pháp hiÇu qu£ h¡n là em l¡i sñ Õi mÛi cho thË tr°Ýng - mÙt iÁu gì ó chuyÃn  

th¿ m¡nh cça Ñi thç c¡nh tranh ã éng vïng thành iÃm y¿u.  

Ví då, khi công ty Nucor b¯t §u ngh) ¿n viÇc tham gia vào thË tr°Ýng thép cuÙn, hÍ  

ph£i Ñi m·t vÛi các Ñi thç có tuy¿n phòng thç vïng ch¯c và ã §u t° hàng tÉ ô la vào  

các nhà máy khÕng lÓ Ã s£n xu¥t thép cuÙn vÛi méc giá c¡nh tranh. Nucor không ç  

nguÓn lñc tài chính à §u t° nhiÁu nh° v­y.  

Gi£i pháp cça Nucor là triÃn khai mÙt ph°¡ng pháp hoàn toàn mÛi, hiÇu qu£ vÁ chi phí Ã  

s£n xu¥t s£n ph©m t°¡ng tñ. ·c biÇt h¡n, công ty ã ng ký công nghÇ Õ khuôn liên  

tåc - bí quy¿t cça các nhà s£n xu¥t thép trong h¡n 100 nm, và làm cho công nghÇ ó  

ho¡t Ùng. Ti¿p theo, công ty quy¿t Ënh dùng thép vån làm v­t liÇu thô. Các nhà s£n  

xu¥t thép lÛn lúc b¥y giÝ v«n ào qu·ng thô të lòng ¥t rÓi chuyÃn ¿n các lò nung h¡i à  

Õ và t¡o hình các khÑi thép lÛn b±ng t¥m nÇm. Nhïng khÑi thép này l¡i °ãc °a ¿n  

các máy cán và lò nung l¡i à gi£m d§n kích th°Ûc thành các d£i thép dài và mÏng.  

Nucor ã bÏ qua t¥t c£ các b°Ûc tiêu tÑn tiÁn b¡c và nhân công này mà áp dång lò nung  

iÇn có thà làm tan ch£y thép vån thành thép n¥u ch£y ngay t¡i ch× khi c§n thi¿t.  

CuÑi cùng, tân binh Nucor ã có thà s£n xu¥t ra s£n ph©m thép ch¥t l°ãng t°¡ng tñ vÛi  

chi phí th¥p h¡n nhÝ kh£ nng Õi mÛi quy trình. Lãi th¿ ó giúp Nucor thành công và có  

lãi nhu­n. Nucor ã trß thành nhà s£n xu¥t thép lÛn nh¥t cça Mù v à luôn thu °ãc lãi  

nhu­n trong mÙt l)nh vñc kinh doanh mà yêu c§u cça khách hàng vÑn luôn kh¯t khe. T÷  

lÇ lãi nhu­n trên vÑn §u t° cça công ty là 25%. Khi ó, Big Steel mÙt công ty hàng  

§u vÁ thép mÛi nh­n ra r±ng th¿ m¡nh cça mình, nh° các nhà máy khÕng lÓ, lñc l°ãng  

lao Ùng dÓi dào, ho¡t Ùng khai mÏ, v.v. ã d§n trß thành iÃm y¿u.  

Nucor không ph£i là công ty duy nh¥t bi¿t Õi mÛi quy trình à gia nh­p thành công vào  

mÙt thË tr°Ýng §y nhïng Ñi thç lÛn và uy tín. Pilkington Glass cing ã trß thành doanh  

nghiÇp thÑng l)nh ngành công nghiÇp kính nhÝ phát triÃn thành công quy trình kín h  

nÕi . Cing giÑng nh° Nucor, công ty ã tìm ra mÙt ph°¡ng pháp Õ khuôn liên tåc nh±m  

gi£m thÝi gian và chi phí s£n xu¥t theo các ¡n ·t hàng lÛn.  

Dù công ty cça b¡n chuyên vÁ s£n xu¥t hay dËch vå, thì viÇc Õi mÛi quy trình cing có  

thà là t¥m vé °a b¡n b°Ûc vào thË tr°Ýng måc tiêu ho·c ¡t °ãc vË trí thÑng trË trong thË  

tr°Ýng ¥y. Công ty b¡n ã bao giÝ ngh) ¿n ph°¡ng pháp này ch°a?  

Áp dång chi¿n l°ãc Judo  

Các võ s° Judo dùng các kù thu­t di chuyÃn, giï th¿ thng b±ng v à sí dång òn b©y à  

ánh b¡i các Ñi thç m¡nh h¡n. David Yoffie và Mary Kwak ã °a các nguyên t¯c này  

vào kinh doanh à hình thành nên chi¿n l°ãc judo.  

HÍ cho r±ng các nhà kinh doanh cing có thà dùng chi¿n l°ãc này khi Ñi §u vÛi các Ñi  

thç c¡nh tranh m¡nh h¡n. Hai ng°Ýi gi£i thích: Nguyên t¯c di chuyÃn ném Ñi thç c¡nh  

tranh cça b¡n ra khÏi th¿ thng b±ng và vô hiÇu hóa các lãi th¿ ban §u cça hÍ. Nguy ên  

t¯c giï th¿ thng b±ng giúp b¡n tham gia cuÙc c¡nh tranh v à sÑng sót qua cuÙc t¥n công.  

Nguyên t¯c sí dång òn b©y có thà giúp b¡n h¡ gåc Ñi thç. Khi °ãc sí dång cùng  

nhau, ba nguyên t¯c này s½ giúp b¡n ánh b¡i Ñi thç ß b¥t kó quy mô n ào . Sau ây là  

mÙt vài ví då vÁ ba nguyên t¯c trong chi¿n l°ãc judo cça Yoffie và Kwak:  

Nguyên t¯c 1: Di chuyÃn  

Nguyên t¯c này khuy¿n khích nhà chi¿n l°ãc tránh nhïng hành Ùng nh° thách théc trñc  

ti¿p, vì ây là tín hiÇu mÝi gÍi các Ñi thç m¡nh h¡n t¥n công. Capital One ã v­n dång  

nguyên t¯c này à tránh sñ t¥n công b±ng cách phát triÃn công ty theo cách théc né tránh  

sñ chú ý cça công lu­n. M×i khi công ty tung ra mÙt lo¡i s£n ph©m mÛi cho mÙt phân  

khúc khác trong thË tr°Ýng th» tín dång, hÍ không qu£ng cáo hay ti¿t lÙ cho giÛi truyÁn  

thông k¿ ho¡ch cça mình. Công ty chÉ gíi th° trñc ti¿p ¿n hàng ngàn khách hàng tiÁm  

nng. Cho dù nhiÁu th° ã bË ch·n éng, song Citibank và các Ñi thç c¡nh tranh lÛn  

khác v«n không thà nào bi¿t °ãc måc ích cça Capital One.  

Nguyên t¯c di chuyÃn cing h°Ûng d«n nhà chi¿n l°ãc nh¯m ¿n các c¡ hÙi mà Ñi thç  

không thà ph£n éng do phå thuÙc nhiÁu vào séc m¡nh nên di chuyÃn ch­m h¡n. Các hãng  

lÛn, nh° Big Steel trong tr°Ýng hãp Nucor, có vô sÑ tài s£n, ph°¡ng pháp s£n xu¥t, nhân  

công và mÑi quan hÇ vÛi khách hàng. Nhïng tài s£n ó có thà gây khó khn cho viÇc thay  

Õi. HÍ thi¿u sñ linh ho¡t nên không thà të bÏ chúng mÙt cách ¡n gi£n. Nhïng công ty  

nhÏ mÛi gia nh­p thË tr°Ýng tuy thi¿u séc m¡nh so vÛi nhïng Ñi thç c¡nh tranh lÛn n ày,  

nh°ng có kh£ nng di chuyÃn nhanh h¡n à có °ãc nhïng c¡ hÙi thË tr°Ýng mÛi và sµn  

sàng ch¥p nh­n quy trình mÛi. VÛi nh­n théc này, hÍ tránh Ñi §u trñc ti¿p vÛi các Ñi  

thç m¡nh.  

Nguyên t¯c 2: Giï th¿ thng b±ng  

Thành công trong chi¿n thu­t di chuyÃn cuÑi cùng s½ °a công ty vào vË th¿ Ñi §u vÛi  

Ñi thç lÛn h¡n. Trong tr°Ýng hãp này, Yoffie và Kwak Á xu¥t nên tránh tình huÑng n  

mi¿ng tr£ mi¿ng. ó chÉ là hành Ùng cça k» thua cuÙc. Khi t¥n công, nên dùng chính  

séc m¡nh cça k» t¥n công à cçng cÑ vË trí cça m ình.  

HÍ °a ra ví då vÁ Drypers. Công ty n ày ã n× lñc kh³ng Ënh tên tuÕi cça mình trên thË  

tr°Ýng là mÙt nhà s£n xu¥t tã gi¥y tr» em. Procter & Gamble - ¡i gia trong l)nh vñc này -  

ã bao trùm Texas vÛi các phi¿u gi£m giá nh±m gi«m nát sñ ra Ýi cça Drypers ß thË  

tr°Ýng quan trÍng này. Không thà theo kËp chi¿n dËch khuy¿n mãi cça P&G, Drypers  

ch¥p nh­n các phi¿u gi£m giá cça Ñi thç. P&G cung c¥p càng nhiÁu phi¿u gi£m giá thì  

Drypers càng bán °ãc nhiÁu tã gi¥y. Trong thñc t¿, Drypers ã trß thành ng°Ýi h°ßng  

lãi të ch°¡ng trình khuy¿n mãi tÑn kém cça Ñi thç.  

Nguyên t¯c 3: Sí dång òn b©y  

Theo Yoffie và Kwak, nhïng ng°Ýi sí dång chi¿n l°ãc judo áp dång nguyên t¯c òn b©y  

b±ng cách bi¿n iÃm m¡nh cça Ñi thç thành iÃm y¿u. Có thà ¡t °ãc iÁu này b±ng  

cách t¡o mâu thu«n giïa mÙt Ñi thç c¡nh tranh v à Óng minh cça Ñi thç ¥y khi¿n hÍ  

¥u tranh chÑng l¡i nhau thay vì ¥u tranh chÑng b¡n. Cing có thà ¡t °ãc iÁu này  

b±ng cách làm mÙt iÁu gì ó khi¿n tài s£n cça Ñi thç thành các ch°Ûng ng¡i v­t. Yoffie  

và Kwak nêu ví då vÁ Freeserve mÙt nhà cung c¥p dËch vå Internet hàng §u cça n°Ûc  

Anh ph£i Ñi m·t vÛi sñ c¡nh tranh khÑc liÇt të AOL. AOL ã §u t° m¡nh vào th°¡ng  

hiÇu, nÙi dung và dËch vå khách hàng. B±ng cách dùng mÙt mô hình kinh doanh r¥t khác  

biÇt, Freeserve ã cung c¥p dËch vå truy c­p Internet miÅn phí. B°Ûc ti¿n này ã buÙc  

AOL ph£i ra mÙt quy¿t Ënh au Ûn: giao chi¿n vÛi Freeserve, và buÙc ph£i chÍn lña  

giïa viÇc ch¥m dét công viÇc kinh doanh chi phí cao, lãi nhu­n cao, vÛi viÇc giï ch·t  

chi¿n l°ãc cça mình và chéng ki¿n thË ph§n såp Õ .  

Các nguyên t¯c trong chi¿n l°ãc judo có phù hãp vÛi b¡n không? N¿u b¡n là mÙt doanh  

nghiÇp mÛi vÛi quy mô nhÏ, ho·c n¿u b¡n chuyÃn ¿n thË tr°Ýng do mÙt Ñi thç m¡nh  

thÑng trË, nhïng nguyên t¯c này có thà giúp b¡n. Nh°ng tr°Ûc khi áp dång, b¡n hãy tìm  

hiÃu chi ti¿t h¡n vÁ các nguyên t¯c này cing nh° các chi¿n thu­t áp dång.  

Gia nh­p thË tr°Ýng thông qua viÇc t¡o khác biÇt cho s£n ph© m  

T¡o khác biÇt cho s£n ph©m là mÙt chi¿n l°ãc khác à có °ãc ch× éng trên thË tr°Ýng.  

Nhà phát minh Edwin Land và công ty Polaroid do ông sáng l­p ã áp dång chi¿n l°ãc  

này trong ngành kinh doanh nhi¿p £nh.  

SuÑt th­p niên 1950, khi Land phát triÃn công nghÇ cça mình, ngành nhi¿p £nh ã Ënh  

hình vÛi sñ thÑng trË cça Kodak. Land s½ ch³ng bao giÝ phát triÃn n¿u t¡o ra th °¡ng hiÇu  

phim £nh truyÁn thÑng cho mình vì thË tr°Ýng này ã °ãc phåc vå r¥t tÑt. Vì th¿, ông ã  

t¡o ra mÙt lo¡i phim có thà cho ra Ýi béc £nh chÉ trong mÙt phút. ·c iÃm mÛi l¡ này  

ã làm s£n ph©m cça Polaroid trß nên khác biÇt. Công nghÇ chåp £nh l¥y liÁn ã °ãc  

nhiÁu ng°Ýi h°ßng éng, và công viÇc kinh doanh cça Land phát triÃn trong nhiÁu th­p  

niên.  

à thành công, sñ khác biÇt cça s£n ph©m ph£i °ãc khách hàng måc tiêu ánh giá cao.  

iÁu này là hiÃn nhiên. Nh°ng sñ khác biÇt ó cing ph£i °ãc b£o vÇ bßi b±ng sáng ch¿  

ho·c các ph°¡ng pháp phù hãp khác à các Ñi thç th¥y khó khn ho·c không thà sao  

chép. ây là mÙt y¿u tÑ t¡o nên sñ khác biÇt mà nhiÁu ng°Ýi bÏ sót. George Eastman  

nhà sáng l­p Kodak ã ti¿n hành Õi mÛi phim £nh trên cuÙn cellulose. Bi¿t °ãc s£n  

ph©m cça mình có thà sao chép mÙt cách dÅ dàng, Eastman ã b£o vÇ b±ng cách ng ký  

b£n quyÁn và xin c¥p b±ng sáng ch¿. Sñ b£o vÇ này giúp Kodak thÑng trË ngành kinh  

doanh phim £nh trong nhiÁu nm liÁn.  

MÙt sÑ ng°Ýi t¡o sñ khác biÇt cho s£n ph©m b±ng cách cÑ giï vË th¿ Ùc quyÁn trong h¡n  

hai ho·c ba nm. Hãy xem kinh nghiÇm cça Công ty Minnetonka ß Minnesota. Công ty  

ã giÛi thiÇu s£n ph©m xà phòng n°Ûc cho mÙt thË tr°Ýng ã Õn Ënh do các công ty lÛn  

trên toàn n°Ûc Mù thÑng trË. S£n ph©m xà phòng n°Ûc này °ãc óng vào mÙt chai nhña  

nhÏ có g¯n mÙt cái b¡m à dÅ sí dång. Xà phòng n°Ûc ch³ng ph£i là mÙt phát minh  

khoa hÍc mÛi l¡. B¥t kó ai có mÙt phòng thí nghiÇm nhÏ và ki¿n théc hóa hÍc c¡ b£n  

cing có thà phát triÃn mÙt phiên b£n nh° v­y.  

Trong thñc t¿, vào nm 1865, xà phòng n°Ûc §u tiên phát triÃn ß Mù ã °ãc c¥p b±ng  

sáng ch¿. H¡n mÙt th¿ k÷ sau, vào nm 1980, Minnetonka ã giÛi thiÇu và xây dñng  

th°¡ng hiÇu cho phiên b£n cça riêng mình. Nhïng nhà s£n xu¥t và phân phÑi xà phòng  

lÛn lúc b¥y giÝ có thà giÛi thiÇu mÙt phiên b£n xà phòng c¡nh tranh và ç séc bóp ch¿t  

nhà cách tân mÛi ph¥t lên này b±ng làn sóng khuy¿n mãi và °u ãi t¡i các cía hàng.  

Nh°ng Minnetonka ã thñc hiÇn các b°Ûc b£o vÇ chính mình trong mÙt thÝi gian ng¯n  

b±ng cách mua h¿t toàn bÙ nguÓn cung éng b¡m nhña mà các nhà s£n xu¥t xà phòng  

n°Ûc Áu c§n. iÁu này ã dÓn cuÙc c¡nh tranh vào b°Ûc °Ýng cùng trong mÙt thÝi  

gian. ¿n nm 1987, Minnetonka ã bán s£n ph©m kinh doanh x à phòng n°Ûc cça mình  

cho Colgate và hãng này ã mß rÙng th°¡ng hiÇu vÛi nhiÁu s£n ph©m phiên b£n mÛi.  

Xác l­p và thÑng trË mÙt thË tr°Ýng mÛi  

Có ph£i b¡n ang c¡nh tranh à theo kËp ho·c v °ãt trÙi Ñi thç cça mình vÁ chi phí, ch¥t  

l°ãng và ·c iÃm s£n ph©m? ây có thà là trò ch¡i cça k» thua cuÙc. Ph°¡ng pháp hiÇu  

qu£ h¡n là xác l­p mÙt thË tr°Ýng hoàn toàn mÛi mà ch°a có Ñi thç c¡nh tranh nào chinh  

phåc.  

N¿u b¡n bao trùm nhïng khu vñc chính ch°a khai phá cça thË tr°Ýng ó vÛi nhïng s£n  

ph©m và dËch vå tÑt, b¡n s½ ¡t °ãc sñ thÑng trË Ã nâng cao rào c£n cho nhïng Ñi thç  

khác muÑn gia nh­p thË tr°Ýng mÛi này.  

Hãy xem tr°Ýng hãp cça Sony. Sony ã thành công khi tung ra Walkman mÙt s£n  

ph©m áp éng thË tr°Ýng máy nghe nh¡c âm thanh nÕi bÏ túi. Ngay khi °ãc giÛi thiÇu  

l§n §u vào nm 1979, Walkman ã em l¡i cho ng°Ýi sí dång âm thanh kó diÇu cça mÙt  

chi¿c máy nhÏ gÍn có thà bÏ trong c·p ho·c túi áo khoác ho·c g¯n v ào th¯t l°ng vÛi giá  

r». Không mÙt s£n ph©m n ào ç séc c¡nh tranh vÛi Walkman. S£n ph©m này ã °ãc  

hàng triÇu ng°Ýi sí dång, të ng°Ýi i xe buýt, ng°Ýi ch¡y bÙ, ¿n dân ghiÁn nh¡c, giÛi  

vn phòng& Ã l¥p §y các phân khúc thË tr°Ýng mÛi này và ¡t °ãc sñ thÑng trË, công  

ty ã giÛi thiÇu các phiên b£n khác cça Walkman, chç y¿u Áu dña tr ên cùng mÙt nÁn s£n  

ph©m: phiên b£n có kiÃu dáng thà thao, phiên b£n có ài AM/FM, v.v. M·c dù các Ñi  

thç c¡nh tranh ch³ng m¥y chÑc cing nh£y v ào thË tr°Ýng vÛi các phiên b£n riêng, nh°ng  

Sony v«n giï th¿ thÑng trË và ti¿p tåc giÛi thiÇu các m«u s£n ph©m mÛi.  

Nhïng gì Sony ã thñc hiÇn cách ây hàng th­p niên ¿n ngày nay ã °ãc Apple iPod  

éng dång l¡i. iPod là mÙt hÇ thÑng âm thanh kù thu­t sÑ bÏ túi l°u trï °ãc hàng ngàn  

file nh¡c. S£n ph©m này nhanh chóng trß thành món hàng không thà thi¿u cça nhiÁu  

ng°Ýi yêu nh¡c thuÙc mÍi giÛi. Të khi tung s£n ph©m ra thË tr °Ýng vào tháng 10-2001  

¿n thÝi iÃm cuÑi nm 2004, 5,7 triÇu máy ã °ãc tiêu thå. Tháng 12 nm 2004, mÙt  

ng°Ýi phát ngôn cho Best Buy t­p oàn bán l» hàng iÇn tí ã tuyên bÑ: ây là mÙt  

trong nhïng món hàng iÇn tí có nhu c§u cao nh¥t vào các dËp lÅ .  

Cing nh° Sony tr°Ûc ó, Apple b¯t §u cung c¥p các phiên b£n cça iPod cho nhïng phân  

khúc thË tr°Ýng khác nhau, t¥t c£ Áu dña trên mÙt nÁn s£n ph©m c¡ b£n. Të cuÑi nm  

2004, nhïng phiên b£n s£n ph©m này bao gÓm iPod Photo thi¿t bË có kh£ nng l°u trï  

c£ ngàn file nh¡c và £nh, và iPod U2 thi¿t bË có thà t£i nh¡c ã ghi âm tr°Ûc. S£n ph©m  

iPod Mini giá th¥p °ãc tung ra vào §u nm 2005 ã ¡t °ãc thành công vang dÙi.  

à t¡o ra mÙt thË tr°Ýng mÛi, hãy chuyÃn t° duy cça b¡n të viÇc s£n xu¥t s£n ph©m sang  

mÙt iÁu gì ó c§n thi¿t h¡n: thÏa mãn nhu c§u c¥p bách nh¥t cça khách hàng theo nhïng  

cách mÛi. Hãy hÏi: Chúng ta có thà cung c¥p gì cho khách hàng n¿u bÏ qua mÍi cách  

théc truyÁn thÑng và quy t¯c hiÇn t¡i trong l)nh vñc kinh doanh cça chúng ta? Làm th¿  

nào chúng ta có thà k¿t hãp nhïng lãi th¿ cça nhiÁu l)nh vñc à cung c¥p giá trË mÛi cho  

khách hàng? .  

BÏ qua nhïng quy t¯c ci à b¯t §u mÙt lÑi t° duy mÛi không ph£i là viÇc dÅ dàng, ·c  

biÇt là khi b¡n ã thành công vÛi nhïng quy t¯c ó. Nh°ng ó l¡i là cách duy nh¥t à b¡n  

ti¿n vào nhïng thË tr°Ýng mÛi m», không có Ñi thç c¡nh tranh .  

Mua ch× trong thË tr°Ýng  

ôi khi cách nhanh nh¥t và ch¯c ch¯n nh¥t à tham gia vào thË tr°Ýng mÛi ho·c mß rÙng  

áng kà trong mÙt thË tr°Ýng hiÇn t¡i là mua ch× cho b¡n b±ng các chi¿n l°ãc mua l¡i,  

sáp nh­p hay liên doanh vÛi các doanh nghiÇp khác. Hãy xem ví då sau:  

MÙt nhà s£n xu¥t ß Anh nh­n th¥y mÙt sÑ n °Ûc châu Á công nghiÇp hóa là c¡ hÙi à mß  

rÙng thË tr°Ýng. HÍ gíi nhân viên sang Nh­t, Hàn QuÑc và Trung QuÑc à mß các vn  

phòng kinh doanh, nh°ng t¥t c£ Áu quay trß vÁ vÛi hai bàn tay tr¯ng. Th¿ là công ty cÑ  

thi¿t l­p các thÏa thu­n phân phÑi và bán hàng vÛi các công ty Ëa ph°¡ng, nh°ng nhïng  

sáng ki¿n này cing ch³ng em l¡i k¿t qu£ gì.  

CuÑi cùng, công ty quy¿t Ënh ph°¡ng pháp hiÇu qu£ nh¥t là liên doanh vÛi mÙt Ñi tác  

châu Á. Ñi tác ó hiÃu rõ thË tr°Ýng, có mÙt m¡ng l°Ûi phân phÑi uy tín, và am hiÃu các  

yêu c§u vn hóa à kinh doanh thành công trong thË tr°Ýng måc tiêu này. Theo các iÁu  

kho£n liên doanh, công ty Anh này s½ cung c¥p 2/3 vÑn và chuyÃn hàng ¿n nhà kho do  

các Ñi tác ß HÓng Kông làm chç. Ñi tác châu Á cça hÍ s½ phân phÑi nhïng hàng hóa  

này cùng s£n ph©m cça chính hÍ, v à chËu trách nhiÇm bán s£n ph©m cça công ty Anh.  

Õi l¡i, hÍ cing s½ chuyÃn mÙt sÑ s£n ph©m s£n xu¥t ß châu Á cça mình cho Ñi tác Anh  

à phân phÑi.  

Liên doanh chÉ là mÙt trong nhiÁu ph°¡ng pháp à gia nh­p thË tr°Ýng. M×i bên Áu  

óng góp mÙt thé gì ó mà bên kia c§n à kinh doanh, và m×i bên Áu nh±m måc ích  

thu hút mÙt ph§n lãi ích. Liên doanh là cách théc giúp b¡n tham gia mÙt thË tr °Ýng không  

quen thuÙc. Cách théc này cing em l¡i các c¡ hÙi hÍc hÏi cho các bên hãp tác.  

MÙt ph°¡ng pháp khác là mua l¡i mÙt công ty s£n xu¥t mÙt s£n ph©m hay phåc vå mÙt  

thË tr°Ýng phù hãp vÛi k¿ ho¡ch chi¿n l°ãc cça b¡n. Fleet Bank ã mß rÙng ho¡t Ùng  

cça mình kh¯p vùng ông B¯c n°Ûc Mù suÑt th­p niên 1990 và nhïng nm chuyÃn giao  

sang th¿ k÷ mÛi thông qua mÙt chi¿n l°ãc mua l¡i quy¿t liÇt. Sau ó, Fleet Bank ã bË  

Bank of America mua l¡i vÛi måc ích t°¡ng tñ. Þ mÙt l)nh vñc khác, eBay mua l¡i nhà  

¥u giá Butterfield & Butterfield nh° mÙt ph§n trong chi¿n l°ãc cçng cÑ nhanh chóng  

càng nhiÁu không gian bán ¥u giá càng tÑt. Sau ó hÍ mua Kruse International mÙt  

công ty bán ¥u giá s°u t­p ô tô hàng §u cing vÛi måc ích mß rÙng quy mô ho¡t  

Ùng.  

Mua l¡i có thà là con °Ýng nhanh nh¥t à ti¿n ¿n måc tiêu nh°ng thành công b±ng cách  

này không ch¯c ch¯n. Trên thñc t¿, h§u h¿t các cuÙc nghiên céu vÁ v¥n Á mua l¡i Áu  

cho th¥y méc Ù th¥t vÍng là r¥t cao, n¿u không muÑn nói là th¥t b¡i hoàn toàn. Trong  

mÙt cuÙc nghiên céu cho cuÑn sách Good to Great, tác gi£ Jim Collins ã yêu c§u mÙt  

trong nhïng cÙng sñ cça mình xác Ënh vai trò cça các vå sáp nh­p và mua l¡i lÛn trong  

viÇc t¡o ra k¿t qu£ xu¥t s¯c. Collins ã phát biÃu trên tÝ Time: & dù b¡n có thà mua con  

°Ýng phát triÃn cho mình, nh°ng b¡n không thà mua con °Ýng ti¿n ¿n sñ v) ¡i . TÇ  

h¡n nïa: Hai k» t§m th°Ýng lÛn gia nh­p vÛi nhau ch³ng bao giÝ trß thành mÙt công ty  

thËnh v°ãng . Trong khi nhïng công ty t§m th °Ýng không ti¿n bÙ khi tìm ki¿m sñ thành  

¡t thông qua các ho¡t Ùng M&A(1), thì các công ty lÛn nh­n th¥y r±ng nhïng ho¡t  

Ùng M&A cça hÍ áp éng ba tiêu chu©n sau: (1) nh¥n m¡nh nhïng gì công ty ã làm tÑt  

h¡n t¥t c£ các công ty khác; (2) Á cao ph°¡ng tiÇn kinh t¿ m¡nh m½ ã tÓn t¡i të tr°Ûc;  

và (3) phù hãp vÛi niÁm am mê ch¡y ua cça nhiÁu ng°Ýi trong công ty .  

Ch°¡ng này ã trình bày các ph°¡ng pháp thñc t¿ à gia nh­p thË tr°Ýng. B¡n có thà  

chÍn mÙt ph°¡ng pháp phù hãp vÛi hoàn c£nh kinh doanh cça b¡n. Tuy nhiên, hãy th­n  

trÍng vì méc Ù kh£ thi cça chi¿n l°ãc th°Ýng bË giÛi h¡n bßi mÙt sÑ y¿u tÑ kìm hãm.  

Ch³ng h¡n trong các ví då trên, Sony và Apple ã t¡o ra các thË tr°Ýng mÛi thành công và  

l¥p §y nhïng vùng chính ch°a khai phá b±ng các s£n ph©m giàu trí t°ßng t°ãng cça hÍ,  

nh°ng không ph£i công ty nào cing có °ãc nng lñc sáng t¡o, ki¿n théc vÁ khách hàng,  

nguÓn lñc tài chính và kù thu­t à thñc hiÇn. T°¡ng tñ nh° v­y, chi¿n l°ãc gia nh­p thË  

tr°Ýng dña trên liên doanh cho r±ng bên khßi x°Ûng ph£i có ·c iÃm hay s£n ph©m ·c  

biÇt à cung c¥p cho Ñi tác liên doanh, nh°ng không ph£i mÍi công ty Áu có iÁu ó.  

Vì v­y, bên c¡nh viÇc xem xét các b°Ûc ti¿n chi¿n l°ãc, hãy ngh) thêm vÁ kh£ nng ch¥p  

nh­n chúng. âu là y¿u tÑ kìm hãm kh£ nng thñc hiÇn các b°Ûc ti¿n chi¿n l°ãc cça b¡n?  

Cách nào gi£i tÏa sñ kìm hãm ó?  

Tóm t¯t  

ViÇc giành °ãc và £m b£o mÙt vË trí §u c§u cça thË tr°Ýng th­m chí là ß phân khúc  

thË tr°Ýng giá th¥p và lãi nhu­n th¥p có thà °a b¡n vào vË trí thu­n lãi à mß rÙng ra  

các phân khúc h¥p d«n và nhiÁu lãi nhu­n h¡n.  

Khi các rào c£n Ñi vÛi viÇc gia nh­p thË tr°Ýng quá khÑc liÇt, hãy tránh viÇc t¥n công  

trñc ti¿p. Thay vào ó, hãy cÑ triÃn khai mÙt quy trình mÛi °u viÇt h¡n à làm nhïng gì  

mà các Ñi thç c¡nh tranh vïng m¡nh ang làm.  

Theo David Yoffie và Mary Kwak, chi¿n l°ãc Judo dña trên ba nguyên t¯c: di chuyÃn,  

giï th¿ thng b±ng, và sí dång òn b©y. M×i nguyên t¯c Áu hïu ích khi c¡nh tranh vÛi  

các Ñi thç m¡nh h¡n và lÛn h¡n.  

à thành công, sñ khác biÇt cça s£n ph©m ph£i °ãc khách hàng måc tiêu ánh giá cao.  

à em l¡i mÙt vË th¿ vïng ch¯c, s£n ph©m ph£i °ãc b£o vÇ bßi b±ng sáng ch¿ ho·c các  

ph°¡ng pháp khi¿n các Ñi thç không thà sao chép ho·c g·p khó khn trong viÇc sao  

chép.  

Mua l¡i doanh nghiÇp và liên doanh là các b°Ûc ti¿n chi¿n l°ãc khác à gia nh­p và mß  

rÙng thË tr°Ýng. Nh°ng hãy th­n trÍng vì các chi¿n l°ãc ó th°Ýng mang l¡i sñ th¥t b¡i  

hay n×i th¥t vÍng  

Të chi¿n l°ãc ¿n viÇc thñc hiÇn  

H°Ûng ¿n sñ phù hãp  

Công viÇc phân tích SWOT th­t v¥t v£, nh°ng mÙt khi ã °ãc hoàn t¥t, các nhà iÁu  

hành có thà óng vai trò chính y¿u, triÃn khai các sáng ki¿n táo b¡o à t¥n công Ñi thç,  

lôi kéo khách hàng và chin h phåc thË tr°Ýng. Tuy nhiên, chi¿n l°ãc s½ dÅ r¡i vào lãng  

quên n¿u nó không °ãc chú tâm vào viÇc thñc hiÇn.  

Thñc hiÇn chi¿n l°ãc là các biÇn pháp cå thà chuyÃn måc ích thành hành Ùng nh±m t¡o  

ra k¿t qu£. ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc òi hÏi ph£i có sñ t­p trung qu£n lý liên tåc ß t¥t c£  

các c¥p. Khác vÛi viÇc l­p chi¿n l°ãc vÑn Ënh h°Ûng theo thË tr°Ýng, viÇc thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc Ënh h°Ûng theo ho¡t Ùng. Thñc hiÇn xu¥t s¯c là iÁu hoàn toàn c§n thi¿t và  

có kh£ nng em l¡i nhïng ph§n th°ßng lÛn.  

Hãy xem tr°Ýng hãp cça Herman Miller, Inc. Công ty có trå sß ·t t¡i Michigan này là  

¡n vË d«n §u l)nh vñc kinh doanh Ó g× vn phòng ß B¯c Mù và là nhà cung c¥p cho  

các công ty lÛn. Vào §u th­p niên 1990, ban lãnh ¡o công ty này ã nh­n ra r±ng các  

công ty nhÏ ¡i diÇn cho mÙt thË tr°Ýng ch°a °ãc phåc vå thÏa áng và ang trên à  

phát triÃn nhanh chóng. Khác vÛi nhïng khách h àng là các công ty lÛn có thu nh­p Õn  

Ënh, các công ty nhÏ này ti¿t kiÇm tëng Óng xu và có chu kó ho¡ch Ënh ng¯n. HÍ  

không quan tâm nhiÁu ¿n vô sÑ s£n ph©m cça Miller vÁ không gian làm viÇc, bàn gi¥y,  

gh¿ và các công trình xây dñng& HÍ chÉ chÍn nhïng Ó dùng vn phòng t°¡ng Ñi r»  

tiÁn, °ãc giao hàng nhanh chóng và kËp thÝi.  

Nm 1995, ban qu£n lý cça Herman Miller °a ra chi¿n l°ãc mÛi nh±m cung c¥p cho Ñi  

t°ãng khách hàng là các công ty nhÏ này mÙt ph¡m vi giÛi h¡n các Ó nÙi th¥t vn ph òng  

có tiêu chu©n c¡ b£n và °ãc s£n xu¥t hàng lo¡t phù hãp vÛi nhu c§u. ây là mÙt chi¿n  

l°ãc lÛn nh¯m ¿n mÙt phân khúc thË tr °Ýng ang phát triÃn, nh°ng công ty c§n ph£i  

hành Ùng à chi¿n l°ãc trß nên thành công. Các ho¡t Ùng trong Herman Miller ph£i  

thay Õi. Công ty không chÉ ¡n gi£n chuyÃn các ¡n hàng cça nhïng khách hàng này  

¿n bÙ máy làm viÇc hiÇn t¡i và chÝ ãi hÍ cung c¥p theo ¡n hàng. Nh°ng cå thà  

Herman Miller c§n ph£i làm gì?  

Các nhà qu£n lý công ty ã ti¿p c­n v¥n Á thñc hiÇn chi¿n l°ãc b±ng cách tr°Ûc h¿t quan  

sát các quy trình chính hiÇn t¡i, të viÇc l¥y ¡n hàng ¿n viÇc giao nh­n và l¯p ráp. Dña  

trên phân tích ó, hÍ l­p mÙt bÙ ph­n ho¡t Ùng mÛi gÍi là SQA(1). HÍ cing t¡o ra mÙt  

chuyÁn cung éng mÛi giúp cho bÙ ph­n SQA có thà giao h àng úng h¹n vÛi khách hàng.  

T¥t c£ nhïng ng°Ýi tham gia vào chuyÁn cung éng này, kà c£ nhïng ng°Ýi bán bên  

ngoài, Áu °ãc k¿t nÑi thông qua mÙt hÇ thÑng thông tin hiÇn ¡i £m b£o tÑc Ù l«n  

tính chính xác. Sau ó các nhà qu£n lý và giám sát i vào công viÇc, £m b£o r±ng mÍi  

ng°Ýi të nhân viên bán hàng ¿n nhân viên l¯p ráp hay nhân viên giao hàng Áu hiÃu  

°ãc t§m quan trÍng cça tính nhanh chóng, không sai sót và úng thÝi gian.  

Các n× lñc cça Herman Miller ã em l¡i nhïng k¿t qu£ b¥t ngÝ. Khi viÇc thñc hiÇn ã  

°ãc hoàn t¥t, bÙ ph­n SQA ã phá bÏ quy trình giao hàng theo ¡n ·t hàng thông  

th°Ýng të méc bình quân 6 ¿n 8 tu§n trong ngành xuÑng chÉ còn 2 tu§n ho·c th­m chí  

ng¯n h¡n. ViÇc giao hàng úng thÝi gian và không sai sót cça Miller tr°Ûc ây chÉ ¡t  

°ãc 70% thÝi gian, giÝ ã Õn Ënh vÛi t÷ lÇ trên 99%. H¡n th¿ nïa, doanh sÑ cça SQA  

tng lên 25% m×i nm, g¥p ba l§n méc bình quân trong ngành.  

Câu chuyÇn vÁ Herman Miller ã minh chéng r±ng chi¿n l°ãc s½ trß nên vô ngh)a n¿u  

không °ãc thñc hiÇn hiÇu qu£. MÙt sÑ ng°Ýi tin r±ng chi¿n l°ãc thñc sñ không quan  

trÍng b±ng viÇc thñc hiÇn vì chi¿n l°ãc ang trß thành mÙt thé hàng hóa bình th°Ýng  

trong nhiÁu ngành công nghiÇp thé mà b¥t kó Ñi thç nào cing có thà sao chép. Trong  

tr°Ýng hãp này, chi¿n l°ãc không ph£i là công cå Ã t¡o nên sñ khác biÇt. Theo quan  

iÃm cça hÍ, ngoài chi¿n l°ãc ra thì iÁu quan trÍng là ph£i có kh£ nng thñc hiÇn xu¥t  

s¯c. Jeffrey Pfeffer cça Stanford nh­n Ënh: Qu£n lý hiÇu qu£ doanh nghiÇp cça b¡n c òn  

quan trÍng h¡n là ß trong mÙt ngành kinh doanh hiÇu qu£ . Theo quan iÃm cça ông,  

thành công ¿n të viÇc thñc hiÇn thành công chi¿n l°ãc ché không chÉ là l­p ra mÙt chi¿n  

l°ãc. D) nhiên, iÁu lý t°ßng là có c£ mÙt chi¿n l°ãc tÑt l«n sñ thñc hiÇn xu¥t s¯c!  

à i të chi¿n l°ãc ¿n viÇc thñc hiÇn c§n ph£i có sñ t­p trung vào mÙt sÑ v¥n Á vÁ c¡  

c¥u, nhân sñ và nguÓn lñc. B¥t kó chi¿n l°ãc thành công nào cing ph£i °ãc xây dñng  

quanh mÙt t­p hãp các hành Ùng và c¡ c¥u ch·t ch½, vïng ch¯c. ó chính là sñ phù hãp.  

Ñi vÛi mÙt doanh nghiÇp, sñ phù hãp là tình huÑng trong ó c¡ c¥u tÕ chéc, hÇ thÑng h×  

trã, quy trình, kù nng con ng°Ýi, nguÓn lñc và sñ t°ßng th°ßng h× trã cho các måc tiêu  

chi¿n l°ãc. Trong mÙt cuÑn sách vÁ chç Á này, George Labovitz và Victor Rosansky ã  

xác Ënh bÑn y¿u tÑ phù hãp: chi¿n l°ãc, quy trình, con ng°Ýi (nhân viên), và khách  

hàng. HÍ vi¿t: Khi bÑn y¿u tÑ này °ãc k¿t nÑi Óng thÝi, tëng y¿u tÑ s½ °ãc h× trã và  

cçng cÑ bßi các y¿u tÑ khác& và k¿t qu£ là s½ °a ¿n nhïng iÁu tÑt ¹p .  

ViÇc tuyên bÑ mÙt chi¿n l°ãc s½ ch³ng giúp b¡n ti¿n xa n¿u b¡n không t¡o °ãc sñ phù  

hãp giïa chi¿n l°ãc ¥y vÛi nhiÁu y¿u tÑ khác t¡o thành ph°¡ng théc ho¡t Ùng cça công  

ty. Các công ty không có °ãc sñ phù hãp này s½ th¥t b¡i trong viÇc ¡t °ãc k¿t qu£ mà  

hÍ tìm ki¿m. Ch°¡ng này s½ nghiên céu các y¿u tÑ cça sñ phù hãp mà nhïng ng°Ýi thñc  

hiÇn chi¿n l°ãc ph£i xem xét.  

Các y¿u tÑ phù hãp chi¿n l°ãc liên quan ¿n con ng°Ýi, Ùng c¡, ho¡t Ùng h× trã, c¡  

c¥u tÕ chéc, vn hóa và sñ lãnh ¡o doanh nghiÇp (hình 5-1). Hãy chú ý trong hình này  

vÁ viÇc tëng y¿u tÑ phù hãp vÛi các måc tiêu chi¿n l°ãc và vÛi y¿u tÑ khác nh° th¿ nào,  

t¡o ra mÙt nÁn t£ng vïng ch¯c à thñc hiÇn chi¿n l°ãc và thành công chung cuÙc.  

C¡ c¥u b£y S  

Trong nhiÁu nm, con ng°Ýi ã n× lñc à xây dñng mÙt mô hình thñc hiÇn chi¿n l°ãc  

thành công. MÙt trong nhïng mô hình §u tiên và hiÇu qu£ nh¥t °ãc Á c­p trong cuÑn  

The Art of Japanese Management xu¥t b£n nm 1981 cça hai tác gi£ Richard Pascale và  

Anthony Athos. Mô hình cça hÍ ã °ãc McKinsey & Company mÙt tÕ chéc t° v¥n  

chi¿n l°ãc toàn c§u thëa nh­n. Ngày nay, mô hình này °ãc gÍi là C¡ c¥u b£y S  

McKinsey. Các chï S ß ây là Strategy (Chi¿n l°ãc), Structure (C¡ c¥u), Systems (HÇ  

thÑng), Style (Phong cách), Staff (Nhân viên), Skills (Kù nng), và Superordinate goals  

(Måc tiêu thi¿t y¿u nh¥t).  

Con ng°Ýi và sñ t°ßng th°ßng  

C¥p qu£n lý và mÍi nhân viên Áu ph£i liên quan ¿n viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc. Nhà  

qu£n lý c¥p cao chËu trách nhiÇm truyÁn ¡t måc ích chi¿n l°ãc cho nhân viên, còn các  

nhà qu£n lý c¥p trung và c¥p th¥p h¡n ph£i chuyÃn måc ích ó thành cách théc làm viÇc  

cça nhân viên c¥p d°Ûi. C¥p qu£n lý cing ph£i £m b£o công ty có :  

* Nhïng ng°Ýi có kù nng phù hãp à thñc hiÇn chi¿n l°ãc thành công (có thà ¡t °ãc  

iÁu này thông qua viÇc tuyÃn dång và ào t¡o)  

* Nhïng ng°Ýi có thái Ù çng hÙ chi¿n l°ãc  

* Nhïng nguÓn lñc mà nhân viên c§n à thñc hiÇn tÑt công viÇc.  

Các công ty không ph£i lúc nào cing có ng°Ýi phù hãp cho viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

Nhà t° v¥n/tác gi£ Dwight Gertz ã nêu ví då mÙt công ty bánh n°Ûng ß khu th°¡ng m¡i  

và nhïng khu vñc có m­t Ù giao thông ông úc kh¯p n°Ûc Mù. Nhïng nm kinh  

nghiÇm ã giúp cho c¥p iÁu hành bi¿t °ãc nên s£n xu¥t lo¡i bánh nào, thÝi iÃm nào và  

vÛi sÑ l°ãng bao nhiêu. Các nhà iÁu hành bi¿t r±ng chÉ c§n các nhà qu£n lý cía hàng  

làm theo úng các yêu c§u và quy trình ho¡t Ùng mà hÍ ã °a ra thì ch¯c ch¯n công ty  

s½ thu °ãc lãi nhu­n.  

Không may là bÙ ph­n nhân sñ cça công ty bánh n °Ûng này l¡i qu£ng cáo tuyÃn éng viên  

cho vË trí qu£n lý cía hàng vÛi thông iÇp Hãy là ông chç cça chính b¡n . Ch³ng có gì  

ng¡c nhiên khi m«u qu£ng cáo này thu hút nhïng ng°Ýi dám ngh) dám làm muÑn iÁu  

hành mÍi viÇc theo cách riêng cça hÍ. iÁu này s½ hiÇu qu£ trong mÙt sÑ tr°Ýng hãp,  

song không ph£i trong tr°Ýng hãp này. Nhïng ng°Ýi qu£n lý mÛi tuyÃn dång ã không  

theo công théc thành công cça công ty. HÍ s£n xu¥t bánh tùy ý, sÑ l°ãng không Õn Ënh  

và vào nhïng thÝi iÃm không phù hãp. Lãi nhu­n công ty nhanh chóng såt gi£m .  

Trong tr°Ýng hãp này, công ty ã có mÙt chi¿n l°ãc úng ¯n và nhïng quy trình ho¡t  

Ùng ã chéng minh °ãc tính hiÇu qu£. Nh°ng quy trình tuyÃn chÍn nhân sñ cça công  

ty ã lÇch ra ngoài sñ phù hãp ó. Công ty ã tuyÃn nhïng ng°Ýi không sµn lòng tuân  

theo nhïng quy trình ó. Cách suy ngh) cça nhïng nhân viên chính không phù hãp vÛi  

công théc kinh doanh cça công ty mà l¡i vô hiÇu hóa séc m¡nh cça công théc ó.  

Sñ t°ßng th°ßng là mÙt ph§n quan trÍng khác trong khía c¡nh con ng°Ýi cça viÇc thñc  

hiÇn chi¿n l°ãc và có thà là y¿u tÑ quan trÍng nh¥t trong viÇc thñc hiÇn tÕng thÃ. N¿u  

nhân viên không có Ùng c¡ thñc sñ Ã thñc hiÇn chi¿n l°ãc, hÍ s½ không t­n tâm và  

chi¿n l°ãc có thà th¥t b¡i. B¡n ã bao giÝ làm viÇc trong mÙt hoàn c£nh mà thi¿u v¯ng  

Ùng c¡ làm viÇc h°Ûng ¿n các måc tiêu chính ch°a? Ch³ng h¡n, mÙt công ty dËch vå  

tài chính muÑn trß nên khác biÇt vÛi các Ñi thç c¡nh tranh b±ng cách héa h¹n nhïng  

dËch vå l­p k¿ ho¡ch tài chính ch¥t l°ãng hàng §u do Ùi ngi nhân viên chuyên môn cao  

£m nh­n. Trong mÙt l)nh vñc mà t¥t c£ các Ñi thç c¡nh tranh vÁ c¡ b£n Áu cung c¥p  

nhïng s£n ph©m và dËch vå nh° nhau, thì chi¿n l°ãc này nh±m thu hút nhïng khách hàng  

giá trË nh¥t. Ã thñc hiÇn chi¿n l°ãc này, công ty c§n có nhïng nhân viên °ãc ào t¡o  

chuyên sâu và có kinh nghiÇm l­p k¿ ho¡ch tài chính. Không may là hÇ thÑng t°ßng  

th°ßng cça công ty này l¡i không thà h× trã chi¿n l°ãc. Nhïng ng°Ýi °ãc ào t¡o nâng  

cao không °ãc tr£ l°¡ng xéng áng cing ch³ng °ãc nhìn nh­n là nhiÁu kinh nghiÇm  

h¡n Óng nghiÇp cça hÍ. Do ó, nhïng nhân viên dËch vå khách hàng giàu kinh nghiÇm  

và chuyên môn cao này l§n l°ãt bÏ công ty à gia nh­p các công ty khác n¡i mà các kù  

nng cça hÍ °ãc ánh giá cao và l°¡ng bÕng xéng áng. Thay th¿ hÍ là nhïng nhân  

viên thi¿u kinh nghiÇm, góp ph§n làm suy y¿u chi¿n l°ãc cça công ty.  

Sñ £m b£o tÑt nh¥t cho viÇc thñc hiÇn chi¿n l °ãc là c¡ ch¿ khen th°ßng phù hãp giïa  

quyÁn lãi cça nhân viên và thành công cça chi¿n l°ãc. Ã ¡t °ãc iÁu ó, mÍi phòng  

ban và mÍi nhân viên c§n có måc tiêu thñc hiÇn vëa séc vÛi nhïng ph§n th°ßng °ãc  

nêu rõ ràng n¿u ¡t °ãc måc tiêu. Và ph§n th°ßng ó nên t°¡ng xéng à thu hút mong  

muÑn n× lñc cça nhân viên.  

Công ty b¡n ang éng ß vË trí nào xét vÁ khía c¡nh con ng°Ýi cça chi¿n l°ãc? LiÇu công  

ty có nhïng ch°¡ng trình khuy¿n khích và các quy Ënh vÁ nguÓn nhân lñc h× trã cho  

chi¿n l°ãc không? Các ho¡t Ùng tuyÃn dång và ào t¡o cça công ty có nh±m måc ích  

chÍn úng ng°Ýi vÛi nhïng kù nng phù hãp vào các vË trí mà hÍ có thà t¡o nên sñ khác  

biÇt không? Công ty có thÑng nh¥t giïa h ành Ùng và lÝi nói không?  

Các ho¡t Ùng h× trã  

Sñ không phù hãp vÁ v¥n Á nguÓn nhân lñc là mÙt ch°Ûng ng¡i th°Ýng g·p cça viÇc  

thñc hiÇn hiÇu qu£. Bên c¡nh ó, có nhïng ho¡t Ùng có kh£ nng h× trã nh°ng ít ng°Ýi  

ngh) r±ng chúng c§n thi¿t cho sñ thành công cça mÙt chi¿n l°ãc cå thÃ.  

Theo giáo s° David Collis và Cynthia Montgomery cça ¡i hÍc Harvard thì chi¿n l°ãc ß  

c¥p Ù công ty là mÙt hÇ thÑng các ph§n phå thuÙc l«n nhau.  

Thành công cça nó không chÉ phå thuÙc v ào ch¥t l°ãng các y¿u tÑ cá nhân mà còn phå  

thuÙc vào cách các y¿u tÑ ó h× trã l«n nhau . Michael Porter ã nêu ví då vÁ hãng hàng  

không Southwest Airlines à minh hÍa kh£ nng thành công s½ cao h¡n nh° th¿ nào khi  

nhiÁu ho¡t Ùng có v» nh° không liên quan l¡i h× trã l«n nhau và çng hÙ cho toàn chi¿n  

l°ãc: Lãi th¿ c¡nh tranh cça Southwest ¿n të cách théc mà các ho¡t Ùng cça hÍ phù  

hãp và h× trã l«n nhau . Ch³ng h¡n, chi¿n l°ãc cça Southwest Airlines là c¡nh tranh trên  

c¡ sß chi phí th¥p, phåc vå th°Ýng xuyên. Theo hình 5-2, nhiÁu ho¡t Ùng chính ã làm  

cho chi¿n l°ãc này kh£ thi, và nhïng ho¡t Ùng chính này l¡i °ãc các ho¡t Ùng khác h×  

trã. Ví då, viÇc giï giá vé th¥p là mÙt ho¡t Ùng chính cça chi¿n l°ãc.  

Ho¡t Ùng này °ãc h× trã bßi t§n su¥t sí dång máy bay cao, h¡n ch¿ sí dång các ¡i lý  

du lËch, máy bay tiêu chu©n hóa, phi hành oàn làm viÇc công su¥t cao, v.v. Thi¿u b¥t kó  

ho¡t Ùng nào trong sÑ này, chi¿n l°ãc chi phí th¥p cça Southwest Airlines s½ bË hçy  

ho¡i. Các Ñi thç cça Southwest Airlines cÑ g¯ng c¡nh tranh vÛi chi¿n l °ãc này b±ng  

cách °a ra giá vé th¥p và khßi hành th°Ýng xuyên, nh°ng do thi¿u các ho¡t Ùng h× trã,  

t¥t c£ Áu th¥t b¡i. Theo Porter: Các ho¡t Ùng cça Southwest bÕ sung cho nhau theo  

cách théc t¡o ra giá trË kinh t¿ thñc sñ. ó là cách mà sñ phù hãp chi¿n l°ãc t¡o ra lãi th¿  

c¡nh tranh và kh£ nng sinh lãi cao .  

Hãy dành thÝi gian xem l¡i chi¿n l°ãc cça b¡n và tñ hÏi: Chi¿n l°ãc này °ãc các ho¡t  

Ùng chính khác cça tÕ chéc h× trã tÑt ¿n méc nào? Ví då, n¿u sñ áp éng ¡n hàng  

nhanh chóng và chính xác là y¿u tÑ chính trong chi¿n l°ãc cça b¡n nh° trong tr°Ýng  

hãp cça công ty Herman Miller - thì b¡n s½ c§n k¿t hãp giïa các ho¡t Ùng bán hàng, xí  

lý ¡n hàng, s£n xu¥t, giao hàng, và lo¡i bÏ sai sót cing nh° lãng phí thÝi gian ß các ho¡t  

Ùng này. TuyÃn dång, ào t¡o, h­u c§n, Ënh giá và các ho¡t Ùng khác có t¡o nên mÙt  

hÇ thÑng h× trã k¿t nÑi ch·t ch½ cho chi¿n l°ãc không? N¿u không thì có thà làm gì à  

liên k¿t chi¿n l°ãc và các ho¡t Ùng h× trã này hiÇu qu£ h¡n?_  

Sñ thÑng nh¥t giïa hành Ùng và lÝi nói  

Sñ không phù hãp giïa sñ t°ßng th°ßng và chi¿n l°ãc th°Ýng là k¿t qu£ cça nhïng gì  

mà các chuyên gia ß TÕ chéc T° v¥n NguÓn nhân lñc Mercer gÍi là v¥n Á lÝi nói và  

hành Ùng . ó là khi công ty không thÑng nh¥t giïa lÝi nói và hành Ùng. Trong mÙt  

nghiên céu vÁ ánh giá nguÓn nhân lñc, các chuyên gia này nêu ví då vÁ mÙt công ty  

công nghÇ cao ã °a ra chính sách tr£ l°¡ng theo nng lñc thñc hiÇn. Tuy nhiên, dï liÇu  

vÁ nguÓn nhân lñc cça công ty này l¡i cho th¥y mÙt iÁu hoàn toàn khác: ChÉ 5% tÕng  

quù l°¡ng liên quan trñc ti¿p ¿n nng lñc thñc hiÇn cça cá nhân. Trong thñc t¿, nhïng  

ng°Ýi có thành qu£ th¥p nh¥t v«n °ãc nh­n th°ßng hàng nm nhiÁu g§n b±ng nhïng  

ng°Ýi có nng lñc thñc hiÇn cao nh¥t cça công ty .  

Þ nhïng công ty có sñ mâu thu«n giïa lÝi nói v à hành Ùng, c¡ ch¿ t°ßng th°ßng xem  

nh° ã th¥t b¡i trong viÇc h× trã chi¿n l°ãc và måc tiêu cça công ty. Công ty b¡n có g·p  

ph£i v¥n Á này không?  

C¡ c¥u tÕ chéc  

Các nhà lãnh ¡o quân sñ thành công luôn bi¿t cách tÕ chéc lñc l°ãng cça mình tùy theo  

các chi¿n l°ãc chi¿n tr°Ýng. Ví då, vào nhïng ngày §u cça Chi¿n tranh Th¿ giÛi thé  

hai, các nhà chÉ huy quân Ùi éc ã chÍn chi¿n l°ãc t¥n công chÛp nhoáng.  

Chi¿n l°ãc này nh±m måc ích chÑng l¡i chi¿n l°ãc t)nh mà BÉ và Pháp thñc hiÇn trong  

Chi¿n tranh Th¿ giÛi thé nh¥t. T¥n công nhanh chóng, b¥t ngÝ, h× trã không lñc và séc  

m¡nh t­p trung cça các binh oàn thi¿t giáp di chuyÃn nhanh là nhïng y¿u tÑ chính trong  

chi¿n l°ãc mÛi cça quân Ùi éc. Thay vì chi¿n ¥u të các vË trí cÑ Ënh trong mÙt tr­n  

chi¿n lâu dài tiêu hao sinh lñc nh° c£ hai bên ã làm trong Chi¿n tranh Th¿ giÛi thé nh¥t,  

quân Ùi éc quy¿t Ënh xuyên thçng ho·c ánh l¥n s°Ýn các tuy¿n phòng thç cÑ Ënh,  

gây ra sñ tàn phá và såp Õ ß h­u ph°¡ng cça k» thù. MÙt sÑ tr°Ýng hãp, lính nh£y dù s½  

°ãc th£ xuÑng ±ng sau ho·c ngay s°Ýn Ëch à t¡o ra k¿t qu£ t°¡ng tñ.  

Chi¿n l°ãc mÛi này òi hÏi mÙt c¡ c¥u tÕ chéc mÛi. Thay vì dùng mô hình truyÁn thÑng  

là triÃn khai mÙt binh oàn thi¿t giáp nhÏ Ã h× trã cho lñc l°ãng bÙ binh lÛn h¡n nhiÁu,  

thì bây giÝ vai trò ã °ãc £o ng°ãc. BÙ ph­n thi¿t giáp trß th ành mii nhÍn, còn bÙ  

binh, pháo binh và các bÙ ph­n ti¿p t¿ °ãc tÕ chéc à h× trã. M×i bÙ ph­n h× trã này  

°ãc bÑ trí Ã theo kËp binh o àn thi¿t giáp di chuyÃn nhanh, và t¥t c£ k¿t nÑi vÛi nhau  

qua các kênh thông tin liên l¡c chi¿n tr°Ýng.  

Chi¿n l°ãc t¥n công chÛp nhoáng này là y¿u tÑ óng góp chính cho nhïng th¯ng lãi ban  

§u cça éc ß Chi¿n tranh Th¿ giÛi thé hai. T°Ûng Mù George Patton là mÙt trong  

nhïng ng°Ýi §u tiên bên phe Óng minh ánh giá cao séc m¡nh n ày, và ông ã °ãc tín  

nhiÇm vÛi viÇc tái tÕ chéc l¡i lñc l°ãng cça mình à áp éng và ánh b¡i quân Ùi c¡  

Ùng cça éc ß B¯c Phi, Sicily, v à Pháp.  

Ví då vÁ viÇc tái tÕ chéc con ng°Ýi và c¡ sß v­t ch¥t à h× trã chi¿n l°ãc mÛi trong quân  

Ùi em l¡i nhiÁu thông tin hïu ích. Câu chuyÇn vÁ Herman Miller cing cho th¥y công ty  

s½ không thành công trong chi¿n l°ãc giao hàng nhanh chóng, tin c­y n¿u không tái tÕ  

chéc các tài s£n con ng°Ýi, nhà cung éng và s£n xu¥t. Cing giÑng nh° mÍi doanh nghiÇp  

khác theo uÕi sñ nhanh nh¹n và tÑc Ù, Miller ã ph£i chuyÃn công viÇc thành mÙt bÙ  

ph­n không theo thé b­c mà t¡i ó các quy¿t Ënh s£n xu¥t có thà °ãc °a ra nhanh  

chóng và °ãc kiÃm soát hiÇu qu£ h¡n.  

Bây giÝ hãy suy ngh) vÁ c¡ c¥u tÕ chéc cça công ty b¡n. Con ng°Ýi, nguÓn lñc và các  

phòng ban cça công ty có phù hãp vÛi chi¿n l°ãc cça công ty không? Phòng ban cça  

riêng b¡n thì sao? Chi¿n l°ãc công ty ã t¡o ra các måc tiêu cho phòng ban cça b¡n và  

ây là nhïng óng góp cça b¡n vào chi¿n l°ãc c¥p cao cça công ty. Phòng ban cça b¡n  

có °ãc tÕ chéc tÑi °u à ¡t °ãc nhïng måc tiêu ó không? N¿u không thì b¡n có thà  

làm gì Ã thñc hiÇn iÁu ó?  

Vn hóa và sñ lãnh ¡o  

Vn hóa và sñ lãnh ¡o là nhïng y¿u tÑ cuÑi cùng cça viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc mà b¡n  

c§n xem xét. Nhïng y¿u tÑ này ph£i h× trã cho c£ chi¿n l°ãc l«n công viÇc hàng ngày à  

thñc hiÇn chi¿n l°ãc ¥y.  

Chúng ta có thà tham kh£o vn hóa Õi mÛi cça 3M và quy t¯c 15% cça hÍ cho phép  

nhân viên R&D dành 15% thÝi gian làm viÇc à theo uÕi b¥t kó ý t°ßng nào có tiÁm  

nng th°¡ng m¡i. Chúng ta cing nghe nói ¿n vn hóa h¿t mình à làm hài lòng khách  

hàng và h¡ th¥p chi phí cça Wal-Mart.  

Vn hóa là các giá trË, truyÁn thÑng và phong cách ho¡t Ùng cça mÙt công ty. ây là mÙt  

trong nhïng tính ch¥t m¡ hÓ khó o l°Ýng hay mô t£ chính xác, nh °ng nó l¡i tÓn t¡i và  

t¡o ti¿ng nói chung cho công tác qu£n lý và hành vi cça nhân viên. VÁ mÙt ngh)a nào ó,  

thu­t ngï này mô t£ cách con ng°Ýi nhìn nh­n n¡i làm viÇc cça hÍ và cách théc các sñ  

viÇc °ãc thñc hiÇn. MÙt công ty có nhiÁu nam giÛi v à tính ch¥t ho¡t Ùng nghiêng vÁ kù  

thu­t thì vn hóa cça công ty ó s½ là niÁm tñ hào vÁ truyÁn thÑng Õi mÛi kù th u­t và  

gi£i quy¿t v¥n Á, ho¡t Ùng theo phong cách ra lÇnh v à kiÃm soát. Trái l¡i, ß mÙt công ty  

có t÷ lÇ ngang nhau vÁ giÛi tính, th ì l¡i ánh giá cao ch¥t l°ãng cça dËch vå và s½ ho¡t  

Ùng theo mÙt phong cách không kh¯t khe vÁ thé b­c .  

MÙt cách à hiÃu °ãc vn hóa công ty là tr£ lÝi câu hÏi: Ai là ng°Ýi hùng trong công ty  

b¡n, và mÍi ng°Ýi kà nhïng câu chuyÇn gì vÁ hÍ? . Nhïng ng°Ýi hùng này có thà là các  

nhân viên bán hàng siêu ³ng, các b­c th§y vÁ tÕ chéc, nh° Alfred Sloan cça General  

Motors. Công ty 3M ß St. Paul x¿p Dick Drew và William McKnight là nhïng ng°Ýi  

hùng cça hÍ, và m·c dù nhïng cá nhân này ã rÝi công ty cách ây r¥t lâu, nh°ng nhïng  

nhân viên hiÇn t¡i v«n bi¿t hÍ là ai, v«n công nh­n óng góp cça hÍ và kà cho nhau nghe  

nhïng câu chuyÇn vÁ hÍ.  

Dick Drew, ng°Ýi ã phát triÃn bng dính phç bÁ m·t và bng dính cellophane vào các  

th­p niên 1920 và 1930, là mÙt nhà phát minh xu¥t s¯c. Ông có kh£ nng vëa nh­n ra v¥n  

Á cça khách hàng vëa t¡o ra °ãc gi£i pháp kù thu­t mang l¡i lãi nhu­n. Sñ th ành công  

cça nhiÁu s£n ph©m thành công do ông phát minh ã °a ông trß thành huyÁn tho¡i cça  

công ty. William McKnight ã dành toàn bÙ sñ nghiÇp cça mình (të nm 1907 ¿n nm  

1966) vÛi công ty này, të vË trí trã lý k¿ toán ti¿n d§n ¿n chéc chç tËch. óng góp lÛn  

nh¥t cça McKnight cho 3M là tri¿t lý kinh doanh vÛi các nguyên t¯c qu£n lý ¿n bây giÝ  

v«n còn là kim chÉ nam cho ho¡t Ùng cça công ty. Ông ã mô t£ tri¿t lý ó nh° sau:  

Khi công ty phát triÃn, nhu c§u giao phó trách nhiÇm và khuy¿n khích nhân viên áp dång  

sáng ki¿n cça mình ngày càng trß nên béc xúc. iÁu này òi hÏi sñ khoan dung áng kÃ.  

VÛi nhïng nhân viên mà chúng tôi giao th©m quyÁn và trách nhiÇm, n¿u là ng°Ýi có nng  

lñc, hÍ s½ muÑn làm viÇc theo cách riêng cça mình. Khi ¥y, d) nhiên không thà tránh khÏi  

sai l§m. Nh°ng n¿u nhân viên ó vÁ c¡ b£n là úng, thì nhïng sai l§m mà hÍ ph¡m ph£i  

vÁ lâu dài không nghiêm trÍng b±ng nhïng sai l§m mà c¥p qu£n lý ph¡m ph£i khi d­p t¯t  

sñ sáng t¡o b±ng cách chÉ ¡o cå thà và chính xác nhïng gì c§n ph£i làm. ViÇc qu£n lý s½  

bË hçy ho¡i nghiêm trÍng khi ph¡m ph£i nhïng sai l§m gi¿t ch¿t sáng ki¿n. V à nh¥t thi¿t  

chúng tôi ph£i có nhiÁu ng°Ýi giàu sáng ki¿n n¿u muÑn ti¿p tåc phát triÃn.  

Vn hóa tÕ chéc có thà m¡nh hay y¿u. Vn hóa m¡nh khó thay Õi n¿u không có nhïng  

n× lñc m¡nh m½, thÝi gian d ài và sñ can thiÇp quy¿t liÇt. Vì v­y, nhïng công ty có môi  

tr°Ýng vn hóa vïng m¡nh nên °a ra các chi¿n l°ãc phù hãp vÛi vn hóa cça mình, n¿u  

không s½ t¡o ra nhïng v¥n Á nan gi£i trong viÇc thñ c hiÇn chi¿n l°ãc. Ch³ng h¡n, nhïng  

công ty nh° 3M, Hewlett-Packard, Nokia, và Siemens nên g¯n k¿t chi¿n l°ãc phù hãp  

vÛi các môi tr°Ýng vn hóa khuy¿n khích Õi mÛi kù thu­t cça hÍ. Vn hóa cça hÍ tñ  

nhiên s½ h× trã cho viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc. Tuy nhiên, nhïng công ty tñ nh­n th¥y  

mình ang ß trong vË trí c¡nh tranh vô vÍng có thà ch¥p nh­n nhïng chi¿n l °ãc xung  

kh¯c vÛi vn hóa hiÇn t¡i cça hÍ. Các hãng v­n t£i hàng không truyÁn thÑng (United,  

BOAC, Delta,...) là nhïng ví då iÃn hình vÁ các công ty buÙc ph£i lña chÍn giïa viÇc  

ho·c thay Õi chi¿n l°ãc ho·c phá s£n. Tuy nhiên, các ph°¡ng án chi¿n l°ãc th°Ýng òi  

hÏi nhiÁu thay Õi khó khn vÁ vn hóa. Ñi vÛi mÙt sÑ công ty, vn hóa Ñi §u vÛi các  

v¥n Á quan hÇ lao Ùng gây tranh cãi s½ ph£i nh°Ýng cho mÙt iÁu gì ó có tính hãp tác  

h¡n. Trong nhïng tr°Ýng hãp này, vn hóa và chi¿n l°ãc c§n ph£i °ãc iÁu chÉnh l¡i  

mÙt Á xu¥t thñc sñ khó khn.  

Thay Õi vn hóa công ty sao cho phù hãp vÛi chi¿n l°ãc mÛi là trách nhiÇm cça c¥p  

iÁu hành và qu£n lý. Sau ây là mÙt vài ý t°ßng à ti¿p c­n nhiÇm vå này:  

* Xác Ënh các khía c¡nh vn hóa ph£i thay Õi à h× trã viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc,  

ch³ng h¡n nh° ch¥t l°ãng s£n ph©m, t­p trung vào khách hàng nhiÁu h¡n, lo¡i bÏ cách  

qu£n lý ra lÇnh và kiÃm soát. Hãy t­p trung vào các khía c¡nh này và bÏ qua các khía  

c¡nh vn hóa ít quan trÍng.  

* Làm g°¡ng vÁ cách c° xí và các giá trË mà b¡n muÑn nhân viên ch¥p nh­n. Ví då, n¿u  

b¡n muÑn t­p trung vào khách hàng nhiÁu h¡n, hãy dành nhiÁu thÝi gian cça b¡n à thm  

hÏi khách hàng. Hãy mÝi nhïng ng°Ýi sí dång s£n ph©m cça b¡n có y êu c§u nhiÁu nh¥t  

¿n công ty à th£o lu­n nhóm t­p trung vÛi nhân vi ên. N¿u ch¥p nh­n mô hình chi phí  

th¥p, hãy c¯t gi£m chi phí di chuyÃn v à gi£i trí cça b¡n tr°Ûc khi yêu c§u ng°Ýi khác  

cing làm nh° v­y. Hãy nhÛ r±ng b¡n ang là t¥m g°¡ng cho mÍi ng°Ýi.  

* Cho phép nhân viên tham gia vào các diÅn àn à xây dñng sñ nh¥t trí và cam k¿t cho  

viÇc thay Õi. MÑi quan hÇ cá nhân giïa c¥p lãnh ¡o vÛi nhân viên là iÁu vô cùng quan  

trÍng.  

* Khi ¡t °ãc mÙt mÑc thay Õi quan trÍng, hãy tÕ chéc mÙt sñ kiÇn à k÷ niÇm.  

* Á ra tiêu chu©n cao vÁ hiÇu su¥t ho¡t Ùng.  

* Khen th°ßng khi nhân viên ¡t °ãc nhïng k¿t qu£ mà b¡n mong ãi.  

Chi¿n l°ãc b¡n chÍn phù hãp vÛi công ty b¡n ¿n méc nào? B¡n có nhïng nhân viên có  

Ùng c¡ làm viÇc tích cñc và rõ ràng không? TÕ chéc cça b¡n có °ãc c¡ c¥u theo cách  

h× trã chi¿n l°ãc không? Nhïng ho¡t Ùng chính khác có h× trã chi¿n l°ãc này không?  

Vn hóa công ty và chi¿n l°ãc có phù hãp vÛi nhau không? B£ng 5-1 là mÙt danh måc  

giúp b¡n kiÃm tra các khái niÇm vÁ sñ ph ù hãp trong ch°¡ng này và tr£ lÝi các câu hÏi  

vëa nêu.  

Tóm t¯t  

ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc bao gÓm các biÇn pháp cå thà nh±m chuyÃn Ënh h°Ûng chi¿n  

l°ãc thành hành Ùng t¡o ra k¿t qu£. ViÇc này òi hÏi sñ t­p trung qu£n lý liên tåc ß t¥t  

c£ các c¥p.  

Chi¿n l°ãc thành công ph£i phù hãp vÛi mÙt t­p hãp các ho¡t Ùng v à c¡ c¥u h× trã vïng  

ch¯c.  

Sñ phù hãp là tình huÑng trong ó c¡ c¥u tÕ chéc, hÇ thÑng h× trã, quy trình, kù nng con  

ng°Ýi, nguÓn lñc, và sñ khích lÇ h× trã các måc tiêu chi¿n l°ãc.  

Hãy ch¯c ch¯n r±ng công ty b¡n có nhïng ng°Ýi có kù nng, nguÓn lñc và thái Ù phù  

hãp à chi¿n l°ãc trß nên hiÇu qu£.  

Các ho¡t Ùng nh° Ënh giá, phân phÑi, áp éng ¡n hàng,& nên h× trã chi¿n l°ãc.  

Hãy l­p c¡ c¥u tÕ chéc phù hãp vÛi các måc tiêu chi¿n l°ãc.  

Vn hóa cça tÕ chéc nên phù hãp vÛi chi¿n l°ãc và ng°ãc l¡i.  

Các k¿ ho¡ch hành Ùng  

C¡ c¥u thñc hiÇn chi¿n l°ãc  

MÙt chi¿n l°ãc s½ thành công khi các k¿ ho¡ch chi¿n l°ãc °ãc chuyÃn thành nhïng k¿  

ho¡ch hành Ùng à thñc thi ß c¥p phòng ban.  

Nhïng k¿ ho¡ch hành Ùng này ph£i nh¯m ¿n các måc tiêu chi¿n l°ãc chính thông qua  

nhïng b°Ûc thi¿t thñc, ánh giá ti¿n Ù theo thÝi gian, £m b£o r±ng nhân viên có ç các  

nguÓn lñc c§n thi¿t, và giï cho mÍi viÇc i úng h°Ûng.  

K¿ ho¡ch hành Ùng là iÃm giao nhau cça viÇc l­p k¿ ho¡ch chi¿n l°ãc và thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc. ây cing là n¡i các nhà qu£n lý c¥p trung có thà thñc hiÇn n hïng óng góp  

quan trÍng và rõ ràng cho thành công cça tÕ chéc. Ch°¡ng này s½ chia quy trình l­p k¿  

ho¡ch hành Ùng thành mÙt sÑ b°Ûc chính kèm theo các ví då minh hÍa vÁ k¿ ho¡ch  

hành Ùng chính théc cça mÙt công ty. B¡n có thà d ùng chúng làm m«u cho viÇc l­p k¿  

ho¡ch hành Ùng cça riêng b¡n.  

Të k¿ ho¡ch chi¿n l°ãc ¿n k¿ ho¡ch hành Ùng cça phòng ban  

K¿ ho¡ch hành Ùng là mÙt tài liÇu nêu các måc tiêu chi¿n l°ãc và xác Ënh t¥t c£ các  

b°Ûc c§n thi¿t à ¡t °ãc nhïng måc tiêu ¥y. K¿ ho¡ch này °ãc trình bày ß hình 6-1.  

Theo hình, m×i phòng ban trong nhóm ba phòng ban cça công ty ã xác Ënh nhïng óng  

góp riêng cça mình cho các måc tiêu chi¿n l°ãc cça công ty. Nhïng óng góp này s½ trß  

thành các måc tiêu mà m×i phòng ban dñ Ënh s½ ¡t °ãc thông qua các b°Ûc hành Ùng  

có thà ánh giá. Hãy xem ví då sau:  

Công ty Xe ¡p PBC ã triÃn khai mÙt chi¿n l°ãc mÛi à mß rÙng doanh sÑ ß thË tr°Ýng  

B¯c Mù. Xe ¡p PBC s½ °ãc thi¿t k¿ nh±m thu hút Ñi t°ãng khách hàng là ng°Ýi lÛn  

nhïng ng°Ýi sí dång xe ¡p à i làm ho·c à gi£i trí. Do ó, xe ¡p PBC có lÑp xe rÙng  

và khó thçng, có ch¯n xích (Ã qu§n không bË dính §y d§u), v à lá ch¯n bùn tháo l¯p  

°ãc à ¡p xe vào nhïng ngày m°a. Ñi t°ãng tr» em và v­n Ùng viên ua xe ¡p Ëa  

hình không ph£i là thË tr°Ýng måc tiêu cça lo¡i xe này. Chi¿n l°ãc này kêu gÍi công ty  

¡t °ãc doanh sÑ 400.000 ¡n vË s£n ph©m tính ¿n cuÑi nm thé ba.  

à t¡o thêm sñ khác biÇt, các s£n ph©m mÛi cça PBC °ãc thi¿t k¿ trên c¡ sß tháo rÝi  

°ãc, giúp ng°Ýi sí dång và ng°Ýi bán có thà iÁu chÉnh ¡n hàng cho phù hãp nhu c§u  

và giao hàng nhanh chóng. Chi¿n l°ãc iÁu chÉnh theo nhu c§u khách h àng này ã °ãc  

mÙt nhà s£n xu¥t châu Á thñc hiÇn thành công ß Nh­t và Hàn QuÑc, nh°ng ch°a °ãc áp  

dång vÛi thË tr°Ýng måc tiêu cça PBC t¡i B¯c Mù.  

M·c dù mÍi phòng ban cça PBC s½ ph£i óng góp v ào chi¿n l°ãc này thông qua các k¿  

ho¡ch thñc hiÇn cå thÃ, nh°ng ·c biÇt có ba phòng s½ chËu trách nhiÇm nhiÁu nh¥t: phát  

triÃn s£n ph©m, kinh doanh và ti¿p thË, s£n xu¥t. Phòng phát triÃn s£n ph©m ·t ra cho  

mình bÑn måc tiêu:  

1. Làm viÇc vÛi phòng ti¿p thË Ã xác Ënh các nhu c§u cça khách h àng và séc ép vÁ giá  

vào ngày 2 tháng 1 nm 2006.  

2. Dña trên các k¿t qu£ cça måc tiêu 1, thi¿t k¿ ba m«u s£n ph©m à thí nghiÇm thË  

tr°Ýng vào ngày 1 tháng 4 nm 2006 .  

3. Dña trên các k¿t qu£ cça måc tiêu 2, t¡o ra các ·c tính s£n xu¥t cho ba m«u xe có thà  

iÁu chÉnh theo nhu c§u vào ngày 1 tháng 8 nm 2006.  

4. Hãp tác vÛi phòng s£n xu¥t vÁ khâu thi¿t k¿ và kh£ nng s£n xu¥t. Giao: mÙt danh  

sách không quá 60 h¡ng måc có thà s£n xu¥t ra vài ngàn xe ¡p có ·c iÃm riêng. H¡n  

cuÑi: ngày 1 tháng 10 nm 2006.  

Trong ví då này, hãy chú ý cách théc phòng phát triÃn s£n ph©m cça PBC ã chuyÃn måc  

tiêu chi¿n l°ãc cça công ty thành các måc tiêu phòng ban cå thà và vëa séc. Sau ó  

tr°ßng phòng phát triÃn s£n ph©m cùng Ùi ngi nhân viên cça mình s½ triÃn khai các k¿  

ho¡ch hành Ùng cå thà xoay quanh tëng måc tiêu. Phòng kinh doanh và ti¿p thË, s£n  

xu¥t và các phòng ban khác s½ làm t°¡ng tñ, và các måc tiêu chung vÁ phát triÃn s£n  

ph©m, kinh doanh và ti¿p thË, s£n xu¥t s½ °ãc k¿t hãp thành mÙt k¿ ho¡ch thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc hoàn chÉnh.  

Thi¿t l­p måc tiêu  

NhiÇm vå và các måc tiêu chi¿n l°ãc cça mÙt công ty là iÃm khßi §u tñ nhiên cho các  

måc tiêu c¥p công ty và phòng ban. Th¿ nên chúng xác Ënh ph°¡ng h°Ûng mà toàn bÙ tÕ  

chéc s½ theo uÕi trong nhiÁu nm.  

Các phòng ban ti¿p nh­n nhïng måc tiêu chi¿n l°ãc cça công ty và chuyÃn chúng thành  

các måc tiêu riêng cça phòng ban vÛi nhïng ích nh¯m và biÇn pháp ánh giá hiÇu su¥t  

ho¡t Ùng rõ ràng. Ví då, mÙt công ty bán dång cå thà thao có thà °a ra måc tiêu chi¿n  

l°ãc là ¡t °ãc 15% thË ph§n trong vòng ba nm.  

VÁ ph§n mình, bÙ ph­n dËch vå khách hàng cça công ty s½ t¡o ra måc tiêu cça riêng  

mình: tng chÉ sÑ hài lòng cça khách hàng të 73% lên 90% trong hai nm tÛi, và lên 95%  

vào cuÑi nm thé ba. Trong khi ó, phòng ti¿p thË có thà l­p cho mình måc tiêu tng sñ  

trung thành cça khách hàng 20% trong suÑt thÝi kó ba nm ó, còn lñc l°ãng bán hàng  

toàn quÑc thì t­p trung vào viÇc tng doanh thu bình quân lên 15% nh° mÙt måc tiêu c¥p  

phòng ban. Các k¿ ho¡ch hành Ùng cça nhïng phòng ban khác nhau này có thà có cùng  

chung måc tiêu là phát triÃn c¡ sß dï liÇu khách hàng mÛi vào cuÑi nm thé nh¥t.  

Trong thñc t¿, các måc tiêu chi¿n l°ãc cao nh¥t cça công ty ã °ãc chuyÃn xuÑng các  

phòng ban, và nhïng phòng ban này l¡i l­p måc tiêu riêng cho mình nh° hình 6-1. Các  

tr°ßng phòng ban h°ßng éng thông qua các måc tiêu vÁ thành tích mà hÍ thÏa thu­n vÛi  

tëng nhóm ho·c ho·c tëng nhân viên thuÙc quyÁn, nh° °ãc trình bày ß hình 6-2.  

C¥p lãnh ¡o ph£i xem xét các måc tiêu cça phòng ban à £m b£o chúng:  

H× trã và phù hãp vÛi chi¿n l°ãc cça công ty  

Góp ph§n t¡o nên mÙt k¿ ho¡ch hoàn chÉnh à ¡t °ãc các måc tiêu chi¿n l°ãc cça công  

ty  

C¥p qu£n lý ph£i c£nh giác vÛi các måc ti êu phòng ban nào mâu thu«n vÛi các måc tiêu  

cça công ty ho·c cça các ph òng ban khác. HÍ cing ph£i £m b£o r±ng t¥t c£ mÍi sáng  

ki¿n c§n thi¿t à ¡t °ãc các måc tiêu cça công ty ph£i n±m trong các k¿ ho¡ch chung  

c¥p phòng ban.  

ThÑng nh¥t vÁ các biÇn pháp ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùn g  

MÙt khi b¡n ã thi¿t l­p °ãc các måc tiêu và k¿ ho¡ch thñc hiÇn, phòng ban cça b¡n  

ph£i tìm cách ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng cça hÍ theo các måc tiêu ¥y. ChÉ tiêu vÁ hiÇu  

su¥t ho¡t Ùng nên có tính t°¡ng quan và rõ ràng, ví då: tng kh£ nng xâm nh­p thË  

tr°Ýng 10% hàng nm trong 5 nm tÛi ß các n°Ûc châu Mù La tinh . Các chÉ tiêu vÁ hiÇu  

su¥t ho¡t Ùng cing nên nêu lên các y¿u tÑ mà b¡n thñc sñ có thà ánh giá mà không c§n  

phá vá ngân sách. Ch³ng h¡n nh° trong ví då trên, b¡n có thà hÏi: Chúng ta có thà ánh  

giá chính xác kh£ nng xâm nh­p thË tr°Ýng kh¯p khu vñc châu Mù La tinh mà không  

phá vá ngân sách không? ây là mÙt châu låc lÛn vÛi nhiÁu thË tr °Ýng Ëa ph°¡ng và khu  

vñc .  

Có nhiÁu hÇ thÑng à ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng. Các nhà qu£n lý th°Ýng dùng các  

công cå k¿ toán làm chÉ sÑ biÃu thË hiÇu su¥t ho¡t Ùng, chç y¿u là doanh thu, doanh sÑ  

bán trên m×i nhân viên, lãi gÙp, t÷ lÇ lãi nhu­n trên doanh thu, t÷ lÇ hoàn vÑn §u t°, và  

t÷ lÇ lãi nhu­n trên tÕng tài s£n. Nhïng công cå này tÏ ra hïu ích ß c¥p tÕ chéc h¡n là  

c¥p phòng ban, n¡i mà các biÇn pháp ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng c¥p phòng ban liên  

quan ¿n các k¿ ho¡ch hành Ùng. Sau ây là nhïng ví då vÁ các l)nh vñc hiÇu su¥t ho¡t  

Ùng có thà ánh giá °ãc trong ba bÙ ph­n khác nhau cça mÙt công ty.  

L­p các b°Ûc hành Ùng  

Khi ã ¥n Ënh các måc tiêu cå thÃ, có thà ánh giá, kh£ thi, thi¿t thñc và có ràng buÙc  

thÝi gian cho c¥p phòng ban, câu hÏi ·t ra là: Chúng ta s½ ¡t nhïng måc tiêu này nh°  

th¿ nào? Câu tr£ lÝi s½ có °ãc thông qua các b°Ûc hành Ùng.  

Các b°Ûc hành Ùng liên quan ¿n các câu hÏi ai , cái gì và khi nào trong viÇc thñc  

hiÇn mÙt sáng ki¿n chi¿n l°ãc và ¡t °ãc các måc tiêu ã Ënh.  

Khi ti¿p c­n mÙt måc tiêu, hãy ·t câu hÏi sau: T¥t c£ các b°Ûc ph£i thñc hiÇn à ¡t  

°ãc måc tiêu cça chúng ta là gì? VÛi m×i b°Ûc ã xác Ënh, có thà chia thành nhïng  

b°Ûc nhÏ h¡n không? Ti¿p tåc ·t câu hÏi t°¡ng tñ cho tëng b°Ûc nhÏ ã chia ra, cuÑi  

cùng b¡n s½ ¡t ¿n iÃm mà không thà chia nhÏ các b°Ûc thêm °ãc nïa. T¡i iÃm này,  

b¡n s½ xác Ënh tëng b°Ûc hành Ùng cå thÃ. Các nhà qu£n lý dñ án luôn dùng ph°¡ng  

pháp này à £m b£o r±ng hÍ ã bao quát công viÇc và các nhiÇm vå liên quan. HÍ dùng  

thu­t ngï c¡ c¥u chia nhÏ công viÇc à mô t£ ph°¡ng pháp này. HÍ còn ti¿n xa h¡n b±ng  

cách °Ûc tính sÑ thÝi gian c§n thi¿t cho tëng b°Ûc. Sau ây là mÙt ví då të công ty xe ¡p  

PBC nêu trên. Công ty chÉ có mÙt måc tiêu chính, sau ó hÍ chia nhÏ thành các b°Ûc phå  

và °Ûc tính thÝi gian thñc hiÇn.  

M×i b°Ûc hành Ùng c§n có mÙt chç sß hïu °ãc ông £o mÍi ng°Ýi nh¥t trí Ã chËu  

trách nhiÇm vÁ nó. Các b°Ûc hành Ùng không có ng°Ýi éng ra £m nh­n trách nhiÇm  

th°Ýng có k¿t qu£ không tÑt ho·c không thñc hiÇn.  

Xác Ënh các nguÓn lñc c§n thi¿t  

MÙt k¿ ho¡ch hành Ùng s½ không hoàn chÉnh n¿u không nh­n bi¿t °ãc nguÓn lñc mà  

mÙt bÙ ph­n c§n à thñc hiÇn ph§n viÇc cça mình trong chi¿n l°ãc. Các nguÓn lñc cho k¿  

ho¡ch hành Ùng th°Ýng bao gÓm:  

Con ng°Ýi - Tài chính (theo ngân sách )  

Công nghÇ - Không gian vn phòng  

H× trã të các phòng ban - Các Ñi tác chi¿n l°ãc  

ThÝi gian - ào t¡o  

Các nhà qu£n lý th°Ýng ph¡m sai l§m là ánh giá th¥p nhu c§u nguÓn lñc. Nhïng ng°Ýi  

không thà xác Ënh °ãc các nhu c§u thñc t¿ ho·c Ñt cháy giai o¡n ph£i chËu rçi ro do  

có quá ít nguÓn lñc c§n thi¿t à thñc hiÇn k¿ ho¡ch th ành công. Sau ây là mÙt sÑ câu hÏi  

mà các nhà qu£n lý có thà ·t ra khi ánh giá các nhu c§u nguÓn lñc :  

K¿ ho¡ch hành Ùng mÛi này s½ tác Ùng nh° th¿ nào ¿n công viÇc ang ti¿p diÅn hàng  

ngày cça nhóm?  

Các nguÓn lñc hiÇn t¡i có thà bao quát v à làm cho k¿ ho¡ch hành Ùng trß nên suôn s»,  

mÍi viÇc âu s½ vào ¥y không?  

N¿u không thì phòng ban s½ c§n bÕ sung thêm nhïng nguÓn lñc gì?  

Nhân viên s½ c§n nhïng kù nng mÛi n ào à thñc hiÇn k¿ ho¡ch?  

C§n có khóa ào t¡o nào và chi phí bao nhiêu?  

Nhïng hÇ thÑng hay công nghÇ mÛi nào c§n có Ã h× trã sáng ki¿n n ày? Chi phí bao  

nhiêu?  

Khi b¡n ngh) vÁ các nguÓn lñc c§n thi¿t, h ãy nhÛ nhìn xa h¡n nhïng gì nhóm b¡n c§n  

vào thÝi iÃm hiÇn t¡i và xem xét nhïng gì có thà c§n ¿n trong t°¡ng lai. NhÝ kh£ nng  

dñ báo t°¡ng lai và tuyÃn dång nhân sñ cho ngày mai , mÙt phòng ban có thà theo kËp  

thË tr°Ýng và xây dñng lãi th¿ c¡nh tranh. Ví då, gi£ sí k¿ ho¡ch d ài h¡n cça công ty b¡n  

là thúc ©y mÙt công nghÇ §y triÃn vÍng và thi¿t k¿ các s£n ph©m mÛi sí dång công  

nghÇ ó. B¡n dñ báo tr°Ûc nhu c§u vÁ nguÓn nhân lñc có kù nng công nghÇ này trong  

mÙt nm tÛi. Trong tr°Ýng hãp này, b¡n có thà ào t¡o mÙt sÑ nhân viên vÁ công nghÇ  

này ngay bây giÝ Ã có nÁn t£ng xí lý công viÇc phát sinh sau n ày.  

L­p k¿ ho¡ch cho t°¡ng lai, suy ngh) mÙt cách chi¿n l°ãc và thúc ©y các nguÓn lñc hiÇn  

t¡i là nhïng kù nng qu£n lý chính trong lúc tình hình còn eo h¹p vÁ nguÓn lñc. B¡n nên  

i ¿n cùng måc ích cça mình Óng thÝi chu©n bË nguÓn lñc con ng°Ýi và mÍi thé b¡n  

c§n à ¡t °ãc måc ích ó.  

Xác Ënh các iÃm phÑi hãp liên k¿t  

Hi¿m có phòng ban nào ho¡t Ùng biÇt l­p mà l¡i ¡t hiÇu qu£. HÍ c§n sñ hãp tác cça  

nhïng ng°Ýi khác, c£ trong công ty l«n bên ngoài, Ã hoàn t¥t måc tiêu cça mình. Chúng  

ta gÍi sñ hãp tác xuyên chéc nng này là phÑi hãp liên k¿t. Sñ phÑi hãp liên k¿t óng vai  

trò quan trÍng à xúc ti¿n thñc hiÇn công viÇc.  

Nó có thà xu¥t hiÇn d°Ûi hình théc mÙt lñc l°ãng thñc hiÇn nhiÇm vå, mÙt nhóm liên  

phòng ban, hay các cá nhân trong cùng mÙt phòng làm viÇc cùng nhau. MÙt t÷ lÇ công  

viÇc ngày càng tng trong các tÕ chéc kinh doanh hiÇn nay °ãc hoàn t¥t nhÝ vào viÇc  

phÑi hãp liên k¿t này. PhÑi hãp liên k¿t d«n ¿n hai hình théc trao Õi khác nhau: cho và  

nh­n. ôi khi các phòng ban s½ c§n nh­n công viÇc të nhïng phòng ban khác à hoàn t¥t  

các k¿ ho¡ch hành Ùng cça mình.  

Nh°ng cing có lúc hÍ c§n chia s» công viÇc cho các phòng ban khác à có thà thñc hiÇn  

các k¿ ho¡ch hành Ùng cça riêng mình. Nói chung, các nhóm c§n hãp tác à thñc hiÇn  

mÙt sáng ki¿n chi¿n l°ãc, và phÑi hãp liên k¿t là công viÇc c§n thi¿t. Ví då, gi£ sí nh°  

mÙt công ty c§n t­p trung v ào måc tiêu tng thË ph§n 30% trong 5 nm tÛi. Måc tiêu này  

cça công ty có thà s½ tác Ùng ¿n nhiÁu (n¿u không muÑn nói là t¥t c£) phòng ban trong  

công ty. Khi triÃn khai các k¿ ho¡ch hành Ùng, các phòng ban trong toàn công ty s½ nh­n  

th¥y r±ng hÍ c§n hãp tác vÛi nhau à thñc hiÇn các k¿ ho¡ch cça hÍ .  

Vì viÇc hãp tác xuyên suÑt các bÙ ph­n và phòng ban ngày càng tng, nên các công ty  

th°Ýng thành l­p các nhóm xuyên chéc nng bao gÓm các ¡i diÇn cça tëng phòng ban  

nh±m phÑi hãp ch·t ch½ các quyÁn lãi và ngh)a vå. Ch³ng h¡n nh° trong ví då trên, công  

ty có thà quy¿t Ënh r±ng måc tiêu này nh¥t thi¿t ph£i t¡o ra mÙt nhóm xuy ên chéc nng.  

Nhóm này có thà do mÙt ng°Ýi cça phòng marketing lãnh ¡o và nhïng thành viên khác  

cça phòng phát triÃn s£n ph©m, kinh doanh và công nghÇ thông tin. Nhóm này có thà mÝi  

thêm các ¡i diÇn cça phòng tài chính và nguÓn nhân lñc n¿u th¥y c§n thi¿t.  

Các nhóm xuyên chéc nng sau khi °ãc thành l­p ph£i chËu trách nhiÇm triÃn khai mÙt  

k¿ ho¡ch chung cho nhóm, trong ó v¡ch rõ các vai trò, trách nhiÇm cça nhóm, các iÃm  

mÑc chính, kh£ nng áp éng, và các quy trình ra quy¿t Ënh.  

ViÇc phÑi hãp liên k¿t làm cho v¥n Á kiÃm soát qu£n lý, phân công nguÓn lñc và trách  

nhiÇm trß nên phéc t¡p. Các nhà qu£n lý th°Ýng th¥y công viÇc này §y thí thách vì hÍ  

thi¿u th©m quyÁn chính théc Ñi vÛi nhïng ng°Ýi liên quan. Ví då, mÙt nhóm xuyên  

chéc nng có thà do ¡i diÇn cça mÙt phòng ban lãnh ¡o. Ng°Ýi lãnh ¡o này l¡i không  

có quyÁn k÷ lu­t hay khen th°ßng các thành viên trong nhóm vì mÙt sÑ ng°Ýi có thà có vË  

trí cao h¡n trong tÕ chéc. Ñi vÛi nguÓn lñc, hÍ ph£i trông chÝ sñ phÑi hãp ch·t ch½ cça  

tëng thành viên và £m b£o r±ng các nguÓn lñc k¿t hãp cça hÍ ph£i phåc vå cho công  

viÇc. iÁu này nên °ãc thñc hiÇn trong giai o¡n ho¡ch Ënh ban §u .  

à b£o £m trách nhiÇm, các nhà qu£n lý nên chu©n bË tài liÇu vÁ t¥t c£ các nhu c§u, sñ  

mong ãi và ngh)a vå phÑi hãp liên k¿t. N¿u không ¡t °ãc nh¥t trí này, hãy xác Ënh  

nh° ây là mÙt l)nh vñc rçi ro trong k¿ ho¡ch hành Ùng.  

ViÇc không nh¥t trí °ãc vÁ viÇc có sñ phÑi hãp liên k¿t có thà là do mâu thu«n giïa các  

nhóm trong tÕ chéc, ·c biÇt là khi các nguÓn lñc eo h¹p. Ví då, mÙt tr°ßng phòng ti¿p  

thË có thà g·p tr°ßng phòng công nghÇ thông tin và gi£i thích iÁu anh c§n giúp á:  

Chúng tôi c§n mÙt c¡ sß dï liÇu à theo dõi t¥t c£ các khách hàng và l°u l¡i mÍi giao  

dËch trong phân khúc thË tr°Ýng mà chúng tôi ang nh¯m ¿n. Måc tiêu cça chúng tôi là  

mß rÙng phân khúc này 25% trong hai nm tÛi. Anh có thà cí mÙt ng°Ýi làm thành viên  

cça nhóm mà chúng tôi l­p ra cho måc tiêu này không?  

Nh°ng tr°ßng phòng công nghÇ thông tin có thà tr£ lÝi:  

Tôi cing muÑn giúp, nh°ng thành thñc mà nói thì nhân sñ cça tôi Áu b­n h¿t c£. Anh  

bi¿t ¥y, chúng tôi cing có måc tiêu cça mình.  

Nhïng mâu thu«n n£y sinh trong quá tr ình thñc hiÇn c§n °ãc xí lý kËp thÝi à các k¿  

ho¡ch hành Ùng diÅn ti¿n thu­n lãi.  

Bí quy¿t l­p k¿ ho¡ch hành Ùng  

K¿ ho¡ch ¡n gi£n. MÙt k¿ ho¡ch quá phéc t¡p s½ gây nh§m l«n v à n£n chí. Vì th¿ n¿u  

s¡ Ó ho¡t Ùng cça b¡n phéc t¡p, r¯c rÑi thì hãy iÁu chÉnh à k¿ ho¡ch trß nên ¡n gi£n  

và ch·t ch½.  

LiÇt kê nhïng ng°Ýi s½ thñc hiÇn k¿ ho¡ch. Các k¿ ho¡ch thñc hiÇn chi¿n l°ãc có  

nhiÁu kh£ nng thành công h¡n n¿u chúng không có tính ch¥t áp ·t cho nhïng ng°Ýi  

thñc hiÇn chúng. N¿u nhïng ng°Ýi thñc hiÇn °ãc °a vào quá trình phát triÃn k¿ ho¡ch  

hành Ùng, hÍ s½ t­n tâm h¡n. Cing c§n l°u ý r±ng n¿u k¿ ho¡ch chÉ do các nhà chi¿n  

l°ãc c¥p cao l­p ra s½ ít có kh£ nng ph£n ánh °ãc tình hình thñc t¿ cça tÕ chéc và  

nhïng gì mà tÕ chéc c§n ¡t °ãc h¡n so vÛi mÙt k¿ ho¡ch °ãc xây dñng trên ý t°ßng  

cça nhïng ng°Ýi ß tuy¿n §u nhïng ng°Ýi thñc sñ tham gia vào công viÇc.  

TÕ chéc k¿ ho¡ch hành Ùng kh£ thi. Nhïng k¿ ho¡ch quá tham vÍng th°Ýng i ¿n  

th¥t b¡i. MÍi ng°Ýi s½ nhìn vào ó và nói: Chúng ta ch ³ng bao giÝ thñc hiÇn °ãc k¿  

ho¡ch này . K¿ ho¡ch xem nh° bË ánh b¡i ngay të §u. Vì th¿ hãy xây dñng mÙt k¿  

ho¡ch hành Ùng có thà qu£n lý và thñc hiÇn °ãc.  

Xác Ënh rõ các vai trò và trách nhiÇm. Cing nh° b¥t kó n× lñc nào, mÙt k¿ ho¡ch  

hành Ùng cing nên xác Ënh rõ các vai trò và trách nhiÇm. MÍi k¿t qu£ dñ ki¿n nên là ý  

théc trách nhiÇm cça mÙt ho·c nhiÁu cá nhân. Nhïng cá nhân này ph£i thëa nh­n công  

khai viÇc hÍ ch¥p nh­n vai trò cça mình. iÁu này s½ khi¿n hÍ làm viÇc có trách nhiÇm  

h¡n.  

K¿ ho¡ch linh ho¡t. Các chi¿n l°ãc hi¿m khi i theo mÙt ph °¡ng h°Ûng ho·c lËch trình  

ã Ënh. S½ luôn x£y ra nhïng tình huÑng b¥t ngÝ nh° Ñi thç c¡nh tranh ph£n công,  

khách hàng không h°ßng éng nh° dñ báo, nhïng iÁu x¥u Ùt nhiên x£y ra& Vì v­y,  

mÙt k¿ ho¡ch thñc hiÇn chi¿n l°ãc tÑt ph£i dÅ iÁu chÉnh. Nhïng tÕ chéc khóa ch·t mình  

vào các lËch trình, måc tiêu và sñ kiÇn céng nh¯c cuÑi cùng s½ th¥y chính mình bË tách rÝi  

khÏi mÙt th¿ giÛi §y bi¿n Ùng mà hÍ ph£i làm viÇc và tÓn t¡i.  

¯Ûc tính tác Ùng tài chính  

Y¿u tÑ tài chính trong k¿ ho¡ch hành Ùng cça mÙt phòng ban là sñ °Ûc tính chi phí liên  

quan ¿n k¿ ho¡ch ó. Ví då, n¿u phòng dËch vå khách hàng có måc tiêu tng chÉ sÑ hài  

lòng cça khách hàng 10%, và n¿u hÍ bi¿t r±ng c§n tuyÃn thêm hai nhân viên cing nh°  

ào t¡o t¥t c£ nhân viên giao dËch khách hàng, thì phòng này s½ triÃn khai b£ng dñ toán  

chi phí cÙng thêm ó. MÙt sÑ phòng ban khác, ch³ng h¡n nh° phòng kinh doanh, s½ °Ûc  

tính doanh thu tng thêm të viÇc thñc hiÇn k¿ ho¡ch cing nh° kho£n chi phí tng thêm à  

¡t °ãc nó.  

M«u k¿ ho¡ch hành Ùng  

Hãy xem xét m«u k¿ ho¡ch hành Ùng à hiÃu t¥t c£ các ph§n chính trong k¿ ho¡ch hành  

Ùng cça phòng ban, trong tr°Ýng hãp này là phòng s£n xu¥t cça mÙt công ty iÇn tí.  

Måc tiêu. Phát triÃn các c¡ sß s£n xu¥t quy mô lÛn Ã:  

áp éng nhu c§u dñ báo trong giai o¡n 2007 -2013  

Thí nghiÇm và s£n xu¥t các s£n ph©m mÛi  

C£i thiÇn v°ãt b­c vÁ ch¥t l°ãng, chi phí và dËch vå khách hàng  

Tiêu chu©n vÁ hiÇu su¥t ho¡t Ùng. Nh¥t trí vÁ các biÇn pháp ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng  

vëa liên quan vëa rõ ràng.  

Nm 1: Hoàn t¥t giai o¡n thi¿t k¿ và b¯t §u xây dñng vào cuÑi nm.  

Nm 2: Hoàn t¥t xây dñng và b¯t §u s£n xu¥t vào cuÑi nm.  

Nm 3: ¡t méc ho¡t Ùng ban §u là 177 triÇu ¡n vË s£n ph©m vÛi chi phí 0,325 ô la  

m×i ¡n vË s£n ph©m.  

Các b°Ûc hành Ùng. Phân tích k¿ ho¡ch cça b¡n thành các b°Ûc hành Ùng kh£ thi.  

NguÓn lñc. TuyÃn dång mÙt giám Ñc xây dñng to àn thÝi gian, hai giám Ñc nhà máy và  

ba trã lý h× trã các giám Ñc này.  

PhÑi hãp liên k¿t. Xác Ënh cách théc hãp tác cça các phòng ban.  

¯Ûc tính tác Ùng tài chính. TriÃn khai mÙt °Ûc tính dài h¡n nêu chi ti¿t vÁ chi phí và  

doanh thu.  

B¡n có thà th¥y r±ng k¿ ho¡ch hành Ùng là mÙt ph°¡ng pháp hãp lý à thñc hiÇn mÙt  

công viÇc lÛn. Nó b¯t §u vÛi câu hÏi: Chúng ta ang cÑ g¯ng ¡t °ãc iÁu gì? Të câu  

tr£ lÝi, k¿ ho¡ch hành Ùng s½ thu th­p các nguÓn lñc mÙt cách hÇ thÑng v à t¡o ra t¥t c£  

các c¡ ch¿ c§n thi¿t à thñc hiÇn công viÇc.  

Th¿ nh°ng ngay c£ mÙt k¿ ho¡ch hành Ùng °ãc chu©n bË tÑt nh¥t v«n có thà bË chÇch  

h°Ûng bßi các sñ kiÇn ngoài dñ ki¿n, các mâu thu«n và nhïng v¥n Á vÁ con ng°Ýi.  

NhiÇm vå cça nhà qu£n lý là £m b£o r±ng các k¿ ho¡ch hành Ùng i úng h°Ûng và  

phù hãp vÛi chi¿n l°ãc. Ph§n này s½ °ãc phân tích kù ß ch°¡ng sau.  

Tóm t¯t  

MÙt k¿ ho¡ch hành Ùng à thñc hiÇn chi¿n l°ãc b¯t §u b±ng các måc tiêu chi¿n l°ãc và  

xác Ënh t¥t c£ các b°Ûc c§n có Ã ¡t °ãc nhïng måc tiêu ¥y.  

ViÇc l­p k¿ ho¡ch hành Ùng b¯t §u të bên trên vÛi các måc tiêu cça công ty, sau ó  

chuyÃn xuÑng các bÙ ph­n b±ng cách xác Ënh các b°Ûc hành Ùng có thà ánh giá °ãc  

mà phòng ban và bÙ ph­n s½ óng góp vào các måc tiêu c¥p cao.  

Hãy bi¿n nhiÇm vå và các måc tiêu chi¿n l°ãc cça công ty thành iÃm khßi §u cho các  

måc tiêu c¥p doanh nghiÇp và phòng ban.  

MÙt khi b¡n ã l­p các måc tiêu và k¿ ho¡ch à ¡t °ãc chúng, phòng ban cça b¡n ph£i  

tìm cách ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng theo các måc tiêu này. Các tiêu chí vÁ hiÇu su¥t  

ho¡t Ùng ph£i cå thÃ, có thà ánh giá, kh£ thi, thi¿t thñc v à có ràng buÙc vÁ thÝi gian.  

Ph°¡ng pháp tÑt nh¥t à ¡t °ãc måc tiêu là thông qua các b°Ûc hành Ùng Á c­p  

¿n ai , cái gì , và khi nào thñc hiÇn mÙt sáng ki¿n chi¿n l°ãc và ¡t °ãc måc tiêu  

ã Ënh.  

Hãy £m b£o r±ng mÍi b°Ûc hành Ùng Áu có mÙt chç sß hïu công khai Óng ý nh­n  

trách nhiÇm. Nhïng b°Ûc hành Ùng thi¿u ng°Ýi chËu trách nhiÇm chính th°Ýng thñc  

hiÇn không tÑt ho·c không °ãc thñc hiÇn.  

N¿u b¡n là ng°Ýi chËu trách nhiÇm chính vÁ mÙt b °Ûc hành Ùng, hãy ch¯c ch¯n là b¡n  

có t¥t c£ các nguÓn lñc c§n thi¿t (thÝi gian, tài chính, con ng°Ýi, ào t¡o...) Ã thñc hiÇn  

công viÇc.  

H§u h¿t tÕ chéc làm viÇc theo hình théc phÑi hãp liên k¿t vÛi nhau, téc là hãp tác xuyên  

chéc nng.  

Hãy °Ûc tính các chi phí liên quan ¿n k¿ ho¡ch hành Ùng cça b¡n.  

Giï k¿ ho¡ch i úng h°Ûng  

MÙt khi ã l­p k¿ ho¡ch thñc hiÇn chi¿n l°ãc thì b¡n c§n ph£i thñc thi k¿ ho¡ch ¥y. Các  

k¿ ho¡ch hành Ùng °a ra chÉ d«n à ¡t °ãc các måc tiêu cå thÃ, nh°ng không ph£i  

lúc nào khâu hành Ùng cing theo úng các chÉ d«n ó.  

ôi khi ng°Ýi thñc hiÇn hiÃu sai nhïng chÉ d«n n ày ho·c các h°Ûng d«n ¥y không phù  

hãp vÛi mÍi ng°Ýi và vÛi thñc t¿ thË tr°Ýng. Cing có tr°Ýng hãp x£y ra sñ thay Õi nào  

ó trong môi tr°Ýng v°ãt ngoài t§m kiÃm soát. Không k¿ ho¡ch hành Ùng nào có thà dñ  

oán tr°Ûc mÍi trß ng¡i và các tình huÑng thay Õi ph£i Ñi m·t trong quá trình thñc hiÇn  

mÙt chi¿n l°ãc. Vì v­y, sñ iÁu chÉnh và can thiÇp cça c¥p qu£n lý khi quá trình thñc  

hiÇn chi¿n l°ãc ang diÅn ra là iÁu không thà tránh khÏi và h¿t séc c§n thi¿t. Ch°¡ng  

này s½ °a ra mÙt sÑ Á xu¥t à giï cho viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc i úng h°Ûng.  

Mô hình à i úng h°Ûng  

Không ph£i mÍi k¿ ho¡ch chi¿n l°ãc Áu thành công. MÙt thÝi gian sau khi tung ra mÙt  

sáng ki¿n chi¿n l°ãc mÛi, có thà c£ c¥p qu£n lý l«n nhân viên s½ nh­n ra r±ng sñ viÇc  

không diÅn ra nh° dñ ki¿n. Các måc tiêu bË bÏ lá. Các k¿t qu£ tài chính th­m chí không  

khÛp vÛi dñ báo. Ph£n éng §u tiên theo b£n nng cça sÑ ông mÍi ng°Ýi th°Ýng là trách  

cé chi¿n l°ãc mÛi này và nhïng ng°Ýi ã ngh) ra nó: Ch³ng bi¿t iÁu gì l¡i khi¿n hÍ  

ngh) r±ng chi¿n l°ãc này s½ giúp chúng ta xây dñng vË th¿ m¡nh h¡n c¡ ché? . Trong  

thñc t¿ thì có thà k¿ ho¡ch ã bË chu©n bË kém, nh°ng cing có nhiÁu kh£ nng là viÇc  

thñc hiÇn chi¿n l°ãc ã không i úng h°Ûng. Nh° Larry Bossidy và Ram Charan ã vi¿t  

trong cuÑn sách nÕi ti¿ng Execution cça mình: Chi¿n l°ãc tñ b£n thân nó th°Ýng không  

ph£i là nguyên nhân th¥t b¡i. Chi¿n l°ãc th°Ýng th¥t b¡i vì a ph§n chúng ã không °ãc  

thñc hiÇn tÑt .  

N¿u suy ngh) vÁ v¥n Á này mÙt cách nghiêm túc, b¡n s½ nh­n ra tr°Ûc ây ã có nhiÁu  

sáng ki¿n chi¿n l°ãc không theo úng nhïng gì ã °ãc mong ãi. V­y nguyên nhân nào  

khi¿n cho nhïng k¿ ho¡ch này không ¡t °ãc mong ãi? Có ph£i v¥n Á thuÙc vÁ chi¿n  

l°ãc hay cách théc mà công ty b¡n thñc hiÇn chi¿n l°ãc ¥y?  

Gi£ sí mÙt công ty ã làm tÑt viÇc triÃn khai các k¿ ho¡ch hành Ùng xoay quanh m×i  

måc tiêu chi¿n l°ãc, công ty ¥y có thà tránh °ãc th¥t b¡i nhÝ theo sát viÇc thñc hiÇn k¿  

ho¡ch và xí lý các v¥n Á ngoài dñ ki¿n. N¿u công ty xác Ënh °ãc nhïng khó khn nhÏ  

và gi£i quy¿t kËp thÝi tr°Ûc khi chúng trß thành v¥n Á lÛn, s½ có nhiÁu kh£ nng công ty  

có thà i úng h°Ûng. Hình 7-1 trình bày mÙt mô hình dÅ hiÃu vÁ viÇc thñc hiÇn iÁu này.  

Trong mô hình này, nhà qu£n lý các c¥p khác nhau liên tåc nh­n bi¿t nhïng b°Ûc i  

chÇch ra khÏi các k¿ ho¡ch hành Ùng, ho·c nh­n bi¿t nhïng k¿ ho¡ch không ¡t °ãc  

iÁu mong ãi. Các công cå nh­n bi¿t bao gÓm:  

* Các tiêu chí hiÇu su¥t ho¡t Ùng °ãc xây dñng cho m×i k¿ ho¡ch hành Ùng  

* Ënh kó xem l¡i ti¿n trình  

* Báo cáo bên lÁ cça nhïng ng°Ýi trong cuÙc  

* Quan sát trñc ti¿p cça các nhà qu£n lý  

Sñ nh­n théc này em l¡i thông tin mà c¥p qu£n lý và các nhóm thñc hiÇn chi¿n l°ãc có  

thà dùng à ánh giá tình huÑng. iÁu gì ang diÅn ti¿n sai? âu là nguyên nhân chính  

cça các khó khn khi thñc hiÇn chi¿n l°ãc? ViÇc ánh giá s½ °a ra mÙt sÑ biÇn pháp  

tiÁm nng. T° duy giïa nhïng ng°Ýi thñc hiÇn cing có thà t¡o ra mÙt ho·c nhiÁu cách à  

kh¯c phåc v¥n Á và lo¡i bÏ các trß ng¡i trên con °Ýng ti¿n ¿n thành công. Các b°Ûc  

ti¿p theo là lña chÍn và thñc thi biÇn pháp này sao cho có nhiÁu kh£ nng °a viÇc thñc  

hiÇn chi¿n l°ãc i úng h°Ûng nh¥t.  

Xem l¡i ti¿n trình  

Ënh kó xem l¡i ti¿n trình là mÙt biÇn pháp hïu hiÇu à kiÃm soát viÇc thñc hiÇn chi¿n  

l°ãc. B±ng cách sí dång các tiêu chí vÁ hiÇu su¥t ho¡t Ùng ã xây dñng cho tëng b°Ûc  

hành Ùng, viÇc xem l¡i này t¡o iÁu kiÇn cho các nhà qu£n lý có thà ánh giá ti¿n Ù làm  

viÇc theo k¿ ho¡ch cça mÍi ng°Ýi.  

Hãy xem ví då sau vÁ nhà s£n xu¥t xe ¡p PBC mà chúng ta ã Á c­p ß ch°¡ng tr°Ûc:  

Cách ây ba tháng, công ty xe ¡p PBC ã tung ra chi¿n l°ãc mÛi là phát triÃn lo¡i xe  

¡p có thà iÁu chÉnh theo nhu c§u dành cho Ñi t°ãng khách hàng là ng°Ýi lÛn. Trong  

chi¿n l°ãc này, phòng phát triÃn s£n ph©m ã triÃn khai mÙt k¿ ho¡ch hành Ùng gÓm  

bÑn måc tiêu sau:  

1. Làm viÇc vÛi bÙ ph­n marketing à xác Ënh các nhu c§u cça khách h àng và séc ép vÁ  

giá vào ngày 2 tháng 1 nm 2006.  

2. Dña trên các k¿t qu£ cça måc tiêu 1, thi¿t k¿ ba m«u s£n ph©m à thí nghiÇm thË  

tr°Ýng vào ngày 1 tháng 4 nm 2006 .  

3. Dña trên các k¿t qu£ cça måc tiêu 2, t¡o ra các ·c tính s£n xu¥t cho ba m«u xe có thà  

iÁu chÉnh theo nhu c§u vào ngày 1 tháng 8 nm 2006.  

4. Hãp tác vÛi bÙ ph­n s£n xu¥t vÁ khâu thi¿t k¿ v à kh£ nng s£n xu¥t. Giao: mÙt danh  

sách không quá 60 h¡ng måc có thà s£n xu¥t ra vài ngàn xe ¡p có c¥u hình riêng. H¡n  

cuÑi: ngày 1 tháng 10 nm 2006.  

Không may là ¿n cuÑi tháng 2 nm 2006, ph òng phát triÃn s£n ph©m không ¡t °ãc  

måc tiêu thé hai: thi¿t k¿ ba m«u s£n ph©m. Sñ th¥t b¡i này khi¿n các måc tiêu khác cça  

phòng bË ©y lùi sau lËch trình ã Ënh, và s½ phá vá toàn bÙ k¿ ho¡ch gia nh­p thË tr °Ýng.  

Tr°ßng phòng phát triÃn s£n ph©m ã gi£i thích sñ viÇc này nh° sau: Chúng tôi không  

thà xúc ti¿n viÇc thi¿t k¿ chëng n ào còn ch°a có °ãc các yêu c§u cå thà cça khách hàng.  

Chúng tôi ã làm viÇc vÛi bÙ ph­n marketing vÁ v¥n Á này, nh°ng viÇc này l¡i diÅn ra  

lâu h¡n là chúng tôi dñ ki¿n .  

V­y n¿u v¥n Á là ß khâu nghiên céu thË tr°Ýng, thì t¡i sao l¡i x£y ra chuyÇn nh° v­y?  

Tr°ßng phòng ti¿p thË nói: Chúng tôi không ç nhân sñ Ã ti¿n hành công viÇc hÍp  

nhóm t­p trung hay g·p gá t¥t c£ các ¡i lý nh° dñ Ënh. Chúng tôi ã có ç nguÓn lñc  

khi xây dñng k¿ ho¡ch hành Ùng nh°ng sau ó Brenda l¡i nghÉ viÇc, và chúng tôi ã  

không thà tìm ra ng°Ýi phù hãp à th¿ ch× cô ¥y.  

Khó khn mà bÙ ph­n phát triÃn s£n ph©m v à marketing g·p ph£i trong ví då này Áu  

khách quan. V¥n Á ·t ra là t¡i sao l¡i có quá nhiÁu thÝi gian bË bÏ lá nh° th¿ mà không  

ai nh­n bi¿t và kh¯c phåc nhïng khó khn này? ViÇc xem l¡i ti¿n trình hàng tu§n và hàng  

tháng là biÇn pháp tÑt nh¥t à n¯m b¯t kËp thÝi nhïng v¥n Á phát sinh có kh£ nng hçy  

ho¡i viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc nh° ví då cça công ty PBC. N¿u PBC ã ti¿n hành công  

viÇc kiÃm tra này, thì viÇc thi¿u håt nhân sñ cça phòng ti¿p thË s½ °ãc gi£i quy¿t sÛm  

tr°Ûc khi x£y ra v¥n Á nghiêm trÍng làm hÏng lËch trình.  

Công ty b¡n ang thñc hiÇn hình théc giám sát, kiÃm tra nào Ñi vÛi các ho¡t Ùng quan  

trÍng? N¿u viÇc giám sát, kiÃm tra này còn y¿u thì âu là nhïng iÃm tÑi °u nh¥t à tng  

c°Ýng công viÇc này?  

ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng à theo dõi ti¿n Ù  

Nh° ã trình bày ß ch°¡ng tr°Ûc, mÍi måc tiêu thñc hiÇn chi¿n l°ãc quan trÍng dù ß  

c¥p công ty hay phòng ban Áu nên k¿t nÑi vÛi mÙt ho·c nhiÁu biÇn pháp ánh giá hiÇu  

su¥t ho¡t Ùng: chi phí s£n xu¥t theo ¡n vË s£n ph©m, doanh sÑ trên m×i ¡i diÇn bán  

hàng, thÝi gian hoàn t¥t mÙt quy trình kinh doanh, v.v. M×i biÇn pháp ánh giá này nên  

có sñ ràng buÙc vÁ thÝi gian, ví då: Xác Ënh các y êu c§u cça khách hàng tr°Ûc  

ngày& , Ti¿n hành xây dñng vào ngày& ,& Các nhà qu£n lý c¥p phòng ban nên dùng  

các tiêu chí và thÝi h¡n này à xác Ënh ti¿n trình có °ãc thñc hiÇn theo k¿ ho¡ch không.  

N¿u th¥y d¥u hiÇu cça viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc không i úng h°Ûng ho·c diÅn ti¿n quá  

ch­m ch¡p, các nhà qu£n lý c§n can thiÇp, tìm ki¿m cn nguyên cça v¥n Á và kh¯c phåc  

chúng. MÍi sñ cÑ luôn có thà kh¯c phåc dÅ d àng n¿u sÛm nh­n bi¿t nguyên nhân.  

KiÃm tra hàng quý  

ViÇc kiÃm tra hàng quý là mÙt biÇn pháp quan trÍng khác à ánh giá ti¿n trình và £m  

b£o r±ng các k¿ ho¡ch hành Ùng ang °ãc thñc hiÇn. Các phòng ban ho·c nhóm  

th°Ýng nÙp mÙt vài trang báo cáo cho c¥p qu£n lý cao h¡n vÁ tëng k¿ ho¡ch hành Ùng  

mà hÍ ang thñc hiÇn. Nhïng báo cáo này xí lý các iÃm sau ây:  

1. Nhïng iÁu mà phòng ban ã ¡t °ãc  

2. Nhïng iÁu mà phòng ban ch°a ¡t °ãc nh° ã héa h¹n  

3. Nhïng v¥n Á chính c§n gi£i quy¿t  

4. Các quy¿t Ënh hay nguÓn lñc të ban qu£n lý c¥p cao mà phòng c§n ¿n  

5. HiÇu su¥t ho¡t Ùng Ñi vÛi các måc tiêu liên quan  

Tñ b£n thân viÇc l­p báo cáo hàng quý có thà thúc ©y nhà qu£n lý c¥p phòng ban theo  

dõi sát sao ti¿n trình thñc hiÇn. Nó cing có thà giúp c¥p lãnh ¡o luôn ß trong quù ¡o  

thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

Khuy¿n khích nhân viên trình bày khó khn  

MÙt sÑ nhà iÁu hành không muÑn nghe nhïng thông tin x¥u. HÍ nói vÛi nhïng ng°Ýi  

báo cáo trñc ti¿p cho mình: Tôi muÑn công viÇc này °ãc làm úng cách và úng h¡n.  

Tôi không muÑn anh ¿n ây à nói r±ng anh ang g·p khó khn. N¿u có khó khn th ì  

hãy tìm cách kh¯c phåc nó. N¿u anh không làm °ãc thì tôi s½ tìm ng°Ýi có kh£ nng à  

thay th¿ anh .  

Thái Ù này có thà khi¿n cho v¥n Á bË che gi¥u. C¥p d°Ûi khi không thà tñ mình gi£i  

quy¿t v¥n Á và không thà tìm °ãc ai giúp á có nhiÁu kh£ nng s½ l¥p li¿m: MÍi  

chuyÇn Õn c£! . HÍ hy vÍng mÙt iÁu kó diÇu nào ó s½ céu vãn tình hình, và hÍ s½ ti¿p  

tåc che gi¥u ho·c gi£m nh¹ v¥n Á ch o ¿n t­n phút cuÑi, khi không còn có thà chÑi bÏ  

°ãc nïa. ¿n lúc ó thì viÇc kh¯c phåc v¥n Á ã n±m ngoài t§m kiÃm soát.  

KiÃm tra không chính théc  

ViÇc xem l¡i ti¿n trình là cách chính théc và có hÇ thÑng à xác Ënh các v¥n Á nan gi£i  

khi thñc hiÇn chi¿n l°ãc. Nh°ng nhïng l§n kiÃm tra b¥t ngÝ, không chính théc cça c¥p  

qu£n lý cing có ý ngh)a quan trÍng.  

MÙt sÑ nhà iÁu hành ph¡m sai l§m khi chia các sáng ki¿n chi¿n l°ãc thành hai ho¡t Ùng  

tách biÇt: l­p k¿ ho¡ch và thñc hiÇn theo kiÃu Các nhà iÁu hành chúng tôi s½ làm toàn  

bÙ công viÇc t° duy và ho¡ch Ënh chi¿n l°ãc, còn nhân viên các b¡n s½ £m nh­n ph§n  

thñc hiÇn. . Thái Ù này là tiÁn Á cça sñ th¥t b¡i. MÍi nhà iÁu hành và qu£n lý Áu c§n  

ph£i sát sao vÛi ho¡t Ùng thñc hiÇn chi¿n l °ãc và phát hiÇn các v¥n Á nan gi£i. Thay vì  

ngÓi chÝ các báo cáo ti¿n Ù, hÍ ph£i th°Ýng xuyên i thñc t¿ t¡i hiÇn tr°Ýng.  

D) nhiên các báo cáo ti¿n Ù cing r¥t hïu ích, nh°ng ng°Ýi vi¿t báo cáo th°Ýng có xu  

h°Ûng miÅn c°áng ph£i thëa nh­n v¥n Á ·c biÇt là khi hÍ hy vÍng r±ng cuÑi cùng v¥n  

Á s½ °ãc gi£i quy¿t. Các b£n báo cáo không thà thay th¿ cho viÇc trñc ti¿p quan sát  

nhân viên làm viÇc và l¯ng nghe ý ki¿n cça hÍ. Khi ó, b¡n có thà phát hiÇn nhïng thông  

tin quan trÍng mà b¡n s½ không tìm th¥y trong các b£n báo cáo. MÍi viÇc ang diÅn ra  

nh° th¿ nào? , Các anh có nh­n °ãc nhïng nguÓn lñc c§n thi¿t à ¡t °ãc måc tiêu  

không? , iÁu gì ang c£n trß quy trình? , Tôi có thà giúp gì cho các anh? ,& là  

nhïng câu hÏi b¡n nên ·t ra cho nhân viên à kh¡i gãi v¥n Á.  

Ñi vÛi các nhà iÁu hành và qu£n lý c¥p cao, nhïng câu hÏi vÁ chi phí ít khi °ãc ·t ra  

nh°ng chúng l¡i có thà giúp phát hiÇn nhïng khó khn tiÁm ©n. ViÇc mÍi ng °Ýi °ãc  

nhìn nh­n cing quan trÍng không kém. ViÇc b¡n cùng tham gia vào các cuÙc hÍp nhóm,  

giúp á mÙt sÑ nhiÇm vå §y thách théc, °a ra nhïng lÝi h°Ûng d«n, t° v¥n thích  

hãp,& s½ thà hiÇn r±ng b¡n ánh giá cao công viÇc m à nhân viên ang làm. Thông qua  

nhïng l§n làm viÇc cùng nhau này, c¥p qu£n lý có c¡ hÙi nh¯c l¡i nÙi dung, t§m quan  

trÍng cça chi¿n l°ãc, và nhïng quyÁn lãi mÍi ng°Ýi s½ °ãc h°ßng të thành công cça  

chi¿n l°ãc.  

Nhïng nguyên nhân th¥t b¡i khi thñc hiÇn chi¿n l°ãc  

Ngay c£ nhïng k¿ ho¡ch hành Ùng °ãc chu©n bË kù l°áng nh¥t cing có thà i chÇch  

h°Ûng. Sau ây là mÙt sÑ nguyên nhân thông th°Ýng:  

Mß rÙng k¿ ho¡ch. Trong suÑt quá trình thñc hiÇn các k¿ ho¡ch hành Ùng, mÙt dñ án  

có thà gia tng vÁ quy mô. Ví då, mÙt nhóm phát triÃn s£n ph©m có thà quy¿t Ënh tng  

thêm các tính nng cho s£n ph©m mÛi hay phát triÃn các s£n ph©m bÕ sung. ViÇc °a  

thêm thÝi gian vào các tính nng và s£n ph©m bÕ sung này làm tiêu hao nguÓn lñc ã  

Ënh à thñc hiÇn k¿ ho¡ch ban §u .  

Gi£i pháp: °a ra t¥t c£ các yêu c§u mß rÙng k¿ ho¡ch cho nh à iÁu hành phå trách  

công tác thñc hiÇn chi¿n l°ãc. Hãy gi£i thích nhïng yêu c§u này s½ tác Ùng ¿n k¿  

ho¡ch hành Ùng thñc hiÇn chi¿n l°ãc cça b¡n nh° th¿ nào và c§n có thêm bao nhiêu thÝi  

gian cing nh° nhïng nguÓn lñc nào à giï cho k¿ ho¡ch i úng h°Ûng. Thuê nguÓn lñc  

bên ngoài thñc hiÇn mÙt sÑ ph§n trong k¿ ho¡ch hành Ùng có thà là mÙt gi£i pháp kh£  

thi n¿u nhà iÁu hành cho r±ng viÇc mß rÙng là c§n thi¿t.  

C¯t gi£m k¿ ho¡ch. Trong quá trình thñc hiÇn, mÙt k¿ ho¡ch có thà bË c¯t gi£m nh±m  

måc ích gi£m chi phí ho·c tng tÑc quy trình thñc hiÇn. Dù nhïng biÇn pháp nh° th¿ có  

thà ti¿t kiÇm thÝi gian và tiÁn b¡c, song chúng cing có thà khi¿n cho mÙt k¿ ho¡ch hành  

Ùng không ¡t °ãc các måc tiêu ã Ënh ban §u.  

Gi£i pháp: N¿u k¿ ho¡ch °ãc c¯t gi£m à ti¿t kiÇm thÝi gian, hãy kiÃm tra xem liÇu  

viÇc c¯t gi£m có kh£ thi và £m b£o °ãc thÝi h¡n ·t ra ban §u. N¿u giám Ñc iÁu  

hành nói: Hãy hoàn t¥t viÇc này vào cuÑi nm nay , ây có thà là mÙt thÝi h¡n b¥t kó vì  

không có iÃm mÑc cå thà à chÉ thÝi iÃm cuÑi nm. Chi¿n l°ãc cça công ty có bË nguy  

hiÃm n¿u thÝi gian thñc hiÇn kéo dài thêm vài tháng không? Khi b¡n ã có câu tr£ lÝi cho  

nhïng câu hÏi này, thì nhïng ng°Ýi chÉ ¡o thñc hiÇn nên xác Ënh xem k¿ ho¡ch bË c¯t  

gi£m à hoàn t¥t úng thÝi gian có hiÇu qu£ h¡n k¿ ho¡ch ban §u nh°ng hoàn t¥t ch­m  

h¡n không.  

Thi¿u nguÓn lñc. Có thà nhân viên không ç thÝi gian à thñc hiÇn các sáng ki¿n chi¿n  

l°ãc vì ph£i thñc hiÇn nhïng nhiÇm vå thông th °Ýng cça hÍ. ây có thà là k¿t qu£ cça  

viÇc °Ûc tính nguÓn lñc không chính xác, tng quy mô dñ án hay các °u tiên c¡nh tranh.  

Dù nguyên nhân là gì i nïa thì v«n tÓn t¡i mÙt thñc t¿: n¿u mÍi ng°Ýi ph£i £m °¡ng  

quá nhiÁu viÇc, nguÓn lñc s½ bË h¡n ch¿.  

Gi£i pháp: Hãy linh ho¡t và duy trì mÙt nguÓn lñc dñ trï. Khi iÁu Ùng quân lính cho  

tr­n ¥u, nhïng nhà chÉ huy quân sñ giàu kinh nghiÇm Áu làm nh° v­y vÛi gi£ thi¿t là  

cuÙc chi¿n s½ t¡o ra nhïng mÑi nguy hiÃm và c¡ hÙi ngoài dñ ki¿n. HÍ n¯m mÙt lñc  

l°ãng dñ phòng à ph£n éng l¡i các tình huÑng này. MÙt dñ án thñc hiÇn chi¿n l°ãc cing  

t°¡ng tñ. Không thà th¥y tr°Ûc ch¯c ch¯n nhïng nguÓn lñc nào c§n cho dñ án và các v¥n  

Á gì s½ n£y sinh. Do ó, các nhà qu£n lý nên linh ho¡t trong k¿ ho¡ch và dñ trï thêm  

ngân quù, thi¿t bË ho·c nhân lñc nh±m chu©n bË cho viÇc thi¿u håt nguÓn lñc .  

Th¥t b¡i trong phÑi hãp liên k¿t. Nhóm mà phòng ban cça b¡n c§n hãp tác hay chuyÃn  

giao công viÇc có thà thay Õi k¿ ho¡ch vì th¿ không áp éng °ãc các ngh)a vå mà hÍ  

thñc hiÇn cho b¡n. Trong nhiÁu tr °Ýng hãp, iÁu này x£y ra vì tr°ßng nhóm không thà  

tùy ý sí dång các nguÓn lñc c§n thi¿t ho·c có các °u tiên khác. Cing có khi sñ phÑi hãp  

liên k¿t bË bÏ sót trong giai o¡n l­p k¿ ho¡ch hành Ùng.  

N¿u không th°Ýng xuyên làm viÇc cùng nhau, thì sñ hãp tác giïa các phòng ban luôn g·p  

nhiÁu trß ng¡i. Nguyên nhân cça viÇc hãp tác khó khn th°Ýng là do:  

* Giao ti¿p kém ( Chúng tôi không bi¿t hÍ muÑn g ì ß chúng tôi. )  

* Thi¿u sñ phù hãp giïa các måc tiêu và nhïng iÁu °u tiên  

* Sñ Ñi l­p giïa các nhà qu£n lý c¥p phòng ban  

* Các phong cách làm viÇc khác nhau (ví då: phong cách dám ngh) dám làm Ñi l­p vÛi  

phong cách quan liêu)  

Thi¿u Ùng c¡ hãp tác  

Gi£i pháp: Hãy giao ti¿p hiÇu qu£. C¥p qu£n lý nên truyÁn ¡t rõ ràng: ViÇc thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc này là måc tiêu chính cça công ty. Tôi trông ãi các b¡n làm viÇc cùng nhau  

à ¡t °ãc thành công . Ngoài ra, viÇc giao ti¿p s½ không ph£i là v¥n Á n¿u các phòng  

ban phÑi hãp tham gia trÍn v¹n v ào viÇc triÃn khai các k¿ ho¡ch hành Ùng thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc.  

Có sñ chÑng Ñi thay Õi. MÙt chi¿n l°ãc mÛi s½ t¡o ra nhiÁu thay Õi vÁ th¿ c¡nh tranh  

cça mÙt công ty. Nó cing phá vá hiÇn tr¡ng trong nÙi bÙ tÕ chéc, t¡o ra nhïng ng °Ýi  

chÑng Ñi thay Õi. Ng°Ýi chç tr°¡ng c£i cách có Ëch thç ß t¥t c£ nhïng ng°Ýi °ãc  

h°ßng lãi të c¡ ch¿ ci - Machiavelli ã tëng phát biÃu. MÙt sÑ ng°Ýi rõ ràng h°ßng thå  

nhïng mÑi lãi mà dù úng hay sai, hÍ Áu th¥y bË e dÍa n¿u có thay Õi. HÍ có thà nh­n  

th¥y thay Õi là mÙt mÑi e dÍa cho sinh k¿, bÕng lÙc, nhïng mÑi quan hÇ x ã hÙi n¡i làm  

viÇc hay Ëa vË cça hÍ trong tÕ chéc. Nhïng ng °Ýi khác bi¿t r±ng các kù nng chuyên  

môn cça hÍ có thà °ãc ánh giá không úng giá trË. Ví då: khi mÙt công ty cung c¥p hÇ  

thÑng iÁu khiÃn thçy lñc tñ Ùng vào cuÑi th­p niên 1990 chuyÃn sang sí dång công  

nghÇ iÁu khiÃn iÇn tí, nhïng nhân viên chuyên vÁ Ñng n°Ûc, van n°Ûc và lñc nén thçy  

lñc b×ng trß nên không còn quan trÍng. Nhïng ki¿n théc hÍ có °ãc trong quá trình làm  

viÇc lâu dài ã trß nên không còn nhiÁu giá trË Ñi vÛi công ty, thay vào ó công ty tích  

cñc tuyÃn dång nhïng nhân viên có kù nng vÁ iÇn à áp éng tình hình thay Õi.  

B¥t cé khi nào con ng°Ýi nh­n th¥y mình là k» thua cuÙc trong mÙt quá trình thay Õi, hÍ  

Áu muÑn kháng cñ. Sñ kháng cñ có thà thå Ùng, d°Ûi hình théc không t­n tâm vÛi måc  

tiêu và quy trình à ¡t °ãc måc tiêu ó; ho·c chç Ùng, d°Ûi hình théc chÑng Ñi hay  

phá ho¡i trñc ti¿p. B¡n s½ gi£i quy¿t vÛi sñ kháng cñ ó nh ° th¿ nào?  

Gi£i pháp: Hãy xác Ënh nhïng ng°Ýi có kh£ nng chÑng Ñi v à cÑ g¯ng iÁu khiÃn,  

kiÃm soát hÍ b±ng mÙt sÑ cách sau:  

Nh­n diÇn ng°Ýi có kh£ nng tÕn th¥t khi thay Õi chi¿n l°ãc cça công ty và truyÁn ¡t  

lý do thay Õi cho hÍ. Hãy gi£i thích tính c¥p bách cça viÇc c§n ph£i thoát ra khÏi  

nhïng s¯p x¿p ho·c lÁ thói ã °ãc thi¿t l­p.  

Nh¥n m¡nh nhïng lãi ích cça chi¿n l°ãc mÛi cho ng°Ýi có kh£ nng chÑng Ñi. Nhïng  

lãi ích này có thà là sñ £m b£o vÁ công viÇc trong t°¡ng lai nhiÁu h¡n, l°¡ng cao h¡n,  

ch¿ Ù tÑt h¡n,v.v. Không có c¡ sß ch¯c ch¯n r±ng nhïng lãi ích cça viÇc thay Õi s½  

v°ãt quá nhïng tÕn th¥t cça các cá nhân n ày. Tuy nhiên, viÇc gi£i thích nhïng lãi ích s½  

giúp chuyÃn sñ t­p trung cça hÍ të tiêu cñc sang tích cñc.  

Giúp nhïng ng°Ýi chÑng Ñi nh­n ra vai trò mÛi vai trò tiêu biÃu cho nhïng óng góp  

nhiÇt tình và xoa dËu nhïng tÕn th¥t cça hÍ.  

Hãy giao quyÁn cho nhïng ng°Ýi chÑng Ñi. NhiÁu ng°Ýi chÑng l¡i thay Õi vì nó Óng  

ngh)a vÛi viÇc m¥t kiÃm soát Ñi vÛi cuÙc sÑng hàng ngày cça hÍ. B¡n có thà tr£ l¡i sñ  

kiÃm soát này trong mÙt chëng mñc nào ó b±ng cách bi¿n hÍ trß thành các Ñi tác chç  

Ùng trong ch°¡ng trình thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

N¿u nh° sñ can thiÇp không hiÇu qu£, h ãy °a nhïng ng°Ýi chÑng Ñi ra khÏi bÙ ph­n  

cça b¡n. B¡n không thà à mÙt con sâu làm r§u nÓi canh nh°ng ëng t¡o thêm áp lñc cho  

hÍ. Hãy làm nhïng gì có thà tái bÑ trí hÍ vào nhïng n¡i mà hÍ có thà sí dång tÑi °u  

nhïng kù nng ·c biÇt. ó là iÁu mà nhà cách tân hÇ thÑng iÁu khiÃn iÇn tí ã làm  

°ãc. Công ty này v«n có nhiÁu bÙ ph­n cung c¥p hÇ thÑng thçy lñc cho nhïng nhà s£n  

xu¥t xe h¡i và xe t£i. Chính vì th¿ công ty ã chuyÃn nhiÁu chuyên gia vÁ thçy lñc ¿n  

các bÙ ph­n ó Ã h× trã công viÇc kinh doanh cça hÍ trong khi v «n tuyÃn thêm kù s°  

iÇn tí cho ngành hàng mÛi ang mß rÙng.  

TriÃn khai các k¿ ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ng Ý  

B¥t kó k¿ ho¡ch thñc hiÇn chi¿n l°ãc nào cing Áu chéa ñng nguy c¡ phát sinh nhïng  

iÁu ngoài dñ ki¿n có kh£ nng gây tr ì hoãn hay hçy ho¡i k¿ ho¡ch. B¡n nên triÃn khai  

các k¿ ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ngÝ cho nhïng v¥n Á tiÁm ©n này.  

K¿ ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ngÝ tr£ lÝi cho câu hÏi: N¿u X x£y ra, chúng ta có thà ph£n  

éng nh° th¿ nào à vô hiÇu hóa hay gi£m thiÃu thiÇt h¡i? . Sau ây là hai ví då vÁ k¿  

ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ngÝ:  

Công ty Acme l­p mÙt dñ án hai nm à hiÇn ¡i hóa c ¡ sß s£n xu¥t. C¥p lãnh ¡o xem  

thÝi h¡n hai nm là mÙt iÁu vô cùng quan trÍng. Nh­n théc °ãc tình hình thñc t¿ khó  

có thà ¡t °ãc thÝi h¡n ó, nhà tài trã Óng ý l­p mÙt quù dñ phòng dùng à tuyÃn  

nguÓn lñc bên ngoài trong tr°Ýng hãp dñ án i ch­m so vÛi lËch tr ình. K¿ ho¡ch Ñi phó  

sñ cÑ b¥t ngÝ này bao gÓm c£ viÇc xem l¡i ti¿n Ù hàng tháng và mÙt iÁu kho£n r±ng s½  

dùng ¿n quù dñ phòng này n¿u dñ án ch­m trÅ ba tu§n trß lên so vÛi lËch trình.  

Công ty Techno Whiz ang tài trã cho mÙt nhóm dñ án ph§n mÁm à phát triÃn mÙt  

phiên b£n mÛi vÁ éng dång vn ph òng tích hãp. Phiên b£n này °ãc qu£ng bá r§m rÙ và  

·t nhiÁu k¿t nÑi trên m¡ng Internet. Không muÑn à lá ngày phát hành ã công bÑ và chi  

phí marketing ¯t Ï, nhóm dñ án này ã triÃn khai mÙt k¿ ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ngÝ  

à gi£i quy¿t mÍi y¿u tÑ ch°a hoàn t¥t cça ch°¡ng trình. K¿ ho¡ch th­t rõ ràng: B¥t kó  

y¿u tÑ mÛi nào ch°a sµn sàng vào ngày giÛi thiÇu chính théc s½ °ãc g¯n nhãn bÕ sung  

và s½ công bÑ thÝi iÃm cå thà sau ó à t¥t c£ nhïng ng°Ýi ng ký có thà sí dång  

phiên b£n mÛi này. ViÇc bÑ trí nhân sñ Ã phát triÃn ph§n bÕ sung n ày ã °ãc l­p k¿  

ho¡ch tr°Ûc vÛi ngân sách phå thuÙc v ào sÑ l°ãng công viÇc c§n thi¿t.  

K¿ ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ngÝ chu©n bË cho mÍi ng °Ýi cách théc gi£i quy¿t nhïng tình  

huÑng b¥t lãi. Khi khçng ho£ng x£y ra, các nhà qu£n lý và nhân viên không ph£i bÏ ra  

thÝi gian hay ngân quù Ã Ñi phó vÛi tình hình mÛi này.  

Phòng ban cça b¡n ã xác Ënh các nguy c¡ rçi ro trong k¿ ho¡ch thñc hiÇn chi¿n l°ãc  

cça mình ch°a? Phòng ban b¡n ã triÃn khai k¿ ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ngÝ Ã xí lý  

nhïng rçi ro này ch°a? Giï cho viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc i úng h°Ûng là iÁu vô cùng  

quan trÍng. M·c dù nhïng ng°Ýi ho¡ch Ënh chi¿n l°ãc °ãc tín nhiÇm nhiÁu nh¥t khi  

chi¿n l°ãc mÛi thành công, nh°ng chính các nhà iÁu hành và qu£n lý giï cho chi¿n l°ãc  

i úng h°Ûng mÛi là ng°Ýi óng vai trò quan trÍng nh¥t, vì suy cho cùng, mÙt chi¿n  

l°ãc có hiÇu qu£ ¿n m¥y cing s½ ch³ng có giá trË nhiÁu n¿u khâu thñc hiÇn y¿u kém.  

Giao trách nhiÇm qu£n lý rçi ro nghiêm trÍng  

Cing nh° nhiÇm vå trong mÙt k¿ ho¡ch h ành Ùng, mÍi rçi ro nghiêm trÍng c§n °ãc  

giao phó trách nhiÇm cho mÙt ng°Ýi nào ó. Ng°Ýi này c§n ph£i kiÃm soát nguy c¡ dñ  

ki¿n, thông báo n¿u nguy c¡ này có kh£ nng chuyÃn thành v¥n Á nghiêm trÍng, và sµn  

sàng Ñi phó vÛi h­u qu£.  

Tóm t¯t  

* Nhïng th¥t b¡i vÁ chi¿n l°ãc th°Ýng do viÇc thñc hiÇn kém.  

* B¡n có thà nh­n bi¿t sñ chÇch h °Ûng khÏi các k¿ ho¡ch hành Ùng thông qua các tiêu  

chí vÁ hiÇu su¥t ho¡t Ùng; Ënh kó xem l¡i ti¿n trình; các báo cáo bên lÁ; quan sát trñc  

ti¿p.  

* ViÇc xem l¡i ti¿n trình hàng tu§n ho·c hàng tháng là biÇn pháp tÑt nh¥t à n¯m b¯t các  

v¥n Á khó khn trong viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc tr°Ûc khi chúng phát triÃn thành trß ng¡i  

lÛn cho sñ thành công.  

* N¿u b¡n là c¥p trên, ëng t¡o ra b§u không khí khi¿n mÍi ng°Ýi e ng¡i không dám báo  

cáo kËp thÝi các v¥n Á khó khn khi thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

* Các nhà iÁu hành và qu£n lý không nên chÝ nhân viên báo cáo ti¿n Ù mà nên có m·t  

t¡i hiÇn tr°Ýng thñc hiÇn chi¿n l°ãc, quan sát và ·t câu hÏi.  

* Nhïng nguyên nhân gây ra th¥t b¡i trong viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc th°Ýng th¥y là mß  

rÙng k¿ ho¡ch, c¯t gi£m k¿ ho¡ch, thi¿u håt nguÓn lñc, phÑi hãp liên k¿t kém ho·c sñ  

chÑng cñ cça nhïng ng°Ýi th¥y mình bË tÕn th¥t n¿u thñc hiÇn chi¿n l°ãc mÛi này.  

* MÍi k¿ ho¡ch thñc hiÇn chi¿n l°ãc Áu chéa ñng rçi ro nhïng iÁu không thà dñ  

ki¿n tr°Ûc. Hãy l­p mÙt k¿ ho¡ch Ñi phó sñ cÑ b¥t ngÝ cho mÍi rçi ro nghiêm trÍng.  

* Hãy phân chia trách nhiÇm qu£n lý Ñi vÛi mÍi rçi ro nghiêm trÍng.  

Y¿u tÑ con ng°Ýi trong viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc  

Phân chia trách nhiÇm cho nhïng ng°Ýi phù hãp  

Con ng°Ýi là y¿u tÑ quan trÍng nh¥t trong viÇc thñc hiÇn chi¿n l °ãc, và viÇc khai thác  

nguÓn nhân lñc cing nh° sñ t­n tâm cça nhân viên cho sñ thay Õi chi¿n l°ãc là mÙt  

trong nhïng thách théc lÛn nh¥t cça ng°Ýi qu£n lý.  

Nhân viên ph£i c£m th¥y có Ùng lñc vÛi nhïng k¿ ho¡ch mà hÍ °ãc giao trÍng trách  

thñc hiÇn. Nhân viên ph£i bi¿t r±ng sñ thành công có ý ngh)a quan trÍng. Ngoài ra, nhân  

viên còn ph£i nhìn th¥y k¿t qu£ cça viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc là có giá trË và ý ngh)a à  

hÍ n× lñc làm viÇc tích cñc.  

ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc hi¿m khi diÅn ra suôn s». Trong mÙt sÑ tr°Ýng hãp, các y¿u tÑ  

bên ngoài làm rÑi lo¡n lËch trình ho·c làm chÇch h°Ûng t­p trung cça c¥p qu£n lý. Sñ tråc  

tr·c kù thu­t cing £nh h°ßng x¥u ¿n ti¿n Ù. Nh°ng v¥n Á con ng°Ýi v«n là nguyên  

nhân th°Ýng g·p nh¥t. Nhân viên ph¡m sai l§m. Nhân viên chính thôi viÇc ho·c thuyên  

chuyÃn công tác. Các nhóm làm viÇc không giao ti¿p l«n nhau. Nhân viên không qua ào  

t¡o °ãc giao nhïng công viÇc mà hÍ không thà £m °¡ng. Các nhà qu£n lý xa cách  

nhïng nhân viên phå trách các b°Ûc hành Ùng quan trÍng& Ch°¡ng này s½ trình bày  

y¿u tÑ con ng°Ýi trong viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc và h°Ûng d«n b¡n gi£i quy¿t các v¥n Á  

nan gi£i.  

Tranh thç sñ h× trã và tham gia cça các nhân viên chç chÑt  

ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc cça b¡n s½ suôn s» h¡n n¿u có °ãc sñ h­u thu«n và tham gia  

cça nhïng nhân viên chç chÑt. D) nhiên sñ tham gia cça các nhà qu£n lý c¥p cao là c§n  

thi¿t, nh°ng tranh thç sñ h× trã cça nhïng ng°Ýi °ãc ng°Ýi khác kính trÍng cing c§n  

thi¿t không kém. ó là nhïng cá nhân chéng tÏ °ãc nng lñc chuyên môn, nhïng ng°Ýi  

có kh£ nng ti¿p c­n các nguÓn lñc quan trÍng, v à nhïng nhà lãnh ¡o không chính théc  

th°Ýng °ãc mÍi ng°Ýi hÏi xin lÝi khuyên và t° v¥n ý ki¿n chÉ ¡o khi g·p khó khn.  

Làm th¿ nào b¡n có thà xác Ënh nhïng ng°Ýi này? Michael Tushman và Charles OReilly  

nêu rõ:  

à xác Ënh nhïng cá nhân chç chÑt n ày là ai và hÍ có thà h°ßng éng nh° th¿ nào vÛi sñ  

thay Õi, hãy ·t câu hÏi: Ai là ng°Ýi có kh£ nng thñc hiÇn hay phá vá sñ thay Õi? Ai  

kiÃm soát các nguÓn lñc ho·c chuyên môn quan trÍng? Sau ó hãy ngh) vÁ viÇc thay Õi  

này có thà £nh h°ßng nh° th¿ nào ¿n tëng cá nhân này và ph£n éng cça mÍi ng°Ýi  

chÑng l¡i thay Õi này nh° th¿ nào. Ai s½ °ãc? Ai s½ m¥t? ... LiÇu có nhïng nhóm cá  

nhân có thà ngn c£n hay h× trã cho viÇc thay Õi không?  

à tranh thç sñ h× trã, iÁu c§n thi¿t là b¡n ph£i xây dñng mÙt nhóm nhân viên t¡o ra  

thay Õi hiÇu qu£ có thà k¿t hãp làm viÇc cùng h°Ûng ¿n nhïng måc tiêu ã Ënh.  

Nh°ng làm th¿ nào b¡n có thà ch¯c ch¯n là ã chÍn úng ng°Ýi vào nhóm? Sau ây là  

nhïng câu hÏi giúp b¡n bi¿t °ãc liÇu nhóm b¡n có nhïng ng°Ýi phù hãp hay không:  

* Trong nhóm có ç nhïng ng°Ýi óng vai trò chç chÑt cça công ty không? (nhïng  

ng°Ýi có vË trí quyÁn lñc liên quan)  

* Các thành viên trong nhóm có chuyên môn liên quan à làm công viÇc °ãc giao và  

°a ra nhïng quy¿t Ënh thông minh hay không?  

* Nhóm có nhïng quan iÃm và nguyên t¯c c§n thi¿t à làm viÇc cing nh° ra quy¿t Ënh  

sáng suÑt hay không?  

* Nhóm có bao gÓm nhïng ng°Ýi ç uy tín à các nhân viên và c¥p qu£n lý tin t°ßng vào  

quy¿t Ënh cça hÍ không?  

* Nhóm có bao gÓm nhïng ng°Ýi có kh£ nng lãnh ¡o không?  

* Các thành viên trong nhóm có kh£ nng të bÏ quyÁn lãi cá nhân cça hÍ Ã çng hÙ cho  

måc tiêu lÛn h¡n cça tÕ chéc không?  

N¿u b¡n tr£ lÝi có cho h§u h¿t các câu hÏi n ày, nhóm cça b¡n ã có mÙt vË trí m¡nh m½  

à thành công. N¿u b¡n nói không cho b¥t kó câu hÏi nào, có l½ b¡n nên xem l¡i  

ph°¡ng án chÍn lña cho nhóm cça b¡n.  

Nhïng ng°Ýi không nên °a vào nhóm  

B¡n nên tránh chÍn nhïng lo¡i ng°Ýi sau ây vào nhóm cça mình:  

1. Nhïng ng°Ýi có cái tôi quá lÛn. Cái tôi lÛn s½ ngn c£n sñ tham gia ho·c óng góp cça  

ng°Ýi khác. Nhïng ng°Ýi có cái tôi lÛn không ph£i lúc nào cing hiÃu °ãc nhïng h¡n  

ch¿ cça mình cing nh° viÇc nhïng h¡n ch¿ ó có thà °ãc bù ¯p bßi các iÃm m¡nh cça  

ng°Ýi khác nh° th¿ nào.  

2. Nhïng con r¯n Ùc. Hình t°ãng con r¯n Ùc mô t£ lo¡i ng°Ýi bí m­t §u Ùc mÑi  

quan hÇ giïa các thành viên trong nhóm. MÙt con r¯n Ùc là mÙt tay lão luyÇn trong  

viÇc nói x¥u vÛi Sally vÁ Fred và vÛi Fred vÁ Sally khi¿n mÑi quan hÇ cça Sally v à Fred  

bË hçy ho¡i.  

3. Nhïng ng°Ýi miÅn c°áng. ây là nhïng ng°Ýi thi¿u thÝi gian ho·c nhiÇt huy¿t à  

truyÁn nng l°ãng cho nhóm. Hãy th­n trÍng vÛi viÇc °a nhïng ng°Ýi này vào nhóm  

cça b¡n. Tuy nhiên, b¡n có thà g·p khó khn n¿u không à hÍ tham gia v ào nhóm vì mÙt  

sÑ ng°Ýi miÅn c°áng l¡i có thà là ng°Ýi giÏi chuyên môn ho·c có nng lñc tÕ chéc mà  

b¡n c§n.  

H× trã k¿ ho¡ch b±ng nhïng hành Ùng và thông iÇp nh¥t quán  

MÙt khi nhu c§u thay Õi °ãc truyÁn ¡t mÙt cách thuy¿t phåc v à tranh thç °ãc sñ h×  

trã rÙng rãi, sñ h× trã ó ph£i °ãc duy trì thông qua các thông iÇp và hành Ùng nh¥t  

quán.  

Sñ thi¿u nh¥t quán trong c£ hai s½ gíi i mÙt thông iÇp tiêu cñc r±ng c¥p qu£n lý  

không nghiêm túc vÁ viÇc thñc hiÇn thay Õi ho·c không sµn sàng làm ph§n viÇc cça  

mình.  

Hãy xem ví då sau ây: Cách ây vài nm, mÙt trong ba nhà ch¿ t¡o ô tô lÛn nh¥t n°Ûc  

Mù ã tr£i qua mÙt cuÙc tái c¡ c¥u §y gian khÕ. MÍi ng°Ýi Áu °ãc yêu c§u hy sinh  

b±ng cách të bÏ các phúc lãi hiÇn t¡i à có °ãc séc c¡nh tranh lÛn h¡n và sñ thËnh  

v°ãng h¡n trong t°¡ng lai.  

Hàng ngàn nhà qu£n lý c¥p trung và nhân viên bË thôi viÇc và công oàn cça công ty  

°ãc yêu c§u ngëng tng l°¡ng và phúc lãi cho công nhân. Do công ty ã thñc hiÇn viÇc  

c£i tÕ mÙt cách §y thuy¿t phåc nên mÍi ng°Ýi Áu ón nh­n thông iÇp và không òi hÏi  

nhiÁu vÁ quyÁn lãi, ngay c£ công oàn cing sµn sàng h× trã. Tuy nhiên, trong vòng vài  

tháng, ban qu£n lý c¥p cao tñ th°ßng cho chính mình và nhïng ng°Ýi n¯m giï các trÍng  

trách khác nhïng kho£n th°ßng và tng l°¡ng áng kÃ. Khi hành Ùng thi¿u nh¥t quán ó  

bË phát hiÇn, niÁm tin giïa c¥p qu£n lý và nhân viên cing nh° công oàn tan thành mây  

khói. Sñ hãp tác b×ng bi¿n thành sñ chÑng Ñi công khai trong g§n m°Ýi nm.  

Cùng lúc, mÙt công ty trong mÙt ngành công nghiÇp khác cing çng hÙ mÙt ch°¡ng trình  

tái c¡ c¥u và th¯t l°ng buÙc bång t°¡ng tñ. Nh°ng công ty này ã làm iÁu ó vÛi nhïng  

hành Ùng nh¥t quán và rõ ràng. Giám Ñc iÁu hành ã i §u b±ng cách mua vé máy  

bay h¡ng th°Ýng cho nhïng chuy¿n công tác cça mình. Ông không dùng xe h¡i riêng °a  

ón khi i công tác. Nhïng ng°Ýi iÁu hành khác trong công ty khi i công tác cing noi  

g°¡ng vË lãnh ¡o cça mình. T¥t c£ mÍi ng°Ýi Áu nh­n th¥y rõ iÁu ó.  

Theo b¡n thì công ty nào trong hai ví då nêu trên s½ thành công h¡n trong viÇc xây dñng  

sñ h× trã të nhân viên cho ch°¡ng trình thay Õi?  

SQA mÙt bÙ ph­n kinh doanh Ó nÙi th¥t vn ph òng chi phí th¥p r¥t thành công cça  

Herman Miller mà chúng ta ã Á c­p trong nhïng ch°¡ng tr°Ûc, ã dùng các thông iÇp  

nh¥t quán à h× trã n× lñc tng c°Ýng viÇc thñc hiÇn chính xác và úng h¹n theo ¡n ·t  

hàng. MÍi ng°Ýi Áu hiÃu r±ng ây là biÇn pháp chính cho sñ thay Õi th ành công cça bÙ  

ph­n này. Vì th¿ các nhà qu£n lý ã áp dång nhiÁu cách à tng c°Ýng sñ hiÃu bi¿t ó.  

Ch³ng h¡n, hÍ cho treo các b£ng hiÇu ß mÍi cÕng vào nhà máy, và m×i sáng l¡i dán lên  

ó t÷ lÇ ph§n trm ¡n ·t hàng úng h¡n cça ngày hôm tr°Ûc. ChÉ c§n b¡n i ra hay i  

vào nhà máy là có thà bi¿t k¿t qu£ thñc hiÇn cça ngày hôm qua. HÍ cing thêm thông báo  

¡n ·t hàng úng h¡n vào các thông iÇp e-mail nÙi bÙ. Ngày hôm qua t÷ lÇ giao hàng  

úng h¡n là 99,2%. Phó chç tËch iÁu hành th­m chí còn hÏi ng«u nhiên các nhân viên  

xem liÇu hÍ có bi¿t k¿t qu£ cça ng ày hôm tr°Ûc. Câu tr£ lÝi úng °ãc th°ßng tÝ 100 ô  

la ho·c mÙt ngày nghÉ phép.  

Thông iÇp hay hành Ùng nào s½ nh¥t quán vÛi ch°¡ng trình thñc hiÇn ß công ty b¡n?  

Phát triÃn các c¡ c¥u h× trã  

Các c¡ c¥u h× trã là nhïng ho¡t Ùng và ch°¡ng trình h× trã viÇc thñc hiÇn thành công  

và là ph§n quan trÍng trong mÙt k¿ ho¡ch tÕng thÃ, bao gÓm các ch°¡ng trình thí iÃm,  

hu¥n luyÇn và c¡ ch¿ khen th°ßng.  

Các ch°¡ng trình thí iÃm t¡o c¡ hÙi cho mÍi ng°Ýi thí thách vÛi viÇc thñc hiÇn và gi£i  

quy¿t các v¥n Á nan gi£i ß quy mô nhÏ và dÅ qu£n lý h¡n. ây là nhïng n¡i thí nghiÇm  

và kh¯c phåc l×i n¿u có vÁ viÇc c£i tÕ tr°Ûc khi áp dång rÙng rãi. Nhïng ch°¡ng trình thí  

nghiÇm này có giá trË vì thay Õi mÙt phòng ban riêng l» h§u nh° luôn dÅ dàng và ít m¡o  

hiÃm h¡n so vÛi viÇc thay Õi toàn bÙ công ty.  

Các ch°¡ng trình hu¥n luyÇn cing có giá trË t°¡ng °¡ng. Motorola và General Electric  

ã triÃn khai các ch°¡ng trình ào t¡o chính théc nh° nhïng y¿u tÑ h× trã chính à £m  

b£o ch¥t l°ãng. Xerox cing làm nh° v­y khi thi¿t l­p ch°¡ng trình t¡o iÃm chu©n toàn  

công ty vào giïa th­p niên 1980. MÍi nhân viên cça Xerox Áu nh­n °ãc mÙt b£n sao  

cuÑn sách nhÏ màu vàng cái tên mà hÍ dùng à nói ¿n sách h°Ûng d«n cça công ty  

vÁ các ph°¡ng pháp l­p iÃm chu©n, và các gi£ng viên nhiÁu kinh nghiÇm °ãc °a vào  

h§u h¿t các bÙ ph­n v­n hành cça công ty.  

C¡ ch¿ khen th°ßng cing óng vai trò h× trã ¯c lñc. H§u nh° t¥t c£ mÍi ng°Ýi Áu ón  

nh­n nhïng hành Ùng d«n ¿n viÇc khen th°ßng. Do v­y, n¿u k¿ ho¡ch hành Ùng cça  

b¡n yêu c§u mÍi ng°Ýi ph£i làm viÇc n× lñc, thông minh ho·c sáng t¡o h ¡n, thì c¡ ch¿  

khen th°ßng cça b¡n ph£i t°¡ng xéng vÛi nhïng hành Ùng °ãc mong ãi ó. Tuy  

nhiên, các ch°¡ng trình Ùng viên cing phéc t¡p và lÇ thuÙc vào nhiÁu tình huÑng, vì v­y  

c§n °ãc xây dñng trong bÑi c£nh cça tëng công ty. Sau ây là mÙt sÑ câu hÏi khi b¡n  

xem xét thi¿t l­p các c¡ c¥u h× trã:  

* N¡i nào có thà áp dång ch°¡ng trình thí iÃm trong quá trình thñc hiÇn chi¿n l°ãc cça  

b¡n?  

* Sñ hu¥n luyÇn nào (n¿u có) là phù hãp tr°Ûc khi b¡n thñc hiÇn các k¿ ho¡ch h ành  

Ùng?  

* Hành vi cça nhân viên có phù hãp vÛi các k¿ ho¡ch h ành Ùng thông qua c¡ ch¿ khen  

th°ßng không?  

n mëng iÃm mÑc thành tích  

ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc có thà là mÙt ch·ng °Ýng dài dÅ làm mÍi ng°Ýi n£n lòng. MÍi  

ng°Ýi ngày càng mÇt mÏi và m¥t d§n sñ t­p trung n¿u không có các hành Ùng tích cñc  

à giï vïng tinh th§n và sinh lñc.  

B¡n có thà làm cho mÍi ng°Ýi nhiÇt tình h¡n n¿u b¡n n mëng các iÃm mÑc thành tích  

th­m chí là nhïng iÃm mÑc nhÏ và xác nh­n chúng m×i khi ¡t °ãc. ViÇc n mëng  

mÙt lo¡t các thành tích ng¯n h¡n có thÃ:  

* Vô hiÇu hóa thái Ù hoài nghi vÁ chi¿n l°ãc và n× lñc thñc hiÇn chi¿n l°ãc  

* Cung c¥p b±ng chéng r±ng sñ hy sinh cça mÍi ng °Ýi cing nh° n× lñc làm viÇc s½ °ãc  

Án áp  

* Giúp duy trì sñ h× trã cça c¥p lãnh ¡o  

* Duy trì sñ ti¿n bÙ  

* Tng tinh th§n và Ùng lñc làm viÇc  

Có mÙt ranh giÛi mÏng manh giïa viÇc n mëng iÃm mÑc thành tích và viÇc sÛm tuyên  

bÑ chi¿n th¯ng. ViÇc g¡t bÏ ranh giÛi n ày s½ xua tan ý théc kh©n c¥p mà b¡n c§n có Ã  

thúc ©y mÍi ng°Ýi và khuy¿n khích hÍ v°ãt qua nhïng trß ng¡i trong t°¡ng lai. John  

Kotter ã x¿p viÇc tuyên bÑ chi¿n th¯ng quá sÛm vào danh sách các nguyên nhân gây  

th¥t b¡i trong n× lñc thay Õi, cho r±ng c£ ng °Ýi khßi x°Ûng thay Õi l«n ng°Ýi kháng cñ  

thay Õi Áu có lý do à ph¡m ph£i sai l§m n ày. Ông vi¿t: VÛi nhiÇt tâm công nh­n sñ  

phát triÃn, nhïng ng°Ýi khßi x°Ûng tÏ ra r¥t hng hái. Th¿ nh °ng nhïng ng°Ýi chÑng Ñi  

gia nh­p vào nhóm cça hÍ nhanh chóng t­n dång b¥t kó c¡ hÙi nào à c£n trß thay Õi&  

Nhïng ng°Ýi chÑng Ñi xem chi¿n th¯ng nh° mÙt d¥u hiÇu r±ng chi¿n tranh ã qua i và  

ã ¿n lúc các chi¿n binh nên trß vÁ nhà . Th£m hÍa s½ x£y ra n¿u nhïng chi¿n binh kiÇt  

séc ó thëa nh­n lý l½ này và quay trß l¡i nhïng ho¡t Ùng th°Ýng lÇ cça hÍ.  

Vì th¿ thay vì tuyên bÑ chi¿n th¯ng, hãy dùng sñ tín nhiÇm và séc ©y có °ãc të thành  

tích ng¯n h¡n cça b¡n à b¯t tay v ào iÃm mÑc k¿ ti¿p.  

Bí quy¿t công nh­n nhïng thành tích ng¯n h¡n  

Sau ây là mÙt vài ý t°ßng à b¡n công nh­n nhïng thành tích ng¯n h¡n và giï cho nhóm  

cça b¡n luôn §y hng hái, ph¥n khßi làm viÇc:  

* Chiêu ãi nhïng ng°Ýi thñc hiÇn chi¿n l°ãc mÙt bïa n vui v» và mÝi mÙt ng°Ýi bên  

ngoài nói chuyÇn vÁ thành công cça công ty anh ta khi làm iÁu t°¡ng tñ.  

* Cho phép nhïng ng°Ýi thñc hiÇn nghÉ làm viÇc mÙt buÕi chiÁu à gi£i trí.  

* Công nh­n thành tích cça nhïng ng°Ýi có óng góp ·c biÇt.  

* Hãy tÕ chéc mÙt sñ kiÇn gì ó ·c biÇt h¡n vÛi nhïng thành công lÛn. Ví då, khi b¡n  

ã ¡t ¿n iÃm giïa cça viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc mÙt cách thành công tÑt ¹p, hãy tÕ  

chéc mÙt bïa tiÇc có mÝi giám Ñc iÁu hành và ng°Ýi d«n ch°¡ng trình. Dù thñc hiÇn  

theo cách théc nào thì iÁu quan trÍng là b¡n ph£i ánh d¥u nhïng ch·ng °Ýng ã qua  

trong quá trình thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

Giao ti¿p không ngëng  

Giao ti¿p là công cå thñc hiÇn chi¿n l°ãc quan trÍng nh¥t cça c¥p qu£n lý nh±m xác Ënh  

rõ:  

* Chi¿n l°ãc là gì  

* T¡i sao chi¿n l°ãc này l¡i quan trÍng  

* ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc hiÇu qu£ s½ có lãi cho công ty v à nhân viên nh° th¿ nào  

* M×i ng°Ýi s½ óng vai trò gì trong viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc  

BÑn iÃm này t¡o thành nÁn t£ng chính cho mÍi cuÙc giao ti¿p cça c¥p qu£n lý vÛi c¥p  

d°Ûi và nhïng ng°Ýi báo cáo trñc ti¿p cho hÍ.  

Giao ti¿p là mÙt công cå hiÇu qu£ Ã thúc ©y nhân viên, v°ãt qua sñ chÑng Ñi, chu©n bË  

tinh th§n cho nhân viên vÁ các kho£n th°ßng ph¡t, và h× trã nhân viên trong quá trình  

thñc hiÇn chi¿n l°ãc. Giao ti¿p hiÇu qu£ có thà t¡o ti¿ng nói chung cho công viÇc khó  

khn phía tr°Ûc và có ý ngh)a quan trÍng Ñi vÛi viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc ngay të lúc  

b¯t §u. Thêm vào ó, giao ti¿p ph£i có tính liên tåc. Sau ây là các bí quy¿t à giao ti¿p  

trong quá trình n× lñc thay Õi:  

1. Xác Ënh b£n ch¥t cça chi¿n l°ãc mÛi và nhïng k¿t qu£ mong muÑn. Các kh©u hiÇu,  

chç Á và cách truyÁn ¡t không xác Ënh °ãc måc ích cça chi¿n l°ãc. Hãy truyÁn ¡t  

thông tin cå thà vÁ viÇc chi¿n l°ãc mÛi s½ £nh h°ßng ¿n sñ thÏa mãn cça khách hàng,  

ch¥t l°ãng, thË ph§n, doanh sÑ hay nng su¥t nh ° th¿ nào.  

2. Gi£i thích lý do. Nhân viên th°Ýng không n¯m °ãc các lý do kinh doanh ±ng sau sñ  

thay Õi chi¿n l°ãc. B¡n có thà dành nhiÁu thÝi gian à nghiên céu v¥n Á và khám phá  

dï kiÇn, nh°ng các Óng nghiÇp cça b¡n l¡i không chia s» bí m­t vÁ các thông tin ó. B¡n  

hãy chia s» vÛi nhân viên các ph°¡ng án lña chÍn khác nhau và lý do t¡i sao mÙt ho·c  

mÙt sÑ ph°¡ng án l¡i hiÇu qu£ h¡n nhïng ph°¡ng án khác.  

3. Gi£i thích ph¡m vi thay Õi chi¿n l°ãc, ngay c£ khi có nhïng thông tin x¥u. Méc Ù  

chËu £nh h°ßng cça mÍi ng°Ýi không giÑng nhau, iÁu này s½ d«n ¿n nhïng suy oán  

làm n£y sinh n×i sã hãi. N×i lo sã và sñ không ch¯c ch¯n có thà làm tê liÇt mÙt công ty.  

B¡n có thà tránh iÁu này b±ng cách tìm các dï kiÇn thñc t¿. Nh°ng ëng tô v½ chúng.  

N¿u nhân viên ph£i thôi viÇc, hãy thông báo tr°Ûc. Ngoài ra, cing nên gi£i thích nhïng  

viÇc s½ không thay Õi. iÁu n ày giúp nhân viên có thêm iÃm tña.  

4. Minh hÍa k¿ ho¡ch hành Ùng thñc hiÇn chi¿n l°ãc b±ng Ó thË Ã nhân viên có thà  

hiÃu và ghi nhÛ. ây có thà là biÃu Ó diÅn ti¿n nhïng gì ph£i x£y ra, ho·c hình £nh minh  

hÍa viÅn c£nh công ty khi ã °ãc thay Õi. Cho dù b¡n trình bày b±ng hình théc nào i  

nïa thì iÁu c§n thi¿t là ph£i rõ ràng, ¡n gi£n và dÅ nhÛ.  

5. Dñ oán nhïng y¿u tÑ tiêu cñc trong quá trình thñc hiÇn. Nhïng y¿u tÑ tiêu cñc này  

bao gÓm ph£i làm viÇc quá méc, thay Õi vÁ nhiÇm vå và nhïng khó khn dÅ gây n£n  

lòng. N¿u chu©n bË tr°Ûc cho nhân viên nhïng tình huÑng có thà x£y ra này, hÍ s½ dÅ  

dàng v°ãt qua ch°Ûng ng¡i.  

6. Gi£i thích tiêu chí thành công và cách th éc ánh giá thành công. Hãy xác Ënh sñ thành  

công mÙt cách rõ ràng và °a ra nhïng cách théc à ánh giá sñ thành công ó. ây là  

mÙt ph§n trong k¿ ho¡ch hành Ùng cça b¡n. N¿u b¡n không l­p °ãc nhïng tiêu chu©n  

ánh giá rõ ràng vÁ måc tiêu c§n ph£i ¡t °ãc, mÍi ng°Ýi s½ không bi¿t °ãc liÇu hÍ có  

ang i úng h°Ûng không? Hãy ánh giá m×i ti¿n bÙ ¡t °ãc và thông báo ti¿n bÙ ó  

vÛi mÍi ng°Ýi.  

7. Gi£i thích ch¿ Ù khen th°ßng cho sñ thành công. Nhân viên c§n có Ùng c¡ cho công  

viÇc hÍ ang làm. Hãy th­t rõ ràng vÁ viÇc các cá nhân s½ °ãc khen th°ßng nh° th¿ nào  

cho viÇc xúc ti¿n các måc tiêu thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

8. L·p i l·p l¡i måc ích thay Õi v à các hành Ùng ã lên k¿ ho¡ch. N¿u thông báo §u  

tiên không làm phát sinh câu hÏi nào c£, ëng cho r±ng nhân viên ã ch¥p nh­n hoàn  

toàn sñ c§n thi¿t ph£i thay Õi. Có thà là do hÍ ng¡c nhiên, lúng túng ho·c b¥t ngÝ. Vì  

v­y hãy tÕ chéc mÙt cuÙc hÍp khác ngay sau cuÙc hÍp thông báo §u ti ên. CuÙc hÍp ti¿p  

theo này s½ truyÁn ¡t nhïng khía c¡nh cá nhân trong dñ án thay Õi.  

9. Sí dång các phong cách giao ti¿p a d¡ng ph ù hãp vÛi ng°Ýi nghe. MÙt sÑ ng°Ýi có  

kh£ nng l)nh hÙi cao nh¥t vÛi nhïng tài liÇu in ¥n ho·c vÛi s¡ Ó. MÙt sÑ khác l¡i dÅ ti¿p  

thu qua các bài thuy¿t trình. Vì mÍi Ñi t°ãng khán gi£ Áu có nhïng phong cách l)nh hÙi  

khác nhau, nên hãy cung c¥p nhiÁu ph°¡ng tiÇn giao ti¿p b£n tin chuyên Á, các sñ  

kiÇn, e-mail, và các bài thuy¿t trình à mÍi ng°Ýi °ãc cung c¥p §y ç thông tin, c£m  

th¥y mình có ph§n trong ó và °ãc khích lÇ. Các cuÙc giao ti¿p này nên thà hiÇn trung  

thñc nhïng thành công hay th¥t b¡i. N¿u mÍi ng°Ýi m¥t lòng tin vào nhïng gì hÍ nghe  

°ãc thì hÍ s½ không hành Ùng n khÛp vÛi b¡n.  

10. Giao ti¿p ph£i có tính hai chiÁu. ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc là nhiÇm vå chung cça tÕ  

chéc, vì v­y b¡n nên dành nhiÁu thÝi gian à l¯ng nghe. Sñ t­p trung cça b¡n s½ giúp  

ng°Ýi khác c£m th¥y mình hïu ích và có tinh th§n làm viÇc. Ng°Ýi lãnh ¡o c§n có ph£n  

hÓi, và nhïng ng°Ýi thñc hiÇn c§n có c¡ hÙi chia s» hiÃu bi¿t và mÑi quan tâm cça hÍ vÛi  

nhïng ng°Ýi lãnh ¡o bi¿t l¯ng nghe.  

11. Hãy nh¥t quán. Nhân viên s½ l¯ng nghe tëng lÝi nói cça b¡n, Óng thÝi cing à ý  

nhïng iÃm trái ng°ãc giïa lÝi nói và nhïng cí chÉ cùng cách c° xí cça b¡n. B¡n có nói  

và hành Ùng vÛi mÙt lòng nhiÇt tình th­t sñ không? Phong thái cça b¡n có thà hiÇn sñ tñ  

tin không? Hãy ·t mình vào vË trí cça ng°Ýi khác khi nhìn nh­n b£n thân à c° xí úng  

mñc.  

Tóm l¡i, khía c¡nh con ng°Ýi trong viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc nên là mÑi quan tâm quan  

trÍng nh¥t cça các nhà qu£n lý. Thi¿u sñ t­n tâm và làm viÇc tích cñc cça nhân viên, các  

k¿ ho¡ch hành Ùng s½ trß nên vô ngh)a.  

Tóm t¯t  

* Hãy thu hút sñ tham gia thñc hiÇn chi¿n l°ãc cça nhïng ng°Ýi phù hãp. Nhïng ng°Ýi  

này nên bao gÓm các cá nhân có nng lñc chuyên môn, nhïng ng°Ýi có kh£ nng ti¿p c­n  

các nguÓn lñc quan trÍng, và nhïng nhà lãnh ¡o không chính théc mà mÍi ng°Ýi th°Ýng  

hÏi xin lÝi khuyên và t° v¥n khi g·p khó khn.  

* ëng à nhïng ng°Ýi có cái tôi quá lÛn, có quá ít thÝi gian, không nhiÇt tình, cing nh°  

nhïng ng°Ýi th°Ýng gây r¯c rÑi vào nhóm thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

* Hãy nh¥t quán trong lÝi nói v à hành Ùng. ëng yêu c§u nhân viên hy sinh cho chi¿n  

l°ãc mÛi, n¿u b¡n vÛi t° cách là mÙt nhà lãnh ¡o, l¡i không sµn sàng hành Ùng nh°  

v­y.  

* ViÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc thành công °ãc çng hÙ bßi các c¡ c¥u h× trã nh° các  

ch°¡ng trình thí iÃm, hu¥n luyÇn và c¡ ch¿ khen th°ßng.  

* Hãy tÕ chéc k÷ niÇm khi b¡n ¡t °ãc các iÃm mÑc thành tích quan trÍng. iÁu này s½  

giúp b¡n giï à ti¿n bÙ, duy trì sñ h× trã và tinh th§n cça mÍi ng°Ýi.  

* ëng tuyên bÑ chi¿n th¯ng quá sÛm.  

* Hãy duy trì sñ giao ti¿p Õn Ënh. Hãy nh¯c nhß mÍi ng°Ýi vÁ b£n ch¥t cça chi¿n l°ãc,  

t§m quan trÍng cça nó, nhân viên và công ty s½ °ãc h°ßng lãi të chi¿n l°ãc ¥y nh° th¿  

nào, và nhïng vai trò mà hÍ c§n óng góp.  

* Hãy cßi mß ón nh­n sñ giao ti¿p cça ng°Ýi khác.  

Tính hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc  

H°Ûng vÁ t°¡ng lai  

N¿u b¡n xây dñng mÙt chi¿n l°ãc §y séc thuy¿t phåc và thñc hiÇn tÑt chi¿n l°ãc ¥y, b¡n  

có thà ho¡t Ùng suôn s» trong nhiÁu nm mà không g·p ph£i trß ng¡i nào c£. Tuy nhiên  

không có chi¿n l°ãc nào l¡i hiÇu qu£ mãi mãi.  

CuÑi cùng cing s½ có iÁu gì ó tác Ùng làm cho chi¿n l°ãc trß nên thi¿u hiÇu qu£ và  

không còn mang l¡i lãi nhu­n. iÁu này x£y ra ß mÍi l)nh vñc kinh doanh. Cách ây v ài  

nm, Clayton Christensen ã tëng nh¯c nhß Ùc gi£ tÝ Harvard Business Review r±ng :  

Hãy xem l¡i danh sách các chi¿n l°ãc cça nhïng công ty lÛn trong quá khé: viÇc s£n xu¥t  

hàng lo¡t các xe ô tô tiêu chu©n cça Ford; thi¿t k¿ xe theo thË hi¿u khách hàng cça  

General Motors; chi¿n l°ãc bán các b£n copy thay v ì máy photocopy cça Xerox; và viÇc  

bán hàng áng tin c­y, giá c£ ph£i chng cça Sears thông qua các cía h àng ·t ß nhïng  

vùng ngo¡i ô ang phát triÃn. ây là nhïng chi¿n l°ãc sáng suÑt nên các công ty này ã  

thành công rñc rá. Tuy nhiên khi iÁu kiÇn trong môi tr°Ýng c¡nh tranh thay Õi, m×i  

công ty Áu th¥y vô cùng khó khn à Õi h°Ûng chi¿n l°ãc.  

Trong thñc t¿ có nhiÁu nhóm qu£n lý không th à ho·c không sµn sàng nh­n ra khi nào thì  

chi¿n l°ãc cça hÍ trß nên thi¿u hiÇu qu£, n¿u không muÑn nói là l¡c h­u. Do sñ thiÃn c­n  

ho·c tñ mãn mà hÍ không n¯m b¯t °ãc tình hình thay Õi cça môi tr°Ýng bên ngoài  

cing nh° không theo kËp sñ thay Õi ó. ViÇc l­p l¡i chi¿n l°ãc là yêu c§u liên tåc phát  

triÃn cça mÙt c¥p qu£n lý hiÇu qu£. Theo Michael Porter, ó l à mÙt quy trình nh­n théc  

các vË trí mÛi giành khách hàng khÏi các vË trí ã Ënh hình ho·c thu hút khách hàng mÛi  

vào thË tr°Ýng .  

Ch°¡ng này s½ gi£i thích cách théc mà các nhà qu£n lý có thà ánh giá tính hiÇu qu£ cça  

các chi¿n l°ãc hiÇn t¡i và nh­n bi¿t d¥u hiÇu c£nh báo r±ng hÍ ang m¥t kh£ nng n¯m  

b¯t thË tr°Ýng và làm hài lòng khách hàng. Các nhà lãnh ¡o nên liên tåc theo dõi môi  

tr°Ýng bên ngoài à phát hiÇn kËp thÝi các mÑi e dÍa v à c¡ hÙi mÛi. iÁu này s½ giúp hÍ  

nh­n bi¿t °ãc thÝi iÃm c§n ph£i iÁu chÉnh ho·c thay th¿ chi¿n l°ãc hiÇn t¡i sao cho  

phù hãp vÛi thñc t¿ khách quan.  

Méc Ù hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc  

Mô hình chi¿n l°ãc °ãc trình bày trong ph§n giÛi thiÇu cça cuÑn sách này (hình I-1) cho  

th¥y chu kó ph£n hÓi të viÇc ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng cça mô hình quay trß l¡i iÃm  

b¯t §u quy trình l­p chi¿n l°ãc.  

Sñ ánh giá này giúp các nhà lãnh ¡o bi¿t méc Ù hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc và viÇc thñc  

hiÇn chi¿n l°ãc. Nhïng k¿t qu£ d°Ûi méc tiêu chu©n thông th°Ýng nên thúc ©y các nhà  

lãnh ¡o nhìn l¡i môi tr°Ýng bên ngoài à phát hiÇn các mÑi e dÍa v à c¡ hÙi cing nh°  

môi tr°Ýng bên trong à phát hiÇn các nng lñc hiÇn hïu. Ph§n n ày s½ trình bày ba  

ph°¡ng pháp ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng cça chi¿n l°ãc: phân tích tài chính, b£ng ghi  

cân Ñi và phân tích thË tr°Ýng.  

Phân tích tài chính  

Tính hiÇu qu£ cça mÙt chi¿n l°ãc ph£n ánh qua các báo cáo tài chính cça công ty, ·c  

biÇt là b£ng cân Ñi tài s£n và báo cáo thu nh­p. ViÇc kiÃm tra các t÷ su¥t sinh lãi dña  

trên báo cáo tài chính giúp chúng ta hiÃu thêm vÁ tính hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc.  

Các báo cáo tài chính. B£ng cân Ñi tài s£n thà hiÇn nhïng tài s£n do doanh nghiÇp qu£n  

lý và viÇc c¥p vÑn cho nhïng tài s£n này b±ng vÑn vay (nã ph£i tr£) v à vÑn góp të các  

chç sß hïu. Báo cáo thu nh­p (còn gÍi là báo cáo l× lãi) thà hiÇn các k¿t qu£ ho¡t Ùng  

trong mÙt kho£ng thÝi gian nh¥t Ënh. B±ng cách so sánh các k¿t qu£ này cça mÙt nm so  

vÛi nm ti¿p theo, có thà ánh giá °ãc tính hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc l«n viÇc thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc thông qua ho¡t Ùng. Hãy xem báo cáo thu nh­p a kó cça Công ty  

Amalgamated °ãc trình bày trong b£ng 9-1 trên ây. Doanh sÑ bán l» cça Amalgamated  

cho th¥y sñ tng tr°ßng Õn Ënh. Tuy nhiên, doanh sÑ chung cça công ty ang gi£m d§n  

të nm này sang nm k¿ ti¿p. N¿u doanh sÑ là y¿u tÑ quan trÍng trong chi¿n l°ãc cça  

Amalgamated, thì có iÁu gì ó ang diÅn ti¿n sai, c£ vÁ chi¿n l°ãc l«n viÇc thñc hiÇn  

chi¿n l°ãc. Thông tin này nên là d¥u hiÇu à c¥p qu£n lý theo dõi v¥n Á ch·t ch½ h¡n.  

Các nhà qu£n lý cing có thà bi¿t °ãc iÁu này b±ng cách xem xét các t÷ su¥t chính të  

b£ng cân Ñi k¿ toán và báo cáo thu nh­p. Các t÷ su¥t này giúp ng°Ýi phân tích hay  

ng°Ýi ra quy¿t Ënh n¯m b¯t °ãc iÃm xu¥t phát ban §u cça công ty, tình tr¡ng hiÇn t¡i  

và t°¡ng lai có thà x£y ra cça công ty. Trong nhiÁu tr °Ýng hãp, viÇc hình dung toàn bÙ  

v¥n Á qua các t÷ su¥t này ch°a °ãc hoàn chÉnh, nh°ng ó là iÃm khßi §u.  

T÷ su¥t sinh lãi. T÷ su¥t sinh lãi liên quan ¿n l°ãng thu nh­p ¡t °ãc vÛi các nguÓn  

lñc sí dång à t¡o ra chúng. Chi¿n l°ãc cça mÙt doanh nghiÇp nên t¡o ra càng nhiÁu lãi  

nhu­n càng tÑt dña trên mÙt l°ãng nguÓn lñc có sµn. Nhïng t÷ su¥t sinh lãi c§n nhÛ là: t÷  

lÇ lãi nhu­n trên tÕng tài s£n (ROA return on assests), t÷ lÇ lãi nhu­n trên vÑn cÕ ph§n  

(ROE return on equity), t÷ lÇ hoàn vÑn §u t° (ROI return on investment); và lãi  

nhu­n ho¡t Ùng hay còn gÍi là lãi nhu­n tr°Ûc thu¿ và lãi vay (EBIT).  

T÷ lÇ lãi nhu­n trên tÕng tài s£n liên quan ¿n thu nh­p ròng và tÕng tài s£n cça công ty,  

°ãc tính nh° sau:  

ROA = Lãi nhu­n ròng / TÕng tài s£n  

ROA liên quan ¿n lãi nhu­n ròng và vÑn §u t° trong t¥t c£ các nguÓn tài chính n±m  

trong tay c¥p qu£n lý. Công cå này tÏ ra hïu ích nh¥t khi °ãc sí dång à ánh giá tính  

hiÇu qu£ cça viÇc sí dång nguÓn tài chính này mà không quan tâm ¿n xu¥t xé nguÓn tài  

chính mÙt y¿u tÑ không c§n xem xét khi kiÃm tra tính hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc.  

T÷ lÇ lãi nhu­n trên vÑn cÕ ph§n liên quan ¿n lãi nhu­n ròng và vÑn §u t° bßi các cÕ  

ông. T÷ lÇ này o tính hiÇu qu£ cça quá trình sí dång vÑn góp cça các cÕ ông. T÷ lÇ lãi  

nhu­n trên vÑn cÕ ph§n °ãc tính nh° sau:  

ROE = Lãi nhu­n ròng/ VÑn góp cça các cÕ ông  

T÷ lÇ hoàn vÑn §u t° th°Ýng °ãc sí dång trong các cuÙc th°¡ng th£o kinh doanh liên  

quan ¿n kh£ nng sinh lãi. Ch³ng h¡n, nhïng câu nói nh° Måc tiêu cça chúng tôi là ¡t  

t÷ lÇ hoàn vÑn §u t° 12% khá phÕ bi¿n. áng ti¿c là ch°a có Ënh ngh)a chu©n vÁ t÷ lÇ  

hoàn vÑn §u t°, vì vÑn §u t° có thà °ãc phân tích të nhiÁu quan iÃm. Nó có thà là  

tài s£n °ãc sí dång trong mÙt ho¡t Ùng ·c biÇt, có liên quan ¿n vÑn góp cça các cÕ  

ông, ho·c tài s£n §u t° trë i b¥t kó kho£n nã nào phát sinh trong quá trình công ty  

ang thñc hiÇn dñ án. T÷ lÇ hoàn vÑn §u t° cing có thà °ãc hiÃu là t÷ su¥t thu nh­p nÙi  

bÙ mÙt phép tính t÷ lÇ thu hÓi r¥t cå thÃ. Vì v­y, khi ai ó nói ¿n thu­t ngï t÷ lÇ hoàn  

vÑn §u t° , hãy luôn tìm hiÃu rõ ràng.  

T÷ lÇ lãi nhu­n tr°Ûc thu¿ và lãi vay (EBIT), th°Ýng °ãc bi¿t ¿n nhiÁu h¡n vÛi cái tên  

lãi nhu­n ho¡t Ùng trên doanh thu, °ãc nhiÁu ng°Ýi sí dång à ánh giá kh£ nng sinh  

lãi të các ho¡t Ùng kinh doanh cça mÙt công ty. Lãi nhu­n ho¡t Ùng trên doanh thu bÏ  

qua chi phí lãi su¥t và thu¿ mà c¥p qu£n lý hiÇn t¡i có thà không kiÃm soát, do v­y biÃu  

thË nhïng d¥u hiÇu rõ ràng vÁ hiÇu su¥t ho¡t Ùng cça c¥p qu£n lý. Ã tính toán lãi nhu­n  

ho¡t Ùng trên doanh thu, hãy sí dång công théc sau:  

Lãi nhu­n ho¡t Ùng trên doanh thu = EBIT / Doanh thu thu§n  

Không có t÷ su¥t nào là chÉ sÑ £m b£o tuyÇt Ñi cho séc m¡nh hay th¿ y¿u cça mÙt  

chi¿n l°ãc vì m×i t÷ su¥t Áu ph£n ánh c£ chi¿n l°ãc l«n viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc. Tuy  

nhiên, n¿u các t÷ su¥t cça công ty b¡n y¿u h¡n cça công ty Ñi thç, ho·c các t÷ su¥t n ày  

ang trên à suy y¿u të nm này sang nm khác, ó nên là mÙt hÓi chuông c£nh báo cho  

các nhà iÁu hành và c¥p qu£n lý c§n ph£i iÁu tra nguyên nhân. Có ph£i nguyên nhân là  

do chi¿n l°ãc không hiÇu qu£ hay viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc kém?  

Të phép o tài chính ¿n b£ng ghi cân Ñi  

Các t÷ su¥t tài chính cho chúng ta bi¿t nhiÁu iÁu vÁ tình hình ho¡t Ùng kinh doanh cing  

nh° viÇc n× lñc qu£n lý b±ng nhïng phép o này cça các nhà doanh nghiÇp. Nh°ng  

nhïng t÷ su¥t tài chính không ph£i là iÃm nh¥n à làm Ùng lñc thúc ©y sñ viÇc phát  

triÃn, mà chúng là k¿t qu£ cça hàng lo¡t các ho¡t Ùng khác. Và chúng là nhïng cÙt mÑc  

à të ó nhìn l¡i, là s£n ph©m cça các ho¡t Ùng trong quá khé. TÇ h¡n nïa, các phép o  

truyÁn thÑng này có thà °a ra nhïng tín hiÇu sai l§m. Ví då, các sÑ o lãi nhu­n có v»  

tÑt trong nm nay có thà là k¿t qu£ cça viÇc c¯t gi£m nhiÁu ho¡t Ùng phát triÃn s£n ph©m  

mÛi và hu¥n luyÇn nhân viên. Nhìn bÁ ngoài, kh£ nng sinh lãi hiÇn t¡i cao khi¿n tình  

hình kinh doanh có v» r¥t kh£ quan, nh°ng nhïng kho£n c¯t gi£m trong viÇc phát triÃn dñ  

án và ào t¡o s½ gây tÕn h¡i nghiêm trÍng ¿n lãi nhu­n cça doanh nghiÇp ó trong t °¡ng  

lai. Các t÷ su¥t tài chính không trñc ti¿p ánh giá sñ hài lòng cça khách hàng và sñ hiÃu  

bi¿t cça tÕ chéc nhïng y¿u tÑ £m b£o kh£ nng sinh lãi vÁ lâu d ài cça công ty.  

Do bË c£n trß bßi sñ thi¿u thÏa áng cça các hÇ thÑng ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng truyÁn  

thÑng, mÙt sÑ nhà qu£n lý chuyÃn sñ t­p trung cça hÍ sang các ho¡t Ùng kinh doanh t¡o  

ra các hiÇu su¥t này. Nhïng nhà qu£n lý này theo ph°¡ng châm Hãy c£i thiÇn ho¡t Ùng,  

thành qu£ s½ theo sau . Tuy nhiên, sñ c£i thiÇn nào óng vai trò quan trÍng nh¥t? âu là  

Ùng lñc th­t sñ d«n ¿n hiÇu su¥t ho¡t Ùng lâu d ài và m¥u chÑt? Ã tr£ lÝi cho câu hÏi  

này, Robert Kaplan và David Norton ã ti¿n hành nghiên céu mÙt sÑ doanh nghiÇp °ãc  

x¿p hàng §u vÁ hiÇu su¥t ho¡t Ùng. Të k¿t qu£ nghiên céu, hÍ ã phát triÃn mÙt b£ng  

ghi cân Ñi mÙt hÇ thÑng ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng mÛi giúp c ác nhà qu£n lý c¥p  

cao có cái nhìn toàn diÇn h¡n vÁ kinh doanh. B£ng ghi cân Ñi cça hÍ gÓm các sÑ o tài  

chính thà hiÇn k¿t qu£ nhïng hành Ùng ã thñc hiÇn trong quá khé. Và ngoài ra, nó còn  

bÕ sung vào các sÑ o tài chính này ba ph°¡ng pháp ánh giá ho ¡t Ùng liên quan trñc  

ti¿p ¿n viÇc thÏa mãn khách hàng, các quy trình n Ùi bÙ, nng lñc hÍc hÏi và phát triÃn  

cça doanh nghiÇp các ho¡t Ùng tác Ùng ¿n hiÇu su¥t ho¡t Ùng tài chính trong t°¡ng  

lai. Theo ngh)a này thì b£ng ghi cân Ñi ánh giá c£ chi¿n l°ãc l«n viÇc thñc hiÇn chi¿n  

l°ãc cça công ty.  

Kaplan và Norton ã so sánh b£ng ghi cân Ñi các sÑ liÇu ghi trong buÓng lái máy bay  

nh° sau:  

Ñi vÛi mÙt nhiÇm vå phéc t¡p nh ° Ënh vË °Ýng i và lái máy bay, các phi công c§n  

thông tin chi ti¿t vÁ nhiÁu v¥n Á liên quan ¿n chuy¿n bay. HÍ c§n thông tin vÁ nhiên  

liÇu, tÑc Ù bay, Ù cao, vË trí ph°¡ng h°Ûng, ích ¿n, và các chÉ sÑ khác tóm t¯t vÁ môi  

tr°Ýng hiÇn t¡i và dñ oán. ChÉ dña vào mÙt y¿u tÑ ¡n nh¥t là cñc kó nguy hiÃm. T°¡ng  

tñ nh° v­y, tính phéc t¡p cça công tác qu£n lý doanh nghiÇp ngày nay òi hÏi các nhà  

qu£n lý ph£i có kh£ nng nhìn th¥y ho¡t Ùng cça doanh nghiÇp trong nhiÁu l)nh vñc  

cùng lúc.  

B£ng ghi cân Ñi cça Kaplan và Norton sí dång bÑn quan iÃm à ánh giá hiÇu su¥t  

ho¡t Ùng và khuy¿n khích công tác qu£n lý. Nhìn chung, nhïng quan iÃm này giúp c¥p  

qu£n lý tr£ lÝi kËp thÝi bÑn câu hÏi chính sau:  

* Khách hàng nhìn nh­n chúng ta nh° th¿ nào? (quan iÃm khách hàng)  

* Chúng ta ph£i làm gì Ã trß nên tÑt h¡n? (quan iÃm kinh doanh nÙi bÙ cça công ty)  

* Chúng ta có thà ti¿p tåc c£i thiÇn và t¡o ra giá trË không? (quan iÃm hÍc hÏi v à Õi  

mÛi)  

* Chúng ta quan tâm ¿n cÕ ông nh° th¿ nào? (quan iÃm tài chính)  

Lãi th¿ cça b£ng ghi cân Ñi so vÛi các ph °¡ng pháp ánh giá truyÁn thÑng là ba trong sÑ  

bÑn quan iÃm nêu trên (khách hàng, Õi mÛi, nÙi bÙ) là òn b©y mà các nhà qu£n lý có  

thà sí dång à c£i thiÇn k¿t qu£ trong t°¡ng lai. Ví då, n¿u chÉ sÑ vÁ quan iÃm khách  

hàng såt gi£m, c¥p qu£n lý có thà nh­n bi¿t r õ ràng vÁ viÇc nên can thiÇp ß âu. N¿u k¿t  

hãp c£ hai, b£ng ghi cân Ñi và ph°¡ng pháp phân tích t÷ su¥t truyÁn thÑng có thà giúp  

các nhà qu£n lý hiÃu tính hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc và c£i thiÇn ho¡t Ùng cça mình.  

Phân tích thË tr°Ýng  

Cách ây không lâu, mÙt công ty xu¥t b£n sách tÏ ra hài lòng vÛi k¿t qu£ kinh doanh cça  

mình. Doanh thu të viÇc bán hàng tng lên hàng nm, nhanh h¡n c£ chi phí. Các cÕ ông,  

các nhà qu£n lý và lñc l°ãng nhân viên bán hàng °ãc th°ßng r¥t nhiÁu tiÁn. ChÉ có hai  

sñ kiÇn không hay trên béc tranh kh£ quan này. Thé nh¥t, ó là sÑ l°ãng ¡n vË s£n ph©m  

bán ra cça công ty ß méc bình Õn, và tình tr¡ng ó ã x£y ra ba nm liên ti¿p. Sñ tng  

tr°ßng doanh thu chç y¿u là do tng giá mÙt chi¿n thu­t ch¯c ch¯n là s½ không có tác  

dång lâu dài. Thé hai, doanh thu phå thuÙc vào kh£ nng tÓn t¡i liên tåc cça 5 §u sách.  

Dù công ty ã tích cñc tng lên ¿n 180 §u sách, nh°ng 5 §u sách này chi¿m ¿n 38%  

tÕng doanh thu. Và m×i §u sách trong sÑ này ã có m·t ß thË tr°Ýng h¡n 15 nm. Không  

có §u sách nào trong sÑ còn l¡i °ãc giÛi thiÇu trong kho£ng thÝi gian d ài nh° th¿ l¡i có  

vË trí vïng m¡nh trên thË tr°Ýng.  

Nhìn bÁ ngoài thì chi¿n l°ãc cça công ty xu¥t b£n này có v» hiÇu qu£. Nh°ng phân tích  

thË tr°Ýng l¡i cho th¥y chi¿n l°ãc ¥y ch³ng i vÁ âu c£ và bË Ënh o¡t bßi mÙt sÑ ít s£n  

ph©m già nua. M·c dù lñc l°ãng nhân viên bán hàng ang ki¿m °ãc tiÁn th°ßng hàng  

nm nhÝ ¡t °ãc chÉ tiêu doanh sÑ ngày càng cao, nh°ng hÍ l¡i không chi¿m l)nh °ãc  

thË tr°Ýng. Và m·c dù các biên t­p viên cça nhà xu¥t b£n ang phát triÃn và °a ra thË  

tr°Ýng các §u sách mÛi m×i nm, nh °ng công ty v«n ang tÓn t¡i nhÝ thành công trong  

quá khé. Rõ ràng là công ty này c§n kiÃm tra l¡i chi¿n l°ãc cça mình thông qua phân tích  

thË tr°Ýng và phát hiÇn xem iÁu gì ang diÅn ti¿n sai.  

Phân tích thË tr°Ýng là mÙt v¥n Á lÛn, khó có thà trình bày t¥t c£ trong khuôn khÕ cuÑn  

sách này. Nh°ng b¡n có thà n¯m b¯t °ãc nhiÁu lãi ích cça nó n¿u t­p trung chú ý v ào  

mÙt sÑ ho¡t Ùng sau:  

* Thu hút khách hàng. B¡n có ang thành công trong viÇc thu hút khách hàng mÛi vÛi chi  

phí ch¥p nh­n °ãc không?  

* Kh£ nng sinh lãi të khách hàng. Khách hàng hiÇn t¡i cça b¡n có kh£ nng sinh lãi  

không? MÙt sÑ công ty chÉ t­p trung vào nhïng khách hàng mÛi, cho dù nhiÁu khách  

hàng trong sÑ ó không em l¡i méc doanh thu áng kà nào.  

* Duy trì khách hàng. B¡n có ang duy trì nhïng khách hàng giá trË nh¥t vÛi chi phí hãp  

lý không?  

* S£n ph©m/dËch vå mÛi. S£n ph©m hay dËch vå mÛi cça b¡n có th ành công và có kh£  

nng sinh lãi không?  

* ThË ph§n. B¡n có ang ¡t °ãc thË ph§n trong phân khúc thË tr°Ýng quan trÍng không?  

N¿u có câu tr£ lÝi phç Ënh cho b¥t kó câu hÏi n ào nêu trên, b¡n nên xem l¡i chi¿n l°ãc  

kinh doanh hiÇn t¡i cça mình.  

Các d¥u hiÇu c£nh báo  

Các v¥n Á khó khn tác Ùng ¿n chi¿n l°ãc hi¿m khi xu¥t hiÇn ngay téc thì nh°ng luôn  

có mÙt sÑ d¥u hiÇu tiÁm ©n. Ph§n n ày s½ trình bày hai d¥u hiÇu và cách ph£n éng.  

Sñ xu¥t hiÇn các Ñi thç c¡nh tranh mÛi  

Nhïng chi¿n l°ãc thành công và có kh£ nng mang l¡i lãi nhu­n Áu t¡o ra mÙt v¥n Á  

nan gi£i không ai mong muÑn, ó là thu hút các Ñi thç c¡nh tranh. N¿u không có nhïng  

rào ch¯n ngn c£n b°Ûc chân cça hÍ, thË tr°Ýng cuÑi cùng s½ trß nên ông úc, và cuÙc  

c¡nh tranh khÑc liÇt s½ làm tiêu hao lãi nhu­n cça nhiÁu ng°Ýi. MÙt sÑ Ñi thç mÛi nh­p  

cuÙc có thà thÕi mÙt làn gió mÛi và giï th¿ th°ãng phong trên thË tr°Ýng b±ng cách h¡  

giá thành s£n ph©m hay làm s£n ph©m hay dËch vå cça hÍ tiÇn lãi h¡n Ñi vÛi khách  

hàng.  

Hãy xem ví då vÁ các tiÇm cho thuê bng video ¿n nay v«n còn tÓn t¡i ß nhiÁu thành  

phÑ nhÏ và khu ngo¡i ô. Khi phim £nh l§n §u tiên °ãc ghi hình trên các bng VHS (và  

Ënh d¡ng Beta cça Sony), các doanh nghiÇp nhÏ ã mß các tiÇm cho thuê bng à  

phåc vå thË tr°Ýng Ëa ph°¡ng. Và nhiÁu tiÇm ã kinh doanh r¥t phát ¡t. ViÇc chen chân  

vào thË tr°Ýng kinh doanh này t°¡ng Ñi dÅ dàng do không òi hÏi nhiÁu bí quy¿t kù  

thu­t ho·c vÑn. Khi th¥y rõ ràng kh£ nng sinh lãi cça nhïng ng°Ýi kinh doanh §u tiên,  

nhiÁu ng°Ýi khác ã Õ xô vào thË tr°Ýng bng )a này, h¡ giá và làm gi£m doanh sÑ cça  

h§u h¿t các chç tiÇm. CuÑi cùng thì thË tr°Ýng cho thuê bng video cça Mù bË các ¡i gia  

nh° Blockbuster và Hollywood Hits nu Ñt chíng (iÁu v«n th°Ýng x£y ra ß Mù). Nhïng  

ông lÛn này có lãi th¿ vÁ quy mô mà các Ñi thç c¡nh tranh nhÏ cça Ëa ph°¡ng không  

thà theo kËp. NhiÁu doanh nghiÇp tham gia thË tr°Ýng §u tiên ph£i të bÏ kinh doanh.  

Sñ thành công cça mÙt công ty là do công ty ã cung c¥p mÙt iÁu gì ó Ùc áo, ho·c ã  

bán hay giao s£n ph©m cça mình theo cách °ãc khách hàng ánh giá cao (nh° nhanh  

chóng và thu­n tiÇn h¡n). Nhïng ph©m ch¥t này làm cho công ty b¡n trß nên khác biÇt và  

em l¡i mÙt lãi th¿ c¡nh tranh. Lãi th¿ c¡nh tranh cça sñ khác biÇt ó s½ bi¿n m¥t n¿u  

mÙt Ñi thç mÛi gia nh­p thË tr °Ýng b¯t §u làm iÁu t°¡ng tñ.  

Bây giÝ b¡n hãy tñ hÏi: Nhïng ph©m ch¥t Ùc áo cça công ty hay cça s£n ph©m có dÅ  

dàng bË sao chép không? . N¿u câu tr£ lÝi là Có thì hãy sµn sàng cho viÇc chia s» thË  

tr°Ýng.  

Sñ l¥n chi¿m thË tr°Ýng cça nhïng ng°Ýi b¯t ch°Ûc là iÁu r¥t phÕ bi¿n, và hi¿m có  

doanh nghiÇp d«n §u thË tr°Ýng nào l¡i có thà óng ch·t cánh cía ó mãi mãi. Hãy xem  

tr°Ýng hãp cça Công ty Máy tính Apple và s£n ph©m máy nghe nh¡c kù thu­t sÑ iPod  

cça hÍ. Apple ã giÛi thiÇu iPod vào tháng 11 nm 2001. ây không ph£i là thi¿t bË nghe  

nh¡c §u tiên, nh°ng các °u iÃm thi¿t k¿ cça nó cùng kh£ nng l°u trï c£ ngàn bài hát  

ã nhanh chóng em l¡i thành công rñc rá thành công lÛn nh¥t cho Apple kà të dòng  

s£n ph©m máy tính Macintosh. Công ty ã tìm cách b£o vÇ s£n ph©m cça mình khÏi  

nhïng k» b¯t ch°Ûc b±ng cách ng ký b±ng sáng ch¿ và cho nhiÁu nhà cung c¥p thuê l¡i  

các h¡ng måc s£n xu¥t cça iPod theo các hãp Óng ch·t ch½. Theo iÁu kho£n cça các  

hãp Óng này thì Apple v«n n¯m ph§n lÛn thË tr°Ýng và duy trì nó thông qua viÇc phát  

hành các m«u c£i ti¿n mÛi. Tuy nhiên, iÁu này cing ch³ng thà nào ngn ch·n các Ñi thç  

khác, trong ó có c£ các ¡i gia nh° Hewlett-Packard, Dell, Sony, và Samsung, tham gia  

vào thË tr°Ýng.  

Sau ây là mÙt sÑ biÇn pháp phòng thç kh£ thi à ngn c£n các Ñi thç ang t ìm cách  

chen chân vào thË tr°Ýng cça b¡n:  

1. Th­n trÍng dñng lên rào c£n Ñi vÛi sñ gia nh­p thË tr°Ýng. Ví då: mÙt chç nhà hàng  

théc n nhanh ß mÙt thË tr¥n mua mÍi khu ¥t có kh£ nng thu hút nhïng Ñi thç tiÁm  

nng nh¥t.  

2. ëng tÑi a hóa lãi nhu­n. N¿u b¡n là doanh nghiÇp d«n §u thË tr°Ýng, hãy tìm sñ  

thÑng l)nh thË tr°Ýng không ph£i b±ng cách tÑi a hóa lãi nhu­n. iÁu n ày th­t sñ có ý  

ngh)a. B±ng cách l­p mÙt c¡ c¥u giá chÉ t¡o ra lãi nhu­n khiêm tÑn, sÑ Ñi thç c¡nh tranh  

muÑn chen vào thË tr°Ýng cça b¡n s½ ít h¡n.  

3. Khai thác °Ýng cong kinh nghiÇm à bi¿n chính b¡n thành ¡n vË d«n §u vÁ chi  

phí th¥p. iÁu này ·c biÇt quan trÍng trong các ngành công nghÇ. N¿u có thà hÍc hÏi  

sÛm h¡n và nhanh h¡n các Ñi thç c¡nh tranh, b¡n s½ duy tr ì °ãc lãi th¿ chi phí. Lãi th¿  

ó có thà ç m¡nh à ©y các Ñi thç c¡nh tranh ra khÏi cuÙc ch ¡i và ngn b°Ûc chân  

cça nhïng ng°Ýi ang dñ Ënh chen chân vào thË tr°Ýng cça b¡n.  

N¿u không có biÇn pháp nào tÏ ra kh£ thi, b¡n ph£i thay Õi chi¿n l°ãc cça mình sao cho  

s£n ph©m hay dËch vå cça b¡n °ãc khác biÇt và t¡o lãi th¿ c¡nh tranh cho doanh nghiÇp .  

Sñ xu¥t hiÇn cça công nghÇ mÛi  

Sñ tÓn t¡i cça nhiÁu doanh nghiÇp liên quan ¿n các công nghÇ chính cça hÍ. Nhïng  

công nghÇ này có thà em l¡i thành công, nh°ng cing có thà d«n ¿n th¥t b¡i. Ví då, vào  

th¿ k÷ 19, viÇc l¥y bng të ao hÓ là mÙt ngành kinh doanh lÛn, ·c biÇt là ß New  

England.  

Bng l¥y ß khu vñc Boston °ãc Công ty Bng Tucker và các Ñi thç cça hÍ óng hàng  

chuyÃn ¿n các thành phÑ bên bÝ biÃn Gulf cça n°Ûc Anh cing nh° ¿n t­n ¤n Ù và  

Trung QuÑc. ó là mÙt ngành kinh doanh em l¡i lãi nhu­n tuyÇt vÝi cho ¿n khi công  

nghÇ iÇn l¡nh °ãc phát triÃn và phÕ bi¿n kh¯p th¿ giÛi. Do sñ cách tân này mà v­n  

mÇnh cça các công ty khai thác bng lÛn d§n d§n tàn låi.  

Sñ xu¥t hiÇn cça công nghÇ chåp £nh kù thu­t sÑ là mÙt ví då khác. Të cuÑi th­p niên  

1830, ngành nhi¿p £nh dña trên viÇc ph¡i sáng phim ho·c t¥m kính £nh phç các hóa ch¥t  

c£m quang. Công nghÇ ó ã °ãc c£i ti¿n qua nhiÁu nm. Kodak ã xây dñng mÙt ¿  

ch¿ vÁ ngành nhi¿p £nh dña trên hóa ch¥t và ã làm t¥t c£ Ã phát triÃn l)nh vñc này: s£n  

xu¥t phim, xí lý hóa ch¥t và gi¥y £nh cho c£ thã £nh nghiÇp d° l«n thË tr°Ýng nhi¿p £nh  

chuyên nghiÇp. Óng thÝi hÍ cing tung ra thË tr°Ýng các lo¡i máy £nh cho khách hàng.  

MÑi e dÍa lÛn §u tiên Ñi vÛi ngành nhi¿p £nh dña vào hóa ch¥t xu¥t hiÇn vào §u th­p  

niên 1980 khi Sony mÙt công ty iÇn tí giÛi thiÇu mÙt lo¡i máy £nh dùng công nghÇ  

kù thu­t sÑ. Sñ phát triÃn nhanh chóng cça công nghÇ chåp £nh kù thu­t sÑ ã làm cho  

viÇc sí dång phim, hóa ch¥t và gi¥y £nh trß nên l×i thÝi. iÁu ó trñc ti¿p e dÍa ¿n  

Kodak và c¡ sß s£n xu¥t cça hÍ. TÇ h¡n nïa, Kodak thi¿u nng lñc cao trong ngành  

nhi¿p £nh kù thu­t sÑ, ít nh¥t là lúc ban §u. Th¿ giÛi c¡nh tranh bi¿n Õi sâu s¯c, Ñi thç  

chính cça Kodak không còn là nhà s£n xu¥t phim Fuji. Sñ bùng nÕ cça ngành nhi¿p £nh  

kù thu­t sÑ ã buÙc hÍ ph£i c¡nh tranh cùng Nikon, Canon, Leica, và các nhà s£n xu¥t  

máy £nh uy tín khác. Th­m chí nhiÁu hãng iÇn tí nh° Sony và Hewlett-Packard cing  

nh­p cuÙc. Vào giïa nm 2004, máy £nh kù thu­t sÑ °ãc 40% hÙ gia ình Mù sí dång  

và các nhà phân tích công nghiÇp ã dñ báo sñ tng tr°ßng nhanh chóng cça nó trong hai  

nm ti¿p theo. Trong tình hình này, Kodak ph£i thñc hiÇn mÙt b°Ûc chuyÃn Õi chi¿n  

l°ãc lÛn. Ã giï uy tín, công ty ã Ñi m·t vÛi sñ th­t này và chuyÃn các nguÓn lñc chi¿n  

l°ãc cça mình vào ngành công nghÇ cça t°¡ng lai. Chi¿n l°ãc này s½ ra sao vÁ lâu dài  

v«n còn là dñ oán cça mÍi ng°Ýi.  

Nhïng ví då trên mô t£ nhïng thách théc th°Ýng th¥y do sñ ti¿n bÙ cça công nghÇ t¡o ra.  

Các nhà lãnh ¡o doanh nghiÇp ph£i nh­n ra °ãc nhïng v¥n Á nan gi£i ó ngay të  

nhïng giai o¡n §u và iÁu chÉnh l¡i chi¿n l°ãc cça mình cho t°¡ng éng.  

Khi Ñi m·t vÛi mÙt công nghÇ mÛi v à gây khçng ho£ng, nhiÁu công ty ã nóng vÙi §u  

t° nhiÁu h¡n vào các công nghÇ ã giúp hÍ thành công. MÍi ng°Ýi ã chéng ki¿n iÁu  

này khi tàu thçy ch¡y b±ng h¡i n°Ûc thách théc tàu buÓm, khi hÇ thÑng èn iÇn cça  

Edison thách théc các công ty chi¿u sáng b±ng gas vào cuÑi th­p niên 1800, và khi Ùng  

c¡ ph£n lñc thách théc các Ùng c¡ máy bay iÁu khiÃn b±ng pít-tông vào cuÑi th­p niên  

1940. Trong m×i tr°Ýng hãp này, các công ty bË e dÍa bßi công nghÇ mÛi ã ti¿p tåc  

§u t° và c£i ti¿n công nghÇ ã Ënh hình cça hÍ, ngay c£ khi công nghÇ mÛi ang trß  

nên tÑt h¡n và r» h¡n.  

Nhïng biÇn pháp Ñi phó sñ l¥n chi¿m thË tr°Ýng cça công nghÇ mÛi là:  

1. Thông báo tr°Ûc các công nghÇ mÛi. Các công nghÇ mÛi không ph£i Ùt nhiên xu¥t  

hiÇn mà nó të të tr×i d­y, th°Ýng là të nhiÁu nguÓn khác nhau. Trong buÕi s¡ khai, chúng  

tñ bÙc lÙ chính mình trong các nghiên céu khoa hÍc và °ãc th£o lu­n t¡i các cuÙc hÙi  

th£o khoa hÍc. MÙt công ty nhanh nh¡y, liên tåc theo dõi môi tr°Ýng bên ngoài th°Ýng  

phát hiÇn ra các công nghÇ mÛi khá lâu tr°Ûc khi chúng trß thành mÑi e dÍa nghiêm  

trÍng. iÁu này giúp cho công ty có thÝi gian thích nghi ho·c Ñi phó. B¡n có thà thông  

báo tr°Ûc các công nghÇ ang tr×i d­y giúp công ty b¡n mß cía nhìn ra th¿ giÛi bên  

ngoài b±ng nhïng cách nh° gíi nhân viên R&D và ti¿p thË ¿n các hÙi th£o khoa hÍc, l­p  

các ban theo dõi nhïng v¥n Á kù thu­t, v.v.  

2. Tìm hiÃu v¥n Á r¯c rÑi. Hãy tr£ lÝi câu hÏi: iÁu gì có thà gi¿t ch¿t doanh nghiÇp cça  

chúng ta? . Hãy phát triÃn mÙt chi¿n l°ãc kinh doanh có thà giúp công ty xâm nh­p thË  

tr°Ýng và giành l¥y khách hàng.  

Vai trò cça nhà lãnh ¡o trong viÇc thay Õi chi¿n l°ãc  

Khi °ãc hÏi t¡i sao ph£i chuyÃn Õi chính sách tr °Ûc ây cça mình, nhà kinh t¿ hÍc  

ng°Ýi Anh John Maynard Keynes ã tr£ lÝi: Khi thñc t¿ thay Õi thì tôi cing ph£i thay  

Õi t° duy cça mình . Cách suy ngh) này cça Keynes cing chính là cách suy ngh) mà các  

nhà lãnh ¡o công ty c§n ph£i có.  

ViÇc duy trì các chính sách và chi¿n l°ãc ã °ãc xác nh­n và h× trã trong nhiÁu nm  

h§u nh° luôn dÅ dàng h¡n viÇc thëa nh­n r±ng ã ¿n lúc ph£i thay Õi. Hãy xem tr°Ýng  

hãp bi kËch cça TÕng thÑng Mù Lyndon Johnson - ng°Ýi ã °a quân Ùi Mù sang cuÙc  

chi¿n «m máu ß miÁn Nam ViÇt Nam.  

K¿ ho¡ch cça Johnson là ánh b¡i quân cÙng s£n và quân Ùi miÁn B¯c dña trên mÙt  

thuy¿t ch°a °ãc thí nghiÇm là thuy¿t domino . Theo thuy¿t này, n¿u miÁn Nam ViÇt  

Nam r¡i vào tay cÙng s£n, thì toàn bÙ vùng ông Nam Á cing såp Õ theo. Khi thiÇt h¡i  

cho quân nhân Mù và kho b¡c quÑc gia tng lên còn sñ çng hÙ cho cuÙc chi¿n gi£m sút,  

Johnson v«n làm theo ph°¡ng h°Ûng ã Ënh. Ông bám l¥y chính sách cça mình b¥t ch¥p  

sñ khÕ sß và nghi ngÝ cça b£n thân, và b¥t ch¥p b±ng chéng ngày càng tng r±ng cuÙc  

chi¿n ang tÓi tÇ i. Ông ã nói vÛi công chúng r±ng có mÙt ánh sáng cuÑi °Ýng h§m .  

Th¿ nh°ng k¿t cåc ã h¿t séc tÇ h¡i.  

Không có gì b¥t ngÝ tr°Ûc thñc t¿ r±ng các nhà lãnh ¡o chính trË và kinh doanh ã bám  

trå quá lâu vào các chi¿n l°ãc vÑn không giúp hÍ ¡t °ãc måc tiêu cça mình. Vn hóa  

doanh nghiÇp th°Ýng tôn vinh sñ kiên trì, thôi thúc sñ can £m Ñi m·t vÛi nghËch c£nh,  

và giï vïng ph°¡ng h°Ûng ã v¡ch ra khi nhïng k» nhút nhát sµn sàng të bÏ. Th¿ nh°ng  

ôi khi ánh sáng không bao giÝ có ß cuÑi °Ýng h§m. Lúc này, viÇc chuyÃn sang mÙt  

ph°¡ng h°Ûng khác chính là hành Ùng khôn ngoan và ding c£m. ó cing chính là sñ  

lãnh ¡o ích thñc. Nó khác nhiÁu vÛi viÇc chÉ ¡n gi£n là chÉ huy, iÁu khiÃn. Các d¥u  

hiÇu tài chính cing nh° nhïng d¥u hiÇu c£nh báo khác °ãc trình bày trong ch°¡ng này  

có thà giúp b¡n bi¿t °ãc khi nào thì c§n chuyÃn Õi. ViÇc liên tåc theo dõi môi tr°Ýng  

bên trong và bên ngoài cing có k¿t qu£ t°¡ng tñ.  

Tóm t¯t  

* Ngay c£ nhïng chi¿n l°ãc thành công nh¥t cing không kéo dài mãi mãi. Hãy c£nh giác  

tr°Ûc nhïng d¥u hiÇu cho th¥y ã ¿n lúc ph£i thay Õi ho·c iÁu chÉn h l¡i chi¿n l°ãc  

hiÇn t¡i.  

* Phân tích tài chính, b£ng ghi cân Ñi và phân tích thË tr°Ýng có thà giúp b¡n xác Ënh  

méc Ù hiÇu qu£ cça chi¿n l°ãc và viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

* Các t÷ su¥t vÁ kh£ nng sinh lãi ·c biÇt là t÷ lÇ lãi nhu­n trên tÕng tài s£n, t÷ lÇ lãi  

nhu­n të vÑn cÕ ph§n, và lãi nhu­n ho¡t Ùng là các chÉ sÑ giá trË vÁ tính hiÇu qu£ cça  

chi¿n l°ãc và viÇc thñc hiÇn chi¿n l°ãc.  

* iÃm y¿u cça các t÷ su¥t vÁ kh£ nng sinh lãi truyÁn thÑng là chúng th°Ýng ánh giá  

quá khé. Chúng không trñc ti¿p ánh giá nhïng thé £m b£o kh£ nng sinh lãi vÁ lâu d ài  

nh° sñ thÏa mãn cça khách hàng và hiÃu bi¿t cça tÕ chéc. B£ng ghi cân Ñi là mÙt  

ph°¡ng pháp hiÇu qu£ h¡n à ánh giá hiÇu su¥t ho¡t Ùng cça công ty .  

* B£ng ghi cân Ñi ánh giá mÙt công ty tr ên bÑn ph°¡ng diÇn: khách hàng, nÙi bÙ, Õi  

mÛi và hÍc hÏi, và quan iÃm tài chính.  

* Ít nh¥t thì viÇc phân tích thË tr°Ýng cing nên kiÃm tra hiÇu su¥t ho¡t Ùng cça công ty  

theo khía c¡nh thu hút khách hàng, kh£ nng sinh lãi të khách hàng, giï chân khách  

hàng, thành công cça s£n ph©m/dËch vå mÛi và thË ph§n.  

* Các d¥u hiÇu c£nh báo r±ng ã ¿n lúc kiÃm tra l¡i chi¿n l°ãc cça b¡n bao gÓm sñ xu¥t  

hiÇn cça các Ñi thç c¡nh tranh mÛi và công nghÇ mÛi.