Giới thiệu

Benetton, các nhà bán lẻ nước Ý này đã tham gia vào việc sản xuất và phân phối quần áo, lót, giày dép, mỹ phẩm và phụ kiện. Benetton cũng cấp giấy phép thương hiệu của mình cho các nhà sản xuất khác nhau như kính mát, văn phòng phẩm, mỹ phẩm, vải lanh, đồng hồ, đồ chơi, bánh xe chỉ đạo, thiết bị chơi gôn, thiết kế bao cao su và hành lý. Các thương hiệu quan trọng của nhóm bao gồm United Colors of Benetton (UCB), Sisley, PlayLife và Loop killer. Trong báo cáo tài chính năm 2002,, Benetton báo cáo doanh thu của € 1,99 tỷ và thu nhập ròng của 128 triệu €. Benetton đã dành € 102 triệu quảng cáo và khuyến mãi trong năm (xem chú thích I doanh thu phân chia-up và Phụ lục II nổi bật tài chính). Ngoài các cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới, Benetton cũng hoạt động megastores (3000 cửa hàng foot vuông) ở các thành phố như Paris, Rome, Kobe, Osaka, New York, London, Moscow và Lisbon. Đến năm 2002, công ty hoạt động trong khoảng 120 quốc gia thông qua 5.000 cửa hàng bán lẻ và sử dụng khoảng 7.250 người.

Benetton đã nổi tiếng với quảng cáo đầy màu sắc của nó và kích thích (Benetton gọi là quảng cáo và các hoạt động tiếp thị như Chiến lược truyền thông). Công ty làm việc không bình thường, kỹ thuật quảng cáo gây tranh cãi và các chủ đề được sử dụng "giá trị sốc" và sức mạnh của nhiếp ảnh để thu hút sự chú ý của người xem. Không giống như hầu hết các quảng cáo mà tập trung xung quanh sản phẩm của một công ty hoặc hình ảnh, chiến dịch quảng cáo của Benetton của tập trung vào các vấn đề xã hội và chính trị như hội nhập chủng tộc, nhận thức về AIDS, chiến tranh, nghèo đói, lao động trẻ em, chết, vv ô nhiễm Các quảng cáo ban đầu thành công trong việc nâng cao hồ sơ của thương hiệu, nhưng cuối cùng đã bắt đầu gây ra sự bất mãn giữa các khách hàng, nhà bán lẻ, các cơ quan chính phủ và các tổ chức quốc tế phi lợi nhuận.

Một số quảng cáo Benetton của đáng nhớ nhất là một linh mục và hôn 1 nữ tu, một em bé vừa chào đời với dây rốn chưa cắt, ngựa 1 màu đen và mare 1 giao phối màu trắng, 1 pha trộn nhiều màu sắc bao cao su, 1 người phụ nữ da đen đang cho 1 đứa bé  màu trắng bú, hình ảnh 1 nạn nhân AIDS và gia đình ông thực hiện những khoảnh khắc trước cái chết của ông, các đồng phục đẫm máu của 1 người lính tiếng Bosnia chết (Xem Phụ lục: II cho quảng cáo Benetton của). Sau những tranh cãi xung quanh 1 chiến dịch đặc biệt khiêu khích gọi là "Chúng tôi, Trên Death Row," Oliviero Toscani , Giám đốc Sáng tạo của Benetton và Nhiếp ảnh gia, đã từ chức từ các công ty tháng 5 2000. Benetton nhận ra rằng nó đã vượt qua ranh giới của quảng cáo độc đáo. Điều tra khác nhau cho thấy rằng một số khách hàng trung thành đã được đưa ra bởi chiến dịch này. Một chuyên gia công nghiệp nhận xét ​​về Toscani:

"Ông ấy đã để lại một thương hiệu nổi tiếng bị besmirched. Nhiều người trong số những được điều để thực hiện trong tên đó đã gặp phải rất nhiều sự thù địch, oán giận và tẩy chay. Nó có thể được khắc phục, nhưng không phải dễ dàng. "

Sau khởi hành của Toscani, 28 tuổi Fabrica (bộ phận truyền thông của Benetton) sinh viên James Mollison đã là Giám đốc Sáng tạo của Benetton. Theo Mollison, dường như Benetton đã quay trở lại một chiến lược quảng cáo truyền thống.

Chú ý đầu

Gia đình Benetton (bao gồm ba anh em và một em gái) đã thành lập các chuỗi Benetton trong một thị trấn nhỏ của Ý vào năm 1955. Để hỗ trợ gia đình của mình, Luciano Benetton (sinh năm 1935), đã bỏ học để bán quần áo. Guiliana em gái của ông (b.1937) làm việc như là một người đan quần áo trong một nhà máy địa phương. Nhận thức được tiềm năng cho một doanh nghiệp mới, Luciano và, Guiliana quyết định để bắt đầu công ty may mặc của riêng mình. Với 30.000 Lire, Guiliana mua một máy dệt kim và đặt cùng một bộ sưu tập 18 chiếc áo len màu sắc rực rỡ. Những áo len này được bán cho các cửa hàng địa phương. Khi việc kinh doanh phát triển, hai anh em còn lại sáp nhập công ty. Mỗi trong số bốn anh chị em đã nhận trách nhiệm một khía cạnh của doanh nghiệp. Luciano tập trung vào việc tiếp thị. Guiliana chỉ đạo các bộ phận thiết kế. Gilberto (b.1941) xử lý hành chính và tài chính. Carlo (b.1943) quản lý sản xuất. Benetton đã được chính thức thành lập vào năm 1965 như "Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton."

Gia đình Benetton ban đầu bán quần áo của họ thông qua các cửa hàng bách hóa hàng đầu của Ý. Tuy nhiên, khi kinh doanh đạt kết quả, công ty đã nhập vào một thỏa thuận để mở một cửa hàng độc quyền cho tiếp thị may mặc. Cửa hàng đầu tiên, mở cửa vào năm 1969, là một thành công ngay lập tức. Ngay sau đó, Benetton đã mở một cửa hàng tương tự tại Paris.Không giống như các nhà sản xuất nhỏ nhất, những người đã lựa chọn cho việc phân phối rộng nhất có thể, gia đình Benetton quyết định tạo ra một mạng lưới các nhà phân phối độc quyền, và sử dụng nhà thầu phụ. Đến năm 1975, Benetton đã trở thành một người chơi chính ở Ý với khoảng 200 cửa hàng (không phải tất cả trong số họ mang tên Benetton). Để thu hút các phân đoạn khác nhau của dân số, Benetton mở cửa hàng dưới tên thương hiệu khác nhau, trong đó bao gồm Sisley, cà chua, Merceria và 012. Trong một khoảng thời gian, các thương hiệu này đã được cuộn lại thành tên Benetton.

Trong cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970, Benetton nhanh chóng mở rộng bằng cách thiết lập các cửa hàng bán lẻ ở Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, và các nước Scandinavia.Đến giữa những năm 1980, chuỗi đã xây dựng được một sự hiện diện đáng kể tại các thành phố lớn của Mỹ và Nhật Bản. Sự nổi tiếng của Benetton đã tăng trưởng với một danh sách đầy ấn tượng của khách hàng, công chúa Caroline của Monaco và Công nương Diana của xứ Wales. Ngoài ra để thiết lập cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, Benetton cũng thiết lập cơ sở sản xuất tại Pháp, Scotland, Tây Ban Nha và Mỹ. Năm 1986, Benetton đã đi công cộng bằng cách cung cấp 15,6 triệu cổ phiếu phổ thông (10% của công ty). Nhân viên cũng được cung cấp cổ phiếu.

Trong những năm 1990, Benetton đã đi trên một spree mua lại và các công ty mua như Rollerblade (inline skates), Hoàng tử Tennis (vợt), khởi động Nordica trượt tuyết, ván trượt Nordica (ban Kästle), nhà sản xuất Ektelon racquetball-cây vợt và Killer snowboard Vòng thương hiệu. Tuy nhiên, những thương hiệu này đã thực hiện kém và Benetton đã quyết định gạt bỏ tất cả chúng. Trong tháng 1 năm 2003, Benetton bán Nordica Tecnica công ty skiwear € 38 triệu. Hai tháng sau, Benetton đã thông báo rằng nó cũng sẽ bán Rollerblade Tecnica khoảng € 20 triệu. Benetton cũng đã đạt được một thỏa thuận với Lincolnshire Management Inc, một quỹ cổ phần tư nhân của Mỹ cho việc bán thương hiệu Prince và Ektelon khoảng € 36,5 triệu.

Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, một trung tâm nghiên cứu truyền thông. Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Latin) tập trung vào các dự án truyền thông khác nhau, từ rạp chiếu phim đến đồ họa, từ thiết kế công nghiệp âm nhạc, từ xuất bản truyền thông mới để chụp ảnh. Các trung tâm nghiên cứu đặt một số bộ phim, video và các phòng thí nghiệm âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh và thiết kế. Luciano Fabrica mô tả như: "một cầu nối giữa một giấc mơ nhìn xa trông rộng: giữa không tưởng và thực tế một thế giới phải đối mặt với những thay đổi đó sẽ là không thể tưởng tượng chỉ một vài năm trước đây." Fabrica mời sinh viên đến từ các quốc gia khác nhau, với tài năng sáng tạo, cung cấp cho họ năm học bổng. Trong số các dự án thành công của Fabrica là các phim "bảng đen,"  giành được 1 giải thưởng đặc biệt tại Liên hoan phim Cannes năm 2000, các bộ phim "Dayereh," giành được 1 Sư tử vàng tại các Liên hoan phim Venice năm 2000 và bộ phim của "Không có của Man ​​đất, hợp tác sản xuất bởi Fabrica, đã giành giải Oscar cho phim nước ngoài hay nhất vào năm 2002.

Phụlục:I 
Benetton: doanh thu phân phối theo địa lý phân khúc kinh doanh

Kinh doanh lĩnh vực / khu vực địa lý

Euro

   Châu         Mỹ

Châu Á

Các lĩnh vực      khác

   9tháng     2002

9 tháng 2001

Mặc giản dị

849,9

 66,2

109,2

144,6

1169,9

1162,1

Thể thao và thiết bị

75,5

85,0

20,6

21,1

202,2

245,8

Sản xuất và những người khác

69,1

0,8

2,3

17,0

89,2

110,2

Tổng cộng 9 tháng năm 2002

994,5

152

132,1

182,7

1461,3

1518,1

Tổng cộng 9 tháng năm 2001

1033

164,8

143,8

175,8

1518,1

* Số liệu trong € triệu 

** Lĩnh vực kinh doanh như sau:

1.      Casual Wear, đại diện cho thương hiệu Benetton (United Colors of Benetton, Undercolors và Sisley)

2.      Thể thao và thiết bị: Playlife, Nordica, Prince, Rollerblade và nhãn hiệu Vòng killer.

3.      Sản xuất và khác: Kinh doanh nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp và các khoản thu và chi phí từ hoạt động bất động sản.

Nguồn: http://www.benetton.com

Triển lãm: II 

Benetton: Tám năm tài chính nổi bật

Năm

   2002

       2001

       2000

    1999

     1998

 1997

     1996

Doanh thu (triệu euro)

1992

 2098

2018

1982

1980

1878

1483

Thu nhập ròng (triệu euro)

128

 163

174

166

151

150

127

Nguồn: http://www.benetton.com

Chiến lược truyền thông

Từ đầu những năm 1980, Benetton tin trong việc theo đuổi một chiến lược truyền thông độc đáo. một trong những tài liệu công ty cho rằng:

Benetton tin rằng nó là quan trọng cho các công ty để có một lập trường trong thế giới thực sự thay vì sử dụng ngân sách quảng cáo của họ để duy trì huyền thoại mà họ có thể làm cho người tiêu dùng hài lòng thông qua việc mua sản phẩm của họ chỉ. Công ty đã lựa chọn một chiến lược truyền thông, trong đó vấn đề và không quần áo, đóng vai chính. Công ty đã quyết định dành một số ngân sách quảng cáo của mình để giao tiếp về các chủ đề liên quan đến những người trẻ tuổi trên toàn thế giới. "

Cho đến những năm 1980, quảng cáo của Benetton đã chủ yếu tập trung vào sản phẩm của mình và biểu tượng (nút cách điệu của sợi với Benetton từ in theo nó, chứa trong một hình chữ nhật màu xanh đậm). Năm 1982, Luciano thuê Oliviero Toscani, một quảng cáo thời trang và nhiếp ảnh gia nổi tiếng để đứng đầu bộ phận quảng cáo của Benetton. Quảng cáo ban đầu của Toscani thông thường. Họ cho thấy nhóm những người trẻ tuổi mặc quần áo Benetton. Nhưng Luciano và Toscani sớm nhận ra rằng quảng cáo của Benetton đã nổi bật so với phần còn lại của đối thủ cạnh tranh. Họ quyết định để thúc đẩy Benetton như một thương hiệu phong cách sống.

Chủ đề đầu tiên của Toscani các thanh thiếu niên và trẻ em từ các quốc gia văn hóa đa dạng. Màu sắc trang phục Benetton, những đứa trẻ tham gia vào một loạt các hành vi vui tươi (xem hình: (i)). Bằng cách liên kết các màu sắc khác nhau trong bộ sưu tập Benetton "màu sắc đa dạng của khách hàng thế giới,, Toscani miêu tả một hình ảnh của sự hòa hợp chủng tộc và hòa bình thế giới. Đó là từ các quảng cáo nhãn hiệu "United Colors of Benetton" nổi lên.

Hình (i) (25.0K) Hình (i)

Nguồn: http://www.benetton.com

Năm 1984, Benetton đã phát động một chiến dịch tương tự có tiêu đề "Tất cả các màu sắc trong thế giới", nhóm thanh thiếu niên và trẻ em từ các nước khác nhau và các nhóm dân tộc mặc quần áo trong quần áo Benetton, với logo của công ty trong góc. Trong khi công ty nhận được nhiều thư khen ngợi cho tin nhắn của công ty về hội nhập chủng tộc, khơi dậy tình cảm tiêu cực, nhất là ở Nam Phi, Anh và Mỹ.

Năm 1985, quảng cáo của Benetton bao gồm 2 bé trai màu đen hôn nhau (xem hình: (ii)), với ít của Mỹ và Liên Xô cờ trong mái tóc của mình và vẽ trên má với các khẩu hiệu Năm 1986, hai "Hoa màu của Benetton. con trai nhỏ màu đen xuất hiện một lần nữa, thống nhất bởi một quả địa cầu và một chuỗi với các biểu tượng hòa bình. Toàn cầu đã trở thành một biểu tượng của sự thống nhất, và xuất hiện trên tất cả các áp phích năm đó. Quảng cáo theo chủ đề được đưa ra cho các nước tham gia vào trận chiến chính trị với nhau: Anh và Argentina, Israel và Đức, Iran, Iraq, Israel và người Ả Rập, vv Các tin nhắn: "Tất cả các màu sắc đều bình đẳng, cũng giống như tất cả mọi người đều bình đẳng."

Hình (ii) (24.0K) Hình (ii)

Nguồn: http://www.benetton.com

Năm 1988, Benetton bắt đầu pha trộn văn hóa và truyền thuyết. Quảng cáo mới đặc trưng Adam và Eve, Joan of Arc và Marilyn Monroe (xem hình: (iii)), LeonardodeVinci và Julius Caesar, tất cả các chú thích với khẩu hiệu: "United Superstars of Benetton" chiến dịch tương tự các động vật một con sói và một con chiên (xem hình: (iv)) với khẩu hiệu: "Hoa Bạn bè của Benetton"

Hình (iii) (31.0K) Hình (iii)

Nguồn: http://www.benetton.com

Hình (iv) (19.0K) Hình (iv)

Nguồn: http://www.benetton.com

Năm 1989, Benetton quyết định huỷ bỏ thoả thuận với các cơ quan quảng cáo bên ngoài và phát triển các chiến dịch trong nhà. Toscani của bức ảnh đã được thảo luận bởi nhóm quảng cáo và sau đó được hiển thị để Luciano chính thức. Với ít hơn mười người quản lý toàn bộ quá trình, Benetton có thể sản xuất quảng cáo, chi phí một phần ba của các đối thủ cạnh tranh của nó.

Kể từ khi quần áo của Benetton đã được bán tại các thị trường khác nhau với sở thích phong cách khác nhau,, Toscani quay tập trung của mình cho các bức ảnh kích thích tư duy.Quảng cáo mới của ông không cho thấy các sản phẩm cũng không phải biểu tượng. "United Colors của Benetton" biểu tượng nút được thay thế bằng một hình chữ nhật màu xanh lá cây nhỏ với khẩu hiệu Luciano giải thích quyết định này:

"Sử dụng những hình ảnh trong phương thức khác thường này là một nỗ lực của Benetton để vượt qua sự tự mãn có tồn tại trong xã hội chúng ta do các dòng chảy liên tục của ngay cả những thực tế khủng khiếp nhất truyền đạt thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống như tin tức buổi tối hoặc giấy tờ buổi sáng. Bằng cách loại bỏ những hình ảnh này từ bối cảnh quen thuộc của họ và đặt chúng trong một bối cảnh mới, họ có nhiều khả năng được chú ý và sự quan tâm mà họ xứng đáng là người xem sẽ trở thành tham gia vào quá trình trả lời câu hỏi: hình ảnh này có nghĩa là gì? Tại sao hình ảnh này xuất hiện với một logo Benetton? Làm thế nào để tôi cảm thấy về chủ đề của hình ảnh? Những gì tôi có thể làm gì? "

Quảng cáo nổi tiếng trong thời gian cuối những năm 1980 bao gồm một bàn tay màu đen và một bàn tay trắng được liên kết bởi một còng tay và một phụ nữ da đen cho con bú một em bé da trắng. Người phụ nữ màu trắng đen bé quảng cáo đã bị chỉ trích bởi nhiều người nghĩ rằng Benetton đã được nhắc nhở người da đen trong những ngày nô lệ khi phụ nữ màu đen trắng trẻ sơ sinh bú sữa mẹ. Tuy nhiên, Benetton cho rằng hình ảnh đó tượng trưng cho tình huynh đệ phổ quát. Quảng cáo khác với một thông điệp tương tự như một con sói trắng và một con cừu mũi đen mũi, ngủ con đen giữa một đống trắng bông, gấu, một chút màu đen tay trên một bàn tay trắng lớn, một bộ đôi piano cho thấy đôi bàn tay trắng được giúp đỡ bàn tay đen lớn, hai con (một đen, trắng khác) phải đối mặt với từng ngồi khác trên potties của họ (xem hình: (v)), ống thử nghiệm nhân cách, thợ mỏ và bánh thống nhất bởi màu đen bồ hóng hoặc than và màu trắng của bột.

Hình (v) (20.0K) Hình (v)

Nguồn: http://www.benetton.com

Năm 1991, Toscani đã giới thiệu một số quảng cáo đã cố gắng thu hút sự chú ý của công chúng cho các vấn đề xã hội quan trọng. Các quảng cáo bao gồm một nghĩa trang (nghĩa cái chết của chiến tranh), bao cao su nhiều màu sáng khác nhau và một em bé với một dây rốn (xem hình: (vi)). Một quảng cáo với một linh mục và nữ tu hôn xúc phạm tình cảm tôn giáo của nhiều người, bao gồm cả Đức Giáo Hoàng. Những hình ảnh của em bé với dây rốn khơi dậy phản ứng hỗn hợp. Theo quan điểm của công ty, quảng cáo chỉ đơn giản là chuyển tải vẻ đẹp của cuộc sống mới và ý tưởng phổ quát của tình yêu. Những hình ảnh gây ra một cuộc tranh cãi lớn trên toàn châu Âu. Nhiều người muốn nó bị cấm. Tuy nhiên, một số thích nó. Ví dụ, hình ảnh được trưng bày trong một bảo tàng Flemish như là một phần của một chương trình kỷ niệm hình ảnh của mẹ.

Hình (vi) (21.0K) hình (vi)

Nguồn: http://www.benetton.com

Năm 1992, Toscani đã giới thiệu các chủ đề chính trị trong quảng cáo của Benetton. Ông lựa chọn các hình ảnh khác nhau photojournalistic liên quan đến cuộc khủng hoảng AIDS, thảm họa môi trường, bạo lực chính trị, chiến tranh, sống lưu vong, vv Những xuất hiện trên các tạp chí khác nhau và tạp chí cũng như trên các bảng mà không có văn bản ngoại trừ cho chèn dễ thấy của các biểu tượng màu xanh lá cây và trắng Benetton . Toscani giải thích chiến lược của công ty:

"Không giống như quảng cáo truyền thống, hình ảnh của chúng tôi thường không có bản sao và sản phẩm không có, chỉ có biểu tượng của chúng tôi. Họ không cho bạn thấy một thực tế hư cấu trong đó bạn sẽ không thể cưỡng lại nếu bạn sử dụng các sản phẩm của chúng tôi. Họ không nói cho bất cứ ai để mua quần áo của chúng tôi, họ thậm chí không có nghĩa nó. Tất cả những gì họ cố gắng làm là thúc đẩy một cuộc thảo luận về các vấn đề mà người dân bình thường lướt qua nếu họ tiếp cận chúng từ các kênh khác, các vấn đề chúng tôi cảm thấy cần được thảo luận rộng rãi hơn. "

Mặc dù tranh cãi quảng cáo của mình đã tạo ra, Toscani đã đi một bước xa hơn bằng cách chấp nhận quảng cáo bao gồm: một nạn nhân AIDS chết cùng với gia đình ở cạnh giường ngủ của mình, một du kích châu Phi đang nắm giữ một Kalashnikov và một chân xương của con người (xem hình quảng cáo thực tế. " : (vii)), một chiếc thuyền quá đông đúc với Albania, một nhóm người tị nạn châu Phi, một chiếc xe lửa sau khi một vụ đánh bom Mafia, khóc gia đình trước khi xác chết đẫm máu của một Mafioso và 2 người Ấn Độ bị bắt trong một trận lụt ở Calcutta.

Hình (vii) (32.0K) Hình (vii)

Nguồn: http://www.benetton.com

Benetton cũng tung ra một quảng cáo với một loạt các bộ phận sinh dục nam và nữ, ở các độ tuổi khác nhau và màu sắc khác nhau với các nhãn hiệu quảng cáo gây sốc hơn cho thấy cận cảnh các bộ phận khác nhau của cơ thể con người (mu, cánh tay "United Colors của Benetton." , dạ dày, dưới) có hình xăm chữ viết tắt tiếng Anh vết xăm tương tự như các con số "HIV dương tính." hình xăm của Đức quốc xã về các tù nhân trại tập trung. Một số quảng cáo cũng thúc đẩy đồng tính luyến ái: hai người đàn ông mỉm cười má má, hai người phụ nữ-một màu trắng và màu đen khác, nắm giữ một em bé châu Á, được bao bọc trong tấm chăn, vv quảng cáo gây tranh cãi khác bao gồm một con ngựa màu đen gắn một con ngựa trắng, ba giống hệt nhau trái tim con người, có dán thông báo các nhóm dân tộc khác nhau "trắng, đen, vàng" (xem hình: (viii)). Trái tim miêu tả rằng tất cả đã cùng bên trong, không có vấn đề màu da bên ngoài.

Hình (viii) (25.0K) Hình (viii)

Nguồn: http://www.benetton.com

Tháng 1 năm 2000, Benetton đã phát động 1 năm $ 15.000.000 chiến dịch quảng cáo toàn cầu được gọi là Điều này chiến dịch, mà đặc trưng 26 Mỹ tù nhân người đã bị kết án chết (xem hình: (ix)) "Chúng tôi, Death Row." Xuất hiện trên bảng và trong các ấn phẩm lớn ở châu Âu, Mỹ và châu Á và trên trang web của mình. Toscani phát triển các chiến dịch sau khi chi tiêu nhiều hơn hai năm đến thăm các tù nhân bị tử trong các nhà tù của Mỹ.

Các quảng cáo đặc trưng khuôn mặt đầy đủ màu sắc của các tù nhân tử vong hàng, in tên và ngày, tháng, năm thực hiện. Một tập sách đặc biệt và video cũng được phát hành những dự đoán thực tế và vô vọng của hình phạt tử hình. Các tập sách bao gồm hình ảnh của các tù nhân và phỏng vấn về cuộc sống của họ và trừng phạt. Cuốn sách nhỏ cũng có dấu ngoặc kép được lựa chọn cẩn thận từ Đức Đạt Lai Lạt Ma và Đức Giáo Hoàng, thách thức quyền của nhà nước để thực hiện các công dân của nó. Benetton tin rằng nếu công chúng nhìn thấy những tù nhân là "người", sau đó họ sẽ ít có khuynh hướng nhìn thấy họ thực hiện.

Hình (ix) (23.0K) Hình (ix)

Nguồn: http://www.benetton.com

Các chiến dịch trong các cuộc biểu tình rộng rãi từ các cá nhân và chính phủ. Các gia đình của các nạn nhân và tù nhân phản đối mạnh mẽ cho chiến dịch và cáo buộc Benetton tán dương kẻ giết người trong khi bỏ qua những tội ác mà họ đã cam kết. Nhiều người bực bội rằng các chiến dịch không đề cập đến các tù nhân có cảm giác về tội phạm nghiêm trọng mà họ đã cam kết. Một trang web được gọi là Pro-cái chết penalty.com đã viết:

"Trong khi Benetton cố gắng để cải thiện thị phần của họ ở Mỹ, họ đang gây ra đau đớn và đau khổ không cần thiết cho các gia đình của những người vô tội bị giết bởi những người đàn ông chiến dịch có ý định nhân đạo."

Đáp lại lời tố cáo đó, Mark Major, Giám đốc Truyền thông cho Benetton Mỹ ở New York bảo vệ chiến dịch:

"Chúng tôi không phát triển các chiến dịch tiếp thị contrived chỉ đơn thuần là thiết kế để bán sản phẩm. Khi chúng ta nói về tử tù hoặc AIDS hoặc chiến tranh hay hòa bình, nó không phải là một chủ đề contrived. Đó chắc chắn là một cái gì đó mà mọi người ở Benetton cảm thấy rất mạnh mẽ về. Chúng tôi không xin lỗi vì thực tế là có thể đạt được mục đích kép.Chúng ta có thể nâng cao nhận thức thương hiệu rằng chúng tôi là một công ty quan tâm đến hình phạt tử hình và chúng ta có thể có được những người tham gia trong chủ đề. "

Các tiểu bang Missouri (Mỹ), nơi các tù nhân trong câu hỏi đã bị giam cầm đã đệ đơn kiện chống lại Benetton, lập luận rằng nó đã bị lừa liên quan đến việc sử dụng các bức ảnh. Vụ kiện này đã được giải quyết trong tháng 6 năm 2001 khi Benetton đã đồng ý để viết thư xin lỗi bốn Missouri gia đình có thân nhân bị giết bởi các tù nhân đặc trưng trong các quảng cáo và tặng 50.000 USD cho Quỹ Bồi thường Nạn nhân Tội phạm Missouri. Tại Mỹ, nhà bán lẻ Sears đã hủy bỏ một hợp đồng trị giá 100 triệu USD độc quyền bán một dòng quần áo Benetton, gọi cái chết hình ảnh hàng Sears đã kết thúc hợp đồng của mình ngay cả sau khi Benetton đã đồng ý cho phép các nhà bán lẻ để xem trước quảng cáo trong tương lai "thực sự không nhạy cảm.". Toscani đã hy vọng rằng chiến dịch này sẽ có tác động tích cực tại Mỹ, nơi có khoảng 98 tù nhân đã được thực hiện trong năm 1999. Toscani tin rằng những lời chỉ trích mạnh ở Mỹ không hợp lý khi châu Âu có nhiều hơn hoặc ít bị cấm án tử hình. Tuy nhiên, do các cuộc tranh cãi ngày càng tăng, Toscani từ chức tháng năm 2000.

Trong tháng 9 năm 2001, Benetton đã phát động một chiến dịch được gọi là Năm quốc tế của các tình nguyện viên (xem hình: (x)), phối hợp với Liên hợp quốc (UN). "Tình nguyện viên" là chiến dịch đầu tiên của Benetton sau khi xuất cảnh của Toscani và được phát triển bởi Giám đốc sáng tạo James Mollison. Cuộc vận động nhấn mạnh rằng dành 1 thời gian và năng lượng cho những người khác dẫn đường tự hoàn thiện và chất lượng cuộc sống tốt hơn. Một vấn đề đặc biệt của màu sắc Tạp chí được xuất bản cho chiến dịch, dành hoàn toàn nỗ lực tự nguyện. Hợp tác với Liên Hợp Quốc là một nỗ lực liên tục cho Benetton. Các công ty và người đầu tiên Liên Hợp Quốc làm việc cùng nhau trong năm 1996 cho Hội nghị Thượng đỉnh Lương thực Thế giới được tổ chức bởi FAO (Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hợp Quốc) để thảo luận về các vấn đề đói ở các nước đang phát triển. Benetton năm sau và Liên Hiệp Quốc đến với nhau một lần nữa cho một chiến dịch trên toàn thế giới kỷ niệm 50 năm Tuyên ngôn Nhân quyền. Năm 1999, Benetton tổ chức một chiến dịch gây quỹ cho Kosovo với sự cộng tác của UNHCR (Cao ủy Liên Hiệp Quốc về người tị nạn). Các chiến dịch như vậy được hiển thị trên khắp thế giới trong các báo, tạp chí hàng tuần, phụ nữ và tạp chí lối sống và còn trên các bảng quảng cáo đặt tại các thành phố lớn.

Hình (x) (30.0K) Hình (x)

Nguồn: http://www.benetton.com

Các chiến dịch khác sau khi xuất cảnh Toscani cho rằng Benetton đã được thay đổi chiến lược truyền thông của nó. Công ty bắt đầu giới thiệu quảng cáo với các mô hình cởi mở frolicking trong hàng dệt kim đầy màu sắc trên nền trắng (xem hình: (xi)). Các mô hình được sử dụng trong chiến dịch không chuyên nghiệp. Một mô hình là một nhà thơ đã biểu diễn tại quán cà phê địa phương. Những người khác đã được phát hiện trên đường phố trong các quán bar hoặc đi tàu điện ngầm. Phát triển với một ngân sách $ 10 triệu đô la, chiến dịch này đã có sẵn trên các phương tiện truyền thông in ấn, catalogue và truyền hình.

Hình (xi) (31.0K) Hình (xi)

Nguồn: http://www.benetton.com

Một khía cạnh quan trọng của chiến lược truyền thông của Benetton là tạp chí màu sắc của nó. Ra mắt vào năm 1991, Màu sắc nhắm mục tiêu những người trẻ trên khắp thế giới. Tạp chí này đã được đưa ra trong bốn ngôn ngữ song ngữ: Anh-Ý, tiếng Đức, tiếng Anh-Tây Ban Nha và tiếng Anh-Pháp, trong một nỗ lực để phá vỡ những rào cản của ngôn ngữ và văn hóa trên toàn thế giới. Đến năm 2002, tạp chí đã được bán ở 80 quốc gia. Mỗi ấn bản của tạp chí đã là một vấn đề chiến tranh, tôn giáo, chủng tộc, khai sinh, nhập cư, sinh thái, du lịch, chế độ nô lệ, (xem hình: (xii)), "Vấn đề chủng tộc", một hình ảnh máy tính tạo ra Nữ hoàng, thay đổi chủng tộc của mình đến Ấn Độ, tạo ra một cuộc tranh cãi lớn trên báo chí tiếng Anh, nhưng mang lại Benetton công khai lớn. Trong những năm qua, tạp chí đã giới thiệu hơn 5.000 mô hình, bao gồm cả chiến binh Wodaabe ở Nigeria, Colombia binh, trinh sát cậu bé ở Oman, vv Trong tháng 5 năm 2003, Benetton đưa ra khối lượng 56 màu, trong đó đặc trưng "Bạo lực" là vấn đề trung tâm .

Hình (xii) (37.0K) Hình (xii)

Nguồn: http://www.benetton.com

Ngoài quảng cáo cho các bảng quảng cáo và tạp chí, Benetton cũng tạo ra một số danh mục sản phẩm có tiêu đề Danh mục chủ đề bao gồm trẻ ở Tokyo, Ponzano (Italy), Corleone (Italy), Trung Quốc, Ấn Độ, vv. Một chủ đề là Hoa Hướng Dương "Con người và Địa điểm." , trẻ em bị hội chứng Down (một bệnh do bất thường nhiễm sắc thể gây ra). Trong năm 1998, Benetton sử dụng hình ảnh của người Ả Rập và người Do Thái sinh sống và làm việc cùng nhau ở Israel. Với tiêu đề "Kẻ thù", bao gồm cho thấy một sinh viên 24 tuổi của Israel hôn bạn trai 22 tuổi của mình Bedouin. Các cửa hàng bao gồm hình ảnh của một tạp hóa Ả Rập và một khách hàng người Do Thái, các nhà lãnh đạo thanh niên Do Thái và Ả Rập, trường mẫu giáo một hỗn hợp của các trẻ em Do Thái và Ả Rập (xem hình: (xiii)) và một ban nhạc âm nhạc bao gồm người Do Thái và người Ả Rập.

Hình (xii) (39.0K) Hình (xii)

Nguồn: http://www.benetton.com

Trong những năm qua, nhiều tờ báo ở các nước khác nhau đã từ chối chấp nhận quảng cáo của Benetton. Trong năm 1995, cơ quan chính phủ ở Đức bị cấm một số quảng cáo của Benetton, trong đó đặc trưng lao động trẻ em, cơ thể con người đóng dấu "HIV dương tính," và một con chim bị mắc kẹt trong một vùng tràn dầu. Việc quảng cáo các em bé sơ sinh với dây rốn chưa cắt được rút ra từ các phương tiện truyền thông tại Ý, Pháp và Anh. Bức ảnh cho thấy một linh mục và hôn một nữ tu đã kịp thời bị cấm do Cơ quan Quảng cáo Ý (Vatican lấy một cái nhìn nghiêm khắc nhưng ở Anh, quảng cáo này đã giành được giải thưởng Eurobest). Benetton cũng bị kiện bởi nhiều cửa hàng bán lẻ, mà tin rằng các quảng cáo khiêu khích lái xe đi khách hàng. Nhưng các công ty quảng cáo đã bị cấm, Benetton công khai dường như để có được.

Oliviero Toscani Triết học Quảng cáo

Toscani tin rằng ngành công nghiệp như một toàn thể đã thay đổi cách quảng cáo được sử dụng như là mô hình chi tiêu tiêu dùng đã thay đổi trong những năm qua. Ông nhấn mạnh sự cần thiết cho sự sáng tạo:

"Để nắm bắt (người tiêu dùng) sự chú ý của họ, quảng cáo phải trở thành một sản phẩm nghệ thuật của riêng mình, giống như một vở kịch hoặc một bộ phim. Điều đó đã không bao giờ xảy ra bởi vì những điều duy nhất là tình trạng ngành công nghiệp là tiền và quản lý tiếp thị, thằng ngu là những người. Tất cả những gì họ biết làm thế nào để làm là lặp lại những gì đã được thực hiện. "

Toscani giải thích vai trò của mình trong Benetton:

"Không ai nói với tôi công việc của tôi là bán bất cứ điều gì. Tôi chịu trách nhiệm cho các thông tin liên lạc của công ty, tôi không chịu trách nhiệm về kinh tế của nó. Ông Benetton đã cho tôi sự tự do tuyệt vời để đề xuất các vấn đề cần được truyền đạt. Để có thực sự hiện đại, một công ty up-to-ngày, chúng ta phải mất thông tin liên lạc của chúng tôi theo hướng khác. Không phải là người thường tiếp theo hầu hết các công ty, các doanh nghiệp may mặc, ít nhất là khi có một kết nối rõ ràng giữa các mô hình, sản phẩm và bán hàng. Tôi nhận thức rằng, có một ngân sách tương đối lớn, nó sẽ giống như ném tiền nếu chúng tôi chỉ giải thích rằng sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn so với của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo nên cung cấp cho một cái gì đó nhiều hơn ... Đó là công việc của tôi, báo cáo cái gì đó tồn tại. Chúng ta không có thể giống như con đà điểu đầu của họ trong cát. "

Toscani thấy mình không phải là một nhà quảng cáo, nhưng như là một nhiếp ảnh gia, phóng viên. Ông tin rằng trong giao tiếp với thế giới một cách truyền thống. Toscani xác định được một số hạn chế trong quảng cáo truyền thống:

"Có một cuộc khủng hoảng trong quảng cáo. Ngành công nghiệp đang tụt hậu so với xu hướng xã hội, nhưng nó rất phong phú và mạnh mẽ rằng nó rất khó khăn cho nó để thay đổi.Trong quảng cáo đầu thế kỷ 20 tập trung vào các tòa nhà và máy móc của công ty. Sau đó, nó bắt đầu trình bày sản phẩm. Sau đó, kể từ khi tất cả các sản phẩm bắt đầu tìm kiếm như nhau, họ không còn có thể là ở trung tâm của tin nhắn. Vì vậy, trong những năm 1960 các nhà quảng cáo bắt đầu hiển thị các mẫu leggy bán xe hơi. Chân dài được cung cấp giá trị gia tăng. Các sản phẩm lấy một chỗ ngồi trở lại và những gì đã được bán là một biểu tượng. Vấn đề với kỹ thuật này là tin nhắn đó luôn luôn dựa trên những thiếu sót của người tiêu dùng và làm cho họ cảm thấy tội lỗi. Nó nói với họ, nếu bạn không có sản phẩm này, bạn đang ra khỏi nó. Mặt khác, nếu bạn mua một nhãn hiệu giày thể thao, bạn có thể chơi như Ronaldo, thậm chí nếu bạn không có thể đá một quả bóng. "

Do các chiến dịch triệt để của mình, nhiều người trong ngành công nghiệp quảng cáo ghét Toscani. Nhưng Toscani tin rằng ông đã đạt được mục tiêu của mình. Kể từ khi ông đã tham gia Benetton, doanh số bán hàng của công ty đã phát triển hơn hai mươi lần. Như ông từng nhận xét:

"Hầu hết các quảng cáo tốt được quên sau sáu tháng, nhưng những người vẫn còn nhớ quảng cáo Benetton với linh mục hôn nữ tu? Mười năm sau đó và mọi người nhớ! Đó là bất tử! "

Nhìn về phía trước

Một trường kinh doanh hàng đầu xuất bản tóm tắt quảng cáo của Benetton:

"Họ dường như để có những lập trường đạo đức cho sự tiến bộ của nhân loại và do đó tạo ra một cảm giác của sức mạnh trong người xem những người đồng ý với các thông báo an toàn, chính xác về chính trị, ngay cả khi tin nhắn được thực hiện với hình ảnh gây sốc. Bằng cách cho phép người xem, người tiêu dùng, liên kết công ty riêng của mình với những cảm xúc chế trao quyền và sự công bình. Thông qua việc sử dụng của Benetton hình ảnh như một công ty đã trở thành một biểu tượng cho loại của cuộc biểu tình tại quảng cáo mà cố gắng để khẳng định khả năng cho sự thay đổi xã hội. Trong thực tế Benetton tạo ra một người xem quyền, những người sẽ mua sản phẩm của họ thông qua giá trị sốc, trao quyền, và sự kỷ niệm. "

Sau khi xuất cảnh của Toscani, Benetton tuyên bố sẽ trở lại với một chiến lược quảng cáo thông thường. Trang web của công ty nhấn mạnh chiến lược quảng cáo của nó cho tương lai:

"Chúng tôi cần phải có các mô hình mặc quần áo của chúng tôi bởi UCB trong các quảng cáo của chúng tôi. Chúng ta cần để cho thấy người tiêu dùng rằng chúng tôi là một dòng quần áo thực tế, và không phải là một công ty chính trị hoặc chính phủ. By hình quần áo thời trang của chúng tôi, chúng tôi sẽ thu hút kinh doanh hơn. Người tiêu dùng muốn mua quần áo của chúng tôi bởi vì họ hấp dẫn và có một danh tiếng chất lượng cao. Những người tôn trọng dòng quần áo của chúng tôi là những người duy nhất thực sự mua nó, mặc dù các vấn đề chính trị mà chúng tôi đại diện. Nếu chúng ta có thể hồi phục lại rằng chúng tôi đã gây ra trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng bằng cách ngừng xúc phạm họ, doanh số bán hàng của chúng tôi sẽ tăng lên rất nhiều. Hãy cho thế giới rằng chúng tôi làm cho quần áo, không phải là chúng tôi có ý kiến tranh cãi về các chủ đề khác nhau. "

Từ năm 2001, Benetton của quảng cáo bắt đầu với hình ảnh thông thường, thanh thiếu niên trong Benetton đầy màu sắc quần áo. Benetton, tuy nhiên, duy trì công ty vẫn sẽ tiếp tục với tình trạng "trách nhiệm xã hội" bằng cách tập trung vào các chủ đề như phân biệt chủng tộc, nghèo đói, lao động trẻ em, nhận thức về AIDS, vv Để có hiệu lực đó không gây tranh cãi vào đầu năm 2003, Benetton trong hiệp hội với Chương trình Lương thực thế giới của LHQ, đã phát động một chiến dịch truyền thông kéo dài năm $ 16 triệu, gọi là thực phẩm cho cuộc sống. Chiến dịch này bao gồm khoảng 30 quốc gia và những câu chuyện và hình ảnh lấy từ các quốc gia này đã được sử dụng trong các màu sắc, dưới tiêu đề hình ảnh trong chiến dịch này cho thấy cuộc khủng hoảng và nghèo đói "Hunger".

Khi được hỏi về chiến lược mới sử dụng các mô hình và các sản phẩm quảng cáo của Benetton, Toscani chỉ nhận xét: "Đó là một lãng phí tiền bạc." Tuy nhiên, ông ủng hộ quyết định của công ty không di chuyển đi từ làm nổi bật các nguyên nhân xã hội. Từ năm 2003 tiến hành, quản lý rất kinh nghiệm quảng cáo của Benetton, và khách hàng cũng như tự hỏi tác động triết lý mới của quảng cáo dựa trên sản phẩm sẽ có những nỗ lực của thương hiệu Benetton của tòa nhà và bán hàng.