1-15Marketing-bộ phận cấu thành sp
Câu 1: Khái niệm Marketing. Marketing thương mại? Vai trò của marketing trong hoạt động thương mại đối với doanh nghiệp? Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Marketing: là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của 1 tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.
-Mar TM là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng cà đạt đc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sp của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sx, nhà tm và người tiêu thụ.
-Vai trò của Mar trong hoạt động TM:
+ mar là 1 công cụ, quá trình, tư tưởng, nghệ thuật
+mar giúp doanh nghiệp có được cách thức thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhằm giúp doanh nghiệp bán được hàng thu lợi nhuận
- Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động mar của doanh nghiệp
3 bộ phận cơ bản : Mục tiêu- dự đoán – điều khiển
+ mục tiêu: thoả mãn tôt nhất nhu cầu của khach hàng.
+ dự đoán: nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng. Để dự đoán tốt doanh nghiệp cần phải có nội dung nghiên cứu thị truờng, nghiên cứu khách hàng :
Ø nhu cầu của KH và xu hướng vận động
Ø cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH
Ø các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và xu huớng vận động của nhu cầu cũng như
quá trình ra quyết định mua hàng của KH
+ biện pháp điều khiển: bao vây, lôi kéo, thúc đẩy KH = mar hỗn hợp.=> DN sử dụng những công cụ có thể kiểm soát được để lôi kéo, chinh phục KH
Câu 2: Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.
* *Nội dung
+ Tư tưởng vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh:
- sản xuất quyết định tiêu dùng
- Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất
- Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất
- Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng
+ Tư tưởng vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng
- Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất
- Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc vào quyết định mua hàng của KH vì trong đk cạnh tranh có nhiều người những sp tương tự để đáp ứng cùng 1 nhu cầu của người tiêu dùng, người nào tiêu thụ được sp người đó sẽ tồn tại, phát triển và ngược lại
- Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi. Nghĩa là người bán bán được hàng và thu lợi nhuận, người mua thoả mãn được lợi ích nhờ tiêu dùng hàng hoá.
* *Tư tưởng đại diện
*Tư tưởng vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh
+ Quan điểm định hướng sản xuất :
-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán
-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm
+ Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)
-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu của họ như thế nào
-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán
*Tư tưởng vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng KH: Là tư tưởng kinh doanh hướng về khách hàng để đưa ra quyết định sxkd, KH được đặt ở vị trí trọng tâm
+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
- Kế thừa tư tưởng kd định hướng kh
- Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại
- Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
** Ưu điểm
Định hướng DN:
-phù hợp với các nền sx phát triển chưa cao, năng suất lao động thấp, xã hội thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nền kt thiếu hụt hh và kém cạnh tranh
-Lợi ích của nhà sx được coi trọng
Định hướng kh: phù hợp với nền sản xuất trong điều kiện thị trường có cạnh tranh có nhiều người bán những sp tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
- người tiêu dùng có quyền lựa chọn tối đa.
** Nhược điểm
DN:- ko phù hợp với nền sx kinh tế thị trường có cạnh tranh
- nhu cầu của người tiêu dùng ko đc coi trọng, mọi vấn đề kinh doanh và tiêu thụ thường được quyết định bởi nhà sx
KH:- rủi ro đối với các nhà kinh doanh
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:
1. Khái niệm:
-Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
-Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại.
-Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing:
1/ Định hướng mục tiêu:
a/ Xác định mục tiêu cụ thể:Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
- khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi DN có khả năng tm tốt nhu cầu của KH
- các mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa mãn bằng các chính sách về sp, giá cả, qcáo...
- Để hiểu KH và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
+Các nhu cầu của KH và xu hướng vận động
+Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH
+Các tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu cầu cũng như quá trình ra QĐ mua của KH
b/ Xác định mục tiêu cuối cùng: Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp
-Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ chức)
-Để đạt được mục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung gian là bán hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu..
- Các quyết định của doanh nghiệp về các mục tiêu cụ thể phải xuất phát từ lợi ích của tổ chức.
2/ Định hướng chiến lược:
Cơ hội thành công trong thương mại xuất phát và nằm ở khách hàng với nhu cầu của họ.Để có thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà còn phải thích ứng kịp thời với sự phát triển nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng chiến lược chinh phục khách hàng và các biện pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó. Trong hoạt động kinh doanh luôn xuất hiện 2 nhóm tham số cơ bản vận động theo các tốc độ khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ vơi nhau:
- (a) nhóm tham số thuộc môi trường kinh doanh: thị trường, khách hàng với nhu cầu của họ... Nhóm (a) tạo cơ hội và là mục tiêu chinh phục của DN.
- (b) nhóm tham số thuộc DN: mục tiêu, tổ chức, quản lý, điều hành kinh doanh. Nhóm (b) là các biện pháp và công cụ DN sử dụng để giải quyết những vấn đề nhóm (a) đặt ra và chinh phục nó.
(a) luôn là tham số động – liên tục biến động và thay đổi, (b) mang yếu tố của các tham số tĩnh – không dễ thay đổi mục tiêu, chiến lược và nhất là các tham số tổ chức, quản lý... Về nguyên tắc để giành và đạt đến cơ hội tiêu thụ (a) nhà sản xuất phải điều chỉnh các yếu tố phụ thuộc một cách kịp thời và tương thích với (a).
Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục KH cần phải sd tốt các công cụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
3/ Quan điểm TM theo hệ thống:
Sxkd là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu, nhiều bộ phận, nhiều yếu tố có mối liên hệ biện chứng với nhau và ảnh hưởng đến nhau cũng như cùng có ảnh hưởg chung đến kết quả cuối cùng của toàn bộ quá trình tiêu thụ và lợi nhuận. Từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố có vai trò khác nhau và đều có tác động tích cực/tiêu cực đến kết quả cục bộ hay kết quả chung. Điều này cũng có thể xảy ra nếu không có định hướng chung đúng sẽ hoàn toàn mang tính tự phát, cục bộ. Như vậy cần:
+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ thống kd thống nhất.
+Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên mục tiêu chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.
+TTSP phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ phân.TTSP không chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kd,đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch…
+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và càng không chỉ là nhiệm vụ của
nhân viên bán hàng. Nó là nhiệm vụ được đặt ra,được giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của DN.
3. Kết luận:
+3 định hướng cơ bản:
- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh của DN.
- Mọi nỗ lực của DN phải được liên kết theo hệ thống.
- Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối tượng tìm kiếm.
+3 nguyên tắc cơ bản:
- Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền kinh tế.
- Phát triển tổ chức để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng được chiến lược phát triển.
- Thu được LN để tồn tại và phát triển.
Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn của DN có thể xuất hiện trên thị trường? Qúa trình đánh giá cơ hội để xác định cơ hội hấp dẫn?
1. K/N
- Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép DN làm 1 việc gì đó. Trong TM, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của KH & theo đó là việc xuất hiện khả năng bán đc hàng để thỏa mãn nhu cầu của nhà sx, kd lẫn người tiêu thụ.
- Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường đc xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của DN. Do vậy, DN có đủ đk thuận lợi để khai thác và “vượt qua” để thu LN.
2. Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn
- Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của DN): cơ hội để DN tăng khả năng tiêu thụ SP hiện tại trên thị trường hiện tại
- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của DN): Cơ hội để DN tiêu thụ sp hiện tại trên các thị trường mới
- Khả năng phát triển trên các SP ( đưa sp mới vào KD): cơ hội để DN lựa chọn các sp mới, kể cả sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại. Dạng này bao gồm các khả năng:
+ thuộc các dòng SP khác nhau
+ Các nhãn/mác SP khác nhau cùng dòng sp
+ Hoàn toàn mới đối với người tiêu thụ, đối với DN
+ được bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khác biệt of nhóm KH trọng điểm về giá, chất lg, chủng loại...
- Khả năng đa dạng hóa: cơ hội để DN mở rộng, phát triển hđộng TM trên cơ sở đưa các SP mới vào bán trong thị trường mới
+ đa dạng hóa về SP
+ đa dạng hóa KD
3. Quá trình đánh giá cơ hội:
Ø Các quyết định đầu tiên mang tính chiến lược ảnh hưởng đến toàn bộ qúa trình kinh doanh và khả năng tiêu thụ sản phẩm của DN là quyết định về lựa chọn cơ hội hấp dẫn để đưa vào chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu lựa chọn và xác định thời cơ hấp dẫn là tìm ra những khả năng tiêu thụ sp hội tụ đủ những yếu tố mạnh nhất về tiềm năng của DN và những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất của thị trường để DN tập trung khai thác nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu lợi nhuận và phát triển DN. Để xác định thời cơ hấp dẫn, cần tiến hành đánh giá cơ hội
Ø Đánh giá cơ hội là qtrình so sánh ưu nhược điểm của các cơ hội được xác định là phù hợp với mục tiêu phát triển và tiềm lực của DN để chọn ra 1 hoặc 1 số cơ hội cho phép DN có khả năng khai thác tối ưu điểm mạnh của DN và thuận lợi từ phía môi trường kinh doanh nhằm mục tiêu thu lợi nhuận và phát triển. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình phân tích, so sánh khác nhau làm cơ sở cho sự đánh giá
Ø Các bước đánh giá:
- Các nhóm yếu tố tác động đến cơ hội:
+ nhóm các yếu tố thuộc mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp: tính tiên phong, tinh thần dũng cảm (ưa mạo hiểm hay chắc chắn), ưa đổi mới hay bảo thủ...
+ nhóm yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh (khách quan) : tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế, cường độ cạnh tranh, quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng, mức độ ưu đãi của chính phủ...
+ nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp: vốn, con người, tổ chức bộ máy công nghệ và quản lý, nguồn hàng và mức độ tin cậy, sức cạnh tranh về giá, sự am hiểu về thị trường, chất lượng sản phẩm, thị phần tương đối, hiệu quả bán hàng
- Tiến hành đánh giá bằng các phương pháp khác nhau: đánh giá theo mức độ hấp dẫn của cơ hội theo màu khối, ma trận cơ hội, ma trận nguy cơ, ma trận SWOT...
Câu 5: Thị trường của DN & các tiêu thức xác định
1. Khái niệm: Thị trường có thể đc hiểu là các nhóm KH tiềm năng vs những nhu cầu tương tự (giống nhau) & những ng bán đưa ra các SP khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.
2. Các tiêu thức xđ:
*) Thị trường đầu vào
- Thị trường đầu vào: lquan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố KD của DN. Khi mô tả thị trường đầu vào DN thường sử dụng 3 tiêu thức:
+ Theo tiêu thức địa lý gồm: nguồn cung cấp trong nước (nội địa), nguồn cung cấp ngoài nước (thị trường quốc tế) và chi tiết hơn.
+ Theo tiêu thức sp: thị trường HH-DV( cụ thể là dòng và tên sp), thị trường vốn (nguồn vốn), thị trường lao động(cụ thể đến loại lao động mà DN cần sử dụng)
+ Theo tiêu thức người cung cấp: các nhóm hàng hoặc cá nhân người cung cấp sản phẩm, hàng hoá có liên quan đến các yếu tố đầu vào của DN.
-> Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hóa, DV cho DN cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sp của DN.
*)Thị trường đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu của marketing là giải quyết vấn đề tiêu thụ sp của DN. Để mô tả thị trường tiêu thụ của DN, có thể sdụng riêng biệt or kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sp, địa lý và khách hàng
+ theo tiêu thức sp: DN thường xác định thị trường theo ngành hàng hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tùy theo mức độ mô tả hay nghiên cứu người ta có thể mô ta ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Theo tiêu thức này thị trường tiêu thụ được phân chia thành 2 tiêu thức: thị trường TLSX và thị trường tư liệu TD.
Ưu điểm: Đơn giản, dề thực hiện và thường được sử dụng.
Nhược điểm: không chỉ rõ đối tượng mua hàng và đăc điểm mua sắm của họ, do đó không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt. Các thông tin thị trường dễ bị sai lạc, không chính xác.
+ theo tiêu thức địa lý: DN thường xác định thị trường theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ được phân chia thành: thị trường trong nc & thị trường ngoài nc.
Ưu điểm: dễ thực hiện
Nhược điểm: phân tích theo thị trường này thường mang tính khái quát cao, khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng trên cùng một khu vực địa lý. Cần đặc biệt lưu ý tới sự phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường, sự không phù hợp giữa quy mô DN với độ rộng của thị trường sẽ dẫn đến những sai lầm nghiêm trọng trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.
+ thị trường tiêu thụ theo KH với nhu cầu của họ. Theo tiêu thức này, DN mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Ưu điểm: Cho phép DN xác định cụ thể và tiếp cận tốt hơn tới đối tượng cần tác động và nhu cầu của thị trường. Đưa ra được những quyết định về sp, giá cả, xúc tiến và phân phối đứng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng tác động.
Nhược điểm: Thường gặp khó khăn khi xác định, tốn kém chi phí.
Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp cận thị trường trọng của doanh nghiệp?
1. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm
Bước 1: Nghiên cứu thị trường rộng. Nghiên cứu thị trường rộng nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Bước 2: Phân tích thị trường sản phẩm chung. Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Bước 2 nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp
Bước 3: Phân tích thị trường sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Nghiên cứu bước này nhằm chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Kết quả bước này cần đạt được là:
-Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
-Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu.
Bước 4: Phân đoạn thị trường, xác định các thị trường thành phần. Nhiệm vụ của bước này nhằm xác định các nhóm khách hàng có bnhu cầu khác và thái độ của họ đối với sản phẩm cơ bản làm cơ sở cho việc thiết kế , lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện.
Bước 5: Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận. Trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trường doanh nghiệp chọn lấy cho mình một hoặc một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
*Các cách thức tiệp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có ba cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm sau
+Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản:
-Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn
Tư tưởng cơ bản của hai cách tiếp cận này là cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Cách một có ưu điểm là tạo ưu thế trong cạnh tranh do việc tập trung nguồn lực khai thác cơ hội. Nhưng có nhược điểm là có thể bỏ lỡ cơ hội hấp dẫn do quá tập trung và có đọ rủi ro cao. Cách hai có ưu điểm là tránh được nhược điểm cảu cách một. Nhưng có nhược điểm là đòi hỏi chi phí cao về thời gian và tiền của bởi phải xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng thị trường riêng biệt.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn và thành một thị trường tương đối đồng nhất.
-Xây dựng chến lược Marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
Tư tưởng của cách tiếp cận này là thỏa mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc ghép các đoạn thị trường đã lựa chọn thành một thị trường mục tiêu tương đối đồng nhất để xây dựng chiến lược marketing có thể khác phục được các nhược điểm của hai cách trên . Nhưng xuất hiện nhược điểm là kém khả năng cạnh tranh hơn so với hai cách tiếp cận trên vì chỉ có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu chung của các nhóm khác nhau, còn nhu cầu cá biệt của từng nhóm chưa được giải quyết.
Câu 7 : Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ của chúng với khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:
5 yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là:
1/Môi trường văn hóa xã hội:
Những tiêu thức thường đc nghiên cứu khi phân tích yếu tố văn hóa – xã hội:
-Dân số và xu hướng vận động của dân số:
Cho biết quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu cũng như sản phẩm đáp ứng. Nó ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạt đến thông qua lượng dân số trên thị trường. Ngoài ra tỷ lệ sinh tử, độ tuổi TB và các lớp người già trẻ ảnh hưởng đến việc hình thành các dòng sản phẩm thỏa mãn nó trên thị trường, các yêu cầu về cách thức đáp ứng như lựa chọn sp, hoạt động xúc tiến…
-Hộ gia đình và xu hướng vận động:
Cho biết chất lượng và quy cách sản phẩm khi thỏa mãn nhu cầu chung của cả gia đình.
-Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động:
Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư ở một khu vực địa lý hẹp có ảnh hưởng đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc làm suy tàn cơ hội hiện tại của DN
-Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng:
Cho biết yêu cầu về sự thỏa mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. Trong điều kiện bị giới hạn về tài chính, số lượng tiền sẽ được trang trải cho các nhu cầu theo những tỷ lệ khác nhau và mức độ ưu tiên khác nhau, ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm, DN có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn khách hàng theo mức độ yêu cầu khác nhau về chất lượng, chủng loại và dịch vụ.
-Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội:
Cho biết yêu cầu về sự thỏa mãn nhu cầu theo địa vị xã hội.
-Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc,tôn giáo, nền văn hóa:
Cho biết sự đa dạng của nhu cầu và cách thức thỏa mãn để đáp ứng tính riêng biệt của nhu cầu theo từng nhóm khách hàng, tạo cơ hội đa dạng hóa khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
2/Môi trường chính trị luật pháp:
Các yếu tố cơ bản thường được lưu ý:
-Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền
-Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ
-Mức độ ổn định chính trị - xã hội
-Thái độ và phản ứng của của các tổ chức xã hội, của các nhà phê bình xã hội
-Thái độ và phản ứng của dân chúng ( người tiêu thụ )
-Hệ thống pháp luật với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực hiện luất pháp trong đời sống kinh tế - xã hội.
Sự ổn định của chính trị là điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của DN. Sự thay đổi điều kiện chính trị luật pháp có thể có ảnh hưởng có lợi hoặc kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp.
3/Môi trường kinh tế và công nghệ:
Các yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình. Sự thay đổi hay vận động của yếu tố thuộc môi trường này sẽ mở ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
-Tiềm năng của nền kinh tế: tiềm lực và chất lượng của nguồn lực như con người,vị trí địa lý…
-Các thay đổi về cấu trúc,cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân:sự thay đổi xu hướng của các ngành kinh tế cũng làm thay đổi chiều hướng phát triển của doanh nghiệp.
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế:xu hướng phát triển chung của nền kinh tế cũng tạo ra áp lực tăng hay giảm qui mô từng doanh nghiệp.
-Lạm phát và khả năng điều khiển làm phát:ảnh hưởng đến hiệu qủa thực,thu nhập,tích lũy,kích thích hay kìm hãm,xu hướng đầu tư,tiêu dung…
-Hoạt động ngoại thương,xu hướng mở/đóng của nền kinh tế:tạo ra cơ hội phát triển cho doanh nghiệp.
-Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia (nội tệ):ảnh hưởng đến chiến lược, kế hoạch đầu tư phát triển, các thương vụ của doanh nghiệp.
-Hệ thống thuế,mức độ hoàn thiện và thực chi:
-Mức độ toàn dụng nhân công: tỷ lệ thất nghiệp, ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ của các tầng lớp dân cư…
-Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nền kinh tế.
-Trình độ trang thiết bị kỹ thuật/công nghệ của ngành/nền kinh tế.
-Khả năng nghiên cứu,ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế/ngành kinh tế.
4/Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn , hiệu quả hơn , thỏa mãn nhu cầu tốt hơn thì người đó sẽ thắng , tồn tại và phát triển. Môi trường cạnh tranh công bằng vừa tạo cơ hội, vừa là áp lực thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng cố gắng hoàn thiện, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược cạnh tranh phải phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp:
-Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường: Các quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh, các quy định cạnh tranh cua chính phủ…
-Số lượng đối thủ: cơ sở đánh giá mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường
-Ưu nhược điểm của các đối thủ: Xác định vị thế của đối thủ để xác định chiến lược cạnh trạnh thích ứng.
-Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: ảnh hưởng đến việc hình thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Có 4 chiến lược cạnh tranh theo vị thế: doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp theo sau, và doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường.
5/Môi trường địa lý sinh thái:
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội. Nó liên quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia nói chung và các doanh nghiệp nói riêng.
-Vị trí địa lý: ảnh hưởng đến khả năng liên hệ, chi phí vận chuyển, khả năng cạnh tranh, cũng như mức độ hấp dẫn với khách hàng, với các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào.
-Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ: Ảnh hưởng lớn đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng trong khu vực, đến nhu cầu loại hàng hóa, tính đa dạng theo hướng chuyên môn hóa, hoặc lợi thế so sánh trong buôn bán, và đặc biệt là kế hoạch dự trữ...
-Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường: Biểu hiện mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến môi trường, ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Ngoài ra nó cung mở ra cơ hội kinh doanh các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, cải thiện môi trường…
*Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi tạo ra các cơ hội, cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp và được doanh nghiệp phát hiện qua quá trình nghiên cứu thị trường. Số lượng và chủng loại của cơ hội hấp dẫn do các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh quy định từ đó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn và có kế hoạch khai thác.
- Kết quả của quá trình nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh.
Câu 8: Các tham số cơ bản cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp:
+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của DN thong qua khối lượn vốn mà DN có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả trong các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua các chỉ tiêu:
-Vốn chủ sở hữu: là yếu tố chủ chốt quyết định đến quy mô của doanh nghiệp và quy mô cơ hội có thể khai thác.
-Vốn huy động: vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp…phản ánh khả năng thu hút các nguồn đầu tư trong nền kt, yếu tố này tham gia vào ciệc hinh thành và khai thác cơ hội của DN.
-Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận: chỉ tiêu tính theo % từ nguồn lợi nhuận thu được giành cho bổ sung nguồn vốn tự có. Phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềm năng và quy mô kinh doanh mới.
-Giá cổ phiểu của DN trên thị trường: phản ánh xu thế phát triển của DN và là sự đánh giá về sức mạnh của DN trong kd.
-Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn: trả lãi cho nợ dài hạn và khả năng trả vốn trong nợ dài hạn.
-Các tỷ lệ về khả năng sih lợi: Phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của DN. Có thể qua các chỉ tiêu cơ bản: % lợi nhuận trên DT, tỷ suất thu hồi vốn đầu tư…..
+ Tiềm năng con người: Trong kd con người là yếu tố hàng đầu để đảm bảo thành công. Đánh giá và phát triển tiểm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính CL trong kinh doanh.
-Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sang tạo: liên quan tới khả năng tập hợp và đào tạo đội ngũ ng lao động vs khả năng đáp ứng cao yêu cầu kd của DN.
-Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực: cho thấy khả năng chủ động phát triển sức mạnh con người của DN nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kktt. Cl này nhằm tạo cho DN 1 đội ngũ lao động trung thành và luôn hường về DN, có khả năng chuyên môn cao lao động giỏi năng suất sang tạo….
+ Tiềm lực vô hình:
-Hình ảnh và uy tín của DN trên thương trường: Một hình ảnh tốt về Dn liên quán đến hàng hóa dv và chất lượng sp, thái độ đối với khách hàng giá cả….tạo sự quan tâm của KH..cho phép DN dễ bán sp của mình hơn.
-Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa: H/a và uy tín của DN thường liên quan đến khả năng bán các dòng sp của DN.
-Uy tín và mối quan hệ XH của lãnh đạo DN:
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của DN: yếu tố này a/h đến đầu vào của DN và tác động đến kết quả thực hiện các chiến lược kd và tiêu thụ sp. ko kiểm soát hoặc không đảm bảo được sự ổn định chủ động về nguồn cung cấp hàng hóa cho DN có thể phá vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chương trình kd của DN.
+ Trình độ tổ chức, quản lý: Cấu trúc tổ chức hoàn hảo, hệ thống quản lý hiệu quả và công nghệ quản lý hiện đại.
+ Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ, bí quyết công nghệ của doanh nghiệp: Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến năng xuất, chi phí, giá thành và chất lượng hàng hoá.
+ Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của DN: phản ánh nguồn TS cố định của DN có thể huy động vào kinh doanh: thiết bị máy móc, nhả xưởng, văn phòng../liên quan đến tiềm lực vật chất và quy mô lợi thế kd của DN.
+ Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp
Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có thể rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian?
*Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian:
+, KN: Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
+, Đặc điểm mua sắm:
- Người tiêu thụ trung gian mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 cá nhân.
- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát & phụ thuộc vào nhu cầu của nguòi tiêu thụ cuối cùng.
- Số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn rất nhiều lần so với người tiêu thụ cuối cùng nhưng khối lg & giá trị mua của mỗi khách hàng thường rất lớn
- Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng. Họ xhien ít nhưg mỗi lần mua hàng thì mua vs klg và giá trị lớn.
- Trong những trường hợp rất cần đến độ tin cậy chắc chắn & ổn định của nguồn cung cấp HH để đảm bảo tính liên tục & hquả trong hđộng của tổ chức.
- Quyết định mua hàng đc tiến hành rất đa dạng & phức tạp: mua theo giá trị hay tầm quan trọng trong hoạt động, mua theo nhóm, hội đồng, cá nhân....
- Cách thức mua hàng cũng rất đa dạng: mua hàng một mối, nhiều nơi, theo các hợp đồng ngắn hạn, dài hạn; theo đơn đặt hàng... mỗi cách thức trên có những cơ hội, yêu cầu khác nhau nên cần có kế hoạch cụ thể từ trước.
- Người tiêu thụ trung gian luôn có hiểu biết tốt về nhu cầu thực của họ, về thị trường & nguồn cung cấp hàng hóa. Các kế hoạch mua hàng thường đc thực hiện theo 1 quá trình và có sự kiểm soát, định hướng chặt chẽ, đòi hỏi sự linh hoạt và chính xác của ng cung cấp khi tham gia vào thị trường.
- Quá trình ra quyết định: Từ nhu cầu tổng quát lập ra kế hoạch kd của DN-> lập bản tổng hợp nhu cầu chung về hhoa->lập bản xác định nhu cầu chi tiết cụ thể->xác định tiêu chuẩn đánh giá hhoa-> nghiên cứu các nhà cung hhoa->lựa chọn giải pháp mua hàng->lựa chọn nhà cung cấp->lập kế hoạch mua hàng->tổ chức thực hiện kế hoạch mua->đánh giá hiệu quả mua.
- Được hưởng hoa hồng từ người bán
*Gợi ý marketing rút ra từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian:
-Mỗi khách hàng trung gian là người mua lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
-Có hai nhu cầu xuất hiện trong quá trình mua hàng từ phía người mua hàng là nhu cầu của người mua hàng và nhu cầu của tổ chức mua hàng. Chính vì vậy để bán được hàng cần lưu ý đến cả hai loại nhu cầu này.
-Người tiêu thụ trung gian luôn hiểu biết tốt về nhu cầu của họ về thị trường và các nguồn cung ứng chính vì thế yêu cầu tính linh hoạt và chính xác trong kế hoạch bán hàng của người cung cấp khi tham gia vào thị trường.
-Trong quan hệ với người mua trung gian có hình thành khái niệm bạn hàng, từ những bạn hàng này sẽ tạo ra những đầu mối tiêu thụ hàng lớn cho doanh nghiệp chính vì thế cần có những lỗ lực nhất định trong việc xây dựng quan hệ bạn hàng trong việc mua bán với các khách hàng trung gian.
- Quyết định mua hàng của ng tiêu thụ trung gian rất đa dạng, phụ thuộc vào nhiều quyết định vì vậy cần xác định đúng ng ra quyết định mua để có thể đưa ra bản chào hàng và ng bán hàng tương ứng và phù hợp.
- Tần suất xuất hiện của ng tiêu thụ trung gian thường rất ít nên mỗi thương vụ giao dịch cần chủ động thực hiện thật hiệu quả để đạt đc kết quả tốt, có lợi cho những giao dịch lần sau.Hơn nữa cần bảo đảm độ tin cậy cũng như sự ổn định chắc chắn của nguồn hàng, sự linh hoạt nhanh nhẹn của đội ngũ bán hàng, marketingb để đảm bảo tính liên tục và lâu dài trong mối quan hệ.Ví dụ: khi bán hàng cho chính phủ.
Câu 10: Trình bày các lý thuyết giải thích hành vi mua sắm của ng tiêu thụ cuối cùng và gợi ý marketing từ những lý thuyết này?
1, Mô hình: Chi phí tiêu thụ+ thu nhập+nhân khẩu học:
Mô hình này dựa trên mối liên hệ của 3 yếu tố: các số liệu thống kê về dân số học, thu nhập và cách thức sử dụng thu nhập trong thỏa mãn nhu cầu. Cụ thể các yếu tố:
+, Thống kê dân số và xu hướng phát triển: con ng có nhu cầu và quy mô tiêu dùng.
+, Phân bố kvuc dân cư và mật độ tập trung dân cư: các kvuc thị trg mục tiêu
+, Cấu trúc dân cư theo độ tuổi: lquan nhóm KH có thói quen sử dụng sp,thái độ vs sp-> hình thành các phân đoạn thị trg khác nhau.
+,Chukỳ ptrien của đời sống gđ: từ thanh niên độc thân->cha mẹ độc thân->có con cái->già. Mỗi giai đoạn, thời kỳ thì nhu cầu và mức thu nhập, phân bố thu nhập là khác nhau.
+, Thu nhập, phân bố thu nhập và xu hướng: ảnh hưởng đến clg sp lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu.
*) Gợi ý Mar:
Nghiên cứu mô hình này giúp cho DN nhận biết đc hành vi mua sắm của KH. Thông qua các số liệu trực quan, cụ thể, những phân đoạn thị trường, DN có thể có những kế hoạch và chiến lược Mar phù hợp với từng khu vực thị trg, từng độ tuổi và từng mức nhu cầu khác nhau. Thu nhập, cách thức sử dụng thu nhập là một thông số quan trọng cho DN khi tung ra thị trg sp mới, sp đó phải phù hợp vs kh và mức thu nhập hiện tại của họ cũng như nhu cầu thỏa mãn của họ.
2, Theo lý do kinh tế: dựa trên các quan niệm sau:
+, Ng tiêu thụ luôn hành động hợp lý, có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có knag thỏa mãn nhu cầu tốt nhất.
+, Ng tthu luôn là ng tiết kiệm. họ luôn so sánh giữa lượng tiền bỏ ra vs khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sp họ nhận đc.
ð Quyết định mua hàng của ng tiêu thụ cuối cùng phụ thuộc chủ yếu vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.
*) Gợi ý Mar:
Theo mô hình kinh tế như trên, khi nghiên cứu sẽ giúp cho ng nghiên cứu có thể hình dung rõ đc mục đích mua sắm, mức độ tổng quát của vấn đề mua của kh, hơn nữa cho thấy rằng kh là những ng rất thông minh, họ luôn có sự so sánh và hiểu biết tốt nhất về nhu cầu và sp mà họ quan tâm vì thế các DN cần phải k ngừng hoàn thiện sp của mình, đưa ra mức giá hợp lý, phù hợp vs chất lượng sp, có kế hoạch promotion cho sp của mình thật tốt để đạt hiệu ưnhs tốt từ kh và có kế hoạch về ng bán hàng hợp lý, có thể đpas ứng tốt nhu cầu của kh.
3, Theo khoa học về tâm lý và xã hội học
Cơ sở của cách tiếp cận này là các kết quả nghiên cứu về tâm lý xã hội và nhân loại học trong mối liên hệ với quá trình ra quyết định trong hoạt động của con ng. Từ các nghiên cứu thấy ra rằng: quyết định mua hay k mua của KH phụ thuộc vào cả yto bên trong( cá tính) và yto bên ngoài(ngoài cá tính) của con ng; các yếu tố tâm lý của KH tác động đến quá trình ra quyết định của họ là k thể nhìn thấy đc; tác động của DN đến quyết định mua hàng của ng tiêu thụ cuối cùng phải thông qua các yếu tố tâm lý-xã hội của họ.
- Nhóm yếu tố bên trong: thuộc về tâm lý của con ng đã đc hình thành từ cs của họ:
+, Thuyết tự kỉ ám thị: Động cơ thúc đẩy là KH chỉ mua hàng khi có nhu cầu. KH luôn quan tâm đến các thông tin từ phía DN về sp, hay quảng cáo khi họ có nhu cầu. Ngoài nhu cầu, KH còn có mong muốn đạt đc thỏa mãn đc cái mình thick.Nhu cầu của KH đa dạng và lquan đến nhiều khía cạnh trong cs, theo Maslow thì đầu tiên phải là nhu cầu về sinh lý, sau đó tới nc an toàn, nc xã hội và cuối cùng là nhu cầu cá nhân. Lối sống của ng tiêu thụ cuối cùng đc p.ánh qua sở thick, nghề nghiệp sự quan tâm đến thể thao, văn hóa, tình cảm....
+, Thuyết ấn tượng: phân tích cách nhận thức của ng tiêu thụ về các sự vật xung quanh họ. Theo đó, thấy đc rằng: ng tthu quan tâm đến tổng thể hơn là giá trị từng bộ phận, họ chỉ muốn thấy cái gì muốn thấy, nghe những cái muốn nghe.
+, Thuyết đáp ứng kích thích: giải thick hành động của con ng phụ thuộc vào kiến thức của họ. Tức là sự trải nghiệm qua có ý nghĩa quan trọng giúp KH có thể thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất.
+, Thuyết phân tích tâm lý: giải thik hành vi tâm lý của Kh phụ thuộc vào quan điểm, nhân cách của từng ng khi giải quyết mqh bản năng-lương tâm-lý trí bên trong họ.
- Nhóm yếu tố bên ngoài: gia đình, các nhóm liên đới, tầng lớp xã hội, nền văn hóa và các bộ phận văn hóa...
*) Gợi ý Mar:
- Nhu cầu của KH rất đa dạng, có các thứ tự ưu tiên, lquan đến nhiều khía cạnh vì thế nghiên cứu vde này giúp cho DN xác định tốt hơn sp đc đưa ra của mình để nó phù hợp vs nhu cầu của KH, Dn cũng có những kế hoạch quảng cáo hướng những KH đến gần vs sp của mình để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- KH rất thik thú vs những cái mình nhìn thấy bắt mắt, nghe thấy những gì thú vị vì vậy DN cần nắm rõ điều này và có các chiến lược quảng cáo đọc đáo, thu hút con mắt của khách hàng và cả những ng bán hàng chuyên nghiệp, giúp cho KH có thể lắng nghe và mua sp của mình 1 cách thoải mái và thik thú.
- Những ng ra quyết định mua sắm hh, hay là ng đãn đường là những chủ thể quan trọng đối với DN, vì họ là ng đại diện cho 1 gia đình hay 1 tổ chức đứng ra mua hh cho cả nhóm nên DN cần có hiểu biết nhiều về họ và tìm ra sự thỏa mãn phù hợp nhất cho họ.
- Mỗi tầng lớp trong xã hội lại có những nhu cầu khác nhau, Dn cần nắm rõ để có cách thức sử dụng các tham số của Mar 1 cách phù hợp, có sự phân đoạn thị trg cụ thể để triển khai hiệu quả các kế hoạch của mình.
4, Theo mối quan hệ tương tác: “ khách hàng-doanh nghiệp”
Nghiên cứu mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng có thể hình dung đc các khả năng:
- Doanh nghiệp bán được hàng do kh chấp nhận sp.
- DN k bán đc hàng do Kh k có nhu cầu
- DN k bán đc hàng kể cả khi kh k có nhu cầu
*) Gợi ý Mar:
Nghiên cứu mqh trên giúp cho DN có thể nhận ra mặt tích cực và tiêu cực về sp của DN, giúp DN có thể tìm ra đc nguyên nhân dẫn đến câu trả lời không mua/mua của kh để từ đó cbi cho mình chiến lược mar hỗn hợp hiệu quả, tạo nên hiệu ứng tốt từ phía KH. Những lời phàn nàn, nhận xét của KH rất quan trọng, tìm hiểu đc nó sẽ giúp cho DN điều chỉnh lại những thiếu sót của mình và phát huy những cái đc của DN mình.
Câu 11: Hiện tượng tiếng ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?
Tiếng ồn trong KD là phản ứng of KH sau mua. Tiến ồn trong KD cũng có thể hiểu là lời phàn nàn of KH- chính là nhận xét & thái độ, niềm tin of KH đvs DN về cách thức phục vụ of họ. có 2 loại:
- Lời phàn nàn tích cực: nxét tốt dẫn đến khả năng bán đc hàng of DN
- Lời phàn nàn tiêu cực: nxét ko tốt dẫn đến động cơ ko mua of khách
Lòi phàn nàn of KH có thể xuất hiện cả trước & sau khi mua hàng
+ trước khi mua: xuất hiện khi KH mua mới. KH có nhu cầu & đang tìm kiếm, đánh giá thông tin trên thị trường. nxét tiêu cực về DN làm mất đi động cơ mua hàng of khách, họ chọn đối tượng phục vụ khác- DN mất đi KH mới
+ Sau khi mua: xuất hiện khi KH đánh giá hquả sau khi mua thử & dùng thử. Đánh giá tiêu cực về sau khi
mua/dùng thử sp of DN sẽ lam mất đi KH hiện tại & tiềm năng
Như vậy, tác động bởi hiện tượng tiếng ồn có thể dẫn đến việc mất đi KH tiềm năng of DN. Thu thập, nghiên cứu các thông tin về nxét, thái độ of KH về cái đã có of DN thông qua lời phàn nàn of KH là cơ sở tốt cho việc điều chỉnh & triển khai mới hđộng KD.hơn nữa, nghiên cứu hiện tượng tiếng ồn trong kinh doanh giúp cho DN hiểu và nắm rõ đc những phản ứng của khách hàng, động cơ mua hàng và không mua hàng của khách hàng để từ đó khắc phục những sai sót trong kd, phát huy và ngày càng hoàn thiện các dịch vụ tốt cho khách hàng.
Câu 12: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN ntn để thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH
* Các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của DN: Có 2 cách tiếp cận:
- Tiếp cận sp theo truyền thống
- Tiếp cận và mô tả sp theo từng quan điểm marketing
* Hiểu và mô tả sp của dn để thành công trong KD
Để mô tả sp của mình, dn có thể lựa chọn các cách tiếp cận theo 2 hướng sau:
1) Tiếp cận SP theo truyền thống- từ góc độ sx
Theo cách tiếp cận này SP of DN đc hiểu & mô tả thông qua hthức biểu hiện =vật chất (hiện vật of HH)
Cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về SP of DN chỉ lquan đến HH hiện vật hay HH cứng mà DN đang chế tạo hay KD buôn bán. Các khía cạnh khác (DV, bao bì, pthức thanh toán) có lquan trong quá trình tiêu thụ ko đc xđ là những bộ phận cấu thnàh of SP mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài SP. Thực chất of việc mô tả này là xđ sp theo công năng cơ bản có thể tmãn 1 nhu cầu cơ bản nào đó of con ng & chưa tính đến những yếu tố lquan thỏa mãn các nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào đó(các nhu cầu ở các thứ bậc khác hoặc thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn) 1 SP chỉ gồm 1 hàng tiêu dùng.
Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản ko thể thiếu đc trong hđ Thương mại. Trong trường hợp của các nền kinh tế chưa phát triển và thiếu hụt, có thể cách mô tả này là điều kiện cần và đủ. Nhưng trong TH của các nền kte phát triển vì dư thừa, khi bán khó hơn mua và đòi hỏi về mức độ thỏa mãn nhu cầu của ng tiêu dùng ngày càng cao thì cách mô tả này chỉ mới cần nh chưa đủ. Hơn nữa cách mô tả này có thể che lấp hoặc hạn chế định hướng phát triển sp để tăng cường khả năng tiêu thụ(bán hàng) của các DN nói chung và đặc biệt,ở các DNTM nói riêng
2) Tiếp cận SP theo quan điểm Mar- từ góc độ ng tiêu thụ.
Đây là 1 bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sp of DN khi DN muốn tăng cường khả năng cạnh tranh & thúc đẩy tiêu thụ sp trong đk of nền KTTT hiện đại. theo đó:
- Mục tiêu mua 1 sp nào đó của khách hàng là thỏa mãn nhu cầu of họ. Đối vs KH sp đồng nghĩa với nguồn thỏa mãn nhu cầu. Do đó có thể hiểu SP là sự thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó of KH. Do đó sp ko chỉ là hiện vật mà còn có thể là DV, hoặc có thể bao gồm cả SP và DV.
- Nhu cầu of KH có thể đc đòi hỏi thỏa mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. 1 SP đc xđịnh theo cách nhìn của nhà DN chưa hẳn đã là 1 sp mà khách hàng mong muốn. KH quan niệm về sp & đánh giá 1 sp theo yêu cầu thỏa mãn of họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” và CLg toàn diên”của SP đc đưa ra thỏa mãn. 1 sp tốt theo KH là 1 sp có chất lượng vừa đủ. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà lựa chọn khả năng đáp ứng của DN cho KH.
- Để thỏa mãn nhu cầu, KH luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay quanh SP cơ bản mà ng bán đưa ra cho họ trước, trong & sau khi mua hàng. KH luôn muốn sự thõa mãn toàn bộ nhu cầu chứ ko chỉ quan tâm đến 1 bộ phận đơn lẻ. trong TH này, KH ko chỉ đánh giá 1 sp mà dn đưa ra theo công năng và đặc tính vckt của nó. Theo khách hàng, sp của dn bao gồm tất cả các yếu tố vật chất(hiện vật), phi vật chất(dv) và các yếu tố khác có liên quan mà dn đã đưa ra để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán đc hàng, dn phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sp của khách hàng.
Do vậy “SP của DN nên đc hiểu là 1 hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu of KH bao gồm SP vật chất, bao bì, nhãn hiệu HH, DV, cách thức bán hàng”
Trong TH này, sp của dn thường bao gồm nhiều hàng tdung(thỏa mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng)
Vì vậy, mô tả SP theo quan niệm of KH có lợi ích lớn trong hđộng TM & khai thác cơ hội KD vì thông qua đó, có thể cónhững gợi ý qtrọng cho DN khi muốn chinh phục KH.
*) Nên hiểu và mô tả sản phẩm như thế nào để thành công trong kinh doanh?
Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau đẻ thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng. Bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ , bao bì, cach’ thức bán hàng,…
*) Các bộ phận cấu thành sản phẩm trong con mắt khách hàng:
+Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu.
+Sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ (hàng hoá cứng+ hàng hoá mềm)
Câu 13 : phân biệt các khái niệm SP của DN TM và SP KH nhận đc từ DNTM
Sản phẩm của DNTM chính là các sp đc thực hiện bởi các nhà TM như HH mềm,DV. Họ cung cấp cho KH một tập hợp đồng bộ các hoạt động DV giúp họ thỏa mãn đc nhu cầu của mình
SP KH nhận đc từ DNTM bao gồm sản phẩm đc chế tạo bởi NSX như HH cứng ,HH hiện vật cùng với SP đc thực hiện bởi nhà TM .
Khi SP của nhà SX đc lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của các nhà TM,các yếu tố cầu thành nên SP mà ng tiêu thụ nhận đc đc mô tả như sau
Sp NTD nhận đc SP đc chế tạo SP đc thực hiện
từ nhà TM = bởi NSX + bởi nhà TM
Câu 14: Các bộ phận cấu thành sản phẩm của doanh nghiệp TM và hướng hoàn thiện
Đối với doanh nghiệp thương mại:
Tập hợp các khả năng cung cấp cho KH một tập hợp đồng bộ các hoạt động DV giúp họ thỏa mãn nhu cầu. tùy theo tình huống cụ thể ,thành phần cấu thành nên SP của DNTM có thể khác nhau,nhưng :về cơ bản bao gồm các yếu tố sau
- Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đúng để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ thông qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất
- Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ nhà sản xuất
- Giúp khách hàng vận chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến các địa điểm có ích của khách hang
- Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để thoả mãn nhu cầu theo thời gian có ích
- Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hoá… sản phẩm của các nhà sản xuất theo yêu cầu của khách hang
- Cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hang
- Cung cấp các điều kiện thuận lợi, an toàn… cho việc mua và sử dụng sản phẩm
- Chia sẻ rủi ro trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Hướng hoàn thiện:
- Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn bán của doanh nghiệp thông qua việc tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi các nhà sản xuất. để phát triển sp của doanh nghiệp thương mại theo hướng này cần tăng cường các hoạt động tìm kiếm và đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế tạo bởi các nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp
- Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại: phát triển các yếu tố (dịch vụ) liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp đang kinh doanh thông qua hoàn thiên các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán… hiện nay chưa được quan tâm đúng mức do truyền thống thường không đặt vào nội dung phát triển sp. Dn khó hoặc không thành công nếu không quan tâm đầy đủ toàn diện đến hướng phát triển này.
Câu 15: Nên hiểu khái niệm sản phẩm mới như thế nào? Trình bày các giai đoạn triển khai sp mới trong kinh doanh? Trình bày các gợi ý marketing từ kết quả nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm?
1. Nên hiểu theo quan điểm marketing, một sản phẩm mới có thể là:
Một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó(được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới)
Một sản phẩm cải tiến (sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về chi tiết, bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, có thêm cách thức phục vụ mới…)
Sản phẩm mới ở tt này nhưng không mới ở tt khác
Một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện co nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra trên thị trường.
2. trình bày các giai doạn triển khai sản phẩm mới trong kinh doanh:
Sáu giai đoạn:
- Nghiên cứu và đề xuất sản phẩm mới: xuất phát từ n,cầu hàng hóa, đặc điểm hàng hóa, thị trường...bộ phận nghiên cứ phát triển sản phẩm đưa ra ý tưởng về sản phẩm mới cần được phát triển để đưa và kinh doanh.
- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới.
Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến.đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển sản phẩm ,phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ những ý tưởng ban đầu. hẹ thống các chỉ tiêu làm cơ sở là: chi phí sx. Chi phí phân phối, mức độ thỏa mãn, nhu cầu khách hàng, quy mô sản phẩm. khả năng tiêu thụ…
- Nghiên cứu khả thi:
Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới
Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh
- Phát triển sản phẩm mới (chế thử)
Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm chất lượng toàn diện
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua dó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến trong kinh doanh của sản phẩm mới.
-Thương mại hóa sản phẩm
Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường: quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.
3. Chu kì sống của sản phẩm
-Giới thiệu sản phẩm
+sản phẩm thương mại được tung râ thị trường . với sản phẩm hoàn toàn mới tính độc quyền là rát cao. Sản phảm ko có cạnh tranh . DN hoàn toàn có khả năng định giá. Cót hể dùng giá’ “ hớt váng:” (giá ko nhằm vào khách hàng nhạy cảm giá) để mưu cầu lợi nhuận tối đa
+Với sản phẩm cải tiến và tương tự với một số sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh thì có sự cạnh tranh cao độ để giành khách hàng . trường hợp này nên dùng giá xâm nhập “ thấp để thu hút KH làm quen với sản phẩm của DN
+du' trong trường hợp nào, hy vọng để có lợi nhuận cao ngay là khó khăn vì doanh số ban đầu thường thấp, chi phí xúc tiến cao. Lỗ trong gd này là hienj tượng rất phổ biến
- Thị trường phát triển
Ở phân kì thứ 2, KH đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm . Doanh số tăng nhanh và có thể đạt đến cực đại. Chi phí xúc tiến giảm . Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt cực đại ở phân ki' nay'. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mớisẽ dẫn đến các đói thủ cạnh tranh sẽ đưa ra những sản phẩm “tương tự” để chia sẻ thị trường. Để đối phó DN phải tiếp tục có các chính sách mới về xúc tiến nhằm duy trì và bảo vệ thị phần hiện tại đồng thời tiếp tục nới rộng thị phần cũng như có c/ sách mới về giá và hoạt động phân phối.
- Thị trường chin muồi( thị trường bão hòa)
Là giai đoạn kém hấp dẫn nhất trong KD. Sau thời kì tăng trưởng mạnh, doanh số bán tanwg chậm và giảm dần . thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với san phẩm tương tự. để tiếp tục duy trì mức bán hoặc ko giảm sút quá nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao : giảm giá , tăng chi xúc tiến . lợi nhuận trong KD giảm. có thể cần tìm những công cụ mới (tiếp tục cải tiến sản phẩm) và cần có chiến lược mar hiệu quả
- Thị trường suy giảm
Giai đoạn cuối cùng trong chu ki' sống của sản phẩm
Tuy kinh daonh trong giai đoạn này vẫn có hiệu quả , song đoi' hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của mar hỗn hợp . D.số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống đến mức thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm , cạnh tranh và chi phí tăng cao.nguy cơ thua lỗ lớn. Các điều kiện KD thường yêu cầu dẫn đến cải tiến sản phẩm và thay thế sản phẩm cũ bằng sp mới.
Có thể mô tả 4 phân kì tron chu kì sống sản phẩm qua hình sau
Trình bày gợi ý nghĩa marketing từ kết quả nghiên cứu chu kỳ sống của SP
- Sự tồn tại của chu kỳ sống của SP là một tất yếu khách quan về nhu câu của NTD ko ngừng đổi mới ,khoa học ko ngừng phát triển
- Qua nghiên cứu chu kỳ sống của SP,DN có thể tác động vào chu kỳ sống theo chiều hướng có lợi cho DN thông qua các giải pháp nhằm tác động lên nhu cầu thị trường
- Nghiên cứu chu kỳ sống của SP giúp DN đoán trc đc SP vag thị trường từ đó rút SP ra khỏi thị trường đúng lúc nhờ vậy mà giữ đc mối quan hệ hiện có.tận dụng đc những cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có để SX SP mới tận dụng cơ hội mới trong KD
Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen247.Pro