B ài 2 : Các động thái chiến lược trong cạnh tranh
Trong nhiều lĩnh vực, sự cạnh tranh có ít tính độc quyền, nghĩa là các công ty hoạt động trong lĩnh vực này hoạt động phụ thuộc lẫn nhau.Xây dựng một chiến lược có thể cạnh tranh trong một hoàn cảnh nhất định như vậy có nghĩa là phải tìm ra một cách thức thành công mà tránh được sự trả đũa lẫn nhau giữa các đối thủ cạnh tranh-việc có thể làm cho thị trường mất ổn định và trở nên đắt đỏ.Phương thức hành động này cần phải xác định rõ các đối thủ cần phải tập trung tấn công, các đối thủ phải chú ý đến để phòng thủ hoặc các đối tác có thể tranh thủ cộng tác.
A) Lựa chọn các địch thủ
a/ Các lợi ích cần thiết của sự tồn tại cạnh tranh
Lựa chọn các đối thủ cạnh tranh thích hợp có thể mang lại những lợi ích:
• Củng cố thêm ưu thế cạnh tranh của công ty.
Sự có mặt này:
Cho phép giảm sự dao động của nhu cầu thị trường ( hơn là việc phải duy trì một khả năng cung ứng thừa ra để đề phòng tình trạng dao động ) và để thỏa mãn những vùng không hấp dẫn lắm với doanh nghiệp.
Tăng thêm các động lực cá nhân để hoàn thiện hơn
Làm cho sự thương lượng với nhân công và các nhà cầm quyền trở nên dễ dàng hơn
Mang lại những cơ hội để có thể thử ngiệm về giá nếu công ty đang có giá sản phẩm thấp nhất
• Một sự cải thiện về cấu trúc trong lĩnh vực đang hoạt động. Nó cho phép:
Làm tăng nhu cầu của thị trường nếu điểm chủ yếu của nhu cầu phụ thuộc vào quảng cáo sản phẩm hoặc vào chính sách về chất lượng của các đối thủ cạnh tranh chính
Mang lại cho khách hàng một nguồn hàng thứ hai hoặc thứ ba để tránh khỏi nguy cơ cắt đứt cung ứng cho khách hàng.
• Một sự tăng trưởng của thị trường. Nó cho công ty chia sẻ khoản tiền để phát triển công nghệ với các công ty khác góp phần hợp pháp hóa một công nghệ mới.
• Một hiệu ứng ngăn cản các công ty khác tham gia vào ngành
b/ Xác định các đối thủ cạnh tranh có lợi
Một đối thủ cạnh tranh có lợi là một đối thủ mà cho phép đạt được những thuận lợi nhất định mà không tạo nên một mối đe dọa nghiêm trọng. Một đối thủ như vậy sẽ giúp công ty kiếm được lợi nhuận mà không phải chiến đấu quá vất vả.
Một cách tuyệt đối, một đối thủ cạnh tranh tốt phải thỏa những điều kiện sau:
Những khoản lợi nhuận của nó là không lớn và có sự tăng trưởng không cao
Nếu chúng muốn đạt được một tỷ lệ lợi nhuận cao hơn thì chúng phải giảm tổng lợi nhuận và những đối thủ này không thích sự mạo hiểm
Nó tự giới hạn trong một phần của lĩnh vực hoạt động mà không quấn hút lắm đối với công ty
Các hành động chiến lược của nó củng cố thêm các nhân tố có lợi cho cấu trúc của lĩnh vực và tôn trọng các quy tắc nghề nghiệp
Nó thúc đẩy các nguồn tài nguyên và khả năng đầy đủ để giữ cho công ty có một vị thế cạnh tranh bền vững và ngăn cản người mới vào ngành
So với công ty, nó nắm giữ một phần nhỏ thị trường mà bản thân nó cũng ý thức được điều đó
Mặc dù ít khi ta gặp được những đối thủ có đầy đủ các tính chất trên thì việc chọn các đối thủ cạnh tranh tốt
B) Các hành động chiến lược
Để có thể cạnh tranh, Porter đã đưa ra 3 kiểu hành động chính:
a/ Các hành động có tính chất cộng tác hoặc không gây nguy hại lẫn nhau.
Các hành động trong phần này được phân biệt thành 3 loại:
• Những hành động nhằm cải thiện vị trí của công ty và cũng đồng thời cải thiện vị trí của các đối thủ khác kể cả khi họ không chấp nhận nó ( một chiến dịch quảng cáo để tạo ra một hình ảnh mới trong lĩnh vực mà công ty hoạt động nhằm tăng lượng bán hàng của công ty)
• Những hành động cải thiện vị trí của công ty và của các đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ một phần trong số các đối thủ chấp nhận nó. Ví dụ: việc giảm thời gian bảo hành từ 2 năm xuống 1 năm khi mà nhu cầu của thị trường không nhạy cảm lắm với vấn đề bảo hành và đồng thời một số công ty khác cũng giảm thời gian bảo hành theo.
• Những hành động cải thiện vị trí của công ty và các đối thủ khác không nhận thấy nó:
Những điều chỉnh trong nội bộ công ty mà không tác động nhiều đến bên ngoài
Những cách tiếp cận thị trường mà các đối thủ khác không thấy có liên quan.
Trong tất cả các trường hợp trên, các hành động sẽ không hiệu quả nếu nó bị hiểu sai đi. Để tránh khỏi các sai lầm đó thì cần phải có một chính sách về tuyên truyền, quảng cáo thật tốt.
b/Các hành động có tính chất đe dọa.
Phần lớn các động thái chiến lược nhằm cải thiện vị trí của công ty đều đe dọa tới các đối thủ cạnh tranh và các động thái này chỉ thành công nếu công ty có thể dự đoán trước các phản ứng của các đối thủ hoặc là sự thay đổi về vị trí của công ty.
Khi tiến hành các hành động này, công ty trước tiên phải đặt ra các câu hỏi để tự trả lời:
• Khả năng xuất hiện các đòn trả đũa của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu?
• Nó cần có độ nhanh chóng như thế nào? Tốc độ nhanh chóng của nó có thể phụ thuộc vào:
Thời gian mà các đối thủ nhận thấy các động thái chiến lược ban đầu.
Thời gian cần thiết để tạo ra một chiến dịch trả đũa lại
• Hiệu quả cần thiết của nó là gì?
• Nó sẽ diễn ra trong thời gian bao lâu?
• Liệu ta có thể gây ảnh hưởng lên các đòn trả đũa của đối thủ?
Nếu các câu trả lời cho các câu hỏi trên mang lại một sự mạo hiểm không đáng kể thì công ty có thể thực hiện các hành động trên.
Cách tấn công thường được sử dụng:
• cải tiến chuỗi giá trị( đổi mới trong sản phẩm, trong các quá trình sản xuất v..v )
• xác định lại vùng cạnh tranh( tập trung vào một phần của lĩnh vực, sát nhập hoặc tách rời, mở rộng phạm vi cạnh tranh từ một vùng sang nhiều lĩnh vực ..)
c/Các hành động chiến lược tự vệ
Mục đích của các hành động chiến lược tự vệ là nhằm chống lại các hành động tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Porter đưa ra 4 phương pháp để tự bảo vệ:
• Củng cố các vật chắn cấu trúc bằng cách làm đầy các khoảng trống trong các thang sản phẩm và ngăn cản các tiếp cận trong sự phân phối sản phẩm, chiếm lấy các công nghệ khác có thể sử dụng được hoặc tạo ra các liên minh để làm mạnh thêm hàng rào ngăn cản.
• Tung ra một sản phẩm gần giống sản phẩm của một đối thủ cụ thể nào đó nhưng không giống với các sản phẩm chung.
• Làm mất đi một cơ sở nào đó của đối thủ để cho nó không đạt được mục đích của nó và nghĩ rằng tình trạng đó sẽ diễn ra lâu dài. Chẳng hạn như tấn công vào một sản phẩm mới của đối thủ khi nó còn đang trong tình trạng thử nghiệm, gây ra một cuộc chạy đua về giá hoặc chạy đua về nghiên cứu áp dụng công nghệ mới.
• Làm méo mó các giả thuyết của đối phương bằng một số các dấu hiệu đáng tin cậy và để cho đối phương nghĩ rằng sự lạc quan của họ là chưa được chứng minh rõ ràng.
Tóm lại, các phản ứng của công ty thông qua các hành động cạnh tranh dường như là phụ thuộc vào các thông tin được cung cấp. Sự tiết lộ một cách có lựa chọn các thông tin về nó tạo thành một nguồn tài nguyên chiến lược hết sức quan trọng.
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen247.Pro