Góc độ người tiêu dùng:

Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán về một đơn vị hàng hóa mà họ mua

+ Giá là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa

+ Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền.

+ Lợi ích kinh tế được xác định qua giá trị tiêu dùng.

Góc độ người sản xuất:

Giá cả là thu nhập bằng tiền mà người bán nhận được nhờ nhường quyền sở hữu và sử dụng cho người mua.

+ Thu nhập mà người bán nhận được phải đảm bảo bù đắp chi phí và lợi nhuận .

+ Giá trị được sáng tạo ra trong quá trình sản xuất và yêu cầu được bù đắp là mong muốn của các nhà sản xuất.

Vai trò của giá

Giá là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Giá là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Giá là yếu tố quyết định phương án sản xuất kinh doanh.

Giá là công cụ định vị và có ảnh hưởng đến các biến số mar khác.

Những sai lầm khi định giá.

Định giá hướng quá nhiều vào chi phí.

Giá không được xem xét thường xuyên khi có biến động thị trường.

Giá độc lập với mar- mix và chiến lược định vị.

Giá không thay đổi linh hoạt với những mặt hàng khác nhau , đoạn thị trường, thời gian mua sắm khác nhau.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Yếu tố bên trong:

+ Mục tiêu  mar

+ Chi phí sản xuất

+ Giá và công cụ mar khác.

+ Yếu tố khác.

Yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và cầu

+ Cạnh tranh

+ Môi trường

Mục tiêu mar

Mục tiêu mar là yếu tố định hướng cho các quyết định gía.

Các mục tiêu mà một công ty có thể theo đuổi:

+ Mục tiêu tồn tại: Đặt ra khi thị trường cạnh tranh gay gắt và nhu cầu biến động mạnh

>Chiến lược giá thấp:

        + Bù đắp cpcd + cpbd

        + Bù đắp cpbd + một phần cpcd

        + Bù đắp cpbd

+ Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt.

>Với mức cầu và mức chi phí nhất định công ty lựa chọn mức giá đặt lợi nhuận tối đa.

+ Mục tiêu tăng tối đa thị phần: Mục đích giành vị trí hàng đầu về tỉ phần thị trường, do vậy lợi nhuận hiện tại có thể thấp nhưng sẽ cps lợi nhuận về lâu dài nhờ hiệu quả theo qui mô.

>Chiến lược giá Thấp để đánh bại đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng mới.

+ Giành vị trí hàng đầu về chất lượng:

>Chiến lược giá cao.

+  Mục tiêu khác:

    Cạnh tranh: Giá< giá cạnh tranh.

    Quảng cáo: Giá < giá thành vào những dịp đặc biệt

    Giá khuyến mại : Định giá cao sau đó thông báo giảm giá

Chi phí sản xuất kinh doanh

Chi phí sản xuất kinh doanh là toàn bộ chi phí chi ra trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và bán hàng , chi phí mar.

Chi phí chi phối giá thể hiện:

+ Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp của mức giá bán.

+ Chi phí là yếu tố quyết định việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh giá, điều chỉnh giá

Chiến lược định vị và các biến số mar khác

Giá là một công cụ của mar- mix được sử dụng để đạt mục tiêu của doanh nghiệp do vậy định giá phải đặt trong chính sách tổng thể  có nghĩa là giá sẽ chịu sự chi phối của các chính sách khác và chi phối của chiến lược định vị.

Chiến lược định vị       Lựa chọn 4P   Lựa chọn giá

+ Giá và các chiến lược khác phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để công ty thực hiện chiến lược định vị.

+ Giá xác định trên cơ sở lựa chọn các biến số khác

Yếu tố khác

Chất lượng sản phẩm: Hàng nào giá đó

Chênh lệch giá sản phẩm có chất lượng cao so với chất lượng thấp >=< Chênh lệch chất lượng cao so với chất lượng thấp.

+ Chi phí sử dụng: cpsd cao: giá thấp

                               cpsd thấp : giá cao

+ Tính dễ hỏng, theo mùa vụ:

Sản phẩm trái vụ sản xuất: giá tăng.

Sản phẩm trái vụ tiêu dùng: Giá giảm.

+ Tính phân biệt: Tính phân biệt thấp: Giá thấp

                            Tính phân biệt cao: Giá cao.

+ Chu kỳ sống sản phẩm: Giá thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm.

Khách hàng và cầu

Cầu quyết định giá trần của mức giá .

+Mối quan hệ giữa giá và cầu:

Giá tác động đến cầu: giá tăng  cầu giảm và ngược lại.

Cầu tác động đến giá: Cầu tăng  giá tăng, cầu giảm   giá giảm( cung không đổi).

>Sử dụng giá để điều tiết cầu

> Giá thay đổi theo cầu

+ Độ co dãn cầu :

Ed= % thay đổi của Q/ % thay đổi của giá

Ed>1: Doanh nghiệp nên giảm giá

Ed<1: Doanh nghiệp nên tăng giá

+ Tâm lý khách hàng:

-Giá cả là một chỉ báo về chất lượng

Giá hình thành theo chất lượng

Chênh lẹch giá  lớn hơn chênh lệch chi phí  lớn sẽ tạo khả năng thu hút những khách hàng thu nhập cao, với hàng nhập khẩu, độc đáo

Khách hàng cho rằng giá cả nằm trong một giới hạn nhất định: Giới hạn cao và giới hạn thấp.

>Khi định giá và điều chỉnh giá nên xem xét khoảng giá tâm lý tối ưu.

Nhận định của người tiêu dùng về giá qua 3 kênh khác nhau: So sánh với giá cùng loại trên thị trường, so sánh với giá cả hàng hóa khác loại cùng nơi bán., đánh giá thông qua hình thức, trọng lượng, không khí, môi trường

>Giá < giá trị cảm nhận thì họ mua và ngược lại do vậy khi định giá cần xem xét giá trị mà họ cảm nhận như thế nào.

Tâm lý giá lẻ

Người tiêu dùng có phản ứng tâm lý khác nhau với mức giá.

Giá giảm: số lượng mua giảm, giá tăng: số lượng mua tăng

Cạnh tranh

Cpsx đối thủ cạnh tranh

Chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Phản ứng đối thủ cạnh tranh.

+ Chi phí DN< Cp ĐTCT: thực hiện chiến lược cạnh tranh qua giá.

+ Mối tương quan giữa chất lượng của doanh nghiệp với chất lượng của đối thủ cạnh tranh.

Sự so sánh này sẽ xác định được mức giá có lợi thế cho doanh nghiệp.

+ Phản ứng DTCT: hình thái thị trường.

Giá trong các hình thái thị trường

+Cạnh tranh hoàn hảo:

- Giá do thị trường quyết định, Doanh nghiệp chấp nhận giá thị trường,điều khiển số lượng sản xuất và bán ra để đạt lợi nhuận tối đa.

+ Độc quyền đơn phương:

. Giá của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng của dtct: Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu lập giá:

Giá< giá thành: Thu hút người mua

Giá bù đắp chi phí và lợi nhuận trung bình.

Giá bù đắp chi phí và lợi nhuận độc quyền cao.

+ Độc quyền đa phương:

Giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng khá lớn của giá các đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp rất nhạy cảm với giá cạnh tranh

Giá phụ thuộc vào vị trí của từng công ty trên thị trường:

. Công ty dẫn đầu có thể là người hướng dẫn giá các công ty nhỏ định giá theo.

. Các công ty ngang nhau liên kết chia sẻ lợi nhuận và thị trường.

. Một công ty có thể ứng xử giảm giá để thu hút khách hàng của đối thủ nhưng sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng vì đối thủ cũng giảm giá và cùng kéo nhau xuống.

+ Cạnh tranh độc quyền.

Doanh nghiệp độc quyền nhỏ nên có khả năng định giá riêng .

Doanh nghiệp nhỏ trong trạng thái cạnh tranh  nên bị chi phối mạnh bới các đối thủ.

Định giá theo sát đối thủ vì sản phẩm cóa sự thay thế lớn.

Phương pháp xác định giá dựa trên chi phí công lãi

+ Pdk= CP1sp( 1+r)

Pdk: giá dự kiến

CP1sp: chi phí một sản phẩm

r: Lãi tính trên chi phí.

+ Pdk= Cp1sp/1-r

r: lãi tính trên doanh số.

+ Ưu:

       - Đơn giản dễ tính

       - Mức giá bù đắp chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nếu tiêu thụ hết số sản phẩm dự kiến.

       - Mức giá được cảm nhận là đảm bảo công bằng cho người sản xuất và người tiêu dùng.

 +Nhược:

         - Mức giá không tối ưu do không tính đến nhu cầu, cạnh tranh

         - Giá cứng nhắc không linh hoạt theo sự biến động của thị trường.

+Áp dụng:

       - tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều áp dụng phương pháp này

       - Đảm bảo tiêu thụ hết số hàng đã dự kiến

Định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu

Pdk=( Cp1sp+ rI)/Q

r: Lợi nhuận tính trên vốn đầu tư

I: Tổng vốn đầu tư

Q: số lượng sản phẩm tiêu thụ

>Nếu số lượng tiêu thụ thực tế thấp hơn dự kiến ta thực hiện phân tích hòa vốn vì mức giá trên không đảm bảo lợi nhuận dự kiến.

 Qhv= TFC/P-AVC

Qln= (Ir+TFC)/ P- AVC

>Xem xét một số mức giá và phân tích ảnh hưởng của nó đến khối lượng bán cần thiết để đạt hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu.

 + Với những mức giá khác nhau có thể đạt lợi nhuận mục tiêu ở những khối lượng khác nhau. Thị trường chấp nhận mức giá nào thì chọn mức giá đó

Ưu:

+ Đơn giản, dễ tính

+ Mức độ tối ưu của mức giá cao hơn so với phương pháp trên do tính đến số lượng tiêu thụ thực tế của thị trường.

Nhược:

+ Chưa tính đến hệ số co dãn cầu và giá cạnh tranh do vậy khả năng cạnh tranh qua giá vẫn kém và mức độ linh hoạt với thị trường không cao

Xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng phản ánh sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ khi sử dụng và tiêu dùng hàng hóa.

Phương pháp sử dụng biến số phi giá để tạo giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua.

Mấu chốt của phương pháp là xác định giá trị cảm nhận của khách hàng về hàng hóa của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Xác định giá trị cảm nhận thực tế và giả định

Trình tự:

+ Xác định những thuộc tình của hàng hóa người tiêu dùng quan tâm

+ Xác định hệ số tầm quan trọng mỗi thộc tính

+ Xác định sự tin tưởng của khách hàng với mỗi thuộc tính.

+ Xác định giá trị cảm nhận giả định của người tiêu dùng cho mõi sản phẩm.

+ Xác định hệ số giá trị cảm nhận của người tiêu dùng giữa sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.(  Hj= Acty/Act )

+ Xác định giá bán của doanh nghiệp(Pcty)

Pcty =  Hj* Pct

Phương pháp xác định giá dự trên giá trị cảm nhận

Ưu điểm

+ khả năng chấp nhận giá lớn do vậy khả năng tiêu thụ chắc chắn.

+ Do tính đến giá cạnh tranh vì vậy mức giá có thể đạt lợi thế cạnh tranh.

Nhược :

+ Chưa tính tới chi phí sản xuất nên có thể mức giá không đảm bảo lợi nhuận.

+ Việc điều tra thăm dò giá trị cảm nhận là khó khăn, mức độ chính xác không cao

Định giá dựa trên giá cạnh tranh- định giá theo thời giá

Pdn= Pct

    - Doanh nghiệp ở trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo.

    - Thị trường độc quyền nhóm.

    - Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp = chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh-

    - Những cảm nhận giá trị về các yếu tố khác của sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là bằng nhau

+ Pdn< Pct

     - Chất lượng sản phẩm doanh nghiệp thấp hơn chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

     -Cảm nhận giá trị về các yếu tố khác của sản phẩm doanh nghiệp thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.

+ Pdn>Pct

     - Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp lớn hơn chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

     - Cảm nhận giá trị về các yếu tố khác của sản phẩm doanh nghiệp cao hơn của đối thủ cạnh tranh.

Ưu:

     - Đơn giản, tiết liệm chi phí do không phải đo lường cầu.

     - Giá đảm bảo sự hòa hợp và ổn định trong ngành

Nhược

      - Bỏ qua việc tính chi phí nên mức giá có thể không bù đắp được chi phí

      -Không tính đến cầu thị trường nên mức giá có thể sẽ không thu hút được số khách hàng mong muốn và đảm bảo mục tiêu khối lượng bán cũng như lợi nhuận dự kiến.